中国电影营销论文

中国电影营销论文 哈尔滨商业大学毕业论文 中国电影市场营销策略研究 学 生 姓 名 ××× 指 导 教 师 ××× 专 业 市场营销 学 院 管理学院 2010年6月9日 Harbin University of Commerce Graduation Thesis Marketing Strategy Study on Chinese movie Student Huang Zubao Supervisor Tian Weiming Specialty Marketing School School of Managment 2010-06-09 毕业论文任务书 姓名:××× 学院:管理学院 班级:2006级1班 专业:市场营销 毕业论文目: 中国电影市场营销策略研究 立题目的和意义: 立题目的:通过分析中国电影营销现状，对比美国先进电影营销模式，并结合市场营销相关理论，提出了中国电影市场营销实践的新思路，帮助改进中国电影市场营销存在的缺陷。 立题意义:借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液,对提高中国电影业的整体营销水平,构建有中国特色的电影营销模式具有非常重大的意义。 技术要求与工作: 技术要求: 1(广泛阅读与选题有关的文献30篇以上，其中，英文文献至少5篇。结合毕业实习充分掌握一手资料，在论文撰写中运用恰当、贴切。 2(运用所学的专业基础理论和专业知识，理论联系实际，分析和解决本课题研究问题。 3(在论文撰写过程中，论证要逻辑严密、概念准确、数据可靠、结论正确，符合毕业论文写作规范的各项要求。 工作计划: 1(按照确定的选题范围查阅有关网络营销模式的相关文献。 2(根据查阅的有关网络营销模式相关文献，撰写论文大纲和开题报告，并按指导教师要求修改。 3(结合毕业实习，了解现有网络营销模式存在的局限性。 4(按照开题通过的论文大纲和所收集的一手和二手资料撰写论文初稿。 5(根据指导教师提出的修改意见修改论文初稿。 6(按学校毕业论文撰写规范的要求排版、打印和装订。 7(准备毕业论文答辩陈述词。 8(毕业论文答辩。 时间安排: 2009,2010第一学期 第13周:确定选题。 第14周,第15周:形成初步的论文写作提纲。 第16周:提交毕业论文开题报告书，参加论文开题。 2009,2010第二学期 第1 周,第8周:在开题报告的基础上完成初稿写作任务。 第9 周,第13周:按指导教师要求修改毕业论文。 第14周,第15周:论文定搞、打印装订及答辩准备。 第16周:论文答辩。 指导教师要求: 1(严格按照与导师沟通后确定的论文选题查阅相关文献。 2(结合毕业实习，收集与毕业论文选题相关的一手资料。 3(按指导教师提出的毕业论文撰写技术要求、工作计划和时间安排独立完成论文写作任务。 4(按学院要求时间返校，与指导教师面对面修改论文次数不少于5次。 5(在整个毕业论文撰写和毕业实习过程中与指导教师保持联系，以确保按时、按质完成各 项工作。 6(论文写作严格执行《哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定》的相关要求。 (签字) 年 月 日 教研室主任意见: (签字) 年 月 日 院长意见: (签字) 年 月 日 哈尔滨商业大学毕业论文 毕业论文审阅评语 一、指导教师评语: 指导教师签字: 年 月 日 哈尔滨商业大学毕业论文 毕业论文审阅评语 二、评阅人评语: 评阅人签字: 年 月 日 哈尔滨商业大学毕业论文 毕业论文答辩评语及成绩 三、答辩委员会评语: 四、毕业论文成绩: 专业答辩组负责人签字: 年 月 日 五、答辩委员会主任单位: (签章) 答辩委员会主任职称: 答辩委员会主任签字: 年 月 日 哈尔滨商业大学毕业论文 摘 要 电影商品具有特殊属性，他的生命周期极短且一般只被消费一次，除本身创造的丰富的文化产品及由此产生的经济价值外，电影产业还可以带动一大批相关行业的发展。在电影商业化运作中，市场营销发挥着重要作用。但是中国电影还未真正进入营销时代，还存在专业化程度低、营销类型和收入来源单一、缺乏可持续性、政策风险大等诸多问题，迫切需要电影营销运作的实践研究。深入探索中国电影营销的出路，结合目前的国情提出可行性营销建议，对中国电影营销具有重要的意义。 关键词:电影;院线制;中国电影营销 哈尔滨商业大学毕业论文 Abstract The movie is a kind of merchandise, its development is subjected to check and supervision of the market economy regulation, but the movie merchandise has a special attribute again, his life cycle the shortest and general be once consumed, in addition to oneself creation of abundant of cultural product and from here produce of the economy be worth of, the movie industry can also arouse one large numbers of developments of related professions. Chinese movie hasn't truely got into a marketing for ages and also exist profession to turn degree low, marketing type and income source one, lack can keep on sex, policy risk greatly etc. many problems, urgently need the fulfillment research that the movie marketing operates.BE exactly according to this circumstance, this article analyzed in the present condition of analyzing Chinese movie and tally up related of theory of at the same time, go deep into the exit of investigating Chinese movie marketing, put forward various possibility marketing suggestions to the current state of the nation. Keywords:movie; line system; Chinese movie marketing 哈尔滨商业大学毕业论文 目 录 摘 要 ........................................................................................................................... I Abstract ............................................................................................................................ II 1 绪 论 .......................................................................................................................1 1.1 研究背景 ..............................................................................................................1 