高端消费人群产品设计研究（可编辑）

高端消费人群产品研究（可编辑） 湖南大学 硕士学位论文 高端消费人群产品设计研究 姓名:贾晓黎 申请学位级别:硕士 专业:设计艺术学 指导教师:肖狄虎 20070522硕士学位论文 摘 要 世界上是存在这样的一群人,也许他们不是完全特征统一、划分明确的一群 人,他们是少数的一部分人,却掌握社会上绝大部分财富,他们一个人的消费质 和量可能是普通一群人的总和而这部分人的消费势头越来越强劲。那么如何去满 足他们的消费,引导他们消费,是我们设计师必须关注的内容,由奢侈消费导致 的环境问题开始也必须由这部分人来承担。设计创造的产品是为人类服务的,设 计存在的原因也是为了美化人的生活环境,提高人的生活质量,让设计的产品不 仅为人服务,更加有利环境的发展,这是我们设计的目标。本文首先阐述了高端消费人群的产品设计研究背景、目的和意义。而后从消 费心理与行为学的角度,探讨了高端消费人群的消费需求以及动因。随着时代的 发展,高端消费人群的消费心理与观念产生了变化-----表现为“新奢侈品”的诞生, “新奢侈品”的出现已经把传统高消费带入了一个更高的层次,与此同时预示着这 种高情感与感性消费时代的到来。 在第三章之后,引入角色的概念,系统讨论高端消费人群的划分,人群 特质、情感需求,从而得出一套针对高端消费人群产品设计的设计模版,在此基 础上,引入环境保护的设计理念,总结了一系列设计评价因素。, 文章第四章则以针对 25??45岁的高端消费人群的音箱设计为例, 将这种分 析应用到具体的产品设计中,通过具体案例的实施验证本研究模式的可行性。 关键词:高端消费人群;感性消费;角色;环境保护;产品设计 II 高端消费人群产品设计研究 Abstract In the world there exists such a group of persons,maybe, this group is not a completely characteristic or unified divided crowd. The people in this group are fewBut their consumption quality and amounts have taken most of the social wealthMaybe one of them has taken the sum of the consumption of a common group peopleAnd this high end consumption tendency is more and more forceful. So we designers must keep an eye on how to satisfy their consumption needs, how to guide their consumption. Environment problems caused by the luxury consumption must be afforded by them too. Products being created by design are to serve our people. The cause why design exists is also for beautifying people’s environment, improving the quality of people’s life. It is our goal to make the design not only to sever our people, but also more helpful to our environmentFirstly, this paper introduces the background, the purpose and the meaning of the research on product design to the high end consumption crowd. Secondly, the paper discusses the high end consumption people’s needs and intentions from expense psychology and behavior study angle. With our ear’s developing, our consumers’ needs and thoughts have changed. They are represented by the naissance of “New Luxury”. The appearance of “New Luxury” has brought our high end consumption to a higher level. At the same time, it foretells the high emotional and sensibility consumption time’s comingAfter the second chapter, the paper brings the role actor and discusses the features、the emotional needs and