昨天我们留了两个思考题

昨天我们留了两个思考题 张利 12月7日 昨天我们留了两个思考题： 1、关于现金流 2、自己企业的优势。 江西正邦科技：关于现金的问题我们昨天讨论了一下，结合 我们整个政棒集团的特点，我们每天都有一个讨论，结合今天学 习的东西。正棒我们对如何提高现金的达到了一个共识，1、寻 找目标客户，制定游戏规则，坚决执行。2、替客户增加服务，把风险成本合计会成本降低，另外谈到一个物流的配送，加速， 加快了现金。3人员素质的提升。4、人员的密集度增加，渠道做细分。使现金的速度加快。利用当地的6、品牌的知名度提升的时候，自然形成一种拉力的时候，使现金增加。兽药这一块给他 制定一个相对低的价格，现金买断。7、整合社会政府部门利用他们行政干预的力量迫使做现金。8、水平战略。可以整合行业里面优秀的饲料团队，9、差异化产品。 我结合昨天讲的，如何把未来对我们公司竞争优势做了 一个总结：，我来自于程度放逃，以中套要为主席的，用中草药 在动物健康方面做文章，我们一致定位提供动物保健特别是水产 动物保健的公司，12年我们没有放弃中草药的路，产品差异化， 动物兽药和农药其实有非常大的差别，从化学上一个化药一个中 药，一个是环保，一个是被环境 抛弃的化学药品在历史。我们选择长期发展的道路，主要从研究，我们的竞争优势，因为公司 的背景，一直在国外的研究机构一直做这个专业，一个是材料、 一个是养殖，让我们的产品差异化，我们只在工艺上做文章，不 是才材料上做差异化。我们还想做一个服务差异化，我们公司以 女性为主，在我们行业是非常大的差异化，在服务行业女性有绝 对的优势，大家在讨价还价的过程中她做她的承诺底线，游刃有 余的空间比较大的，80％是从农业招聘的女同志，我们在服务差 异化想做的文章。另外因为是中草药，我们是第一个在动物的保 健药品上做出口的，因为你的方向从产品差异化上面就能做到市 场差异化，国内的恶性竞争，农药的价值战已经打到非常激烈， 我们把中草药的市场东南亚12个国家在做出口，今年进入欧洲。在这个过程中产品差异化，服务差异化，主要的未来竞争优势细 分市场，细分客户，我们做到细而美。 她讲的一点是战略是首先是差异化，因为竞争优势来自于差 异化。 因为你有差异化对市场终端的掌控非常好。 饲料添加剂，预混料 我同意产品的差异化，实际上预论料也是一种添加剂，他有 差异化，从我做预论料方面说，我们这几年我们公司做山东做蛋 鸡的预混料，我们从94年成立，在淡季预混料，象六和，这些大 公司不一样，六和在山东走低价位的优势，我们在山东走中高当 的价位，但是六和公司发展很快，发展到他的竞争优势是走低价 位，我的公司是一个小公司，我们发展主要发展高抓淡季， 我们的和别的料蛋比例，而且我的配方经常变，随着市场变，随 着客户的需要便，变基础上在中高档变。所以我们的公司这几年 的生存与这方面有关系。饲料的市场做细分化。预混料又细分。 主要在山东市场，是区域市场。做单机预混料，整个一年德销售 收入是3000多万。 下面我们进入今天的话题： 进入营销的第三本质：竞争性 昨天我谈到的观点，营销的第一个出发点是竞争，是竞争拉 动了需求，然后我们谈了持续不断地比竞争多为顾客创造一点的 的价值，让你的顾客没有选择余地。所以我们的观点跟别人的观 点不一样，我们把营销的第一个出发点定位于竞争。 现在我们谈竞争性。 营销的定义：两个子，一个叫营一个叫销，营企业的经营执 道，销企业的销售之道。经营是个老词，曲子于诗经一首诗，讲 的是周闻望修公元，他们家修公园，老百姓都来帮忙，设计，建 造，没有几天把公园修好，经营指导，在企业解决四个问题：钱 从那里来，人往那里来，货往那里销，钱往那里投。 销售之道：走出去，把话讲出来，东西卖掉，钱收回来。 各位，核心：销售之道把东西卖给最终的实用者。不是指把 东西卖给了经销商。千万千万注意，把东西卖给经销商叫库存转 移。很多企业要命就把眼光盯住了经销商，有本事的人就是要把 经销商的肚子搞大。就是增加他的库存。这样非常麻烦，经销商 如果要是压跨了，尤其撒盐式的，这个东西是虚假的，一定要重 视销售之道是把东西最终卖给了使用者。一个人如果光吃，不排 泄，这个人很痛苦。 第二个问题钱收回来，所以我同意昨天那位先生的观点，要 不要赊销。要不要赊销两个观点：1、我赊出去是不是能够加速我的现金循环。2、我赊销出去了以后汇款的主动权在不在我的 手里面。