1.2 研究目的与意义 ...................................................................................................1 1.2.1 研究目的 ........................................................................................................1 1.2.2 研究意义 ........................................................................................................2 .....................................................................................................................3 2 相关理论 2.1 价值链理论 ...........................................................................................................3 2.2 病毒式营销理论 ...................................................................................................3 2.3 置入式广告理论 ...................................................................................................4 3 中美两国电影市场营销现状对比分析 .......................................................................5 3.1 中国电影营销的现状 ...........................................................................................5 3.1.1 中国电影的发行放映营销现状 .....................................................................5 3.1.2 中国电影档期营销现状 .................................................................................5 3.1.3 中国电影消费者管理的营销现状 .................................................................6 3.1.4 中国电影置入式广告的应用 .........................................................................6 3.1.5 从控制发行规模看中国文艺片营销现状 ......................................................7 3.1.6 中国电影的后产品营销现状 .........................................................................7 3.2 美国电影市场营销现状分析 ................................................................................8 3.2.1 美国电影营销现状 ........................................................................................8 3.2.2 美国电影的发行放映营销 .............................................................................9 3.2.3 美国电影的后产品营销 .................................................................................9 3.2.4 美国电影的创新性营销 ............................................................................... 10 3.3 中美两国电影营销对比的结论 .......................................................................... 11 4 中国电影市场SWOT分析 ....................................................................................... 13 4.1 中国电影市场优势分析(Strenghs) ................................................................ 13 4.1.1 市场消费潜力巨大 ...................................................................................... 13 4.1.2 市场需求潜力巨大 ...................................................................................... 13 4.2 中国电影市场劣势分析(wakness) ................................................................. 14 4.2.1 对知识产权尊重不够 .................................................................................. 14 4.2.2 法制建设滞后 .............................................................................................. 14 哈尔滨商业大学毕业论文 4.2.3 缺乏完善、准确的统计数字 ....................................................................... 14 4.3 中国电影市场机会分析(Oppotunities) .......................................................... 15 4.4 中国电影市场威胁分析(Threat) .................................................................... 15 4.4.1 中国电影市场有被外片挤占危险 ............................................................... 15 4.4.2 国际电影市场门槛变高 ............................................................................... 15 5 中国电影营销的策略建议 ........................................................................................ 