ways to divide these people systematically. The product design model for the high end consumption people is elicited. On the basis of that, it sums up some evaluating factors for the model and brings environment protection into our design theoryThe fourth part of this paper makes a sound box design specifically for high end consumption crowd between 25 and 45-year-old for the example. It verifies the feasibility in applying this analysis to concrete product design finally, by the fact of applying the analysis into real product design processKey Words: High end consumption crowd;Sensibility consumption; Role; Environment protection;Product designIII 湖 南 大 学 学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不 包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出 重要贡献 的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本 声明的法 律后果由本人承担。 作者签名:日期:年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定, 同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允 许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 1、保密 ?,在______年解密后适用本授权书。 2、不保密(请在以上相应方框内打“ ?”) 作者签名: 日期:年 月 日 导师签名: 日期:年 月 日 I硕士学位论文 第 1 章 绪 论 1.1 本研究课题的背景及意义 1.1.1 课题研究的时代背景 联合国最近发布的报告显示,世界上最富有的 1%的人拥有全球家庭财富的 40%,而占世界人口一半的贫穷人口拥有的财富仅为 1%。只占全球人口 2%的富豪 掌握了全球 50%以上的财富,而相对贫困的 50%人口则只占有 1%的财富,这表 明全球贫富不均的情况十分严重。报告指出,在全球最富有的 2% 人口中,每个 人的资产都超过 50 万美元。而成人的个人资产只要超过 2200 美元,就属于较富 有的一半人口之列。超过 6100 美元,就已经进入 10%以内了。在全球最富有的 2 %人口中,有 37%来自美国,27%来自日本,来自中国大陆的不到 1%。而金融机 [1] 构和互联网领域成为最新的富翁聚集地带 。 奢侈品消费经过了 2001-2003 的三年“寒冬”之后,开始回归。目前有数据 显示,奢侈消费时代开始回归,且出现新的变化。品牌和实践--2004 年研究更新 报告显示,美欧日等国的消费市场正因“新奢侈品”购买者而重组。 中国的高端消费市场上涨势头惊人,林林总总的国外高消费品越来越多、越来 越快地进入中国市场。中国富豪对奢侈消费非常热衷,有人惊叹道:“中国可能不 是最大的奢侈品市场,但一定是增长最迅速的奢侈市场。”暂且不去追究这句话的 准确与否,但也从侧面反映了中国奢侈品市场的迅速繁荣。这对 我们中国本土设计 师带来的更多是挑战,客观的讲我们的设计是落后于西方世界,我们的物质产品 生产制造都处于一种初期阶段,中国富有人群的意识需求并不亚于其他国家,人 们对奢侈品的狂热也是与日俱增。 然而我们生活的地球正面临巨大的环境污染问题,世界环境问题不容乐观。 我国环境问题已经非常严峻,进入80年代以来随着经济的发展,不仅发生了区域 性的环境污染和大规模的生态破坏,而且出现了温室效应、臭氧层破坏、酸雨、 物种灭绝、土地沙漠化、森林锐减等大范围的和全球性环境危机,严重威胁着全 人类的生存和发展,这些问题的解决成为各国共同关注的重大课题。我们怎样在 这样一种时代与环境中发展生产,也是我们每个设计师事业面临的挑战。 1.1.2 课题研究的学术背景 高端消费人群由来已久,但是人们对这个区分概念模糊,我们并没有用“富 人”、“社会高层”、“有钱人”等名词来形容这部分人群,因为高 端消费人群单从 - 1 - 高端消费人群产品设计研究 费心理学与行为学角度讲是中性名词,很多社会学家早已关注这部分人群,并对 他们做出了细致的调查研究。 波士顿咨询公司最新的《2006 全球财富报告》显示,中国大陆 150 万个家庭 占有全国财富的 70%,而在发达国家,一般情况下是 5%的家庭占有 50%-60% 的财富,中国已经成为财富最为高度集中的国家之一。