这个问题更重要，如果这两个问题有一个问题不具备， 坚持不欠款销售。我的一个朋友做供热系统继承，他做赊销，预 付50％给你，因为他利润高，80％拿回来已经有利润了，因为他的供热系统的继承里面已经把程序设定了，会停机。汇款的主动 权在自己的手里面，各位，假如收款的主动权不在自己的手里面， 没有特别好的办法回收应收帐款。 很多的企业说，汇款的：人民大学花人家50万研究，10 多家企业，不同的方法：你们这个，用一句话就可以了，就 是北方的一句土话，五花八门，各显神通。他让孕妇收汇款，坐 在办公室里，一看厂长，说你还欠我钱了。各位会发生联想。马 上厂长决定三天给她钱。 请问：那个是营销基础？是经营之道还是销售之道。 90％的问题都在销售问题上，所以企业为什么快速增长。我 们的GDP不能太高，8％以上能够把矛盾掩盖，这个道理很简单，企业只有让他增长，不能停下来，内部产生一种分解力量，土崩 瓦解。很多的企业搞休克疗法，妄图把他搞好了以后再做。根本 不现实，企业在不断增长的过程中慢慢调整。当销售业绩好的时 候，几乎没有太大问题，有问题也被掩盖了，出的问题多表现在 什么时候、销售业绩不畅，东西不好卖，销售出现了瓶颈，这个 时候找我们了，队伍不行搞队伍，搞客户，搞广告，搞促销，我 们做了很多工作，坦白告诉大家有效果，一点点，效果不明显。 所以各位，应了过去的老话，所谓努力一定有结果。但努力不一 定有好结果。怎么办、最好的办法学习。 我们也学习，我们看到了战略学家是魏斯曼的一个观点：问 题的解决往往不在问题发生的层面上，是在与其相邻的更高的层 面。 销售问题的解决往往不在销售的层面上，在销售相邻的 更高的层面，经营的层面。 盯住销售往往不能解决企业的问题。 我想到了，一个人得脚气，战略学家可以用来治疗脚气的， 人的特点能忍住疼，不能忍住痒。各位，得到了脚气很痒，摸了 达克宁的脚气药膏，不痒了，过了一段时间又犯了，再摸，不行 了，不在脚的层面上，在和脚相邻的更高的层面。各位不在体外， 在体内，维生素，矿物质，这是问题的根本，病菌有机可乘。 抓经营如何解决企业的问题，我们的思路是什么、方法是什 么？先经验主义管理学派。按照德鲁克的思想，是不是所有的企 业难做，有企业销售做得好，是个别现象还是普遍现象，是普遍 现象，做得好的为什么？有没有规律，这就是最著名的的路可给 我们的一些启示：老子：返者道之动，弱着道之用。事物总是向 着相反的方向运动的，兵强则灭，木强则折。任何事物达到顶点 就衰败了。跟螃蟹一个道理，一红死了。道的用途是示弱，叫见 小曰明，守弱鱼强”最柔弱象水一样，第一水穿石，能坚守弱的 叫刚强。老子说我有三件宝贝：“一曰慈，二曰俭、三曰不敢为 天下先”，守弱曰强。这是道家的思想。现在学孟子，敢为天下 先。中国人的思想不矛盾，中国人做事方法是儒家的思想，内心 是道家的。心中是黄老，功成身退天知道。做成了一件事情就隐 退了，但是外面用的却是儒家的思想。中国人是矛盾的统一体。 系统论讲，正向思维，反映是事物的普遍规律，内向思维， 反映才是事物本质规律。无论是系统论的路可，到老子，没有太 大的区别。 这个市场上有很多企业销售不难做，它们的销售做得很好。 水从高出流，象野兽在平坦的矿业上奔腾。如果有规律可言，对 我们帮助很大。 善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者， 其战人也。 善战者就是咱们都是善战者，会打仗的人总是想办法塑造我 方的态势，优势，不择于人不要过多地责怪我的销售人员，我的 部下，我的员工。选择合适的人帮我打造这个势，会造势，会用 势人是真正会打仗的人，孙子举了一个例子，就象会打仗的人把 势从平地上放在山滚木累世放在平地对人没有威胁，放在高高的 山上，会把人砸死。非常普通的滚木累世借了势。势是基础，销 售在势的上面，销售是做一件事情，这件事情要想做得好，首先 检讨你的销售是不是放到了你的势的基础上，求势不求人，形势 比人强。什么是势？我经常看到销售业绩上不去，老板对销售人 员发脾气，我经常开玩笑，销售上不去，把板子打到销售人员身 上行吗？，老板说：我不打他，打谁？空调公司的老板2002年特 别棒，2003年销售业绩掉下来了，因为有替代产品。他说：他们不努力，他们不用心思，他们不动脑子，我一出门，一出面，人 民大会堂的空调拿下来了。