跨行业营销案例

跨行业营销案例 跨行业营销案例——面向青年消费者群体 一，80后购车心理 上世纪80年代出生的一代人被称为“80后”，目前全国“80后”有2亿多人。一直以来，“80后”被看做一个特殊的、富有争议的群体，受到社会的广泛关注。他们从小就被称为“小皇帝”、“小公主”，有人说他们娇生惯养、好吃懒做、自私、自立能力差、心理承受能力差、做事不切实际、爱幻想，但也有人说他们特立独行、个性单纯、才华横溢、热情直率、追求时尚、敢于创新。无论如何，“80后”的社会影响力是不容忽视的。 如今，这群年龄在27岁以下的“80后”，很多已经走上了工作岗位，组成家庭并为人父母了。“80后”经历了市场经济、全球化、互联网等社会进程的“洗礼”，消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征，对社会消费结构的影响越来越大，他们正在成为我国消费市场的中坚力量。 2006年，国内汽车消费市场上，车主的平均年龄降至32.3岁。其中，18岁~25岁的消费者比例上升速度较快。越来越多的“80后”已经或者即将成为车主。他们与众不同的消费特点和消费观念，正在影响着整个国内汽车消费市场。 “我就喜欢” “我就喜欢”，是一个颇受“80后”追捧的跨国快餐企业的经典广告语。不过，这句话用来形容这一代人的消费心态恰到好处。 1982年出生的安小姐，一年前成为一辆红色雪弗兰乐骋的车主，作出这个购买决定她只用了3分钟。原因很简单，她觉得这辆小车的音响效果相当不错，开着车可以把音量放到最大听自己喜欢的音乐。这个购买决定，在她父母看来简直是荒唐，但她更相信自己的感觉和判断。安小姐代表了相当一部分“80后”的消费态度。他们不会有条不紊、按部就班地去考虑多方面因素，那样对他们来说是瞻前顾后、没有魄力的表现。他们决定购买的速度很快，即使是汽车这个有点昂贵的物品也不例外。 很多“80后”都推崇两厢车，买三厢车想都没有想过。外观一定要个性、时尚，虽然收入有限，但外观没有个性的车，不能“凑合”。对“80后”来说，外观、颜色、前大灯、反光镜、方向盘，往往一个因素就能左右他们的最终选择。 “不走寻常路” “80后”喜欢被众人关注，喜欢标新立异，崇尚个性时尚。他们接受新事物的能力非常强，对新、奇、特的事物总有极大的兴趣，并有强烈的尝试欲望。也有人说，“80后”个性叛逆，这种特点体现在消费上就是排斥购买同质化的商品，追求个性消费，“不走寻常路”。 “80后”对新车型的关注度、认同度和信任度都很高。年长一点的消费者虽然对新品牌、新车型的关注度也高，但是最终决定购买可能会反复比较，担心新车型不如老车型经得住考验等。在一部分“80后”的眼里，汽车跟手机、电脑、游戏机一样，最新款的肯定是配置、技术最先进的，而且刚刚进入市场，买的人不多，在路上开着这样一辆车能得到很高的回头率，充分满足炫耀的心理。 即便买了一辆刚上市、还不太多见的新车型，“80后”标新立异的本性还会扩张，于是他们想到了改装。把外观改得更加夸张，内饰也按照自己的想法进行装饰。总之，他们就是要把自己的车弄得和别人的不一样。 “我爱明星” 明星是“80后”生活中不可缺少的部分。从小没有兄弟姐妹相伴，他们非常喜欢明星，很多人都有自己的偶像。他们经常为是哪个明星的“粉丝”(英文Fans，意为迷、爱好者)而自豪。他们可以花成百上千元看一场明星的演唱会;会在机场等上几个小时，只为看一眼自己的偶像;也会在“超女”的比赛现场 疯狂地喊着李宇春的名字，直到喉咙沙哑„„所以，相当一部分“80后”都是“追星族”。 明星在“80后”群体中的影响力确实不容忽视。虽然“80后”喜欢追求个性和与众不同，但是他们却钟情于对明星的模仿。他们从明星那里敏锐地嗅到最流行的时尚元素，从衣着、用品到言谈举止都与自己的偶像时刻保持一致。 于是，越来越多的汽车广告开始与明星“挂钩”。孙燕姿、刘翔等“80后”的偶像，已经成为汽车品牌的代言人。不难看出，汽车厂商已经意识到明星、偶像对“80后”消费的巨大引导作用。很多“80后”会通过对偶像的关注，迅速过渡到对偶像代言产品的关注。 品牌意识强烈 与那些只喜欢一个配置就买车的“80后”相比，还有一部分“80后”特别注重品牌。 标致206车主、1982年出生的小魏就是个典型的例子。他从小喜欢汽车，尤其关注汽车赛事，对标致206的“崇拜”完全是因为它在赛事中的优秀表现。于是，小魏非常想拥有这样一辆赛场上的“小钢炮”。终于，在他工作两年半后，这个梦想终于实现了。 “80后”从小就生活在被形形色色的商业广告充斥的环境里，在他们心中总有那么几个记忆犹新的广告片或者广告语。他们经常能滔滔不绝地讲述自己喜欢的衣服、鞋子的特性，甚至品牌的历史等。从另一个角度看，他们似乎比上一辈人有更强的品牌意识。