17 5.1 基于电影产业价值链的营销策略 ...................................................................... 17 5.1.1 基于传统产业价值链的营销策略 ............................................................... 17 5.1.2 基于产业价值链的逆向营销策略 ............................................................... 17 5.2消费者管理的营销策略 ........................................................................................ 19 5.3 市场细分的营销策略 ........................................................................................... 19 5.3.1 电影发行时间档期营销策略 ....................................................................... 19 5.3.2 针对发行规模的营销策略 ........................................................................... 20 5.4 创新性营销策略 ................................................................................................... 20 5.4.1 置入式广告营销策略 .................................................................................. 20 5.4.2 病毒式营销策略 .......................................................................................... 20 5.5 电影后产品的开发及营销策略 .......................................................................... 21 5.5.1 与电影放映相关的核心后产品 ................................................................... 21 5.5.2 与电影放映无关的衍生后产品 ................................................................... 22 结 论 ......................................................................................................................... 23 参考文献 ......................................................................................................................... 24 致 谢 ......................................................................................................................... 27 哈尔滨商业大学毕业论文 1 绪 论 1.1 研究背景 电影诞生至今才一百余年，但在西方发达国家，电影已经成为巨大的产业。以好莱坞为代表的电影王国，正在以前所未有的速度向全球覆盖和扩张，电影产业也是美国的支柱产业之一。可见电影具有跨越国界，跨越时代的能力，也具有巨大的经济价值。在经济全球化的大背景下，文化大国必然依托强势的文化产业，文化产业的发展程度将成为衡量一个国家发达程度和综合国力的重要指标。在我国的市场经济建设中，对各类文化产品都提出了商品化的要求，通过市场来优化配置各种资源，提高各类产品的竞争力。随着我国经济结构的调整，电影产业作为文化产业的重要组成部分，在整个国民经济结构中扮演着越来越重要的角色，有巨大的经济和文化价值。然而，国内的产业研究对电影的定位却处于长期不明确的状态，体制和政策上的种种束缚和陈旧观念严重阻碍了中国电影前进的步伐，2003年初，中央正式提出要实现电影的产业化，这一政策为国产电影的发展指明了方向。 2006年9月13日公布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》(以下简称《纲要》)中指出，电影产业作为文化产业的核心和动力，占有举足轻重的地位。《纲要》明确提出的未来五年重点发展的九类重点文化产业中，影视制作业被排在首位，这是中国电影在相当长时期内所追求的最高目标。然而中国电影产业的飞速发展却伴随着营销观念的落后等问题。从现代营销学的角度看，电影的商业运作是一个系统性的营销工程。目前国内对国产电影营销策略研究尚处于起步阶段，关注领域也集中在外国学者的现有文献中，缺乏具有开创性的系统论述。电影市场作为市场经济中竞争最为激烈的买方市场，国产电影如何通过科学研究制定行之有效的营销策略从而实现其潜在的经济价值，是本文研究的初衷。 1.2 研究目的与意义 1.2.1 研究目的 中国电影业在经历了世纪之交的惨淡经营后终于迎来了一个产业化发展的“春天”，近年来中国电影业的发展已经驶入了快车道。但综观近几年电影市场,不难发现国产片市场还是“一道单调的风景线”,除了张艺谋、冯小刚等少数的电影品牌依然势头强劲外,大多数国产影片仍摆脱不了在“生死线”挣扎的状况,其中一个很重要的原因,就是中国电影营销传播的孱弱和滞后。营销策划是建立在科学运作的基础上, 1 哈尔滨商业大学毕业论文 不是凭感觉和经验进行咨询,而是通过严密的市场调查和信息分析,设计出一个完备的营销。而我国电影业的整体营销水平还不高,很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱,还不懂得什么是真正的电影营销策划。本文通过充分分析中国电影营销现状，对比美国先进电影营销模式，并结合市场营销相关理论，提出了中国电影市场营销实践的新思路，帮助改进中国电影市场营销存在的缺陷。 1.2.2 研究意义 从国内目前的研究现状看，学术界至今尚未有专门论述电影营销的专著，对电影营销的研究主要集中在美国学者的研究文献中，对国产电影的营销还没有形成系统的学术理论体系，我国电影的产业化迫切需要国产电影营销运作的实践研究。同时，随着中国电影产业发展步伐的不断加快,中国电影营销模式必将临一次“改革风暴”,本文借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液,对提高中国电影业的整体营销水平,构建有中国特色的电影营销模式具有非常重大的意义。 2 哈尔滨商业大学毕业论文 2 相关理论 2.1 价值链理论 产业价值链的概念由Michael E.Porter在1985年出版的《竞争优势:创造和保持卓越绩效》中提出，是指一个企业的设计、生产、营销、交货等主要价值活动以及对产品起辅助作用的各种价值活动构成的该企业创造价值的动态过程。波特的论点聚焦于单个组织，把实现利润作为企业的最终目标，在理论实践过程中仅包含与生产行为直接相关的成员。之后彼得?海恩斯(Peter Hines)从价值实现的最终目标出发对价值链进行了重新定义，他认为价值链是“集成物资价值的运输线”。与传统的价值链理论相比最大的不同是海恩斯价值链的作用方向相反，他提出把顾客对产品的需求 作为生产过程的终点，把利润作为满足这一目标的副产品。另外，海恩斯还把原材料和顾客纳入它的价值链系统中。