如果你的销售人员跟你一样干什么给 你打工？，销售业绩上不不去，把板子打到销售人员的屁股上往 往是于事无补的，首先我们检讨的是给销售人员造市了没有，是 不是在势基础上进行的。所以，的路可讲，某些推销总是必要的， 但是营销的目的就是让推销成为多余。推销成为多余可能吗？有 可能。常见吗？，不常见？这是的路可的理想状态。营销怎么让 推销成为多余，必须建立在势基础上。 不责于人，不责备人，不能指望你的销售人员各个能争善战， 打遍天下雾敌手。好的业务人员永远是可遇而不可求的，很多企 业是求之于人，不责于势。我辅导过一家德国在中国的一家人造 关节的企业，绝对的高科技，开玩笑，整个这个企业没有几个， 他招聘不好招，大学学医疗器械5年的，有三年临床外壳经验的， 还有2年外壳销售器械人员，哪找？挖来几个，中国搞了一个老 板，全部的销售求之于人，不责于势，自己干去吧？，销售人员 天天和医院医生院长炮在一起，关系好得不的了，做到医生动手 术非要拉着销售人员，医生有红包，做一个手术1万。非常快。他俩非常默契。问题就在这？销售人员掌握了大量的本领，销售 人员天天跟他的客户在一起，这个时候竞争客户支持一下，6个业务员跟老板谈判，给我股份，不给，我就叛变革命，带枪投靠。 老板气得不行。求之于人，不责于势是我们很多企业。不要太多 责怪我们的销售人员。 所以有一次，爱共问孔子，你们的学生里面谁最喜欢学习？ 孔子说：有颜回者好学，为什么？说颜回做到人生最高的修养6个字，不迁怒、不贰过，不行短命死了。32岁死了。今天没有好 学生了，可是各位，72个三好学生死了一个还有71个，71个都不是。说起来容易，做起来太难了。所以，为什么不迁怒不贰过是 好学的人为什么？销售业绩上不去，假如都是你的错，就是你学 习，你进步。不是我的问题，我就不要提高不要进步了。所以我 建议各位老板，最可怕的培训是培训四种1、最高，老板员工一 起学。2、员工别学，老板来学。老板和员工进行交流。3、老板员工都别学。4、员工学了，老板不学。老板和员工说不到一起， 最后肯定是员工走了。培训是为别人做嫁衣。 共同提高这是非常重要的，不要把责任全部推给别人。君子 求诸己，小人求诸人。君子出了问题从自身上找，小人出问题了 找别人的错误。治人不治，返其智。员工不听我的，反思我的智 慧够不够。从自身找问题。道家和儒家的思想是共同的。“漫藏悔盗，”你们家里面放了那么多的钻石玛瑙，金银财宝，存折这 么厚，这么多好东西，这种行为叫漫藏，因为你满藏，所以贼偷 你。“冶容”这个女子本来长得很漂亮，还画得那么妖艳，引来男 子对你的非分之想，这是你的错误。 势是什么？ 1、优势，2、力量、外力、3、氛围创造的条件，4、发展的惯性，象跑步一样，停不下来。5、企业综合的核心竞争力。 总结：1、赢利模式。2、竞争优势。 势是系统的力量。我1994年认清了这个问题，从此以后我没 有走太大的弯路。我非常感谢广东的一个老板，94年之前我在国营企业工作，乌鲁木齐石油化工农场。89年毕业的时候分配到污 水厂，干油腻处理，那时候我最大的梦想是成为主任，小平南巡， 我突然发现我的车间主任比我大1岁，他退休了，我也差不多了， 我还是先下海了。我到广州认识了这个朋友，他是中国最早做婚 纱应楼的，于是得到的经验，在中国不管什么只要早干，1993年美国压放公司，到中国了，他要做直销，我说为什么？什么东 西新的时候一定能够赚钱。压放招聘压放小姐，他的条件是要女 的。他老婆报名了，参加培训，给她发包，美国人把美国直销模 式全部弄到中国，亚芳是属于上门推销的，从1层到12层7家，基本情况一样，里面门开了，外面的门不开，能不能给我2分钟的时间介绍一下美国的亚芳，还没说完门马上关上了。我的朋友非 常聪明，亚芳的模式肯定不适合中国，必须改，他怎么改，他发 现90年代中的时候，很多的国营事业无聊，每个星期三下午有一个活动，政治学习，于是跟妇联工会联合起来，我们给你们单位 的女同志做美容讲座，做礼仪课，形体课，那个时候很新鲜，没 听说过，国营企业非常欢迎。美国亚芳的模式是推销模式。要求 一个推销员敲门，首先要求这个推销员心理素质好，脸皮厚，要 善于沟通，还做示范，还要有售后服务。这种模式很难，不好培 养人。我的观点：所有扫楼洗楼的做法基本属于残害人性。 