经常会听到“80后”的父母这样抱怨他们的子女:吃、穿、用只追求名牌，不追求实惠。 先有车，后买房 现在，很多城市青年成为“房奴”，但也有相当一部分“80后”在车与房面前，毅然决然选择了车，享受有车生活。 张先生和尹小姐是刚刚新婚不久的“80后”小夫妻。现在他们拥有一辆高尔夫，但是却暂时租住一处60多平方米的房子。买车时他们两人有15万元的积蓄，先买车还是先买房也曾让他们犹豫过。最后还是决定，不当“房奴”当车主，先买一辆车享受有车生活，房子的事情以后再说。 在他们看来，当车主比当“房奴”要活得轻松，毕竟一辆普通家用车的车价与房价相比要便宜许多。自己暂时不买房，以后可以向父母寻求支援。他们尽管每年还要支付不少的用车费用，但仍心甘情愿。 李小姐大学毕业后回到父母身边，和父母住在一起，衣食无忧，每个月的工资都攒起来，2年后，她自己买了一辆小车。用她的话说，吃穿住都靠父母，她自己完全是为了汽车而奋斗。 跨行业合作 案例1:联想与可口可乐的品牌嫁接合作 2006年7月，联想集团与可口可乐公司携手，首次推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑。这款新型电脑是由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。这款两强联合的合作产品，以全球各国语言的“可口可乐”商标图形作为笔记本的顶盖设计主图案，秉承可口可乐特有且知名的“可乐红”，将全球最新流行趋势与笔记本工业设计完美结合。机种内建红色的可乐罐拉环形状iCoke快捷按钮，在已经接入互联网的情况下，用户只需轻轻点按便可进入iCoke网上社区，尽享无限冲浪乐趣。这款独特的、全球限量版的笔本电脑一经推出，立即在2006年笔记本市场上掀起一股眩动的“红色激情”。 在联想和可口可乐的合作中，我们可以看到联想为了提高自己的品牌形象和对年轻消费群体的喜爱，将可口可乐的品牌印在了自己生产的笔记本计算机上，从而使得笔记本计算机有了双重品牌。 联想中国区总经理陈绍鹏说，“从根本上讲，联想希望通过跟可口可乐的合作，共同为北京2008年奥运会做出贡献，同时也将有力提升双方各自的品牌影响力。” 业内人士也认为，联想跟可口可乐的合作，更多的是借助可口可乐国际性品牌影响力来提升联想品牌的影响力，这个在海外显得尤其重要。“可口可乐品牌代表着年轻、时尚， 联想可以通过跟可口可乐的合作，在品牌个性里‘沾染’上一些活泼的气息。” 案例2:索尼与可口可乐的合作 SONY和可口可乐在MP3方面进行了合作，生产出了限量版超酷耳挂式MP3播放器——SONY NETWORK WALKMAN NW-E8P。在这款MP3上使用了可口可乐的传统红色外观、可口可乐的经典标志。凭着SONY在随身音乐上的地位以及可口可乐深入人心的红色外观这款MP3在市场上获得了年轻人的热烈追捧。 与联想和可口可乐的合作一样，索尼也是借助了可口可乐品牌巨大的影响力和年轻消费群体的喜爱，从而提升了这款MP3的形象，增添了年轻、活泼的气息。 合作营销之可口可乐牵手魔兽世界 案例3: 当可口可乐(中国)饮料有限公司与网络游戏运营商游第九城市计算机技术咨询(上海)有限公司在上海正式宣布双方建立战略合作伙伴关系时，业界反映十分强烈。这款广告随即引发争议，反对者称名为可口可乐的、实为魔兽世界的这款广告已经违反广电总局禁播网游电视广告的通知，认为是魔兽世界借助可口可乐势力登陆禁区。一时间，魔兽世界中国区运营商九城被称为“搭上可口可乐快车”。7月20日，《魔兽世界》开发商暴雪宣布，《魔兽世界》在全球已经拥有350万付费用户，而中国大陆的付费玩家数量已经超过150万人。《魔兽世界》人气极大带动可口可乐人气，7月可口可乐发布的2005年第二季度业绩显示:可口可乐(中国)净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%。 在中国，网游自诞生之日起就被与“玩物丧志”画上等号，被主流文化排斥在外，央视更是有不得播放与电脑游戏相关节目的禁令。在没有奥运、没有世界杯的2005年，可口可乐需要为目标客户——中国的青少年人找到一个共鸣点，这个共鸣点当然就是拥有最多青少年爱好者的网游世界。于是在央视、互联网播放的广告中，可口可乐的形象代言人S.H.E喝下可口可乐后，变身魔兽中的正义形象，将变身兽人的老板打个落花流水。此次可口可乐与第九城市的合作2005年夏季共同推出主题为“可口可乐-要爽由自己，冰火暴风城”的市场推广活动，并共同在网吧渠道建立和推广以“iCoke”为主题的生动化陈列活动，利用各自渠道资源和网络优势进行品牌宣传。可口可乐与第九城市还将配合夏季促销活动推出一系列倡导青少年健康网络娱乐的活动。 