河南康辉国际旅行社市场营销管理

河南康辉国际旅行社市场营销管理 第四章河南康辉国际旅行社现有的市场营销的现状以及存在的问题 河南康辉国际旅行社有限责任公司(许可证编号L-HEN-GJ00016)为中国康辉旅行 社集团(创建于1984年，是北京首旅集团旗下专业化旅行社集团公司，总部设在北京) 之河南公司，河南的旅游社首批的4A级的旅行社，中国国家旅游局特批的优秀级出境 旅行社。河南康辉的国际性的旅行社在国内出境旅行社的市场上是有一定的竞争优势 的，产品线是相对很丰富的。企业所拥有的资金和人力的资源是比较雄厚的，对同行的 旅行社的形象有很大的加分。但是要具体分析康辉国际旅游社目前所处的环境和营销的 策略来说，仍然会发现一些比较多的问题。 4.1产品形式单一，缺乏特色线路产品 河南康辉国际旅行社现阶段经营的也都是以团体观光旅游线路为主，无论是对于国 际出境旅游市场还是对于国际入境旅游市场都是这样。我们对旅行社推出的旅游产品作 如下几种划分:第一种，是团体包价旅游，也就是我们现在的跟团旅游。这种旅游形式 由多人组成一个团队，在出发之前向旅行社支付所有旅行费用，旅行社办理受托后就必 须为游客旅游途中的食宿服务、交通服务、导游服务、签证服务、景点的规定门票和一 定的娱乐项目的费用等等全部进行服务。我国的国际旅行社大多是这种旅游产品形式， 河南康辉国际旅行社也不例外，而包价旅游团队中最明显的特点就是:观光旅游居多， 观光景点多，旅游线路长，停留时间短。 第二种,半包价旅游。它是在全包价旅游的基础上，扣除了午、晚餐费用或者行程 中某一天自由活动安排。它在旅游线路的直观价格上有所降低，以此能让此产品的市场 竞争力增强，与此同时，对于旅游者更为灵活的就餐要求和自由活动自由安排的要求都 可以给予满足。 第三种，小包价旅游。我们也叫它可选择性旅游，它分解了大包价产品，这让旅游 者可以根据自己的时间、体力、兴趣、经济情况等方面，选择其中的某个部分或着全部 的服务项目，然后根据游客所选择的项目进行不同的收费。收费方式可以预付，也可以 付现。 第四种，零包价旅游，如今，我国有一些地方给这种旅游形式命名为“自由行“。 参加这种旅游可获得团体机票、车票方面的优惠，出境游的游客的出入境手续也可以让 旅行社进行统一的办理，之后随团前往和离开旅游目的地，但在到达旅游目的地后的一 切活动内容和食宿等都由旅游者自子来安排。有一点需要注意，那就是随团出入境的自 由安排旅游日程和内容的旅游形式，并不是业内真正意义上的自由行。 第五种，单项委托服务。旅行社根据旅游者的具体要求，提供有偿服务，这种导游 服务、签证服务、旅游目的地的接送服务、预订住宿等都不是综合性的服务。 近年来，这五种旅游形式中的第二种和第三种形式越来越相近，而其余的几种形式 都各具优点。旅行社应该根据自身经营能力的不同，选择开发一种或几种产品，让各个 旅行社之间的经营存在差异，从而避免行业的竞争过于激烈。但是目前，我国绝大多数 旅行社都市场全部，或者部分的定为大包价旅游，包括河南康辉国际旅行社也是这样。 现在有一些旅行社为了让线路产品的直观价格有所降低，开始经营小包价产品，但是游 客的午晚餐及全天的活动日程还是由旅行社来进行统一的安排，只是游客另外可以自己 付费，这样让游客的自主选择权大大减少。当前的形式让旅游产品的形式显得单一，无 法对不同旅游者对于旅游目的地、日程、旅游内容的不同需要进行满足。河南康辉国际 旅行社现有的产品策略方面也存在一些问题，主要表现在以下几个方面: 4.1.1产品形式单一 河南康辉国际旅行社的产品基本上都是大包价形式的线路产品，这一点和我国大多 数国际旅行社没有区别。旅行社对整个旅游线路给出一个报价，然后对整个线路的游览 日程，预订交通、食宿进行安排，并在整个行程中派出导游负责讲解和生活照料等相关 服务。这种产品形式在价格上可以给予客人较大的优惠，因为已经提前预订了整个行程 中所有的消费，并且全程都有导游陪同，所以对于那些对旅游目的地不熟悉、旅游经验 也不是很丰富的游客来说，这种旅游方式省时、省心也省钱。