报告认为亚洲部分国家和 地区是百分富翁家庭的聚集地。2005 年,中国台湾地区富有家庭财富总量达到 1 471 万亿美元,中国大陆以 1 335 万亿美元紧随其后。波士顿咨询公司北京办 公室副总裁兼董事邓俊豪表示:“这是 2005 年的数据,据我估计,2006 年的某个 时段,中国大陆会超过台湾地区,列亚太地区第一位(日本除外)。”报告还显示, 在中国大陆,富有家庭的管理资产额 2005 年比 2004 年增长 18%,0.4%(约 150 万)的家庭占有了 70%的财富。邓俊豪说:“这个数据只考虑存款、 股票等资产, 没有把灰色收入计算在内,但基本上是准确的。”他指出,中国 90%的富豪是经 营企业挣钱,主要分布在东南沿海和几个大城市。研究报告中,富有家庭指的是 年度管理资产额在 10 万美元以上的家庭。报告还发现,在全球范围内,百万富翁 家庭的数量已经达到 720 万户,他们掌握的财富占全球财富总量的 28.6%。其中 约 300 万户集中在美国,日本名列第二,拥有 82.5 万户,英、德、法三国紧随其 [2] 后,中国共有管理资产额超过百万美元的家庭 25 万户,列全球第六位 。 而美国《福布斯》杂志每年都会对全球范围的富人作一个排名调查,这种调 查一方面显示了公众对财富的好奇与向往,向世人展示了他们惊人的财富,也从 另一方面说明一个国家地区的经济发展与社会地位,这种调查分析对于把握富有 人群的消费倾向以及消费需求具有绝对的指导意义。 我国近几年也对高端消费人群日益关注,其中高端商务信用卡巨 头美国运通 集团 2006 年公布了一项对中国富裕人士的调查结果,显示出目前这一群体消费行 为微妙的地域差异。 这项名为“中国富裕人士旅行行为”的调查,面向北京、上 海、广州、深圳、杭州、成都、沈阳和西安 8 个城市,8 个城市接受此次面访的 富裕人士共计 1 200 名,他们的月收入水平居于所在城市总人口月收入的前 [3] 10% 。这项调查不但达到了预期的结果而且还为美国运通带来了极大的商机。高 收入人群普遍认为将会加大旅行投入,而更多的消费者认为自己需要休息,需要 与家人更多的相处时间。 高端消费人群作为一个具有强烈特征的群体,他们的消费行为对社会经济具 有很大的影响,如何去把握高端消费者的消费心理,指导正确的消费行为,也是 我们工业设计师所面临的一个考验。 1.1.3 研究的目的与实际意义 近年来我国的奢侈高端消费品消费评价报告分析指出,中国已成 为日本之后 - 2 - 硕士学位论文 又一奢侈品消费大国,关于奢侈品市场,高盛公司的经济学家最近提到过一组数 字,中国的奢侈品市场现在的价值约为 20 亿美元,约占全球总额的 3%。 据法国 巴黎百富勤公司测算,中国的中等收入阶层家庭 6 年后将达 1 亿个,户均拥有资 产 62 万元。该公司研究部门将中国的中产阶级定义为:人均年收入 2.5 万-3 万 元、家庭年收入为 7.5 万-10 万元,受过高等教育,参与企业决策和管理的,从 事脑力劳动的专业技术人员及白领。符合上述标准的人数占中国总人口的比例约 为 13.5%。百富勤总经济师陈兴动表示,随着中等收入阶层的崛起,中国消费率消 费占GDP的比率将不断上升,从 2002 年的 58%上升到 2010 年的 65%,并于 2020 年达到 71%,接近发达国家水平。他认为,这 1 亿中产阶级家庭意味着潜力巨大 [4] 的消费市场 。中国的高端消费市场潜力巨大,由于高端产品消费 占有消费的主 要层面,而高端产品一般均为市场上价格昂贵、质量优异、具有独特审美以及艺 术价值的设计,所以高端消费者的高端产品设计研究,对整个产品设计行业具有 导向作用。 研究高端消费产品设计既为了迎合高端消费人群的消费需求,更重要的是引 导人们消费以及消费观念培养。毫无疑问,社会财富在积累,更多的人在获得财 富的同时也在考虑着消费与享受这个问题。我们通过自己的努力得到大量财富但 是我们同时失去了休息的时间与享受的空间。消费是我们自我平衡的一种手段, 所以消费也是现代人生活越来越重要的生活一部分。 然而过度浪费与恶性消费习惯造成的环境破坏也是我们不得不考虑的问题, 是人类进步的文明还是人类文明造成的破坏?我们从制造工具开始文明,从天然 的石器到合成的塑料橡胶,产品的发展史也是文明的发展史,也见证了人类对自 然破坏的过程。我们希望通过设计来引导消费,培养人们良好的 生活理念。那么 设计应该从那部分最具影响力的领域开始,从而扩展开来,所以在产品的高端设 计这一块,是我们设计师最应该重视的。目前的很多高端消费品是一种奢侈的高 姿态展现于世人,它们以光鲜的表面装饰夺人眼球,然而目前存在的问题是这种 虚荣浮夸的物质对环境造成了巨大的浪费与破坏,怎样去引导高端消费人群正确 的消费观念,从而让消费贡献与我们的生态环境,是我们研究课题的目的所在。 毫无疑问高端消费品的设计可以更大范围的展示设计的作用,奢侈品设计通 常不会像普通产品设计那样受时间、资金等外在因素的影响,而设计可以在一个 相对自由的条件下进行,所以高端消费品设计对于设计的意义及影响也是非常明 显的。设计师可以最大限度的发挥艺术的主观的才能,让设计在产品创造中发挥 更大作用。 - 3 - 高端消费人群产品设计研究 1.2 课题涉及的领域与方法 1.2.1 社会学研究 精英模式的基本理论: 所谓精英模式, 是西方多元主义政治理论中精英阶层民主理论的观点。