由于主流文化长期对网络游戏的排斥，大家几乎已经忘记网络游戏是一种文化产品，而可口可乐只是一种物质产品，两种产品的结合营销的确是一种真正意义上的创新，并且也会得到利益上的双赢。尽管外界都认为这是魔兽世界借助可口可乐获得更多宣传机会，可口可乐还是通过《魔兽世界》游戏的普及，加大了品牌在网吧等新兴销售渠道的影响力，更提升品牌的年轻人心中的地位。可口可乐、暴雪娱乐(游戏原创者)与第九城市(游戏推广者)此次优势互补的三方合作模式突破了快速消费品行业传统营销模式，结合新兴的网络平台，在积极倡导“适度娱乐、健康生活”的网络时代全新理念下，为年轻的消费者带来具有震撼力的全新网络体验，以创新的方式与年轻人进行有效的沟通和联络。这次合作也是可口可乐品牌本土化、年轻化的重要举措 案例4:意大利运动品牌与百事可乐跨行业合作 新华网北京6月20日电(记者岳瑞芳)意大利知名运动品牌Kappa19日在京与百事可乐签署跨行业战略合作的框架协议。依据协议，Kappa将百事新包装的时尚元素融入运动服饰，设计并推出了Kappa-百事“影舞”运动产品系列 据悉，该系列包括照片、旅行、表情、欢庆4个主题，它们的设计灵感分别来源于时尚人群生活的点滴，每款设计各具特色，代表着不同的含义和情趣。其中，“照片”运用了时下最流行的人物头像图案来表现年轻人照相时的欢腾一刻;“旅行”再现了当下年轻人渴望环游世界的精彩梦想;“表情”则以常用的网络符号作大胆的混搭和重叠，充满抽象艺术 色彩;而“欢庆”展现了现代年轻人缤纷的生活状态以及对未来的美好憧憬。 Kappa大中国区总经理秦大中表示，与百事的跨行业战略合作将Kappa的中国战略之一。Kappa一直致力于将各种时尚和流行元素与体育运动结合，带给消费者全新的运动理念和生活方式 案例5. 361?与腾讯体育网络营销初探 在成立之初，361?就清楚地意识到要迅速提高公司及产品的曝光度和知名度，靠传统的媒体如电视、报纸、广播等进行传播，有效但却已是强弩之末。由于这些传统媒体在传播手法上已呈“江郎才尽”之势，传播的效率也不高，即使把有限的资金都投放其中效果也不一定能令人满意。而且当时市场上充斥着大量的这种同品类、同质化的传播，造成了消费者的视觉疲劳，使其麻木甚至反感，效果不佳。 在打造品牌的过程中，到底什么样的营销手段才能别出心裁，吸引潜在消费者，才是361?真正想要的, 恰恰是在此时，以腾讯等为代表的互联网在中国正方兴未艾，日新月异的向前发展。伴随着这一现象的是体育这类活力品牌的潜在消费群体的“媒体阵地大转移”，从诸如电视等传统媒体转向了更具创新精神的网络。消费群体在转移，传播手段是否也要跟着转变呢,361?的传播能否借力于网络这辆飞速前进的快车呢,一个在当时看来大胆甚至有些异想天开的想法从361?决策者的脑子里冒了出来。 长期的市场调研与分析得出了一个结论:如果与网络合作的话，困扰361?传播的种种问题都有可能迎刃而解。 首先，网络用户尤其是腾讯的网络用户主要以15,30岁的族群为主。这些用户不仅十分活跃，而且喜欢尝试新鲜的事物，追逐潮流和品质，具有鲜明的主体意识，拥有很强的消费欲望和消费能力，这与361?年轻的品牌形象和潜在的核心消费人群有着极高的契合度与一致性。 其次，由于网络的传播没有时间的节点性和空间的局限性，这就为361?的全方位、立体式的传播、加大曝光的力度提供了可能。 再次，由于网络有着区别于传统媒体的传播方法和手段，一旦与它们合作将会使361?突破传统传播的桎梏，实现差异化传播，达到良好的效果。 正是在这样一个大的市场环境背景下，361?把触角伸向了网络，开始了与腾讯的合作，希望能与以往的传统营销形成一种错位与互补，并借助网络留下的“消费者痕迹”，开辟出一条新的营销渠道，做到有的放矢，进行精准营销，实现营销传播的开拓与创新。 时至2006年，经过多年的努力和积累，361?在腾讯这个良好的营销平台上的推广活动已经呈现出多渠道的发展趋势。简单来说可以用“两大载体+两个层面”来概括。 两大载体:指的是361?的传播主要依附体育频道和游戏频道这两个载体——腾讯体育频道的冠名及与腾讯游戏频道进行专题合作，共建网络竞技俱乐部等等。 两个层面:指的是361?的推广手段既有QQ.COM的网站广告、QQ聊天客户端广告;又有诸如与腾讯游戏频道的合作当中的产品加的推广方式。在这项合作中，361?对腾讯擅长的置入式营销手段进行了大胆的突破和创新，尤其是在斗地主游戏中，进行了充满新意而又毫不夸张的品牌信息的全面渗透，玩家在娱乐的同时，对品牌也进行了由认知了解到喜爱拥趸的一个蜕变，达到了良好的合作效果。 凭借多年在营销手段上的不断创新，2007年1月15日，在“影响中国•2006网络盛典”颁奖典礼上，361?与国际知名品牌可口可乐、三星同获“影响中国年度创意营销奖”。 面向奥运推进强势体育网络营销战略 随着361?