我的朋友这么做，把一个非常复杂的销售简单化，分段，因为这个活动很简单，工会妇联很支持，拿着亚芳公司的介绍信是 安徽几个小男孩，又不不会说，又不会画，男孩干一件事情，拿 着介绍信在广州市把课排出来，讲课不是每个人都能讲的，美容 师形象气质要好，从大学请了一些想挣钱的女老师，稍微一培训， 专门讲美容课，很有气质，讲得非常好，讲完了以后，要化装， 美院毕业的专业的大学生，谁来卖东西？四川的小姑娘，卖服装 出身的，一个人同时可以抓6个顾客。大多数女人买化妆品之前 就象站在悬崖边上，不敢跳，我一脚下去，下去吧。把过去一个 人干的事情，变成一群人共同干，把一个复杂的销售变成简单的 销售，一个人专门做一个环节，慢慢形成这个环节的知识经验积 累——核心竞争力，不要小看约课，进入门口总结45招进入，人 大怎么进？进工会怎么进？当他把这个模式做好，在广州示范了 一下，广州赚了一笔，把这个模式平移到厦门，因为很多的老师 不能跟去，有了模式就好板了，招聘很好招，经过培训上岗，厦 门大学找一些老师培训一下上岗。很快成功复制上岗。为什么我 非常幸运，他94年一年，在中国大陆做了9600万，全世界亚芳的推销第一名。 我总结两条：1、好的赢利模式应该让销售人员的动作是越 简单越好，而不是越复杂越好。 原因是什么？道理很简单，只有简单的东西才能够重复，只有能重复的东西才能长大。 2、所有的成功几乎无一例外。都是复杂的问题简单化，简 单的问题重复做。 有没有塑造一种独特的赢利模式，让你的销售人员在系统里 边做一个环节，用系统的力量弥补个人力量的不足。非常容易培 养人，而且模式的生命力比个人得生命力长一些。 我首先研究别人的经营模式，2001年培训了一家企业，那一年有一个保健片卖疯了，核酸，细胞核，因此细胞越多，核酸越 多。核酸食品是一个基本的营养元素，没有什么特别的。但是这 个搞策划的人不简单，为什么得癌症，就是基因突变。吃我的核 酸长了眼，把你的坏基因去掉，把好基因添上，就好了。策划人 高，把发现全世界有39个研究遗传的科学家获得了诺贝尔奖金， 于是生拉应车就把39个诺贝尔奖金获得者和他的核酸勾搭上了， 2003年卖疯了，假的就是假的，长不了。方周子一篇文章登到网 上，这家企业一滚子砸到底。在这个时候我被邀请到一家也是做 核酸的企业做培训一年3000多万，一群大爷大娘，我问他们不知 道做核酸都是假的吗？大爷大娘说，我们知道，别人是假的，我们是真的。老板说：保健品不能治病，是保健的，我们过去犯了最大的错误是你讲的经营使命有问题，我们把我们的保健品当药来卖，夸大他的供销作用，能够治疗很多病。都是怕死的人吃我们的保健品，大多数吃我们的保健品都是老头、老太太，他们得都是富贵病，生活方式疾病，改变经营使命，他说这些人生活方式不改变，吃鲜蛋妙药也不行，于是我的使命变了，我不是卖保健品的公司，我是通过我的教育手段改变老头、老太太的生活方式的。生活方式只要一变，有的时候不用吃药就好了。他们在北京四九城搞了大课堂，我参观了一下，那天我去了，北京最有名的保健专家讲课，告诉老通知们，不要太爱惜什么身外之物，成绩不是你的，成绩是领导的，荣誉是同事们大家的，钱也不是你的，儿女的，老婆也不是你的，老婆是别人的，那的经营模式赢利模式招聘手段高中毕业就可以了，女孩子优先，不要有经验，长相看着青春一点，让老太太一看向孙女好，他们负责把套头、老太太请进来，他们有一个强大的策划，策划老通知喜闻乐见各种各样的活动，你们把人请进来，我们让老头、老太太们玩，开心就行。过去是买我的吧。现在是玩，平均来7次左右，都会买， 而且一买平均一个们买1万块。他用这种模式做的，我感受深。 讲糖尿病课，老头、老太太，每人挂了计步器，让我每天走20000 步，走路是耗能量的，他的糖怎么能够高呢？，讲完以后一个人发一个小勺，就一克，每天就吃这么一克盐，高血压病人每天吃 盐少了。他的销售建立在独特的赢利的模式的基础上。这是势第 一个概念。叫赢利模式。 思考题：请说出结合自己行业的特点，说出我们这个行业里 面比较成熟的赢利模式是什么？ 势第二个概念：是竞争优势。 我们谈了很多的竞争优势，分相对优势和持续的竞争优势。 持续的竞争优势核心竞争力，什么是核心竞争力？多年积累的沉 淀下来的，在某一各方面有专长的，不可复制的，稀缺的，知识、 技能的知识体系。一个人、一个组织都有核心竞争力 沿着产业价值链要么你向上游要资源，要么你向下游掌控顾 客。二者必居其一。 掌控资源、掌控顾客、 要么你有成本优势，要么你有产品优势，要么你有品牌优势， 要么你有渠道优势。 