价值链理论在过去20年里获得了很大发展，已经成为当今先进的管理思想和研究竞争优势的有效工具。在价值链理论不断变化的过程中，始终围绕价值主线，把单位价值活动作为一个与上下游紧密联系的个体，放入整个产业链中进行考察。该理论同时认为，企业的发展不只是增加价值，而要重新创造价值。 电影商业运作是一个系统的工程，其价值链的构成主要包括生产、发行、销售、再开发几个主要环节，对电影营销策略的制定者来说，有效利用价值链理论能够帮助电影生产者和销售者更好的从观众角度出发，生产出更契合市场需要的电影，并在生产、发行、销售、再开发等各个环节做好市场营销工作。 2.2 病毒式营销理论 病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。 作为互联网时代传播最便捷，成本最低的营销方式，其在电影营销活动中的运用 3 哈尔滨商业大学毕业论文 已经屡见不鲜，它使电影营销活动更有效率，更快更好的达到营销目标。 2.3 置入式广告理论 影视营销的理论研究者对置入式广告的称呼很多，如品牌置入、置入型广告、植入式广告等，本文统一称之为置入式广告。国外研究对置入式广告的关注和应用已经很久，而国内才刚刚起步，置入式广告的定义一般也翻译于国外的文献。 置入式广告可以定义为，策略性地将产品、品牌及其代表性的视觉符号和服务内容等借助剧情的需要，以情节为载体，通过情节、场景和画面等手段巧妙的放置到电影、电视或者其他媒体中，从而让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到一定广告目的的营销手段。置入式广告可以是某个角色的穿戴、使用的产品或受众能够看到的知名企业的标识等。置入式广告通过将品牌或产品置入情境，可以提升消费者对该品牌的好感，培养消费者对该品牌的忠实度。 通过充分利用植入式广告，使广告主以付费的形式将其产品、品牌等巧妙的放置到电影中，既可以降低电影制作成本，又能够通过广告主产品的销售使电影的影响拓展到社会生活的各个方面，从而使营销活动深入人心，同时也间接降低了营销成本，是一种双赢的商业模式。 4 哈尔滨商业大学毕业论文 3 中美两国电影市场营销现状对比分析 3.1 中国电影营销的现状 3.1.1 中国电影的发行放映营销现状 纵观当今世界各电影产业发达国家， 实行“电影院线制”已经被证明是促进本国电影产业发展的有力手段。 中国发行放映业的 “院线制”推广，自2002年新的《电影管理条例》颁发开始。彻底打破电影市场的区域垄断，使电影由垄断发行向院线制的供片方向发展在政府的强力推行下，2002年6月1日，院线制开始运作。到了2004年院线制初步完成，全国已建成院线36条;而经过2005年全国院线的频频并购和重组，到年底，全国已组建院线36条，总计影院约1300座，银幕约3000块。截止2009年底，在国家电影主管部门备案注册的电影院线达到37条，其中新增院线3条:浙江横店、华夏大地、北京九州中原数字院线。在2008年的34条院线中，有几条院线虽有注册，但是经过重组后，经营已转入重组院线，如江苏扬子、青岛银星。所以说，2009年参与实际运营的电影院线，应该是35条。2009年中国电影市场取得62.06亿元(不含农村市场)的票房佳绩较2008年增长40,(增幅为全球之首)，连续6年保持两位数的增长速度，更是首次跻身全球市场前十强之列，位列第九。 3.1.2 中国电影档期营销现状 电影档期不仅是营销理念而且是生产资源，电影的发行不仅可以配合天然档期，还可以培育新的档期。我国电影的档期营销起步较晚，但是发展很迅速。1998年以前从未有过档期营销的概念，1998年标榜着主打新年的贺岁片在内地电影市场上崭露头角。冯小刚的《甲方乙方》以其可观的票房收入和可喜的社会反响，使消费者对贺岁片产生了热切的心理期待。《甲方乙方》作为中国内地电影史上第一部贺岁影片，也是第一部针对档期发行的电影，以3300万元的票房一举夺得了当年的票房冠军。在可选品种单一的电影市场，冯小刚引领的贺岁片潮流已经把新年假期打造成非常成熟的电影档期。经过近十年的发展，电影营销者的目标市场意识已经确立，国内电影市场的春节、五一、暑期、国庆及年末贺岁档等五大档期也已见雏形。全年五大档期是各大制片方、发行方逐鹿的热点，也是院线和影院营销获利的关键时机，另外，过去并不被重视的一些档期如三八档、六一档也同样被开发了出来，甚至出现了为特定档期量身定做的影片。档期营销的确是国内电影经营者贴近市场的一大进步，它营造出让好的电影最大程度上实现市场价值的空间。 5 哈尔滨商业大学毕业论文 3.1.3 中国电影消费者管理的营销现状 2002年，张艺谋拍摄长达三年，耗资3亿多元的武侠史诗片《英雄》横空出世。《英雄》横扫国内所有院线，国内票房收入达2.5亿元，占当年国产电影总票房的1/4。《英雄》成功的海外发行也使它成为截至目前内地在海外票房最高的电影，仅北美票房就达5370万美元，在美国历史上所有外语片票房中排名第三。从消费者出发设计和运行的营销策略，造就了《英雄》的成功，主要表现在以下几个方面: 首先，现代市场观念贯彻得十分到位。制片方和导演都忠于观众的需求，从一开始就针对消费者，市场需要什么样的电影就拍什么样的电影。《英雄》无意开创新的历史观和审美观，挑战与前人不同的思想，而是要拍一部吸引人的电影，使观众重新回到电影院，并且在走出电影院的时候觉得消费的值得。 其次，电影制作者在目标市场确立方面表现出色。人们的需求具有差异性，任何一种产品都不可能满足所有人的需求，电影也不例外。《英雄》的生产者选择了一个非常恰当的市场——喜欢武侠片的人群。武侠作品在中国有非常悠久的传统和极其广泛的群众基础，可谓老少皆宜。庞大的市场需求加上明星和名导的品牌效应，为《英雄》奠定了十分广阔的市场基础。 再次，《英雄》抓住了难得的市场机会。《英雄》所面临的绝佳市场机会来自在国际上刚刚获得殊荣的一部在各方面都与以往武侠电影不太相同的影片——《卧虎藏龙》。《卧虎藏龙》的出现一方面改变了观众对传统武侠电影的心理预期，另一方面预热了国内武侠片市场，重新唤起了人们对武侠电影的消费欲望。也同样因为《卧虎藏龙》的优秀表现，为中国的武侠题材打开了国际市场，所以当《英雄》在海外发行和放映时市场反应同样很积极。 可以说，《英雄》的成功不是偶然的，是建立在对市场的仔细分析和对消费者心理和需求的正确认知基础之上的。 3.1.4 中国电影置入式广告的应用 近年来，随着置入式广告运用的范围越来越广泛，它开始成为国内电影业界和学术界探讨的一个前沿现象。我国真正意义上的电影置入式广告应该从2004年冯小刚导演的电影《手机》开始算起，摩托罗拉手机和中国移动通信作为该片的重要置入广告客户，其新款手机和通信标志在影片中均得到了充分曝光。冯小刚2004年的贺岁电影《天下无贼》更是把置入式广告的概念贯彻到了极致。影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商，共投入2400多万元。除影片中的实物置入外，《天下无贼》海报上出现的赞助商总数有16个，加上荣誉赞助等其它项目，广告收入已达4000万元，而《天下无贼》的投资为3000多万元，影片还未上映已经收回了成本，可见， 6 哈尔滨商业大学毕业论文 置入式广告对于电影成本的节约作用是显而易见的。 3.1.5 从控制发行规模看中国文艺片营销现状 2005年，除了顾长卫的《孔雀》之外，王小帅导演的《青红》是另一部在国际电影节获奖的文艺片。《青红》于2005年5月22日获得了戛纳电影节评委会奖，到2005年6月3日《青红》首映，离获奖已经有了十几天的时间差，这时国内的新闻舆论开始降温。于是《青红》的发行方将营销重点放在了开发细分的观众市场上。同大多数低成本的文艺片一样，《青红》首先将主要目标对准电影音像市场。其次，电影将与导演王小帅有过相似生活经历的知青作为票房贡献的主力，这部分观众大多数是40-50岁的中年人。再次，由于影片描写的是上海人的故事，因此上海在整个国内的宣传发行中占有很大比重，对上海市场的票房期望值也最高。通过发行规模的缩小和有针对性的目标群体营销，《青红》最终也获得400多万的票房和不菲的音像制品收入。 