在网络渠道的密集广告投放，加上终端赛事资源及品牌文化构建的日益完善，增强品牌曝光量和知名度已不再是网络营销的重点。2008年北京奥运会这一体坛盛事 近在咫尺，运动品牌广告投放将更加激烈，单一年度规划将面临巨大的挑战，无法适应奥运年的发展需求。如何抓住机遇，利用网络，进行2007,2008年整体规划，实现品牌文化构建和渗透，最终带动终端销售，成为361?下一阶段的重点。为此，361?和腾讯联合制定了全方位、多角度的立体式体育网络营销战略。 2007年，361?将加强与腾讯营销合作的深度与广度，其网络营销传播将更加突出两个特征: 一是强化互动，加深品牌文化建设，强化体育频道和游戏频道的关联性，强化网络互动空间，以腾讯“敢玩社区”为核心，举办各种网民互动活动，包括运动武装、娱乐篮球、跑吧、羽毛球俱乐部、无线俱乐部、网络联盟店等板块。其中运动武装是361?新品推荐、精典鞋款展示的第三方媒体平台;娱乐篮球板块可以进行线上报名，赛事报道，选手风采展示，精彩赛事视频展播等等。通过整合各个板块的内容和功能，进行以产品为核心的传播策略向以用户为中心的传播策略转变。 二是改变以往简单的“产品加内容”的传播方式，以网络为中心进行整合传播:以腾讯及361?官网为媒体平台，构建产品宣传阵地，手机无线为嫁接桥梁，通过手机短信发布活动宣传或领奖通知，强势整合线上线下资源，打造从用户到客户的角色转移链，最终拉动终端销售。 合作期间，腾讯还对361?重点推广的四大赛事:“羽毛球奥运计划”、“羽毛球全民计划”、“361?娱乐篮球”、“厦门国际马拉松”提供完整的赛事支持，以赛事视频技术为核心，提供优势资源进行配合，联合361?进行三大赛事的宣传。同时，361?将全面导入企业发展战略;推动研发系统化和三大事业中心的成立;加强区域市场整合，进一步强化全国市场快速、均衡发展;持续塑造专业的品牌形象。 2008年，双方的营销合作思路初步定位为:以奥运为核心，在互动性和传播深度上进行拓展，全面展现和提升361?的品牌形象。届时，腾讯将为361?打造在线品牌会员俱乐部，打造“361?奥运助威团”，并重点推广与361?有深度合作的中国羽毛球体育项目，打造在线“羽毛球俱乐部”，塑造一个“奥运第一俱乐部”形象。 361?与腾讯的体育营销战略合作，体现出其对网络营销推广的孜孜以求和不断创新。在体育品牌竞争白热化的今天，361?与腾讯组合成了体育网络营销的“最佳搭档”，其必将笑看“奥运体育营销”的战场风云。 案例七:腾讯试水另类营销 最近，许多进入腾讯QQ软件下载频道的用户都会发现，一款名为“统一冰红茶”的QQ皮肤被推上了相当醒目的位置。短短一个月内，这款嵌入了大量统一冰红茶品牌与产品元素的QQ皮肤的下载数量超过15万次。 这就是腾讯公司最近正在尝试的植入式营销模式:通过整合旗下的即时聊天、资讯、游戏等诸多互联网形式，使广告商的品牌形象巧妙地融合到用户的网络应用中，并以用户主动接受和理解的形式，完成了广告信息的传递。 “植入式营销的出现，彻底解决了传统门户网站在营销领域的弊病。”腾讯公司副总裁刘朝阳对《财经时报》评价说。 植入式新玩法 据刘朝阳介绍，腾讯公司以前并不在乎广告，但在尝到植入式营销的甜头后，他们决定从这条捷径出发，开始快速赶超竞争对手。 迄今为止，腾讯已与多家国际知名企业在植入式营销领域达成全面合作。 为了帮助统一冰红茶建立亲切友好的品牌形象，使之与目标受众进行直接的互动 和沟通，腾讯除了提供相关QQ表情的下载外，还在QQ宠物频道提供“统一冰红茶”的虚拟食品，用户让“宠物”食用后，即可提高身体属性，腾讯还为“宠物”增加了名为“统一冰红茶”的新奇技能。此外，腾讯甚至还设计了几处以“统一冰红茶”命名的虚拟场景，供用户在其中训练宠物。 去年9月份，仁和药业集团借助腾讯的网络平台展开的一场大规模的植入式网络营销，也引起了营销人士的关注。 仁和当时并不想突出宣传其产品功能，而是希望通过网络，进行品牌内涵上的延展和传播。为此，针对仁和闪亮滴眼露的目标用户群——青少年，腾讯联手国内电视台，举办了一场“仁和闪亮新主播”大型选秀活动。 据当时数据显示:QQ上有600万用户加入了“仁和闪亮新主播”群进行讨论，每日留言达8000多条，下载“仁和闪亮新主播”QQ表情的数量超过30万，每天在QQ宠物中购买仁和产品的用户超过20万，每日在QQ游戏频道中玩“仁和对对碰”游戏的超过80万人次。 “这样的事例可以证明，植入式营销不仅大大增加了广告商的品牌知名度，并且使他们的产品和品牌形象深入影响目标用户群，提高企业和产品的美誉度。”刘朝阳告诉《财经时报》说。 然而，这些模式并不能概括植入式营销的全部内容。刘朝阳认为，植入式营销最忌讳的就是生搬硬套。“成功的植入式营销应当以品牌定位为主导，让植入方和被植入方相匹配，要润物细无声，让受众在不知不觉中加深对产品品牌的印象与好感度。” 