修正药业广告媒体计划书

修正药业广告媒体计划 目录 一、前言 .................................................................................................................. 3 1、公司概况 ...................................................................................................... 3 2、事件经过 ...................................................................................................... 3 二、背景与环境 ............................................................................................... 3 1、市场概况 ...................................................................................................... 3 2、产品概况 ...................................................................................................... 4 3、同类产品广告投放概况 ............................................................................... 4 三、媒体目标 ........................................................................................................... 4 、营销目标 ...................................................................................................... 4 1 2、媒体目标 ...................................................................................................... 5 1)目标受众分析.................................................................................... 5 ( (2)具体媒体目标.................................................................................... 5 (3)广告持续时间和方式 ........................................................................ 5 四、媒介选择策略 ................................................................................................... 5 1、大众媒介的选择 .......................................................................................... 5 (1)电视 ................................................................................................... 5 (2)报纸 ................................................................................................... 7 (3)杂志 ................................................................................................... 7 2、小众媒介的选择 .......................................................................................... 8 (1)公交车身 ........................................................................................... 8 (2)户外广告牌 ....................................................................................... 8 (3)新型媒介的选择 ................................................................................ 8 五、媒体组合策略 ................................................................................................... 9 六、媒介发布的时机和排期策略 ............................................................................ 9 七、媒介排期 ..................................................................................................... 10 八、媒介预算 ......................................................................................................... 10 九、广告效果评估 .................................................................................................. 11 一、前言 1、公司概况 修正药业集团于1995年5月由董事长修涞贵创立，是集中成药、化学制药、生物制药的科研生产营销、药品连锁经营、中药材标准栽培于一体的大型现代化民营制药企业。修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，集团总部设在长春，营销总部设在北京。产业布局已从医药名城通化，延伸到柳河、双阳、长春、北京、四川、南昌等地。总占地面积117万平方米，总建筑面积39万平方米。集团下辖66个全资子公司，有员工80000余人，资产总额75亿元。 修正药业拥有两个总公司、“修正、通药、斯达舒”三个国家级驰名商标、和十四个销售平台的发展格局，自2000年起，连续10年在吉林省医药企业综合排序中位居榜首，2004年起在全国中药企业利润排序中第一名，销售额和利润居中国医药行业前十强。2010年完成产值169亿元，实现销售收入171亿元。2000-2010年累计实现销售收入552.2亿元。 2、事件经过 修正药业作为国内医药制造行业的先驱，却在2012年4月，央视曝光修正药业等多个企业的13种药用铬超标胶囊药物，其成分含有不可食用的工业明胶。而这种工业明胶被做成了治病的药物胶囊，铬超标最大达90倍，致癌物直接严重危害身体健康，被称为“毒胶囊”。之后在消费者中引发新一轮的食品(药品)安全恐慌，修正药业的声誉和销量均遭受重创。为了减小修正药业的损失与危机，于是决定制定修正药业下一年度的广告媒体投放计划，用以进一步修复“毒胶囊”事件带来的品牌损伤。 二、背景与环境分析 1、市场概况 修正药业是一家大型现代化民营制造企业，在经过近几十年的不断发展与壮大，其销售额最近一直保持在全国近百家医药企业前十名，并且逐年稳步增长。在我国的医药行业，与修正药业存在着主要竞争关系的大型医药企业有哈药集团、广州医药集团、扬子江医药集团、石家庄制药集团、天津医药集团等，有的甚至是国企控股公司，然而哈药集团却凭着自身的技术实力与优良信誉在医药行业扶摇直上，取得一定的立足之地，并在近几年的医药行业销售排行中始终保持 前三的位置，并在2011年上升至行业内第二位。其销售与影响几乎是医药企业的领导与先驱地位，但同时面临几大国企制药企业的相互牵制与竞争，市场竞争力尤为激烈。 2、产品概况 修正药业拥有自主知识产权产品近80个，拥有专利1000多项。 产品主要分布有肠胃药、妇科类、补益安神类、外用药类、风湿骨病类、感冒止咳类、心脑血管类、抗菌消炎类、肝胆肾类、保健类、其他类、参茸类、健康类、日化类这十五大类，市面主要产品有斯达舒、修正牌消糜栓、唯达宁喷剂、益气养血口服液等21种剂型，800多种药品、近千种保健品和化妆品。 就其目前的市场形势来看，修正药业还处于市场成长期，各类产品市场需求旺盛，前景较大，机会较多。 