同质化的产品需要成本优势，价格优势。 宜宾，化工厂，2002年我去的时候他们生产聚氯乙烯，42家严重亏损，他们唯一的一家挣钱的，产值7.7亿，税率1.7亿，问它们的老总，你是老国企，为什么全行业都亏损，就你一家挣 钱你告诉啊？他说，聚氯乙烯白色的粉末没有差别，我上台的时 候，98年严重亏损，我上台以后抓精细管理，节省费用，第二个 抓后向一体化，高度配套后向一体化，聚合份在这里，我有电池 厂，我有焦炭、煤炭、，水电站每一个环节节省成本。做到了200 年的时候，我一吨产品的成本能够比对手便宜700块钱，所以我 的聚氯乙烯做长江战略装上船，拉到了上海索道之处我的对手都 不跟我打仗，打不过我，我们不生产了，我们有现成的网络代理 销售你的产品，它们的销售人员非常朴素，没有太高的学历，第 一名为什么当第一名？说不出来所以然，这样的水平当第一名 了。在此之前我培训的都是IT企业的，销售人员西装笔挺，这么 高素质的人不行。成本优势怎么来的，从2002年看明白了，他的 销售之所以卖得火是因为绝对的成本优势。现在科隆的老总的观 点顾雏军讲的降低成本根本就不是技巧的问题，降低成本是决心 的问题。一个63年的历史的老国企，历史负担这么重的企业，严重亏损不行了，他们厂还有老红军，老成这样的厂子，一改革， 非常有竞争优势。国企一旦改制了，所有的人才优势所有的技术 优势尤其是员工的忠诚度是我们很多民企达不到的，我到河南的 洛阳心肠房地产讲，国企是我们的人才库全部的中层都是国企挖 来的，员工很忠诚，吃苦耐劳，奉献、无私，我从四川宜宾田园 化工厂的身上，国企改制成了，是很多的民企不具备的。成本优 势怎么来的？ 第一堂课谈了营销，营销是什么？竞争之道和销售之道，营 销是经营基础上的销售。我反复强调一个观点：销售问题根本解 决在于抓经营才是解决销售一劳永逸的办法。分享了魏斯曼的观 点：问题的解决不在往往不在问题发生的层面上，在相邻的更高 的层面。抓经营如何解决企业的问题，讲的孙子兵法：势的概念， 1、赢利模式，好的赢利动作越简单越好，所有的成功都是复杂 的问题简单化。势第二个概念是竞争优势，一个企业竞争优势的 外在表现是四个优势。 肯德基和麦当劳就是一个赢利模式，他做了简单的标准，只 有简单的东西标准化的东西才能复制做大。 一个企业拥有三个战略选择是：1、集中战略、把你全部的经历资源、配置到成功的关紧环节上，叫集中战略。战略某种意 义上意味着集中，一个叫总成本领先，一个叫差异化。同质化的 东西就是集中总成本的领先。对于一个企业，你所拥有的三种战 略的选择，最佳的状态是又有总成本，又有差异化，又有集中战 略。我们研究企业成功看起来基本上属于战略的成功，怕又没有 集中，又没总成本领先，还没有差异化。所以，因此集中从成本 领先带来的成本优势。总成本的“总”是什么意思？所有的成本有人力、原材料、加工过程的耗材，耗电、渠道的销售成本，隐性 成本，顾客优势成本。到达顾客那一刻前的所有，总成本不仅仅 是企业内部成本的概念，是一个产业价值链的总成本的领先。总 成本总沿着一个产业的价值链，总的概念必须是一条产业的价值 链， 供应链的概念，沿着一条产业价格链，去找产业价值链成本 控制的关键环节。然后掌控一个一个关键的环节，超越对手的思 路就叫总成本领先战略。 安徽宁波五星集团老板，请我到他们企业讲课，10月份就去 了，他说我就是养鸡的，总裁班，毛老板号称华东鸡王，我去看， 感受非常深，他在安徽和宁波的表现不一样，他的总部一进去一 股鸡毛味，为什么毛老板的整个华东地区家家户户都在给他养供 鸡，为什么他的鸡在华东地区有竞争优势？产业价值链叫原种， 祖代—父母带——商品——市场。 总成本领先战略的思路很到位，源头，他们家就一个产品45 天的三黄鸡，全世界最好的原种是广东，他们搞了一个战略联盟， 接见把全世界的原种资源间接掌控了。 第二个环节祖代养殖，他在全国的范围内配置资源的，把祖 代父母带的养殖放在河南于县，再生出的蛋就用卡车拉会了安 徽，孵化厂非常臭，蛋在安徽孵化，变成商品蛋的鸡苗，他的策 略四高养，第一收购价高，养多少收多少，市场价格最高。所以 农民没风险，但是各位，要养多少收多少，第二高，种苗的价格 高，第三较，料高，买了我的料还不行，还按一只配1斤9两5把 我的饲料买走，我的饲料价格高，第四高防疫高。