是不是所有网站都适合这种玩法,在刘朝阳看来，判断一个网站能否采用植入式营销，主要看这个网站的特性。如果网站形式简单、平台小，受众少，那么其广告模式就越枯燥，很难采用这种模式。 门户的“广告怪圈” 对于以网络广告为主业的新浪、搜狐等传统门户而言，腾讯倡导的植入式营销所带来的挑战显而易见。 “传统门户的广告概念已经走入了怪圈。他们大多赚的是硬广告，看起来就像是传统报媒和电视媒体的简单移植。”刘朝阳评价说，这种怪现象也直接导致了我国网络广告发展的滞后。 目前，我国网络广告仅占全国广告市场的1.5%，每年增长速度也仅为30%。“对于互联网来说，这个增长速度明显太低。”刘说。 奇虎公司总裁齐向东也向《财经时报》表示，相比起传统网站的营销形式，未来网络营销将出现更多创新的形式。比如在广告的精确投放方面，奇虎网年底就准备利用智能化的搜索词关联技术，为网民提供更为有效的广告信息。 “如果传统报纸为一百万用户提供一百万份不同广告的报纸，这样的成本显然太高。但在互联网，这些都可以轻松实现。”齐向东比较说。 广告营销的创新，正使腾讯以及奇虎这样的新兴巨头迅速崛起。 据AC尼尔森的调查显示，世界杯期间，腾讯网访问次数仅次于新浪，排到第二位。在广告方面，腾讯也实现了历史性突破，单个项目收入达2000万元。 目前，腾讯市值高达35亿美元，2006年第一季营收超过8000万美元，为中国互联网之最。据刘朝阳介绍，腾讯公司的广告收入仅占集团总收入的8.8%。“未来，广告收入应该占集团的20%左右。” 相比之下，新浪的同期广告收入为2220万美元，搜狐同期广告收入为2010万美元，皆在腾讯之上。然而，相比起腾讯广告业务连续5年高达100%的增长率，这两大门户网站无不黯淡失色——要知道，他们的广告增长率仅为30%左右。 案例八:招商银行与微软MSN的合作 2006年2月，微软MSN和招商银行联合宣布发行一张具有MSN服务功能的信用卡，这实现了金融服务和互联网体验的创新融合。招商银行MSN珍藏版VISA MINI信用卡传承了招商银行VISA MINI信用卡袖珍、迷你的特点，不仅具有招商银行信用卡消费、理财、旅游、保障的强大功能，更结合MSN丰富的网络服务，集实用、观赏和收藏于一体。该 卡除具有招商银行其他强势功能如积分永久有效、分期付款购物、近万家折扣优惠商户外，还具有MSN个性网名、MSN Alerts即时通信提醒、MSN Spaces分享办公室生活秀、哈根达斯9.5折优惠等专属功能。 招商银行之所以与微软MSN进行品牌嫁接合作，是因为MSN背后庞大的白领用户群体和MSN品牌的巨大影响力。据MSN客户调查显示，MSN Messenger在中国有930万活跃用户，有90%的年龄集中在20—32岁，他们活跃、时尚、乐于分享体验，恰恰这些定位和特征与招商银行信用卡的客户群十分吻合。MSN族群大多是生活品质要求甚高的办公室白领。他们是一群代表着进取、追求效率，会工作、更懂得生活的年轻人，他们可以通过网络将商业世界缩小到键盘的方寸之间，可以让个性在网络世界里飞扬无边。正是看到这点，招商银行才产生了利用MSN的品牌发行信用卡的做法。 案例九:迪斯尼与手机生产企业的合作 早在2005年12月，迪士尼就宣布首次进军内地手机市场，和有着央企背景的中国普天集团合作生产手机。当时，迪士尼在华推出8888部限量版米奇系列手机，而普天则是其全国范围的手机授权经营合作伙伴，并负责其手机的生产与销售等。2006年10月，迪斯尼再次向媒体展示了和国内一家名为迪妙移动通讯科技(上海)有限公司的企业合作生产的手机。华特迪士尼中国区董事总经理张志忠对记者表示，迪士尼与迪妙之间是手机授权的合作关系;今后，迪士尼手机在中国大陆的外观设计、研发、制造、销售等全部环节，都将交与迪妙负责。 在迪斯尼和手机厂商的合作中，其模式也非常清晰。迪斯尼出品牌，而生产企业负责生产和销售，手机也具有双重品牌属性。 案例十:长虹、蒙牛首度上演跨行业整合营销 12月12日起, 中国彩电和乳品行业的两大巨头――长虹、蒙牛，首次整合品牌及渠道资源，在武汉联合开展"虹运蒙刮，大奖你拿"的大型促销活动。 活动期间，凡购买蒙牛指定产品的消费者均有机会中大奖:一等奖为长虹42吋量子芯等离子电视，二等奖将获得长虹29吋双倍素彩电，三、四等奖分别为时尚手机宝宝和蒙牛酸酸乳牛奶，牛奶的派送量将达到1000盒。 长虹是一个有着50年历史的著名老字号，目前每4个家庭中，有一台电视机来自长虹;蒙牛则是一匹超快成长的年轻黑马，每3个消费者中，有一个饮用蒙牛牛奶。双方市场部负责人均表示，彼此的首度携手，旨在回馈老用户，结识新用户，所以在活动期间，各大超市将现场赠送长虹电视购买抵用券，最高可抵现金500元。 