广告界需要重新理解创意

广告界需要重新理解创意 文/高峻 上海梅高创意咨询有限公司董事长。1977年，考入广西艺术学院美术系后留校任教；1985 年，赴美学者访问；1989年，50元起家创办梅高设计事务所；1993年，梅高公司获首届中 国广告公司综合实力50强排名22位；1997年，公司总部迁至上海。 未来国际市场上，无论是广告界还是营销界，中国元素都会成为一道亮丽的风景。中国元素 的发展方向是国际化，能影响并带动中国品牌。中国元素这一概念先要在广告界、营销界内 得到高度的重视，通过他们的影响来推动中国元素。 过去，广告公司的创意全部是基于媒体的创意。其实不是，这只是创意的一小部分，不是创 意的主体。只有当产品的创意、服务的创意、模式的创意，包括机制的创意、经营的创意， 这些创意都启动了以后，创新型国家才变得名副其实。 所以说作为广告行业最急迫的，就是重新理解创意是什么，而不是沉溺在所谓的媒体创意、 传统创意的观念里面。如果你醒得早，那你的机会就多。比方说企业，特别是中国的企业， 它们是和广告公司一起进步的，但时至今日，企业的进步远远超出了广告公司的发展。 我觉得中国的广告行业目前绝大部分还是处在模仿阶段，不管是他的思考方式，使用的工具， 还是他的作业语言，几乎还是沿袭所谓4A的这套，没有自己的东西。 一个美国朋友告诉我他感觉中国的创意人缺乏自信。他说他看到的中国创意人都在使用所谓 西方的方法，但是中国的历史沉淀了很多西方人还要努力挖掘和学习的东西，中国人反而不 掌握它。这说明一个什么问题？我们的广告公司没有自己的理论，更谈不上有自己的作业体 系，作业工具。所以我觉得，这是阻碍中国广告业快速发展的关键问题。因为你模仿别人永 远不如别人做得好。但这种现象在逐渐减弱。当中国的广告人、营销人集体反思，发现几十 年来中国广告业缺少自己的标准时，探寻中国传统文化，挖掘中国元素逐渐成为主流。关键 在于，中国元素能衍生出更多的创意，以至于很多国际广告大奖的获得者，其创作灵感完全 来源于中国元素或中国传统文化。 所以，当我们提出中国元素这一概念时，得到了业内的积极响应。在我看来，如果把中国传 统文化、中国元素内涵挖掘出来并加以运用，那么我们的广告创意将会超越西方的很多创意。 这是因为我们创意的基础是中国几千年的传统文化，任何一个产品如果融合了自己独特的文 化，那么就会超越产品本身而受到关注。 中国元素应该成为文化和经济的现象，而不是落到哪一个具体的点。更高的起点应该是中国 人带着全球的眼光来挖掘全人类的财富，如果仅仅把“中国元素”看作出于经济和商业目的， 那是很狭隘的。应该说，要真正理解并运用“中国元素”这一概念，还需要很长的过程。只 有真正理解才能懂得如何运用“中国元素”，才能在这种内涵中挖掘、发现更多的创意。在 没有理解清楚“中国元素”的情况下，过多地引入商业元素也是行不通的。 “中国元素”其实是在今天的世界视野或融入世界视野中用到的中国传统。我们很难简单地 用“中国元素”切割什么是纯西方，什么是纯东方，中国文化已经不可能被完全切割，更不 可能完全是中国过去传统的儒家、道家和法家学说。 说到底，“中国元素”需要唤醒的是一种意识去吸引、挖掘这些东西，并从中发现、捕捉创 意的灵感，而不仅仅是针对“中国元素”概念的传播。