经典 的精英民主理论的一个核心前提是, 在每一个社会里, 少数人作出主要决策。这 种理论的起源是柏拉图, 但它的阐发则是在意大利的两位政治社会学家维尔弗雷 [5] 多?帕累托和盖坦诺?莫斯卡的思想中 。此外, 德国的米歇尔斯“寡头政治铁 律”理论也与前两人的理论相辉映, 构成了精英主义三重唱, 对20 世纪政治学关 于权力的思考产生了深刻的影响。20 世纪早期帕累托的精英理论认为,“每个重 要的社会群体都会产生它自身的精英, 一个社会的精英, 是那些自发地从社会里 浮现的精英的总称。精英包括议员与官僚系统, 但范围远逾于此。因此, 帕累托 将精英层统分为一般精英与统治精英,这里的统治精英指的是政治精英, 也就是 [6] 其政治决策将会对未来造成影响的那些人 。 社会精英理论主要存在于西方社会,具有其一定的局限性,社会精英理论发 展至今也是发生了一定的变化与进步,尽管现实社会精英对政策的决定和影响作 用不是绝对的, 但它的确存在, 因此这一模式具有不可否认的现实意义。社会精 英模式中研究分析的那少部分人,正是本文研究的重点对象之一,这部分人群的 心理需求、消费趋势,将会对各自关系族群造成巨大影响,设计师通过自身工作 努力引导社会精英层--即高端消费人群的消费观念,也必然将自身观念推向大众, 也是本文研究的目的意义所在。 1.2.2 消费心理学 消费心理学的研究对象是消费者在消费活动过程中心理现象的产生、发展和 变化的一般规律。消费者购买行为中的心理现象,主要发生在每次商品和劳务的 购买及使用过程中,这一过程中所产生的心理感受,是下一次购买活动的心理起 始点。消费者在消费行为中反映出来的心理现象是消费者中某一 个体的心理现象, 它必然要受消费者的个性心理左右,表现为消费者个体的个性。而消费者在其行 为活动中所产生的感觉、知觉、记忆、想象、思维、注意、情绪等心理过程,则 表现为人的心理活动的一般规律。 商品生产的基本目的就是要满足人民群众日益增长的物质和文化需要。在市 场经济条件下,作为市场主体的消费者,只有了解消费者的生理需要和心理需要, 按照消费者需要组织生产与销售,才能被广大消费者所接受,才能满足消费与引 导消费。 [7] 消费心理学的研究内容主要包括 : - 4 - 硕士学位论文 第一是对消费者心理过程、心理状态、个性心理的研究。 在消费心理学的研究中,通过对消费者个性心理即气质、性格、能力以及个 性倾向即需要、动机、兴趣、理想、信念等方面的研究,可以了解各类消费者不 同的消费习惯、消费方式、消费结构的内在心理基础。 第二是对影响消费者心理的经济因素、文化因素、市场因素、营销因素的研 究。 第三是对消费者心理变化、发展动向的研究。 1.3 本研究课题的框架 图 1.1 本文研究框架图 本文研究的基本框架如图 1.1 所示: 第一章针对国内外高消费人群的统计分析,以及社会精英学理论与环境问题, 重点阐述本文的研究背景、目的和研究意义。 第二章首先系统分析了高端消费历史与现状、消费趋势,并重点探讨了高端 消费中消费人群与高端消费产品的概念说明,在此基础上,对高端消费人群的消 费动机与决策因素着重分析,从而引出高端消费人群的感性消费趋势--“新奢侈 品”研究。本章最后以高端电子消费品牌 B&O 事例分析,总结了高端消费品对 设计以及市场的导向影响作用。 第三章引入高端消费人群角色的概念,分析研究了高端消费人群角色的特 征、行为、期望与准则,以一般设计流程为基础,结合特殊人群特 质,得出高端 消费人群产品设计的个性特点与设计流程。本章最后针对设计过程的感性因素, 做出高端消费品的设计评价要素。 第四章运用本文探讨的设计方法,以一具体案例设计,验证本文研究的实际 操作可行性与科学性。 - 5 - 高端消费人群产品设计研究 第 2 章 高端消费与高消费产品研究 2.1 消费趋势及高端消费历史发展研究 2.1.1 现代消费者需要的高级化发展趋向 随着 21 世纪的来临,人类社会进入到一个以经济全球化、信息化、网络化等 为标志的崭新的历史发展时期。表现为: 首先科学技术日新月异加速产品的更新换代,新产品与高科技产品层出不穷。 其次发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟的建立,让消费者可 以直接选择更多的国际产品,消费范围扩大。 再有电子商务发展和广泛应用,为消费者实现购物方式和消费方式根本变革 提供可能。 [8] 交通通信技术日益发达, 各种交叉文化、消费意识、消费潮流也不断涌现 。 随着人均收入和消费水平的提高,消费者的需求结构将逐步趋于高级化。这 一趋向在发展中国家表现尤为明显。以我国为例,近年来,我国国民生产总值始 终保持高速增长的势头。与此相应,城乡收入水平和消费总量及结构也将持续的 较快增长。根据我国居民当前的收入状况,居民消费将逐步进入新一轮消费周期, 这一新周期将以家电在农村普及,住房、轿车、电脑逐步进入城市家庭为标志。 我国消费结构正在处于一个转型期。此外,随着世界经济贸易的增加和各国文化 相互渗透,国内消费的国际化趋势开始显示。 2.1.2 高情感需要与感性消费趋向 现代社会,经济活动的高市场化和高科技浪潮的迅猛发展,引起人们生活方 式的剧烈变化。快节奏、多变动、高竞争、高紧张度取代了平缓、稳定的工作方 式;食物处理机、洗碗机、个人电脑、移动通信工具、自动化办 公设备等高科技 产品大量流入家庭和工作场所,使得人们越来越多的以机器作为交流对象。