蒙牛作为唯一一家入选"最具创造力的中国企业"食品品牌，始终致力于自主研发，不断以核心产品抢占高端市场，无论是产品档次、品牌价值还是市场拓展，均远超同行，在世界第27届乳业大会上，蒙牛"特伦苏"一举夺取全球乳业最高荣誉――"IDF产品开发大奖"。以航天技术、军工品质著称的长虹，更是中国百姓心中的一块"质量丰碑"，当年红遍全 国的"红太阳"如今已是光耀全球，获准申请"吉尼斯世界纪录"的长虹"量子芯"电视，目前远销100多个国家和地区，成功跻身世界品牌500强。 资深专家陆刃波认为:这种跨行业的品牌联动，是企业在激烈的市场竞争 中寻求蓝海的高层次竞争，长虹、蒙牛通过整合双方的品牌、渠道、产品资源，有效地避免了同业竞争，最大限度的吸收了对方的消费人群，在扩大知名度的同时，提高了双方品牌的价值度、美誉度。 本次异业联合促销，无疑让长虹更"猛"、让蒙牛更"红"，而消费者会更加幸运、幸福。 案例十一:一次跨行业的营销整合 ??《大汉帝国风云》营销分析 如今的图书市场，是典型的买方市场，市场新书品种剧增，图书选题同质化严重。如果不进行营销，图书品质纵然优秀，也可能少人问津，这在一线畅销书的运作上表现尤为明显。怎么做营销，大家可谓八仙过海，各显其能。有的靠炒作者，有的靠炒创意，有的靠授课带动，有的靠打榜促销，花样繁多、不一而足。 近期当代世界出版社在进行《大汉帝国风云》的营销中，成功地进行了一次图书销售中跨行业的资源整合，取得上市一个月销售3万册的成绩。 缘起网络 如果逐本溯源，该书的出版本身就是一次跨行业的合作。这本书是当代世界出版社和搜狐读书合作，从种类繁多的网络小说中精心筛选而定的。因此，这本书的出版也是网络文学纸质化的过程，是网络出版和传统出版的一次碰撞、结合。 它的作者猛子和众多的网络写手一样，也是自学成才、靠兴趣写作，三年间完成400万字，并且在网友的推动下，数次增删修改成书。所以，这本书的点击率虽然不是名列前茅，但是却拥有大量的忠实的读者群。 与读者相遇 如何让这些网络读者在读完网络小说后再花钱购买纸本图书,他们如何获知纸本图书的出版呢,又如何能方便地买到,解决了这些问题，也就解决了图书销售的第一大问题--如何让图书和目标读者相遇。 为了这次的相遇、相知，出版者可谓煞费苦心。 首先调动的是搜狐和其他门户网站的宣传资源。因为本书是搜狐读书的重点推广品种，所以在营销方面，本身就占有宣传之便，搜狐网会进行本书销售的全程跟踪和推广活动。而且，搜狐网站发挥和同类门户网站的协作关系，积极推动该书在各大门户网站上的"全面开花"。而当代世界出版社也充分配合，积极做好平面媒体的宣传推广。除了在行业媒体发消息预热，还广泛地在几十家地方报纸上刊登书评、书讯。于是，网络媒体和平面媒体也进行了一次有机的宣传上的结合、互动。 目标读者群中大部分人习惯网络阅读，从而可以推测，他们也会习惯于网络购物。于是，出版方和目前国内几大图书网站达成供货销售协议，并开展一些行之有效的促销活动，以推动图书的网络销售。 两项增值服务 在进行了图书常规预热后，他们又从增值服务方面着手深挖读者潜力、销售潜力。 从内容而言，这本书属于历史、军事体裁，所以目标读者群是以15岁到35岁之间的男性为主。这些读者本身应该具备一定的历史、军事知识，故而大多也应喜欢读书，有良好的阅读习惯。就这点而言，他们为读者开发出了新的增值服务??当读者购买本书时，会同 时获得书生公司赠送的价值10元的书生网的上网卡。书生网是电子书门户网站，是领先的电子书阅读、销售和交流平台。都说数字出版是传统出版的克星，可是当代世界出版社的编辑却有远见地看到了其中的奥妙，敢于打开门、走出去、请进来，在纸本图书的销售中结合电子图书的亮点，利用电子图书馆对读者的吸引来促销纸本图书。 在分析了该书的读者群构成后，出版方发现，这些读者群和网络游戏的客户群有很大的重合性。故此，他们为读者开发出第二项增值服务，选择了史克威尔艾尼克斯(中国)互动科技有限公司(英文缩写SEC，以下简称SEC)作为合作伙伴，并将其著名的Q版绿色游戏《魔力宝贝》中精心设计的道具作为随书赠送。SEC业务遍及中国和亚洲其他国家及地区，致力于数字互动娱乐产品，在玩家中有很大的品牌感召力。这次选定的《魔力宝贝》注册用户已达2000万，足见其对玩家的吸引力。 通过这两项跨行业合作，出版社为读者增加了购书的附加收获，为读者介绍了检索方便的数字图书馆和品质优良的网络游戏，为读者的学习生活提供了便利。 经过这些方面的合作后，出版社基本完成了各方的营销资源整合，在图书上市前已经为销售铺就了"金光大道"，极大地加强了各地销售商的信心，也为实现图书最终的销售打下坚实基础。 案例十二:久游推出疯狂飚车 携手大众跨行业营销 久游网在上海总部正式宣布与国内知名汽车企业上海大众汽车有限公司(以下简称“上海大众”)达成合作协议，将在2007年即将推出的、由久游网自主研发的赛车类休闲网络游戏《疯狂飚车》中植入带有上海大众汽车品牌特征的汽车车型及相关配件等元素。