3、同类产品广告投放概况 医药行业的其他医药企业最近几年的广告投放成逐年上升趋势，哈药集团、广州医药集团、天津制药集团等药品广告在整个广告行业的投放比例较重，主要是进行新品宣传和品牌营销，不管是在电视、报纸、广播、网络还是户外，我们每天都能在生活中看见这些医药巨头产业的产品广告，这些医药企业的广告投放增速最快且高居整个广告行业的榜首，投放的内容和形式大多大同小异。 三、媒体目标 1、营销目标 做大做强专业领域，兼顾药品市场，以支柱品种的市场拓展带动新品种，依靠创新和强化管理，推进品牌战略，大力开拓全国市场，把修正打造成多元发展的全国著名品牌，提高产品的美誉度与知名度，提高市场占有率和销售额，增强企业发展后劲，构筑新的经济增长点。 1、广告目标 “毒胶囊”事件带给其的名誉修正药业下年度的广告目标主要是为了修复 损失，挽回在消费者心中的诚信形象，继续扩大企业的美誉度和销售量，以便更好地服务广大消费者，建立更加良好的企业品牌形象。 2、媒体目标 (1)目标受众分析 根据我们市场调查的研究，将修正药业的主要消费群体定位在18—25岁的青少年以及30岁以上的中老年群体，以中老年且有医药需求的群体为主，以青少年有医药需求的人群为辅。因为这类人群患病的几率较高，且对生命健康的要求较高，特别是老年人群的健康保健尤为重要，况且他们有一定的经济实力，对医药产品有着极高的需求，市场较为广阔。所以在广告投放方面应加大对中老年人群的力度，让他们认识到健康保健的重要性，在日常医疗产品方面加强对青少年的宣传，以及新品介绍与品牌营销，让这些目标受众尽量消除“毒胶囊”事件的影响，对修正药业重新建立良好的信誉形象，让受众从心底明白修正药业是在真心真意接受群众的批评与建议，会在以后专注安全产品生产，全心全意为人们的生命健康服务。 (2)具体媒体目标 在全国性大型媒体平台的范围内将广告的暴露频次提高到30次或30次以上，到达率达到90%，对于华中、华南、华北的一二线城市进行重点投放，可与区域媒体实现长期的投放与合作。 (3)广告持续时间和方式 本年度的媒体计划将暂行一年，充分利用全国大型媒体渠道资源与区域性媒体相互结合，通过各种形式的企业品牌形象宣传和优惠促销活动来挽救自己的声誉，将针对重点地区和主要目标受众进行投放与宣传，与此同时力求覆盖更多的普通人群，提升自身的品牌知名度与美誉度。 四、媒介选择策略 1、大众媒介的选择 (1)电视 电视媒介是大众媒体传播效果最为显著的，人们每天都会接触到电视，且电视媒介具备声音、图像，有利于快速传播和受众的记忆，受众对信息的传播记忆强制性较高。 中央台: 我们可以将修正药业的广告投放在CCTV-1频道的“A特段广告”位置，其位于《天气预报》与《焦点访谈》之间，CCTV-1与CCTV-新闻并机播出，播出时长为15秒。由于新闻联播前后的黄金资源广告费用较高且竞标压力较大，考虑到企业自身的经济实力实况，干脆可以放弃这块时段的竞标与投放，可以把广告投放在《天气预报》与《焦点访谈》之间，因为这段时间有全国的天气预报播报，对于很多中老年人群来说，他们是比较注意天气的实况，且现在越来越多的年轻人也较为关注天气的变化，在此时段播出相对会有更多的受众群体观看和了解，且价格比新闻联播前后便宜，利于企业品牌形象的宣传与传播。以下是中央一套的具体竞标价格: 媒体 时间 次数/月 价格 月计 CCTV-1 A特段广告 30 1250万元/月 1250万元 地方台: ?湖南卫视 湖南卫视在所有省级卫视中占有很大的影响力，特别是针对年轻观众，有着很大的市场号召力，其节目的收视率都高居省级卫视榜首，对于广告商来说有着很大的吸引力，观看湖南卫视的人群也较为集中，何况湖南卫视本身就很擅长品牌推广与营销，对广告商的产品广告推广有着一定的助推力，这种品牌影响力也在某一个层面推动了产品的品牌效益。我们选在湖南卫视的《新闻联播》与《金鹰独播剧场》之间进行投放，投放时间大约在晚上7:30—7:35分之间，播出时长为10秒，因为在这段时间刚好新闻联播结束，还有大量观众在收看电视，况且很多剧迷也喜欢收看湖南卫视的电视剧，其电视剧的收视率几乎高居全国同时段第一，且收视人群较为稳定，收视覆盖全国范围，主要服务于华中和华南地区的受众。以下是湖南卫视具体投放价格: 媒体 时间 次数/月 价格 月计 湖南卫视 19:30-19:35 30 45920元/次 1377600元 ?江苏卫视 江苏卫视是最近电视界新起之秀，最近几年主要立足家庭婚恋类服务宗旨而名声大噪，主打幸福中国理念，在中国电视界始终处于前三位置，现在的发展势头土匪猛击，特别是《非诚勿扰》节目的热播和走红，更是将江苏卫视的收视拉到周末首位，这种幸福家庭生活的理念很符合修正药业的企业形象，其受众也以中老年和年青人为主，与修正药业的目标受众不谋而合，有利于其品牌修复，且江苏卫视覆盖几乎全国范围，主要服务华东地区的受众。我们可以将广告投放在每周六、周日《非诚勿扰》首播前的21:08—21:10，播出时长为10秒。以下是江苏卫视具体投放价格: 媒体 时间 次数/月 价格 月计 江苏卫视 21:08—21:10 8 210000/次 1680000元 ?