与全 新的工作方式和生活方式相对应,人们的情感需求也日益强烈。正如美国著名未 来学家奈斯比特所说:“每当一种新技术被引进社会,人类必然产生一种要加以平 衡的反应,也就是说产生一种高情感需求,否则新技术就会遭到排斥。技术越高, 情感反应越强烈。” 根据西方营销理论的研究,消费者的需求发展大致可以分为三个阶段:第一 是“量的消费时代”;第二是“质的消费时代”;第三是“感性消费时代”。在感性 消费阶段,消费者所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程 - 6 - 硕士学位论文 度。他们购买商品是为了满足一种情感上的渴求,或是追求某种特定商品与理想 的自我概念的吻合。 对于很多人来说消费某些时候是外在的表现,有些则是一种自我实现价值的 愿望,他们的世界观与人生观已经不仅仅停留在满足生理需要的层次,他们需要 的更多是消费的附加价值。比如有这样一个例子,一个刚刚抵达意大利威尼斯的 旅人,问他酒店的门童,哪里能品尝到该城最好的咖啡,他被毫不犹豫地引到位 与圣马克广场的弗劳里安咖啡店Cafe Florian。不一会这位客人就在威尼斯早晨 清新的空气下饮起蒸汽加压咖啡,完全沉浸在旧世界古城最为壮观的景色和喧闹 [9] 中。一个多小时后,接到咖啡帐单,发现这一杯咖啡超过15美元 。尽管这杯咖 啡远远超过了咖啡的常规价格,但是这位客人非常乐意的接受了这样的价格,原 因不言而喻。 这种感性消费趋势在西方发达国家消费者中体现的尤为明显。例如,美国有 关机构的市场调查结果表明,美国女性选购服装的观念正在发生变化:98%的女性 [10] 在购买时重点考虑穿着感觉,追求所谓“最新流行款式”者仅占 43% 。在日本 市场上,“感性商品”正在成为新的流行时尚。这类商品通常是由设计者针对某一 消费阶层的口味,从款式、色彩、结构等方面对原有商品进行重新装饰组合之后 产生。近年来,我国消费者需要的感性化趋势也在逐渐增强。如很多大企业在产 品的设计和宣传促销上越来越注重加强感性化和个性化诉求,例如,诺基亚的女 性多色、彩壳可换手机等等。 2.1.3 高端消费历史 高端消费历史由来已久,从来都是一个社会的主要消费值,自古以来对这种 消费都非常有争议。我国传统的思想是崇俭的,以俭为美德,《左传》庄公二十 四年公元前 670 年 记鲁大夫?孙的话说:“俭,德之共洪 也;侈,恶之大也。” 《老子》以俭为三宝之一:“我有三宝,持而保之:一曰慈,二曰俭,三曰不敢为天下 先。” 墨子总结出国家的一条兴亡规律,就是“俭节则昌,淫佚逸 则亡”。时 至今日,“成由俭,败由奢”仍是被广泛引用的一条古训。 但中国的传统消费观并非只有崇俭,中国历史上已有人认识到崇俭之害,提出 了针锋相对的崇奢主张。虽然主张崇奢的人只有少数,但在中国消费思想史上应该 占有一席地位。对于今天仍片面地坚持传统的崇俭观的人来说,了解这些观点还是 有意义的。 《管子?侈靡》鼓吹奢侈消费: 最早提出崇奢主张的是《管子?侈靡》?。它说“莫善于侈靡”,即实行奢侈 消费是最好的国策。理由主要有二:一是侈靡可以满足人们的消费欲望,因为“伤 心者不可以致功”,只有满足他们的欲望,才能提高他们的积极性,为统治者所用。 - 7 - 高端消费人群产品设计研究 二是富人的侈靡可以增加穷人的谋生手段。这叫做“富者靡之,贫者为之”。富人 的奢侈消费使穷人“动肢而得食”,是为穷人“畜蓄 化货 ”。为了鼓励富人 的高消费《侈靡》作者主张厚葬,甚至还主张鸡蛋要绘上彩画再煮,木柴要雕上花 纹再烧。这就把高消费引向了极端,但富人的高消费有利于穷人 的谋生则是有道理 [11] 的 。历史上反崇俭论的大思想家非常多,像魏世?的奢吝说,魏源的富民崇奢 论,谭嗣同、梁启超的反崇俭论,严复的消费论。说明我国自古代就认识到奢侈 消费的积极意义,富人消费促进资金循环,社会得以进步。 高端消费不是一时兴起,是由历史人文积淀等众多因素影响的结果,奢侈品 具有很强的文化、延续性等特征,奢侈品的出现更是时代历史发展的必然结果, 全球四大会计师事务所之一的安永会计事务所所发布的研究报告预测,从现在到 2008 年,中国奢侈品消费市场年增长率达 20?;预计 2008 年至 2015 年的年均增 长率为 10?左右;至 2015 年,中国将取代美国,成为世界第二大奢侈品消费国, 年销售额将达 115 亿美元,占全球奢侈品消费总量的 29?,规模仅次于日本。 这里仅以路易?威登的发展史作为例: 1854 年,一位来自法国东部山区的年轻人路易?威登Louis Vuitton预感 到旅行时代的来临,便在巴黎创办了一家用自己的姓名冠名的企业,专门从事制 造箱包以及跟这种生活方式相关联的配件。 150 年过去了,路易?威登所从属的 LVMH 集团已经成为全球最大的奢侈品集 团,旗下的品牌涵盖了奢侈品所有行业的名牌商标如轩尼诗,其中路易?威登 品牌完成的销售额占到三分之二以上。 1978 年,路易?威登打进了日本市场,不到 30 年,日本已经成为路易?威 登最大的奢侈品牌市场,营业额超过 10 亿欧元。 日本人对路易?威登的痴迷已经到了匪夷所思的地步:2002 年,当路易?威 登在东京开张它在世界上最大的旗舰店时,1000 多人已经等在门口,有的人还带 上睡袋和食物等了两天,希望成为首批进入商场的人。 要了解路易?威登保持长久魅力并成为全球盈利最丰的奢侈品牌的真实原因, 必须绕过它光彩夺目的外表。