同时双方将整合各自的优势资源强势出击，在品牌推广、市场开拓等方面展开一系列的深度合作。此次合作是久游网代表的新兴网络互动娱乐平台和上海大众为代表的传统汽车行业领军企业的强势携手，以新兴网络娱乐手段-网络游戏《疯狂飚车》和汽车为载体，开创业务合作的新模式，打造跨行业整合营销以及合作的新典范。 久游网是中国网络游戏行业领军企业之一、全球最大的音乐舞蹈模拟类网络游戏运营商，其主要运营的音乐舞蹈类休闲网络游戏《劲舞团》、《超级舞者(攻略 下载)》等同时在线人数屡破新高。在音乐舞蹈模拟类网络游戏取得初步成功后积极拓展竞速模拟类仿真赛车休闲网络游戏，开创网络游戏的新市场，在该细分市场上《疯狂飚车》是其中的首款自主研发产品，是此次和上海大众旗下汽车品牌合作的主角。该产品通过玩家之间互动交流、竞技、改车系统等，让玩家们充分体验《疯狂飚车》中汽车的真实感、飚车的速度感、漂移的成就感、比赛的刺激感、团队荣誉感以及车辆改装展示的鲜明性格和个性，进而普及汽车文化以及赛车运动知识。此次与上海大众的合作，标志着久游网赛车网络游戏正式进军中国网游市场。即将7月开始的2007ChinaJoy展会上，《疯狂飚车》将为广大的网络游戏用户带来耳目一新的惊喜。 久游网广告及商务合作总监张迪表示:“与上海大众的强强联手所能带起的品牌效应，一定能够得到相当不错的宣传效果，在游戏中能够见到平时耳熟能详的各色上海大众车型一定能够让玩家们感到非常的亲切。同时这次与上海大众的异业合作也充分表明了现阶段蓬勃发展的网络游戏行业中日益强大的媒体价值。通过这一次的合作将会有更多传统厂商认识到这一点，并逐渐地加入到与网络游戏结合的广告业务新模式中。” 上海大众表示:“上海大众汽车有限公司作为国内知名的汽车企业，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一。2005年度上海市认定企业技术中心的评价中，上海大众技术中心位列行业第一。此次选择了网络游戏行业中的优秀品牌久游网旗下的《疯狂飚车》合作，是一次强强联手。对于上海大众来说，本次合作将提供一个很好的企业品牌 及产品的展示平台，而上海大众产品的植入也将为《疯狂飙车》注入一股新鲜的活力。与此同时，本次合作将打破传统的电视、平面广告宣传模式，充分运用网络和网络游戏的优点，对于新一代市场推广手段的开拓来说也是一次很有意义的创新尝试。” 案例十三:跨行业联合促销 长城意欲打造金领品牌 11月15日，长城与中国人寿签约，同时宣布，对凡在2004年11月15日至2004年 12月31日，以市场价格购买长城T2000系列任意一款笔记本电脑的用户，赠送价值100万元人民币的出行保险。 长城在市场上给人的印象一直是稳重低调，此次在寒促即将启动，各厂商正紧锣密鼓策划的当口，率先大张旗鼓地推出“T2000捆绑寿险”的促销活动，一时间内吸引了不少关注的目光。给记者第一感觉是长城变了，变得更积极、更主动，而经过细细一琢磨，发觉长城此举大有深意。 T2000是长城笔记本旗下的高端明星产品，面向金领阶层，性能与市场表现俱佳，加上与中国人寿联合推出的百万平安大礼，长城一口气打出了三张牌:跨行业营销、金领、温情，从而一箭三雕，完成了渠道促销、产品定位、用户群圈占的战略布局。 寄望跨行业联合促销 组合营销的别称是借势营销，在IT内不乏成功典范，如2000年方正与可口可乐联合促销、2002年多普达手机赞助《英雄》，都达到了很好的效果，联合的双方各取所需，名利双收。证明只要策划得当，组合营销大有可为。不过，置疑者指出，前二者都有大面积群众基础的活动支撑，而长城人寿本次捆绑寿险群众基础要少得多。 但长城和中国人寿方面领导认为:“这正是两家组合营销方式创新所在。”言外之意，在针对大众组合营销成功之后。小范围精确锁定有效用户群营销开始成为有待挖掘的黄金矿井。营销专家则风趣地管这些叫“花小钱办大事”，即通过组合借用其他行业资源更精确地拓展销售，以使自己销售和推广成本控制到最低。 有人算了笔帐，笔记本虽然已经开始走向普通大众，但相对应用人群的素质和经济承受能力都较一般人群高，这类人群对于中国人寿来说，无疑是最大的潜在客户，以“国寿安达”这种与商务密切相关的交通险方式切入，先入为主，然后使之成长为保险公司未来一片茂盛的摇钱树。同样长城方面也为用户省去了商务旅行买保险的麻烦，从而让用户直接感受到长城给予的便捷和温暖。 不仅如此，长城与中国人寿所寄望的是在今后进一步致力于强强合作。“今年下半年开始，公司内部尤其强调组合营销概念。首先是内部的笔记本、台式PC、服务器，以及存储等设备在宣传销售方面相互搭车借势。”长城市场部负责人如此说。 