3.1.6 中国电影的后产品营销现状 目前国产影片收入的绝大部分都依靠票房，最具商业价值的电影后产品仍旧处于探索初期，虽然国内电影的营销者已经发现后产品的影响力和商业价值，但市场定位不准确，后产品种类单一等问题依旧存在，国产电影后产品开发主要还是集中在DVD的发行上，其他产品的开发和销售远未达到一定规模，品牌的拓展也仅仅局限于拍摄地的旅游项目开发等。以下用冯小刚导演的电影《夜宴》和淘宝网合作拍卖电影道具后产品来举例叙述电影后产品开发的新模式。 淘宝网是目前亚洲最大的C2C交易购物网站，从其定位看，淘宝网需要向消费者传达的是其交易种类的丰富，交易平台的安全和方便，并要强化年轻时尚的品牌形象。基于上述定位，在营销中试图同电影合作，通过电影来表达与网站主旨和经营活动的关联，首先就要充分挖掘与电影相关的戏剧元素。消费者之间的交易是淘宝网的基础和盈利点，淘宝网拍卖电影道具就充分利用了商品交易平台这一优势。2006年，冯小刚的宫廷巨制《夜宴》上映之前，淘宝网设计了三个部分的营销活动:包括邀请中奖用户和片中明星见面，赠送电影中的拍摄道具以及买电影票即获60元购物红包，其中每一个环节，都有机会吸引新的用户。其营销目标很明确:就是让消费者在淘宝网上消费。 2006年10月10日，淘宝网和国内权威调研机构易观国际共同发布《2006年第三季度淘宝网上购物报告》。报告显示在与《夜宴》合作营销的2006年第3季度，淘宝网会员数达到2670万，和前一年同期相比增幅170%。在线商品数达到3900万件， 7 哈尔滨商业大学毕业论文 和前一年同期相比增幅260%，总成交金额达到43.5亿，人均网上购物金额为572元，增长109%。电影《夜宴》既获得了额外的一笔后产品收益，又炒热了舆论关注度，对票房也起到了刺激作用。与电影上映档期同步拍卖电影道具，这一后产品开发案例无论从商品性质、买卖方式、销售时间的角度来看在国产电影营销中都是非常新鲜的尝试，属于非常规运作，有效的创新型后产品营销无疑会使影片发行和广告投放双方获得双赢的结果。 3.2 美国电影市场营销现状分析 3.2.1 美国电影营销现状 美国影片的营销不是随意的，在高度发达的电影产业中，各个环节的专业化分工都是非常明确的，不仅表现在品牌的维护、明星的影响，还在于拓展更广阔的电影市场、培养大众的观影意识和电影消费习惯。 1975年，电影《大白鲨》(Jaws)的放映发行开创了大公司大规模营销策划的先例，此后美国电影的营销运作逐渐形成了所谓的大片模式。大片模式不仅仅意味着制作和发行一部受广泛欢迎的影片，并且是在创造一个新的商业品牌。美国电影制片商每年都要制作几部预算比较高、市场潜力比较大的电影。以卖座大片为核心，电影公司通过多种方式开发电影相关产品。《哈利波特》(HarryPotter)可以算是经典案例之一，第一部推出的三个月内即在全球市场实现了近10亿美元的巨额票房，与之相关的书籍至少被翻译成35种文字，当年就创下了4.8亿美元的销售收入，随着续集的拍摄和后产品的热卖，《哈利波特》已经形成了强大的国际品牌资源和持续盈利能力。如今好莱坞一部电影的平均宣传费用已占到影片总成本的三分之一，其电影商业模式是制作——发行——放映三位一体，银幕营销和非银幕营销齐头并进，互为支持。每部影片都有一个独特且全面的营销策略，这在影片的策划阶段就已完成，影片一旦启动，营销活动也随之开始，而且针对影片制作的前期、中期、后期的不同阶段，为影片造势的手段也不尽相同。这种整合式的营销方法具体表现为:银幕营销、电视营销、电影营销、家庭影院、网络营销和相关产品开发为一体的营销构架，非银幕营销在电影的整个发行中作用越来越大。 电影营销的系统工程是一个从策划、制作、宣传发行到后产品开发环环相扣的周密而详尽的营销过程，主要由市场控制部门和广告部门来负责，市场控制部门常常由非专业电影艺术人才组成，主要负责市场调查、控制和管理。例如他们会研究电影的主要目标观众群的年龄和兴趣，决定如何做广告及广告的覆盖率，还会从市场角度考虑电影的市场管理问题，常常会提出把影片剪短一些或补拍一些能够吸引观众的镜头等意见。广告部门和市场控制部门配合，负责一部电影的一切宣传工作。电影的发行 8 哈尔滨商业大学毕业论文 是电影进入消费市场的阶段，通常电影市场发行计划包括电影上市供应的时间、发行时放映的时间、剧院数、发行拷贝数等等。 3.2.2 美国电影的发行放映营销 在美国，当一部影片立项并开始制作的时候，发行部门的工作也就相应开始了。一旦工作拷贝就绪，就要准备试映，一般试映分两种，一种主要针对内部人员，包括公司经理、导演等都会参加，一种是有选择性地找批普通观众，根据情况安排不同试映，试映结束后一般会对影片进行修改。 放映策略一般分三种，大规模上映，一般是700-3000块银幕，有限上映，一般是50-700块银幕，以及独家放映。有时候发行公司会试探哪种策略适合某部影片。对美国七大电影公司来说，大部分电影都是用大规模上映的方式。发行战略是几年前就确定的，包括当时竞争对手的情况，并以科学、精确的方法来跟踪每一部影片的状态，并快速检索需要的历史数据。 对发行来说，非常重要的一个工作是和院线打交道。通常，每部影片上映前，院线要和发行商协商具体细节。有时候，在一部影片落画后，还会有第二次谈判来修订此前的。发行公司把电影拷贝给院线，这个过程叫做“许可”，而是“出售”。同样还会有针对电视台、电视网的许可。 发行公司和院线的有多种合作方式，但更多的是采用分成的合作方式，一般每部影片上映前，发行公司会和院线具体谈判，不过已经形成惯例，都是大同小异的。绝大多数情况下，采取一种90/10, with floor of 70%的模式。这里的意思是:以周为单位，用一部影片在一家电影院的总票房收入，减去一开始谈定的，再乘以90%，就是发行商会得到的提成——即片租A，但还有另一个保底的数字B，用总票房不减去必要固定开支，而是直接乘以70%(这个系数一般商定在60-70%之间，于是发行商就看A和B两个数字哪个大，取大的一个为这周从该影院获得的 提成收入。 在电影院经营方面，以National Amusements旗下一座十六厅的multiplex为例，看看它的收支情况。最大的收入还是来自票房，约占72%(未向发行公司上交提成之前的总票 房收入)，其次是特许经营，约占26.5%，然后是广告及其他经营所得，占1.5%。可以看出，特许经营的收入是电影院的主要利润来源。 3.2.3 美国电影的后产品营销 电影除了通过影院公映以外，大部分还会以影片为核心开发相关的后产品，而由电影衍生的后产品开发阶段是比电影票房更高的资金回收期。美国的影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业行列，因为它的赚钱方法不仅局限于票房收入，其相关 9 哈尔滨商业大学毕业论文 产品收益占据了很大的份额。好莱坞有一个所谓的“火车头”理论，即电影作为火车头，其本身是可以不赢利的，但它可以带动电影后产品的发展。票房一般只占电影全部收入的三分之一，其余来自版权转让和电影后产品，这就是美国电影业所谓的“三三制”。在美国，五十年代的电影票房占整个电影工业收入的90%，1995年降到30%，预计到2010年，这一数字会降到只有5% 。美国电影导演乔治?卢卡斯由于成功地拍摄了影片《星球大战》，前三集的全球累计票房超过18亿美元，录像带销售超过3000万，包括根据电影内容开发的240多种玩具在内所有的衍生产品销售额估计超过45亿美元，仅乔治卢卡斯本人获得的特许权收入就超过了10亿美元。而且借助后产品的营销，《星球大战》已经成为一个在全世界都有深远影响的品牌，可见电影后产品有创造巨大经济价值的潜力。 3.2.4 美国电影的创新性营销 在创新性营销方面，美国的电影置入式广告起步也非常早，有据可查的最早的电影置入式广告出现在1951年的美国电影《非洲皇后号》中，片中明显出现了戈登杜松子酒的商标，1961年的《蒂凡纳的早餐》中的一场戏，就是在著名的珠宝店蒂凡纳拍摄的，通过剧情，蒂凡纳的品牌得到了自然的传达。然而，直到1982年斯皮尔伯格导演的电影《外星人》一片中出现的Reeses Pieces巧克力豆才让置入式广告被越来越多的广告商和市场营销人员关注，因为影片中的小主人公用这种巧克力豆将外星人引到家里的镜头使该品牌产品的销量跃升了65%，这也被认为是电影置入式广告的最经典案例。