质量是一方面,也有公司对销售网络的严格管理路 易?威登的皮包从不打 折销售,而最重要的是 它创新的意愿和开拓新 市场的能力。 如今,路易?威登 正变得日益强大,公司 图2.1为LV过去几年在中国的销售状况(资料来源:LVMH) 的年均销售额已经达到 了 38 亿美元,这几乎竞争对手普拉达以及古奇的两倍。2003 年,路易?威登经 - 8 - 硕士学位论文 营利润率则达到了创纪录的 45%,而奢侈用品行业的平均利润率却只有 25%。1992 年,路易?威登进入中国市场,从一开始仅限于酒店的销售到今年 9 月 份在上海恒隆广场开设他在大陆的第一家旗舰店,路易?威登一直保持开拓精神。 如今,路易?威登已经在 52 个国家拥有 322 家专卖店,但它仍在加快发展。在奢 侈品行业中,它是为数很少的乃至是唯一的企业敢于冒风险到诸如越南等新地 [12] 方去扎根落户 。LVMH公司董事长贝尔纳?阿尔诺在 12 月初的香港品牌大会上表 示,目前该公司旗下的大部分品牌都已经进入内地市场,但是扩张才刚刚开始。 高端消费在全球乃至中国都是一种不可忽视的消费形式,高端消费的消费品 通常都具有悠久的历史,这一点正说明了奢侈消费的存在价值与必然性。设计在 高端消费品的创作过程中,具有非常重要的影响作用,而奢侈消费的观念正在渗 透向普通大众。我们应该让设计更有影响力的指导人们正确的消费与生活,这也 是本文研究的目的。 2.2 高端消费及其相关概念研究 2.2.1 高端消费及高端消费产品的定义 什么是高端消费? 是指社会消费活动中,那少部分富有的人的物质或精神的高额消费,即针对 奢侈品、高端产品的消费,也可能是很多文化、精神享受的消费行为。 奢侈品如何定义? 在英文字典里,奢侈Luxury源于拉丁文的“光”Lux,原意指“极强的 繁殖力”,什么是luxury?luxury的含义大致有三个重点:好的、贵的、非必需的, 牛津高阶辞典如此解释:a thing that is expensive and enjoyable but not essential; 剑桥高阶辞典如此解释:something expensive which is pleasant to have but is not necessary;韦伯斯特辞典的解释则是:something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。奢侈品本身并无褒贬之分,奢侈品是用以描述在各种商 品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。从经济 意义上看奢侈品实质上是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分。从社会意义上 看,奢侈品是一种个人品位和生活品质的提升。从营销学的角度看,奢侈品又是 [13] 指无形价值与有形价值关系比值最高的产品 。 高端消费产品包括什么? 高端消费产品与通常意义上的奢侈品不同,奢侈品从属于高端消费产品,高 端消费产品包括:奢侈品、高档商品、普通品牌的高端产品。 高端消费产品与奢侈品差异如下表: - 9 - 高端消费人群产品设计研究 表 2.1 高端消费产品与奢侈品差异 内容 定义 特点 发展趋势 奢侈品 将高于必需品的产 受地域历史的限制, 1.由物质的消费向精神消费 品、精神价值、 难以复制 转变 产品形象和品牌融 2.由非必需品(金表)向必需 文化性与符号性 为一体的消费品。 品(时光)转变 炫耀性与体验性 高端消费产 包括奢侈品、普通 种类更加繁多,普通 除了奢侈品转变的内容外,更 品 高档产品与产品的 大众与中产阶级更容 多地是很多非奢侈品牌的高 高端, 易接受,一种发展的 端设计的投入,如诺基亚的 产品设计, vertu, 2.2.2 高端消费市场研究 高端市场位于市场消费系统的尖端,是极少数人组成的高消费集群,占有整 个市场比重构成的 50%以上,也是整个社会精英人士的集合体,是社会文明前进 和生产力发展的主动力源。 高端市场的组成:高端产品和高端消费群。产品主要表现是奢侈品及高品牌 附加值的普通产品,高端心理需求主要指马斯洛理论最高层次心理需求。 高端市场的特点: 第一、极高的消费层次和巨大消费潜力,占社会总体消费量的 50%以上。 第二、代表时代文明的标志和社会前进的动力。 第三、消费人群的绝对量很少,约占整个社会人口比例的万分之一,甚至十 万分之一。但消费能力占消费主体的 60%以上,通常一个高消费 者一个人的消费 额度是普通消费者的几十倍,甚至上百倍、千倍。 第四、是以男权为主导的社会高端消费群,女性比例很少。 第五、属于社会成熟型、精英型的消费阶层。 第六、高端市场也常常是灰色消费的集中营。中国的市场结构:全国约 13 亿人口,城市人口约 3.6 亿,农民约 8.4 亿,入 城农民工约 1 亿,全国经营者约 1.2 亿人,其中约 8000 万体工商户个体业主, 中小企业近 4000 万家。全国总存款约 11 万亿元,其中 80%?90%财富为社会上 10%?20%的高端人群占有,约 9 万亿元,富有人口总量约 1.2 亿,人均财富拥有 量 7.5 万元/人。 - 10 - 硕士学位论文 目前中国的高端奢侈品市场有其特殊性,本文通过对近来市场已有的数据考 查,参考奢侈品调查分析报告,总结出以下几点特点: 第一是在消费心理上虚荣大于品位。 