辽宁卫视 我们之所以选择辽宁卫视，是因为辽宁卫视在北方市场占据一席之位，可以说是北方收视群众最为广大和稳定的媒体，且辽宁卫视以快乐生活为主旨，且整个电视台以幽默风趣的方式来定位全台，很符合修正药业的企业宗旨，就是服 务大众，创造幸福健康生活，营造快乐和幸福的家庭生活，其主要是覆盖北方的受众，广告播放时长依旧是10秒，选在辽宁卫视《北方剧场》第一集与第二集中间插播，因为这一时段是北方观众较为关注的时段，以下是辽宁卫视的具体投放价格: 媒体 时间 次数/月 价格 月计 辽宁卫视 20:30—20:35 30 35000/次 1050000元 以上就是电视媒介的选择策略，我们主要将广告投放在央视一套，受众最广，辐射全国人群，有利于企业的品牌形象宣传;湖南卫视主要是影响青少年和华中华南区域;江苏卫视则主要辐射华东地区和中老年人群;辽宁卫视主要是来兼顾北方受众。这样就将修正药业的受众群体很好地覆盖到，采用全国和地方媒体相互结合的媒体策略，能更加有利于企业的形象与企业文化的传播。 (2)报纸 相对于其他媒介来说，报纸发行量大，覆盖面广，版面可容纳足够的信息，信息量较大，成本低，版面选择灵活，可形成大气的视觉效果，且信息可以重复被看见，信息可以保存重复利用。在报纸方面我们选择在《参考消息》投放广告，因为《参考消息》是中国发行量最大的报刊，在国内排名第一，全球排名第六，是中国阅读率最高的报纸。 读者性别分布:性别结构:以男性为主。男性读者占71.3,，女性读者占28.7,。读者年龄结构:25-34岁的人最多，约占1/3;35-44岁读者比例也 ,。两部分约占读者总体的60,。15-24岁15.5,，25-34岁37.1,，达到22 35-44岁22,，45-54岁14.8,，55-64岁10.6,。《参考消息》读者中，25-34 -44岁读者占到了62.6%，表明读者相对成熟、理性，是社会中坚力量，岁和35 他们正处于事业发展的黄金时期，已具备一定得经济基础和决策能力。 其报纸的发行量和阅读受众与修正药业的目标受众群体相对吻合，且报纸的官方信誉与权威性给了修正药业一个很好的营销平台，在这么具有权威性报纸上刊登的广告，从一般受众心理而言应该是持有相信的态度，认为该广告具有一定的可信度，有利于修正药业形象损失的挽回。以下是《参考消息》的具体广告投放标准: 媒体 规格 面积 版面 价格 《参考消息》 小半版 14×22 黑白2—5版 120000元/次 (3)杂志 杂志广告的针对性较强，内容形式丰富，定位准确，专业性强，读者群比较稳定而且集中—读者区隔清晰，广告主有明确的方向。为此我们决定选择在《读者》杂志进行广告投放，《读者》月发行量最高达1003万册，2000年至2009年连续十年稳居全国期刊发行量首位，最近几年的销量保持在全国前三位置，并持续稳定增长;《读者》每百人中有近10%的人阅读，其阅读率排名各类杂志第一 位，其在在职人群中渗透率为17.1%，在白领阶层渗透率为11.5%，证明了其在杂志上投放的修正药业广告会被更多受众看到;读者》品牌历史悠久、形象良好，受众对广告积极肯定，信赖度高，对于企业品牌形象有着很大的契合度，符合其公司的理念与策略。以下是《读者》广告投放的具体标准: 媒体 版位 规格 价格/元 《读者》 后插 整版彩页186×260 220000 2、小众媒介的选择 (1)公交车身 公交车身广告优势具体有:唯一可以动的户外媒体形式;以多面立体展示方式传播广告信息，近距离接触消费者;广告发布面积大，画面清晰，有效传播距离远;较高的地理针对性;较低的广告千人成本;且消费者有较高的接触几率和稳定的接触频次，面向普通的大众群体，价格也更为便宜。 (2)户外广告牌 户外广告牌重复强调信息，持续效果好，便于受众记忆，具有视觉冲击力，提示性媒体，引发消费冲动。全天24小时播放，传播较为充分。 户外广告牌广告的投放可以选择在一些一二线主要城市重点商场，繁华街道;公交站牌;地铁站牌进行投放，投放形式和内容可以以霓虹灯、大型广告牌、LED大屏幕等。以下是具体的投放标准(以湖北武汉地区为例): 媒体 制作费 价格 数量 总计 公交车身 5000月 3000元/月 5 240000元 户外广告牌 3000元 5000元/月 10 630000元 (3)新型媒介的选择 ?互联网 互联网具有传播快、信息量大、覆盖面广、全天24小时不间断传播的特点。有很强的交互性，受众群体特征明显，多为年轻、有活力以及购买能力较强的群体，网络广告是多对多的传播过程，具有可重复性和可检索性，广告表现形式多样，包括动态影像、文字、声音、图像等。广告的投放可以选在新浪网，可以按季度来投放。新浪网为我国四大门户网站之一，用户量较多，特别是最近几年新浪微博的流行和扩大，为其赢得了更多的用户和流量，在一定程度上也有利于修正药业广告的社交互动化投放，企业也能很快明白用户的需求与，在某种程度上加大了企业与用户之间的沟通与交流，更加有利于企业自身的品牌形象塑造和提升。 ?