从此，置入式广告在电影中大行其道，如《阿甘正传》中的阿甘特意提到的彭都矿泉水，《电子情书》里反复出现的美国在线网站和星巴克咖啡，《玩具总动员》中的弹簧狗，《回到未来2》中的百事可乐，《第五元素》中未来世界里的麦当劳快餐店，《黑客帝国》中的诺基亚手机、三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车等等。最著名的例子是自从80年代开始的007系列影片中出现的置入式广告，将宝马、福特、欧米茄等众多世界品牌与男主人公詹姆士?邦德绝妙的融合起来，使其完美的出现在影片中，随着电影在全世界的风靡，置入的产品销量和品牌知名度也获得了极大程度的提升。 美国电影营销的另一个重要形式就是举办各式各样的电影节和颁奖礼，美国是世界上举办国际影视节数量最多的国家之一，其中每年一度的奥斯卡金像奖颁奖典礼是美国电影的最重要营销手段。这类活动的主要目的就是活跃影视市场，促进影视新品的发行。知名的电影节和颁奖礼是电影产品的博览会和展销会，据美国影片协会的估计，一部电影只要入围奥斯卡奖，票房就会增加30%以上。一部奥斯卡最佳影片，至少可以增加数千万美元的票房收入。 10 哈尔滨商业大学毕业论文 3.3 中美两国电影营销对比的结论 通过对中美两国电影营销的现状对比可以看出，美国好莱坞的电影营销模式有其特定的国情背景，作为电影业的超级制作基地，其先进的管理模式和营销理念虽然不能全盘照搬，但仍有很多值得借鉴的地方，本文通过美国电影营销的经验启示，总结出国产电影营销目前存在的主要问题: 第一，对营销环节的重要性重视不够。营销总是要围绕消费者进行，中国电影产业改革起步晚，转变观念还需要一定时间。不仅是普通观众，即使在很多电影从业者和研究学者眼中，电影的商业运作仍经常被视为与艺术对立的一个概念，电影从业者习惯把更多地目光放在电影产品开发和制作上，对电影营销还未有一个正确的认识。 第二，专业化程度低。同美国电影多样化的营销手段相比，国产电影的营销总体上还处于银幕营销阶段，非银幕营销所占比例小、手段贫乏。由于缺少专业化、制度化的营销体制和团队，营销的效率和效果难以得到充分体现，这些既限制了我国电影营销的健康发展，同时也直接制约了投资方对营销环节的投入热情。 第三，影片营销类型单一、缺乏可持续性。不当的营销手段不仅会对成长中的中国电影产业造成伤害，也会扭曲电影市场的培育和电影营销改革的发展方向。目前国内某些大制作电影出现的营销热并非来自市场内部机制的自觉推动，某些电影制作者通过急功近利的浮夸和炒作追求暂时的市场效应，忘记了电影本身的质量和对目标市场的调研，专业化、制度化的营销体制还未真正的建立起来，市场定位不合理、过度营销等案例屡见不鲜。营销活动缺乏系统性、规范性和可持续性。 第四，收入来源单一。如前所述，美国电影票房一般只占电影全部收入的三分之一，其余来自版权转让和电影后产品。而仅是几年前，国产电影由于没有更多的创收渠道，票房几乎是唯一的收入来源，这一数字占到整个电影产业收入的90%以上，电影后产品的开发还可以说是一片空白。近年来的情况虽然有所改观，但同美国电影后产品的收入比例相比，国内对电影后产品的热情仍旧不足，市场定位不明确，电影后产品开发尚处于非常初级的阶段。 第五，政策风险大。国内至今未出台权威的电影分级法规，一部电影是否能够走上大银幕基本上还要依靠国家广播电视总局的一纸批文，此类红头文件对电影的发行和票房起决定性因素，严重影响了营销策略的实施。2006年，投资在100万到300万的小制作片在国产电影中达到85%，数量达200多部。这部分影片大多数无法进入主流院线放映，少数即使进入院线放映票房也极低，而且因为投资少也无力进行营销活动，部分影片通过音像产品、电视版权、海外版权等渠道可获取部分回报，大多数影片拍完后只能直接进入仓库。数量庞大，生存困难。这不仅浪费了巨大的人力和财力，也束缚了电影营销的发展，国产电影要进入自由竞争的规范市场还有相当漫长的 11 哈尔滨商业大学毕业论文 路要走。 综上所述，与以好莱坞为首的电影商业王国相比，中国电影还未真正进入营销时代，许多观念和方法还未转变，许多体制障碍需要改进。 12 哈尔滨商业大学毕业论文 4 中国电影市场SWOT分析 SWOT分析法也叫态势分析法，是国外流行的一种战略分析工具。所谓SWOT分析，就是对产业内部优势(srengths) 、劣势(wakness) 、机会(opportunities) 和威胁(threat)进行结构化的分析，从中得出一系列相应的结论，藉以确定产业发展战略。这种分析能够通过与竞争对手的比较及所处的社会环境，对产业的竞争实力进行准确定位，从而制定有效的产业发展战略。 4.1 中国电影市场优势分析(Strenghs) 4.1.1 市场消费潜力巨大 从生产和消费的角度讲，电影市场上存在两股力量，即电影生产者和电影消费者。按照马克思主义经济学原理，生产决定消费，消费反作用于生产。也就是说，生产和消费相互依存，彼此制约。具体到电影市场上，一方面，只有在生产者提供电影的前提下，消费电影才成为可能。另一方面，只有消费者有对看电影的需求，电影生产者才有制作电影的动力。电影从诞生之日起，就吸引了大众观影的强烈兴趣，并丰富了人们的娱乐文化生活。随着大众文化素质和个人偏好的形成，大众对电影类型和质量要求越来越高。此外，随着诸如电视、电子游戏等替代性媒介的兴起，大众有了更多的娱乐选择。在这种情况下，能够提供满足大众需求的电影公司会赢利，否则只能是亏本甚至破产。 4.1.2 市场需求潜力巨大 从需求方面讲，人民群众对文化产品消费欲望日益增强。近些年来，我国经济一直保持快速增长，2003年我国人均GDP首次突破1000美元大关达到1090美元。根据国际研究分析，当一个国家人均GDP跨越1000美元关口时，文化消费类支出开始 9年，国内影院票房突破60亿元，较之2008大为上升。事实也说明了这一点。200 年的43亿元至少增长40?。以我国近14亿的人口总数来看，我国电影消费市场的潜力远远没有释放出来。如果我国每年人均观看电影1次，票价按10元计，我国票房收入就可有近140亿元，是目前的近10倍。由此看来，我国电影市场潜力无限。电影生产者必须面对市场，迎合大众的需求才能获得立足之本。应该说，目前中国电影市场的不景气的原因不在于消费者缺乏消费电影的欲望，主要在于电影工作者不能提供足够制作精良的电影作品。庞大的市场、潜在的消费群是中国电影发展的丰厚土 13 哈尔滨商业大学毕业论文 壤，这是一块孕育着无限商机的文化金矿。谁能撬动这一市场，谁就能握有赚钱的金钥匙。 4.2 中国电影市场劣势分析(wakness) 4.2.1 对知识产权尊重不够 电影产业的核心是版权产业。在发达国家，版权产业已被作为一个单独的产业来看待，在美国等国家甚至成为国民经济的支柱产业。目前，世界各国的电影产业都不同程度地遭受到侵权之害。对于那些知识产权保护较好的国家，电影产业就能得到良性发展，反之电影产业前进道路阻力重重，前景不容乐观。在我国，对知识产权尊重明显不够，这严重阻碍了中国电影产业的健康发展。 尽管中国政府制定相关法律法规来保护知识产权，但实际情况却是电影产业深受盗版之苦。可以说，盗版问题一直是中国文化产业发展过程中的难言之痛。据《十面埋伏》制片人张伟平所言:“中国电影产业化很艰难，与好莱坞拼抢市场已经很难了，还要和盗版进行艰巨的斗争。真是腹背受敌，盗版一出现，影院的票房立刻下降50?。电影盗版活动的猖獗造成的危害是巨大的，电影产业经济收入降低的损失尚在其次，对电影从业人员积极性的挫伤才是最致命的。从长远看，知识产权问题一日不解决，中国电影产业就不能真正发展起来，而中国电影营销也就无从做起。 4.2.2 法制建设滞后 一直以来，中国电影行业是以《电影管理条例》来行使法规功能只有一个大体原则，而且语义模糊，容易令人产生误解，而且这些文件缺乏稳定性和权威性，又在实际执行中不易操作。因此，中国电影市场环境无序的情况并没有得到根本扭转。这严重影响了电影商业化运作中各环节工作的正常运行。 4.2.3 缺乏完善、准确的统计数字 统计数字对开展电影营销活动的重要性是不言而喻的。准确而真实的统计数字，是对电影市场进行科学分析、得出正确结论的依据。