“小众战略”是华夏信用卡成功的关键_

“小众战略”是华夏信用卡成功的关键_ “小众战略”是华夏信用卡成功的关键 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 “小众战略”是华夏信用卡成功的关键 《成功营销》 2007年6月13日 作者：郑旭 点击数：68 在中外资银行纷纷出手抢占信用卡市场时，惟有华夏银行按兵不动，是为数不多 的尚未发行信用卡的银行之一。尽管早在2005年结盟德意志银行时，华夏银行就有了推出信用卡的想法，但一直没有实质性举措推出。直到 今年年初，华夏银行才正式成立了信用卡中心并筹备信用卡发行工作。 其实稍微关注一下信用卡市场，就可以理解华夏银行为何迟迟没有推出 信用卡：中国的信用卡市场大规模启动虽然只有短短的三年多时间，但 各行一拥而上，不惜赔本促销，通过高额积分赠送、礼品赠送、免年费 等手段获得用户；短时间内，用户数量迅速上升，目前持卡人数已经达 到4千万张；但各行信用卡服务内容基本相似，信用卡市场已经处于过 度竞争状态。据中国银联有关数据，北京、上海等5个大城市信用卡用户人均持卡已超过3张。结果是用户质量越来越差：消费额普遍偏低， 客户忠诚度比较差。面对这样恶劣的市场环境，难怪华夏银行需要三思 而行。 此外，华夏银行虽然是全国性商业银行，但无论是从整体规模、利润水 平还是网点分布上讲，相比较工行、农行等大行，其基础要差很多。一 方面，华夏银行已经丧失了市场先机；另一方面，其客户基础和公司实 力又远逊于竞争对手，华夏银行信用卡业务能够成功吗？笔者认为，尽 管市场竞争条件相当恶劣，但只要采取了正确的战略，华夏银行的信用 卡仍然会有自己的市场空间。 “小众战略”是成功的关键 华夏信用卡成功的关键，首先在于放弃其他信用卡业务采取的对用户群 不加区分的“大众战略”，改而采用“小众战略”。所谓“小众战 略”，是指“公司基于自身优势，选择特定的客户群为服务对象，集中 有限资源为高价值客户提供优质服务”的一种战略。如：宝马汽车虽然 品牌号召力很强，但它始终定位于高端客户，专注服务于“尊贵、年 轻、活力，喜欢享受驾驶乐趣的成功人士”，并没有试图把汽车销售给 所有人群；与此相反，有“汽车行业巨无霸”之称的福特公司，既生产嘉年华之类经济性轿车，也生产林肯那样的大型轿车，还生产捷豹 (Jaguar)等豪华轿车，客户覆盖面非常广泛，试图满足全方位的需求； 结果是公司的利润连年下滑，去年的亏损更是高达127亿美元，创下其 103年历史的新纪录。相比较大而全的定位，专注与专业的自我定位更 适合华夏信用卡。 目标客户定位于高端人群 根据麦肯锡2005年调研结果，拥有汽车的持卡人比起尚未拥有汽车的 用户，平均每卡的价值贡献高出了40%以上，而手机月使用费超过600 元的持卡人的平均每卡价值贡献比手机使用费不足200元的持卡人高出 了一倍。所以从长远看，华夏信用卡应当大力发展高收入、高消费人 群，以期获得长期稳定的收入。目标客户群包括：各航空公司常旅客。 这个群体常年乘坐飞机往来于各大城市，出入星级宾馆，有着很高的差 旅消费能力，通常个人消费也不低；高级会所、高尔夫球会、飞行俱乐 部、游艇俱乐部等高级休闲机构的会员。这个群体通常有成功的事业， 追求高品质生活，是信用卡的理想客户；私家车主、企业家群体、外籍 人士群体及外企高级白领等。 “精致营销”保证客户忠诚度 一个不争的现实是：高价值客户是所有信用卡争夺的对象，大多拥有多 个银行的信用卡；如何让其舍弃原有的选择，成为华夏信用卡的忠实用 户？个人以为正确的做法是：企业围绕目标群体，认真研究其消费习惯 及爱好，通过系统的营销手段和多种营销渠道对客户实施影响，即系统 性地开展“精致营销”。具体包括： （1）精准营销锁定客户 精准营销是近些年来逐渐兴起的新兴营销方式，通过数据库等手段准确 锁定客户，通过信函、邮件、传真等手段定向发送信息，可确保有关信 息准确递送到目标客户手上。精准营销在高档楼盘销售、EMBA招生、 奢侈品销售中有着广泛的应用，是面向高收入人群开展营销的重要手 段。 （2）针对性诉求打动客户 每个客户群体的消费习惯和兴趣爱好是不同的，只有针对性的诉求才能 更有效地打动客户，激发客户的共鸣和消费行动。如：航空公司常旅客 最担心的就是航班晚点和在机场无聊的等待，若开展积分换机场服务的 优惠活动，会对常旅客群体产生较大吸引力。 （3）优质服务留住客户 高消费人群的特点是：对积分、让利并不敏感；是否对某一信用卡保持 忠诚，主要还是看信用卡提供的服务是否符合其生活品质的需求。信用 卡的真正价值体现在提供整合服务的能力上，而非一个简单的付款工 具、让利平台。基于此，华夏信用卡应当致力于高品质生活服务的整 合，如倡导客户的健康生活，可为客户整合有关保健、体检、健身、运动的服务；倡导品味人生，可为客户整合品酒、艺术品鉴赏、时尚生活 指导等服务；倡导幸福家庭，可为客户整合子女教育资源、家庭旅游等 服务。 市场竞争是一个多重博弈过程，只有持续创新才能获取并保持市场的领 导地位。数字经济时代，永远不变的是变化：客户的消费习惯在变，品 味在变，华夏信用卡的服务也应当围绕客户求新求变。