还得把一只鸡 45天能够用的所有的兽药拿走，价格高，第一高让农民没风险， 后面的加大农民的养殖成本，让你把鸡只有卖给我才赚钱，卖给 别人不赚钱。用这种思路做的四高，所以村村养鸡，到处养鸡。 覆盖华东主要的城市卖活鸡，又鸡贩子构成的信息网络，第一时 间掌控市场一线的信息。我问他，你为什么不看中央二套那个节 目，他说那是假的，就我的鸡贩子是真的，把对手养殖的鸡拿过 来，也有钱可赚，不管他学问怎么样，重要的是掌握了一个一个 关键成功的环节。 学习1、什么叫总成本领先战略。 2、混业经营的思想。 毛老板的利润从哪赚，正常环境下毛老板的钱卖鸡挣，卖药， 卖种苗，兽药，都挣钱。单独看每一个利润率都不高，整合在一 起就可以了，毛老板还自己开一个饭馆，来来回回自己的招待都 吃自己的饭馆。 总成本的概念要搞清楚，混业经营的思想，混业经营已经是 大势所趋。企业经营的利润点不是来自于一个方面的，因为单独 的一个应力点的企业日子非常难过，毛老板这样的混业还有很多 的混业经营，比如：电脑：他的模式要么走戴尔的模式，要么就 是联想的模式。代理制。可是用联想的这个模式做，中国大多数 企业都是采用联想的模式做，PC平均行业毛利率5％，2003年底到2004年有一个企业，混业经营做电脑，可以做到15％以上的纯利润，他是怎么做的，混业经营，海成电脑，台湾有一个宝成集 团，给耐可，做来料加工的，现金流非常好，然后切入了电脑业， 多元化。做鞋和电脑是两个概念，海尔把自己的PC业务打包卖给了宝成，于是海尔加宝成电脑，AMW，他为什么毛利率这么 高，量又不大，第一个找到细分市场，这个非常之重要，海尔电 脑一年做300、400万台，你比不过他。他的眼光盯住网吧，我们 国家文化部说了，文化部公布的数字我们全中国有12.3万家网吧，每一家配80—100台微机，一年至少有1000万台的PC，两年 更新一次，一年一级市场至少有500万台。海尔一天的销量也没有500万台，量够。第二个问题网吧里的电脑是兼容机多，因为 便宜。两年换一次兼容多，品牌不重要。第三个国家对网吧的管 理严格不严格，非常严格，要达到国家那个门槛，网吧经营业主 的流动资金非常缺少。有需求了，于是找到这个点，宝成电脑下 属控股叫华一银行，电脑业和金融业的整合，你是网吧，达到国 家这些标准流动资金不够，要买设备钱就不够，但是一个网吧微 机量不够，又没有顾客，没钱没关系，只要符合我的标准，只首 付30—40％的首款，把你的电脑买走，剩下的用华一银行贷款。 卖电脑挣，第二块9个月的时间用你的经营的流水把你欠款换给 我，但是你必须给我付利息，5.31％的利息，利息看起来不高，但是他吸成本是1.98％，这样一比，银行的利息非常高，第三块 等一我是租给你用电脑，一台机器一年下来给我100块钱的租金。 要想接受金融的服务，必须满足一系列管理的要求。各位，他在 建网络，老板讲的卖电脑和卖球鞋根本没区别。网吧是我的营销 通路，这些人在网吧里面只要你做，接受我的管理，才能接受我 的金融服务，必须接受我的管理，这个时候通过网络卖可乐，球 鞋可以吧，这些顾客是统一的，甚至可以卖方便面、口香糖、烟、 止尿布，因为网吧里面有很多骨灰级专家，他们为了不睡觉，喝 可乐，为了不上厕所。 相比较，宝成电脑经营的思想，看我们国内单一卖一个东西， 赢利点比较少，为什么我把这个思想给你，因为从2003年到现在， 不管你愿意还是不愿意，混业经营的企业是月做越多了，基于客 户的混业经营，利润点不断的扩张，这种经营的思想越来月多了， 你的对手已经在这么做了。所以我把这个思想提供给大家供你做 一个参考。 集中总成本战略带来成本优势。 下一个是产品优势。要么你差异化，这种差异化是顾客能感 知的差异化。你的产品卖得贵，是因为你有差异化，这种差异化 是顾客能够感受得了的，否则没意义。各位，如果你有绝对产品 的差异化，当然你可以要高价钱。我去济南讲课，有一个专门印 标签的企业，他用的海得报的印刷机，他的一台是同样型号机器 价格的8倍。他都买，因为不坏，速度快。他的机器贵8倍，根本 不讲价。中国印刷学员毕业的，他们同班同学都在搞印刷，几十 个个们聚集到一起，想谈团购，能不能便宜，不行，爱用不用。 海得保企业不动了，国内的印刷机跑着赶十年才能够赶上。油墨、 特别贵，是我们国内油墨4—5倍的价钱，国内的油墨，每天的颜色不一样，太阳一晒，变色。没有选择余地，只能选择油墨。