从产业角度出发，中国电影产业需要系统、完整而真实的统计数字，可以说，专业的统计机构、准确的统计数字是电影公司制作出适合观众口味电影产品的前提，也是电影市场顺利开拓的必要条件，而粗略、不系统的统计数字势必会影响电影从业人员对中国电影市场的准确把握。这不但会使电影公司失去市场判断力，使电影营销工作难以展开，甚至还会让中国电影走入歧途，贻误发展的大好时机。当然，可喜的是中国已于2007年才开始了有关我国 14 哈尔滨商业大学毕业论文 电影各个环节细致而准确的数字统计工作。 4.3 中国电影市场机会分析(Oppotunities) 文化产业是21世纪的朝阳产业，为各国所重视，是20世纪90年代以来全球发展最快的产业之一。文化产业不仅在国民经济中的地位举足轻重如在西方发达国家，文化产业的GDP中比重普遍高于10?，美国更高达25?以上，而且文化产业也带有超越经济之上的政治意义，成为各国宣传思想文化的重要窗口。目前，世界文化市场分布情况大体如下:美国占有市场总额的43?，欧洲34?，亚洲南太平洋国家19?，其他国家占有剩余的份额。而在亚洲、南太平洋国家19?的市场份额中日本占10?、韩国占5?。这一切都为中国电影营销的发展与完善提供了历史性的机遇。电影产业作为文化产业的核心层，其相关市场营销能力，必将做精做强。 4.4 中国电影市场威胁分析(Threat) 4.4.1 中国电影市场有被外片挤占危险 2001年12月21日中国正式加入世贸组织，这不但为中国发展文化产业带来历史性机遇，同时也对以美国为首的发达国家而言具有非凡的经济意义和政治意义。在好莱坞的全球化策略下，世界各个国家和地区的民族电影都面临着美国的威胁，在目前中国电影产业规模还很幼稚的前提下，中国电影业也自不例外。 在我国，电影产业的绝大部分收入来自票房。近几年中国电影国产数量逐年攀升，票房收入也稳中有升。这种情况只是表面现象，背后实质是中国电影的总体投入大而产出却小。归根结底，是由于国产影片总体质量不高。在外来压力面前，应当具有危机意识，不能只满足于小富即安的目前局面，应当充分发挥市场营销对电影销售及中国电影品牌塑造的总要作用，有力推动中国电影产业化的良性循环，帮助中国电影做大做强。 4.4.2 国际电影市场门槛变高 电影产业如要获得真正发展，不但要立足于国内市场，而且还要放眼世界，既要“引进来”，又需“走出去”。进军世界电影市场，并占据制高点是每一个中国电影人的梦想。然而，在各国加大对电影投入，发展本民族特色电影产品之际，在世界电影市场抢占地盘，对中国电影产业来说，将会变得异常艰难。 在世界电影市场上，美国是当之无愧的霸主。从电影放映情况看，全球上映的电影大约有来85?自好莱坞;从电影国际贸易看，成为仅次于航空业的出口产业，在 15 哈尔滨商业大学毕业论文 美国的咄咄逼人的态势下，无论发达国家，如公开打出“文化例外”的法国，还是发展中国家，如靠振兴文化产业发展经济的韩国都采取各种政策性措施发展本国电影产业，以对抗美国的好莱坞。在中国电影“走出去”战略中，电影营销将扮演冲锋队的重要角色，成为行业各项商业运作环节的领跑者。 16 哈尔滨商业大学毕业论文 5 中国电影营销的策略建议 5.1 基于电影产业价值链的营销策略 5.1.1 基于传统产业价值链的营销策略 传统的产业经济学把电影产业分为制作、发行、放映三个环节，而近年来国内对电影产业下游产品和服务的研究也进入热潮。完整的电影产业价值链可以用下图(图5-1)作简要说明: 制作 发行 放映 后产品开发 图5-1 电影产业价值链图 第一，制作。电影制作是产业链的初期，可以分为融资和拍摄两个步骤。制作电影之前要研究分析电影市场的变化和消费需求的动向，为争取最大限度的经济效益做好准备。 第二，发行。电影发行是连接生产和消费的中间环节。影片的发行从速度上可以分为快速发行和慢速发行，预期卖座的和广为宣传的影片采用快速的发行办法，较为复杂的影片则采用慢速的发行方法;从市场覆盖面来看，通常先在大中城市进行放映，然后普及全国，最后推向海外市场;从分级开发产品上市次序一般首先在一级市场推出市场拷贝，然后进入二级市场。 第三，放映。电影的放映是消费者的消费过程，它既是电影生产的前提，又是生产的终结。消费者在影片放映的欣赏体味中实现其价值，影院中的各种贴片广告和促销活动构成了这个阶段营销的主要内容。 第四，后产品开发。电影后产品开发阶段的营销是利用周边产业的带动，充分挖掘电影产品在票房之外的市场价值的过程。它并不局限于电影放映之后，在电影制作之时就应当开始电影相关后产品开发策略。 5.1.2 基于产业价值链的逆向营销策略 在买方占绝对主导位置的市场经济环境下，电影作为一种商品，在其营销策略规划中消费者应该始终被放在首位。与普通商品不同的是，每部电影对消费者来说都是 17 哈尔滨商业大学毕业论文 一件新产品，并有经验品的性质，消费者提前无法完全确定消费的质量，同时电影产品的生命周期十分短暂，因此在营销中如何把握消费者的消费心理和消费倾向就显得尤为重要。 本文结合电影运作的各个链条的主要特点，提出从消费者管理出发的电影的逆向价值链的主要内容，以下是其对应的基本环节: 第一，消费者是电影逆向营销策略的起点。一部电影成功与否都与消费者有直接的关系，消费者管理对于电影制作和营销都应该是研究的起点。 第二，电影的制作和营销过程同时也是风险投资的过程。当对消费市场有所了解之后，拍摄内容和主创人员大致确定，创新营销和市场风险控制将成为营销人员关注的主要内容。 第三，电影拍摄完成，即将进入发行和放映环节，此时如何针对市场上存在的各类竞争对手制定有效的营销手段，进行有力的竞争性营销成为首要任务。 第四，电影消费并不仅仅局限于到影院观看，还应表现为电影相关产品的开发和营销。通过相关产品的发行，电影的自身价值将得到进一步挖掘和体现。从上述的环节可以看出，电影的营销活动有典型的整合营销的传播特征。从消费者的需求逆向思考，本文最终提出有效利用所有信息和资源的整合营销传播，并以此作为国产电影营销的最终策略。综上所述，以消费者为起点的逆向营销策略结构可以用下图(图5-2)表示: 消费者管理 市 后创场产 新竞品营争 营销 管销 理 整合营销 图5-2 以消费者为起点的逆向营销策略结构图 18 哈尔滨商业大学毕业论文 5.2消费者管理的营销策略 电影的营销和摄制过程都是围绕消费者展开的，因此把握消费者的消费心理和消费倾向尤为重要。而消费者管理的主要目的是从考察消费者的心理和需求出发，尽可能实现电影产品价值的最大化。随着国内消费者的口味越来越成熟，在电影项目启动和运作之前，进行相关的市场分析和消费者行为分析已经成为消费者管理的必要手段。同时在这一过程中，应着重调查三个方面:第一，调查观众喜欢看什么类型的电影;第二，一定时期内的大众社会思潮和流行趋势;第三，以观众的品味为基础，电影卖座的元素是什么。 通过消费者管理的一系列运作，营销人员能够精准的把握消费者的需求，降低电影投资和运作的巨大风险，对电影公司成功创建新的电影品牌，或更好的维护现有品牌有巨大帮助。 5.3 市场细分的营销策略 5.3.1 电影发行时间档期营销策略 电影的档期营销就是根据影片本身的内容和性质以及同期将可能上映的其它影片，选择在最合适的时间提供给最合适的消费者。其实质是一种时间上的市场细分，根据消费者的需求，将某一部影片主打某一个时间段的市场，这种差异化的营销市场上既丰富了市场上电影的品种，也可以实现更高的利润。 国内的电影经营者对档期营销的理解还很粗浅，虽有一些电影通过选择合适的档期运作也创造了新的市场，但档期经营还停留在比较粗放的阶段，缺乏合理的技巧和更多的新鲜手段，经营各方基本依赖的是如假期等消费力较强的天然档期，在有限的时空里互相争抢资源。 在电影发行时间的安排上，应当尽量避免与可能产生冲突的电影(例如具有相同目标观众的电影)同时发行。一般电影的产品生命周期可能只有几周，大片也至多1-3个月。虽然在某些特殊情况下，一部电影可以通过拉长档期来提高电影的票房表现，但是通常一部电影能拥有的档期时间是不多的，针对美国电影市场的票房数据的研究表明，电影刚开始发行时，前1-2周的票房表现十分重要，在这之后的电影票房会呈指数型衰减。当然，中国观众的档期习惯需要一定时间的培养，但目前的院线和影院更多还是依赖于档期本身，电影档期的营销如何得到突破性发展还有待营销人员的研究和努力。 