移动互联网 移动互联网在最近几年不断发展壮大，增速较为强劲，手机的普及在一定程度上促进了信息的快速传播，人们可以随时随地接收到媒介信息，携带方便，利于信息的普及，且信息很具针对性，可以达到点对点和点对面的时间和空间传播，对受众的互动性较强。修正药业可以与移动互联网运营商移动、联通、电信展开互惠合作，也可与移动互联网内容提供商来投放广告，从而实现企业广告的精准投放，以更好传达到目标受众的心中。 五、媒体组合策略 在广告的具体投放过程中可以实现大众媒介(电视、报纸、杂志)，小众媒介(公交车身、户外广告牌)，新型媒介(互联网与移动互联网)的相互组合和分配，集中投放，有经济实力的话可以全部短期投放，有力于促进新品的短期销售，然后再在其中选择出最佳的1—3套媒介组合来轮流长期投放广告，以达到有效的到达率，在一定程度上最大力度挽回企业的名誉损失，增加修正药业的产品销路。 六、媒介发布的时机和排期策略 1、广告发布的时序策略 广告发布与其他营销活动同步展开，使广告与活动相互结合，在一定程度上促进企业形象和产品的提升。 2、广告发布的时限策略 本次广告投放活动2013年1月持续到2013年12月，历时12个月，各个媒介策略根据实际情况各有不同。 3、广告发布的时点策略 电视:集中投放在晚上七点与九点之间 报纸:周末版面 杂志:《读者》下月刊 网络:19:00—24:00 户外:全天24小时不间断 4、媒介排期策略 此修正药业的广告媒体投放计划可以按季节来投放，按重点划分区域重点投放，每个季度中可以选择一个月作为重点投放，因为在每个季度中都会有一个高度的病发感染期。具体的媒介排期策略可以根据实际情况来执行。 七、媒介排期表 月份频次1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 媒体 CCTV-1302020101020201510202530电湖南卫视30252020201510202025视江苏卫视888888888 辽宁卫视3020101010151510102020报纸参考消息888888888杂志读者111111111111互联网新浪全天候不间断 移动互联移动、联全天候不间断网通、电信 公交车身3030303030303030 户外广告户外广告不同城市以自身实际情况进行投放牌 八、媒介预算 1、广告创意与策划费:10000元; 2、广告制作费用:5000元; 3、媒体费用:(共12个月) (1)电视 ?CCTV-1:1250万元×10=125000000元(注:央视是以月费计算，根据排 期表的时间计算，全年投放的次数相当于10个月，虽然每月都投放，但投放频 次不同) ?湖南卫视:30×1×45920，25×2×45920，20×5×45920，15×1× 45920，10×1×45920=9413600元(注:其中有2个月没有投放) ?江苏卫视:1680000×9=15120000元(注:广告投放在江苏卫视《非诚 勿扰》栏目前，每周2期节目，一月投放8次，月费1680000元，总共投放了9 个月) ?辽宁卫视:1050000×10=10500000元(注:每月均有不同次数的投放， 总计下来的投放次数实际只有10个，每月投放费为1050000元) (2)报纸 《参考消息》:8×120000×8=7680000元(注:投放周末版，每周2次， 每月8次，实际投放共8个月) (3)杂志 《读者》:220000×12=2640000元(读者杂志为半月刊，我们一月只投放在一期上，一月一次，每次220000元) (4)互联网 新浪网:1000000×6=6000000元(新浪网投放广告月费100万元，只投放6个月时间) )移动互联网 (5 移动互联网根据不同地域的季节和活动来投放，预计总共投资3000000元。 (6)户外广告 公交车身:240000×6=1440000元 户外广告牌:预估全年总投资2000000元 (7)其他费用1000000元 总计:125000000，9413600，15120000，10500000，7680000，2640000，6000000，3000000，1440000，2000000，1000000=183793600(元) 九、广告效果评估 在经过年度的广告投放和营销活动，促使目标消费者重建对修正药业集团的企业形象认识，用一年的时间来消除“毒胶囊”事件带给其的企业名誉损失，增加受众对修正药业的好感，加大企业的品牌知名度与美誉度。任何一个媒体计划都是对下年度的预期与评估，具体的实施与投放面临着诸多因素，如市场环境、同行竞争等因素的制约与影响。所以在整体的效果评估环境中务必注意评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资品牌数等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据，具体的效果实施策略可以找专业的广告公司进行具体的有效效果评估。