中 国不是制造业大国，有两个核心问题，第一技术问题，第二个制 造业的装备制造全都在德国和日本。尤其是德国是真正的制作业 大国。你说你的质量好，要顾客感受到才可以。 要么你有独特的产品优势，顾客用了以后，可以感受到，可 以要高价钱。第一次用租赁的办法，把第一台机器做抵押，再购 买第二台。我用了海德报的机器风险组低，保障系数最高，两个 小时候标签送到。 第三个是品牌优势。 首先搞明白，什么样的产品需要品牌、什么样的产品不需要 品牌？ 1、什么样的东西都需要品牌。 2、垄断性的不用打品牌。煤、电、 越容易骗人的东西越应该要品牌，越不容易骗人的东西越不 要品牌。 信息不对称，需要品牌。信息越对称，越不要品牌。比如： 纸杯子，不需要要品牌。药，要品牌，不是所有的产品都需要品 牌，兽药信息对称不对称，不对称，要品牌。相对，饲料行业不 对称，也要品牌，品牌非常之重要。 我们的行业需要品牌，品牌从经济学解决是什么？为什么老 百姓买东西需要品牌，第一信息不对称，第二、他节省了老百姓 的收购的成本、搜索的成本。这么多的琳琅满目的商品还要找一 会。品牌节约了搜索成本。比如：可口可乐、搜索成本最低，但 是他不能代表太多的东西。只能代表饮料。所以品牌从这个角度 说，不要搞太多的盲目的多元化。支撑不住。第三个介绍了顾客 的考据成本。往往用惯了名牌，代表了连续质量的问题。 品牌管理学的解释： 品牌＝商标＋商誉。 商标的构成很简练、文字、图形、声音构成的商标。 好品牌包括了文字、图形、颜色有一条越简单越好，看一眼 一秒钟记住好品牌，越复杂越糟糕。世界国际好的名牌都是非常 之简练的，耐可是勾，奔驰是圈。 商誉是什么？忠诚度、知名度，满意度 品牌成功的核心是品牌定位。 什么是定位、对客户群的定位。细分市场，价格、 定位是你想让老百姓记住你的品牌代表着意义叫定位。也就 是定位在目标顾客的脑子里进行的，目标顾客对你产品的印象叫 定位。举例子：长虹，你的联想是电视机，质量一般，价格便宜， 这是老百姓对长虹的定位。我耳蜗，安全、高档、踏实，宝马是 好话、舒适，这就是品牌的核心。人们是记住你的定位才记住你 的品牌，既然承认兽药行业是需要品牌，给你们行业做一个简单 清晰名了的定位。定位非常之重要。 广东人：喜欢喝凉茶，有一个很有名的品牌，王老吉，是175 年的品牌，过去一直卖，也就是广东人喝，要么就是广西人喝， 北方人不喝。王老吉就是凉茶，这个概念只有广东、广西人接受， 去年王老吉卖得非常火爆，把定位变了，他不是凉茶了，是预防 上火的饮料，广告怕上火就喝王老吉，预防上火的饮料，全世界 华人包括韩国、日本都怕上火，我预防上火，结果王老吉在西南、 重庆、四川、包括到西藏。文化是共同的，北京是火锅店卖王老 吉最好，王老吉175年没有卖出过广东省，2004年红边大奖南北，核心的问题是定位。内容还是那个内容，包装还是那个包装，只 不过把定位变了一下，所以我讲明白了，你的产品能不能做成的 品牌，核心在于定位，关于定位我下午谈。 品牌打造有两个东西：小翅膀，一个是广告、一个是公关。 所以，建立品牌的办法不光是做广告才行，做公关也可以。 最后，品牌能不能建立，最核心的最基础是质量。稳定的连 续的有保障的顾客可以感知的质量。 你说你的产品好，要顾客感知到，这个非常重要，蒙牛做牛 奶的品牌，因为牛奶在大城市销售一定是品牌销售，特别是安徽 阜阳假奶粉以后，更加注重品牌的建设。牛更生他的成功不是偶 然的，他知道成功的关键环节在哪里？请问：好牛奶的标准是什 么？浓、鲜、香、我在蒙牛看到的是老百姓要浓的纯的，香的牛 奶全部的预处理工艺叫低温，温度不高的时候把水分蒸发到一 点，就浓了好喝了，保障连续的质量，连续的质量是非常重要的， 比如：春都在中国卖得好，没想到，双汇非常狠，这边提高生猪 的收购价，那边降低降低的零售价。春都这时候正在兼并，这个 时候双汇下了一个套，互相有间谍，防风，我准备降质降价，过 去是70％的肉30％的面，现在是40％的面60％的肉，春都一听急 了，他先降了，这个时候春都火腿长变成了一根面棍，双汇不是 全线产品降质，他是一个系列降，春都是全线降，完蛋了。质量 一不连续，这个品牌到今天爬不起来了，所以，各位稳定的连续 的有保障的质量一个比一个重要。牛更生讲得好，一个食品企业， 从上到下我们是食品行业，我们天天战战兢兢。反面例子：有一 个奶粉，在蒙牛伊利、三元夹缝中生成一个奶粉，南山婴儿奶粉， 定位很到位，竟是母乳不上火。