中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费, 也就是炫耀性消费。原因在于中国的近 年来的经济发展迅猛,新富裕起来的中 国人希望向世人展示自己的财富。 第二是在消费支出上由于社 会的整个 图 2.2 中国奢侈品消费市场全球占有率 风气影响以及在炫耀性消费心理作用下, 部分消费者虽然经济实力不够,但是攀附心理导致入不敷出现象。第三是在消费人群的年龄上,年轻化明显。中国的奢侈品消费人群集中在 20 至 40 岁的年轻人中,而在西方发达国家,40 岁至 70 岁的中老年人才是奢侈品消 [14] 费的主力 。 第四是消费人群结构多元化。我国奢侈品消费者人群结构主要有三种情况: 第一种人是政治高层,第二种人是富人阶层,第三种人是外企白领。 另外,单位购物则是中国奢侈品市场的一大特色,许多公司购买奢侈品送给 大客户、生意伙伴和政府官员。 第五是在消费内容上不同。中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手 表等个人用品上,而在欧美国家,房屋,汽车、合家旅游,还有非常个性的消费, 比如陶瓷、美食等等,无所不包。只要拥有最高的质量,最深厚的文化内涵和艺 术性,古老的灯具,听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。 第六海外高消费引起全球瞩目。根据法国旅游局统计,中国旅游者在法国 的 平均消费金额远远超过欧美游客,目前全球顶级品牌消费额中中国人占据了 5% 的比例,其中 3%也是中国游客在海外购买的。 第七是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并没有达到奢侈水准的人会购 买一些相对便宜的配件寻找感觉,比如领带、皮鞋、皮包等。 中国的高端消费市场具有一定的弊端和不完善性,高端消费也大多是国外奢 侈品牌消费,这种现象的主要原因在于中国目前的国情导致消费理念与文化素质 的不协调性。树立国人正确的消费观念,扭转这种风气与现象,创造中国自己的 高端品牌或奢侈品,设计是其中非常重要的因素。2.2.3 新奢侈品及其特征 2.2.3.1 新奢侈的探求随着人们心理需求与消费观念的变化,奢侈品的概念也在外延。除了物质产 - 11 - 高端消费人群产品设计研究 品之外,奢侈品已经延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多 个方面。沃夫冈.拉茨勒认为这将是奢侈品的一种发展趋势,与之相应的是在这 些领域将有可能产生新的奢侈品品牌。作为这种趋势的例证是, 在今天的西方国家,一种新的奢侈品现象已经悄然 浮出水面。炫耀财富不再是奢侈的象征,取而代之的是平常难得的生活体验,比 如一次梦寐以求的探险历程。奢侈品消费已经从对昂贵的物质用品的追求转变到 了对一种理想的生活方式的追求。911 事件和“非典”让人意识到享受生活、关爱自己的重要性。一个信奉“新 奢侈品”的消费群体趋优消费日益庞大,更多的人渴望从商品中寻找情感价值, 并为此慷慨解囊。“趋优消费”已渐成时尚,是种对消费者和企业均有利的现象, 它为消费者带去功能上的优势和情感上的慰藉;它为企业提供崛起的契机、拓展 的空间。波士顿咨询公司在名为《消费升级:趋势、品牌和实践??2004 年研究 更新》的报告中指出:“新奢侈品现象在全球范围内增长。这种现象在西欧、日本 和澳大利亚十分明显,且不断增长,并必然出现于包括中国在内的大市场里上升 [15] 的中产阶级中。” 什么是新奢侈品 新奢侈品是一种质优、价高,能够批量生产,工艺上乘,主要用来满足受价 值驱动的人群的产品,它介于普通消费品与奢侈品之间,游离于奢侈品的边缘。 它既是时尚流行品,也是个人的符号性主张,如苹果的 Ipod、新功能的手机、施 华洛世奇、TOWNHOUSE联排别墅等等。作家兼新闻工作者汉斯?马格奴斯?恩森贝格在德国《明镜》周刊撰文论述 新奢侈的未来走向,他把未来的奢侈品定义为时间、注意力、空间、闲适、环境、 安全。时间。未来的奢侈消费将是这么一拨人:他们总有时间做自己想做的事情, 能自己决定做什么、做多少、什么时候做、在什么地方做。英国广播公司 BBC 的 一则报道表明,时间已经成为了越来越贵的奢侈品,充足的睡眠消费成为伦敦商 界的最新身份标志。注意力。注意力也是紧俏商品。在信息泛滥的时代,注意力已经所剩无几。 谁能摆脱这些事情,毅然决然让电视频道的聒噪停止,才可能自己来决定什么值 得真正去关注。 空间。空间,就在我们的身边、我们的周围。或许我们有时候能 够感受到它 的存在,但当你伸出手来想触碰它的时候,它却又好像不见了。或许人类都在想 着能够有一天脱离空间的限制,达到真正意义上的自由。或许我们所处空间的旁 边就有另外的一个空间??四度空间。拥堵对于空间经济犹如日程表对于时间 [15] 经济。今天,当一个房间空下来,它才显得奢侈 。 - 12 - 硕士学位论文闲适。闲适是从俗务中抽身出来的状态。闲适者回到了自我,在自己的天地 里流连徜徉,悠然自得,内心是宁静的。闲适也是一种越来越难以满足的基本需 要。要想逃避无处不在的喧嚣,必须要费钱费力才能够办到。 环境。环境包括空气、水和土地等。我们与环境之间无时无刻都在进行着“交 流”。我们呼吸的空气来自身边的大气,我们饮用的水源于大自然的江河,我们吃 的食物是从土地中生长起来的。