如今，内部各业务之间的组合营销开始初见成效。在最近河北省教育系统下属部门的一次招标中，笔记本和台式机联合打了一个漂亮的组合拳，一举拿下1000余台的标单，成为了此次招标的最大赢家，这使整个长城内部士气大振，同时也为今后内部组合营销奠定了良好的局面。 内联可以加强品牌业务之间粘合度，而外联则能增加更多的发展机会。随着IT产品走向消费，走向大众，长城接下来将力主通过跨行业合作，充分借势，以使整体产品和品牌更贴近消费需求。 打造金领产品形象 自去年9月长城推出款式和性能俱佳的T2000笔记本以来，一度运用其巧妙的市场操作手法，即利用时间差抢先在国内发布高主频迅驰技术、ATI最强大功能的3D显示芯片，以及相对较昂贵的价格，迅速令用户牢牢地形成T2000产品高端形象。 但随着新一轮笔记本价格大战开打，以及零配件成本降低，T2000产品线价格也 逐渐走向普通大众消费者。在这种情况下，如何继续保持T2000的高端形象呢, 长城笔记本项目负责人透露，经过认真的市场调研和营销案例借鉴，加强对高端用户群的关注，增加一些高附加值的东西，以使T2000更吻合他们的品味无疑是最有效方法。 在这种背景下，中国人寿一项深受众多职业经理人喜爱的险种——“国寿安达”出行保险跃入长城眼中。 长城认为，现代社会由于人们的工作越来越繁忙，跨地域性的工作越来越多，也就出现了越来越多的“飞人”一族和需经常穿梭于各城市间的商务人士，由于这类用户需要长期出行在外，因此便捷和安全对他们来说至关重要。 长城本次促销将产品与客户关怀结合在一起，使用户在购买产品的同时可以获得价值100万元出行保险，使出行更加安全便捷，对于商务用户来说，一举两得，何乐而不为呢～ 10月份，长城与中国人寿洽谈，双方一拍即合。中国人寿方认为:长城T2000系列笔记本电脑一直以外观时尚、性能卓越作为主线进行宣传，终端用户群已经对该产品有了一定的了解和认可，同时也给出了比较不错的综合评价。该产品以卓越的性能和时尚的外观深得商务人士的喜爱，而这些人群也正是中国人寿一直追求的高端寿险消费者。 由于目标消费人群的重合，T2000与“国寿安达”这两个表面上看出毫不相干的事物，在现实中却成为了一对不可多得的亲密兄弟，而它们的所有者——长城和中国人寿也因追求相同的客户认同走到了一起。 温情锁定客户 毫无疑问，T2000与“国寿安达”寿险的打包销售，可以帮助长城更好地吸引商务人士。 “商用采购、个人消费”在笔记本行业早已成为公开的秘密。对于大的企事业单位，笔记本采购一般由使用人员做主交由IT采购部门办理，以传统促销手段，随机赠送的大多数小硬件，例如U盘、MP3产品既不吻合商用需求，又往往被中间采购部门扣留。考虑到这种情况，长城销售人员内部提出一个口号:让最终使用者直接受惠。于是试水T2000捆绑寿险，意在直接争取更多的终端用户。 另外，见惯了厂商们提供的买电脑送打印机、数码产品等买一送一的促销招术，商务用户对硬件捆绑促销越来越不感冒，而对软性促销、体验性营销则更为关注一些。本次长城笔记本送百万平安大礼，秉承的正是一种体验营销的理念。——通过与人寿的合作，长城笔记本希望带给用户“温情、温馨、关爱”，以温情锁定用户，从而铸就一个具有持久感染力的金领产品品牌。 案例十四:商家尝试跨行业整合营销——购车抵用券 购买一定金额的空调，就可以获得价值若干的某款轿车抵用券;获得某商场的贵宾卡，同时可以获得移动金卡的部分会员服务。为了扩大各自的影响力，看似关联度不大的商家，正在尝试用互换商品折扣、服务的形式，进行整合营销。 上周末，某品牌汽车浙江代理商把一场车展摆到了苏宁电器庆春店门前的广场上。现场推广人员介绍，在促销期内，在苏宁电器各大门店购空调满3000元或购空调加任一电器满3000元，均可获赠该汽车公司提供的价值1000元的某款轿车的购车抵用券，并可享受该品牌轿车官方指导价基础上优惠10000元的促销活动。 类似的促销方式在杭州的一些商场也出现过。杭州百货大楼曾经同时联合超市、影楼、汽车经销商进行互动营销，在该商场购物达到一定金额，就可以获得指定超市、影楼、车商的购物优惠券。商场相关负责人介绍，商家看中这种促销的最大原因不在于销售，而在于借 助对方的销售渠道扩大自己品牌的影响力，更有效地确定目标客户。杭州大厦营业推广部的洪经理说，他们目前正在进行类似的服务交换:比如杭州大厦的贵宾卡用户可以获得移动金卡提供的部分服务，这样做的目的是为了更好地维护高端客群。 苏宁电器浙江大区的总经理卞农认为，现在铺天盖地的单一品牌形象宣传广告对消费者的影响力已经越来越弱，而联合型的品牌宣传则能够整合两个品牌的强大优势，给消费者带来心理上的导向作用。根据企业发展的需要，借助整合营销传播策略，透过联合广告、公关、促销等不同手段，传达一致的产品信息，往往能够联合几个企业的力量实现全方位推广效果。