19 哈尔滨商业大学毕业论文 5.3.2 针对发行规模的营销策略 一部电影要选择适合内容和投资额的适当的发行和营销规模。对投资额巨大的商业大片而言，发行时会投放很多拷贝，以实现更多的银幕放映数。而投资额较少的中型影片或者低成本影片，就要量力而行。虽然不排除低成本影片获得高票房的可能性，如美国的《女巫布莱尔》和国内的《疯狂的石头》，但是其背后文化价值本身的不可复制性可以成为电影营销者的参考，而不能成为方向。电影《青红》因档期及受众范围小等原因就曾通过缩小发行规模和有针对性地选择目标群体营销，也取得了不错的收入。 5.4 创新性营销策略 5.4.1 置入式广告营销策略 中国电影置入式研究才刚刚起步，市场前景非常广阔，从投放置入式广告的商家来看，国际知名的大品牌居多，因为品牌的认知率在对广告的置入效果影响明显，但许多中小厂商对于是否投入置入式广告依旧持观望态度。 在置入式广告的具体应用方面，可以采取情节置入、对白置入、场景置入、道具置入、服饰置入、音效置入等方式，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中。电影制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。置入式广告作为一种媒介文本，寓意识形态及价值观于文本之中，通过电影媒介悄无声息地影响受众的消费形态，培养受众的“消费共同意识”。置入式广告不仅能够满足受众心理上的归属感，并且促成消费心理的同一性。反过来，利用受众的心理认同，又扩大了置入式广告宣传的强度。 5.4.2 病毒式营销策略 网络时代“病毒式营销”早已成为必不可少的市场营销手段之一。 虽然电影属于娱乐行业，一般企业或者产品属于营销行业，行业属性不同，但是实质上使完全一样的。在这一领域可以直接借鉴国外先进电影病毒营销方式:一般先将片花放到知名视频网站，开始引发猜想;然后将剧照和绯闻在网络间无缝隙传播，引动网民的评论和声音，使很多人对电影产生更多的兴趣;然后达人们(某个领域知识全面的专业人士)开始撰写电影评论，将电影的声音无限扩大，诱惑、吸引更多观众走进电影院;然后随着观众基数的增加，新一轮的评论又吸引新人群重复上述动作产生滚雪球效应。 以下总结出了病毒式营销的具体实施步骤: 20 哈尔滨商业大学毕业论文 第一，应该进行病毒性营销方案的整体规划，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。 第二，提出的独特病毒性营销创意需要，并且精心设计病毒性营销方案。在方案设计时，一个特别需要注意的问题是如何将信息传播与营销目的结合起来?不能仅仅是为用户带去娱乐价值或者实用功能、优惠服务还要始终以营销目的为中心，反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息的传播。 第三，信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计，例如要发布一个节日祝福的FLASH，首先要对这个FLASH进行精心策划和设计，使其看起来更加吸引人，并且让人们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的，还需要考虑这种信息的传递渠道，是在某个网站下载还是用户之间直接传递文件，或者是这两种形式的结合?这就需要对信息源进行相应的配置。 第四，原始信息的发布和推广。最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，需要认真筹划原始信息的发布，原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方(比如活跃的网络社区)，如果必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。 第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。当病毒性营销方案设计完成并开始实施之后，进行这种营销效果的跟踪和管理。对病毒性营销的进行效果分析，及时掌握营销信息传播所带来的反应，从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累为下一次病毒性营销计划提供参考。 5.5 电影后产品的开发及营销策略 5.5.1 与电影放映相关的核心后产品 从80年代以来，美国电影业就形成了一种“大电影产业”的概念。电影市场是一种可拓展的市场，可以通过不同的发行窗口(Windows)在衍生市场获得高额回报。电影作为共同消费品的成本结构使得美国电影发行商可以利用窗口化策略在不同的市场销售。窗口化实质是一种价格歧视。在好莱坞，一部新电影在放映环节的价值实现，一般会按下图(图5-3)所示顺序实施: 其中每一个环节都可以产生利润，与电影放映相关的核心后产品是众多电影后产品开发链条中最基本的一条。在这些不同窗口级别的市场中，影院，特别是本国影院上映的收入是电影的第一市场，虽然目前美国电影在本国的票房收入仅占到总收入的30%左右，但影院票房仍旧是很重要的，它就像一部电影的发动机，后产品的开发和 21 哈尔滨商业大学毕业论文 销售状况都非常依赖先期的票房数字，因为高额的票房不仅意味着影片的高质量，且说明了前期营销的成功，它是影片在其他环节成功运作的可靠保证。 美国本土电影院上映 2——3个月以后在海外电影院上映 4——6个月以后在数字付费频道播出 6——9个月以后在全球发行音像制品 12个月以后在电视付费频道播出 24个月以后在免费电视频道播出 更久以后在更多免费电视频道播出 图5-3 好莱坞电影价值的实现过程 5.5.2 与电影放映无关的衍生后产品 除去与电影放映相关的电视版权、音像制品等，电影后产品的开发还大有可为。电影海报、玩具、邮票、服装及道具拍卖等纪念品，电子游戏、主题图书、主题公园、拍摄场地旅游景点甚至电影中的食品等相邻产业衍生品以及卡通形象权、电影续集和电视剧制作权、公共电视和有线电视的播映权、电影文学改编权、影片制作过程的著作权等各种授权和销售契机也同样构成了一部电影品牌延伸的后产品。 之前电影《夜宴》和淘宝网合作拍卖电影道具的案例中的后产品即属于此类，这部分电影后产品开发具有开发灵活度高、盈利能力强、品牌效应强等特点，是电影后产品开发的重点。 22 哈尔滨商业大学毕业论文 结 论 本文综合了国内外电影营销的研究成果，与已有的研究相比，本文主要提出以下结论: 首先，通过对中国电影营销及其案例比较系统的研究，总结了它们的基本经验，分析了国产电影营销中存在的问题。第一，营销观念淡薄;第二，电影营销专业人员奇缺;第三，由于体制问题造成制作、发行、放映三个体系的互不统属和互不联系，整个价值链环节缺乏整体的协调性;第四，在具体运作中电影营销的整体运作支离破碎。 其次，本文针对中国电影市场现有国情，提出逆向价值链为导向，从消费者管理出发，综合运用市场细分营销、创新营销、后产品开发营销等各种营销模式。拓宽中国电影营销思路，充分运用各种营销手段，最大程度的开发与攫取电影本身的最大价值。 中国电影营销是一个新鲜的课题。一个好的电影营销思路可能会从目标消费群体的锁定或者时间地点的选择或者消费刺激段来作为切入角度，但是都会将营销中涵盖的各个部分作为一个整体来考量。电影市场竞争激烈，有了好的影片之后如何运用好的营销策略以获得影片本身的最大价值，就要依靠创意发想，用创新性思维来应对。 虽然一部电影如何获得商业成功至今仍难有定论，但就同其他文化产品一样，电影本身的内容依旧是成功的根本保证。电影市场的不确定性也为富有创造力的组织和研究者们带来了巨大的理论探索空间。随着我国电影产业的逐步开放，制度法规的逐步健全，更加精细且有针对性的电影营销研究尤其是数量研究迫在眉睫。如何积极探索最适合国产电影的生产和营销方式，是保证中国电影能够在本国市场立于不败之地且向国际市场拓展的重要基础，也是本文未来的研究方向。 23 哈尔滨商业大学毕业论文 参考文献 1 [美]菲利普?科特勒，凯文?莱恩?凯勒(营销管理(第12版)[M](上海:上 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