定位非常好，母亲都知道用母乳 喂养好，但是耽误工作，影响体型，南山婴儿奶粉来了，我跟母 乳很象，母亲们买了，都没问题，品牌形象都没问题。顾客投诉， 南山婴儿奶粉发现几颗老鼠是，怎么办？危机公关，危机公关的 原则是把我的嘴封住。他不是这样的，他跟顾客讲道理。他说顾 客没有把袋子封好，晚上老鼠进去了。通常我们讲清楚了道理失 去了顾客。 这个时候有效果比有道理重要。通常是讲清了道理失去了顾 客。把顾客说得哑口无言，心中火投诉，记者到超市买奶粉打开 包一看，果真有老鼠是。我给他们建议，与其扭转你们品牌的形 象，还不如做一个新品牌。 第四个优势：渠道优势。 请问：什么是渠道？渠道是什么？ 网络、通路、从厂家到消费者的路径、流通、产品到顾客手 上的所有的环节、 我们从战略的角度审视一下企业的渠道：1、渠道是企业最 重要无形资产之一，要深刻认识这一点。为什么？因为我发现农 药行业的朋友饲料行业的朋友重有形资产，轻无形资产，在无形 资产里面重品牌，轻渠道。这是可怕的。为了把这个问题讲清楚， 先问一个问题：我们每一各企业都有商品，鱼药、虾药。我们都 是卖实体东西的，我们有兽药、人药，这么多东西，经营商品的 目的是什么？赚钱、卖出去，满足社会需求。换一个角度问：各 位老板都有商品，一个企业家对自己的产品商品也好抱什么态 度，应该爱他还是恨他。是喜欢还是恨？爱、喜欢、恨。 爱到什么程度、只看有点不看缺点。 我最怕我的产品象我的孩子一样就完了。 人莫知其子之恶，人莫知其苗之硕。没有一个当娘觉得自己 孩子身上毛病多，也没有一个农民觉得自己家田里的苗壮。孩子 自己的好，庄稼别人的好。孩子的自己好，老婆别人的好。如果 我们认为产品就是我们的孩子，真麻烦。 我给各位提供不同的思路：本天总一浪讲的，什么是企业家 的本能：企业家的本能就是要让你的产品过时变旧，如果你不这 么做，你的对手会逼你这么做的。 所以我们讲清楚，到底经营商品的目的是为了什么？是为了 经营资产，你的商品再好，就是一个工具。什么工具、让企业资 产增值的工具。对于企业最重要的资产有那些？土地、厂房，很 多， 无形里面最重要的1、人，所以你的商品再好，用来锻炼队 伍，打造团队的工具，有人在就有一切。2、品牌是无形的，3、 渠道。这才是你企业最重要的资产。 再好的商品也有生命周期，但是人、品牌、起到相对长一点。 渠道就是企业最重要的无形资产之一，一旦成为资产就可以进行 资本运作的，经营资产的目的是为了经营资本。 我经营了半天，这么好的商品，让资产增值，目的是更好地 经营资本。各位，渠道的资产性表现在那里？表现在一旦成为渠 道就可以进行资本运作了。 我喜欢新希望刘永好的话，经营商品是一份一份挣钱，经营 资产一毛一毛挣钱，经营资本是一块一块挣钱，我们企业家都是 三个层面的经营。经营资本的目的是为什么？到这一步我们中国 很多的企业卡住了，经营资本的目的是什么呢？他们就把中国的 股票市场当成他们家的提款机，套钱，圈钱，中国的股票市场就 是一个大赌场，骗子开会。我感受非常深，我到百强县，江阴， 小小的江阴市，14家上市企业，生产型企业54000家，我说你们 有什么特产？他说我们这特产是胜产企业。他们没有项目就想上 市。各位，经营资本的目的是为了更好地经营商品。最可怕的事 情上市就是分钱，蓝天股份这么干的，啤酒花。从战略的角度再 看渠道：山东潍坊老总的观点，WTO了，今年全面开放了，药 品为例子，核心技术统统在外国人身上，外国一加大公司的销售 额相当于全中国药品的销售额，品牌在外国人那，我们有什么？ 我看有渠道可以做。就做网络，因为道理很简单，我把山东全城 网络密集型占有了，任何一个老外到山东没有必要再建网络，要 借用我的网络，所以，日本的电器好，质量好，但是它们的电器 在欧美的销量不好，原因何在？渠道，假如欧洲把它们的渠道打 包卖掉，日本人怎么也要买。中国的东西这么好，老外拿去了， 10块钱的东西卖100，凭什么，1、品牌、渠道、售后服务不在我 们的手里面。中国的多元化的路怎么走？在摸索阶段，我个人对 海尔的国际化道路并不欣赏。海尔到今年在美国赢利吗？，我估 计国内的现金流支撑着海尔在美国，相反而言，TCL能够做成功。资本得手段并购渠道、人力资源。 渠道是 企业最重要的资产之一，第二个渠道是企业重要的 融资管道之一。而且是成本最低的融资管道。 这一点国内企业彼此之间差距很大。