而环境污染直接毒害的就是空气、水和土地。目 前在世界上,保护环境和自然资源被认为是保障人们的生理健康、心理健康、教 育机会、就业机会的基础,也是保障社会安全、人与人之间友好互助、消除贫困、 消除战争的基础。 安全。安全可能是所有生活用品中最麻烦的一个。在安全能够得到百分之百 的保障的情况下,个人需求猛增。价格疯涨„„看富人区,你立刻就会知道,奢 侈不会带给你百分之百的快乐。因为想把自己置于安全之中的特权阶层,不但把 别人隔离在安全之外,且也把自己禁锢在安全之中。 2.2.3.2 新奢侈品特征新奢侈消费的内涵不仅是物质上的,而且是情感上的,它强调费者在消费物 品的同时增加消费者的精神满足。奢侈品的精神价值超过了使用价值。其特征主 要有:第一,时尚。所谓新奢侈品是指诞生时间较短、偏重时尚特性新兴奢侈品。 如美国的星巴克和哈根达斯、日本的金嗓子音响和高贤三系列产品、 Swatch 手表、 阿迪达斯 Original 的限量版运动鞋、苹果的 Ipod、leiv’s 的限量版牛仔裤和依云 矿泉水等。新奢侈品的购买全不用,它可能只是满足你某一时情感的需要, 或是对某种品牌信仰。与老奢侈品不同,新奢侈品是许多年轻人稍稍跳一下就能 够得到的东西。新奢侈品是一种质优、价高,能够批量生产,工艺上乘,主要用 来满足受价值驱动的人群的产品,它介于普通消费品与奢侈品之间,游离于奢侈 品的边缘。它既是时尚流行品,也是个人的符号性主张。如果说旧式奢侈是对稀 有原料的消耗,那么,新式奢侈则是用智慧和知识来对待和使用各种原材料,更 讲究创造性,并彰显个性。第二,区隔。消费群的新旧区隔。旧奢侈品的消费群主要是看重奢侈品所代 表的身份象征、财富炫耀和心理慰藉的满足感的那批人,比如先富起来的有些人 就是典型的物质主义至上者,炫耀和物质享受是其追求奢侈消费的主要目的。而 另一个现象是,一部分并不富裕的消费者,比如“月光小姐”经常是宁肯坐公交 车、吃方便面也会花掉自己 1 个月甚至几个月的收入去购买一件 LV 手提袋或体验 一下高尔夫消费,他们并不是真正的奢侈品消费群,但总体数量也不少;而新奢 侈品的消费群则除了需要身份象征、财富炫耀和心理慰藉的满足感之外,更多地 - 13 - 高端消费人群产品设计研究 表现为对时尚的向往和有品位的心灵共鸣,即在高人一等的赶时髦和有品位的心 灵慰藉之间取得和谐。第三,情感。新奢侈品永远基于情感需求之上,消费者对此类产品所倾注的 情感远远胜于其他产品。新奢侈品的创新者必须理解消费者的行为、消费者的需 求以及消费者未表达出来甚至未意识到的期望,找到强有力的产品定位。在新奢 侈品的实践中,最重要的一点就是要确保产品带给消费者真正不同的优势,包括 工艺上、功能上和情感上的。这三种优势是层层递进的。如,1989 年凌志 Ls400 上市的时候,比竞争车型??宝马和奔驰的价钱低近 40%,每一位买车的人都会 收到一本讲述凌志历史的书,还有一封丰田汽车公司董事长的信: “在我们的文化中,当我们的女儿要出嫁时我们要说一句话??这是我们所 珍爱的孩子,请多关照她。而这款漂亮的汽车,确实是我们所珍爱 的孩子。 ”凌志 车风靡一时,推出第一年就在美国售出 63 534 辆。凌志作为新奢侈品的代表,打 破了旧奢侈品的老样子,建立起一个高档又平易近人的俱乐部。 2.2.3.3 新奢侈品发展的积极意义 新奢侈消费,可以被认为是具有可持续发展意义的一种消费方式,可以用品 牌型消费、质量型消费或趋优型消费来等同。 在环境方面,新奢侈消费有利于促进高物质消耗向低物质消耗的转变。消费 的目的是要使用产品的功能而不是占有物质的数量。例如,我们需要洗衣机是因 为洗衣机为我们提供了洗衣的功能。但是传统的大众消费和奢侈消费却是以产品 的物质占有为导向的,它使得我们的消费行为更多的关心占有物质的多少而不是 使用功能的满足,正是这样的消费模式造成了严重的资源问题和环境问题。而新 奢侈消费是以产品的功能属性为导向的,当我们更多地关心产品的服务功能而不 是产品的物质数量时,我们就可能预防和减少资源浪费和环境污染,实现消费过 程的减物质化。 在经济方面,新奢侈消费有利于促进从数量型增长向价值型增长 的转变。新 奢侈消费可以改变目前靠大量生产低价格、低质量的产品来增加 GDP 的做法,可 以激励人们转向生产和消费适度数量但是高价格、高质量的产品,通过产品功能 和耐用性的提高来提高产品的价值,从而提高 GDP。 在社会方面,新奢侈消费有利于促进从物质性消费向情感性消费的转变。与 传统的消费概念相比,新奢侈消费的内涵不仅是物质上的,而且是情感上的。它 强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足。美国波士顿咨询公司的研 究者在《奢侈,正在流行》(2003)一书中指出了新奢侈消费在四个方面给消费者 [16] 可能有的情感满足:关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性 。 - 14 - 硕士学位论文 2.3 高端消费心理研究 2.3.1 高端消费动机以及态度形成 动机可以被描述为在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。这种 驱动力表现为一种紧张状态,它因为某种需要没能得到满足而存 在。个体会有意 识的或无意识的通过采取某种行动来降低这种紧张的状态,个体 采