因此，旅游业初期发展过 程中，大包价的线路产品颇受到旅游者的广泛欢迎。但是大包价的线路产品让旅游者的 自由度很低，消费方面无法实现个性化，这是其明显的缺点;在每一个旅游地的停留时 间都比较短，这让游客无法对旅游地有深刻的了解，旅游的深度很低，基本上只能留下 曾经来过的印象。 旅游业的需求开始向多元化，个性化的方向逐渐的发展。线路产品已经无法满足现 在的旅客们所想要的的种种需求问题，这就给河南康辉国际旅行社带来了一个发展改革 的机会，康辉旅行社就必须得出多元化的产品形式。从发达地区的国际旅行社可以 看出，旅游的产品形式只是业务上销售的一部分，对于国外的一些旅行社来说，其也会 安排一些单方面的业务，即给旅客们提供订购票，预订饭店，景点的导游等等。这些服 务是看旅客是否需要，而且按服务的项目计算费用的。 按照我国《旅行社经营管理条例》的规定，康辉国际旅行社也为游客提供类似的服 务，不过目前旅行社并没有统一服务的形式，其所带来的利益很低，所以旅行社一直没 有重点培养此类服务。目前我国旅行行业在不断发展，游客的数量的增长速度算却相 对缓和，从而导致旅游社之间的竞争上升到一个新的层次。大旅行社就开始以做大市场 为主要目的。市场功能细分也要更加精细。这就像产品研发的一个过程:刚进入市场时 比较迷茫，仅仅为了满足现状而剧烈增加生产数量，等供求平衡的时候就开始以细分市 场来增加自身竞争力，让产品的差异性取得竞争优势。产品的差异化越大，越能带动企 业的发展，降低人们可选择性。因为，只有一家企业提供这种产品，且此产品的销量比 较大，企业也就只赚不亏，而且能够独挡一面，自己生产的新产品成为大众选购的主要 产品之一，生产带动销售，销售引起大规模的生产，这样一个良性的发展模式无疑为企 业带来更大的销售利润。 4.1.2产品数量有限且陈旧 依照旅行社新的发展形势来看，康辉旅行社目前所生产的产品已经没有任何新鲜感 了，没有跟上市场发展的进度。康辉旅行社自从开建以来，已经发展成为只做出入境的 旅行社，但经营上却缺乏创新。近几年出现了欧洲商务考察等旅游项目，从总体上来说， 康辉旅行社主要卖点还是靠主观光线路为主，在奖励旅游和会展旅游等自主性的项目上 面明显缺乏创新、康辉旅行社目前所选择的产品形式比较普遍，不能让消费者产品购买 兴趣。造成产品落后的原因只要有三个大问题: (1)要开发新的旅游产品。首先必须投入大量的资金，并消耗人力物力去开发新 产品。一项新的开发路径包括交通，宿舍等，这些在探路时都提前联络好。而康辉主要 做境外的旅行，在交通和其他方面的投入中比国内投入的较多。想探索有潜力的市场并 易事。而成熟的景点已经明显降低了公众吸引力，对于还未开发的景点却又不能够预测 其是否让自己能够满足，这其实也就说明了旅行也是存在风险性的。 而现在康辉所要解决的问题:一是对新景点开发的资金和人力投入怎样减少消耗; 二是对旅行者的消费心理怎样降低其风险性。其实康辉是完全可以模仿国外的一些旅行 社的营销手段，对专业性旅行者提高一定的资金，让其在旅游后给出景点的中肯评价。 旅行社就能够根据提供的路线和住宿情况来对市场进行评估分析，并制定出适合自己旅 行社的路线和线路产品。并让专业的人士在专业的网站进行宣传，以此达到降低消费者 心理风险大的目的，提高产品在市场上的名望，以潜移默化的形式植入消费者心里。 (2)开发旅游产品是一项高风险创新行为。旅行者在消费的时候并没有带有很强 的目的性。他们在选择产品的时候总是会被外在的因素所影响。这就给市场带来了不稳 定性，对与产品的更新周期快，对于新产品的研发是担有一定风险性，市场的风险也相 应的增加。 (3)旅游的产品很容易被其他旅游公司所模仿。美国著名管理学者普拉哈德和哈 默尔提出，只要公司有足够强的核心理念作为竞争优势，是足够给公司带来利益的。核 心竞争力已经成为企业的技能，是不能模仿的。而旅行社的线路也是具有独特性的，在 固定的旅游景点，交通和食宿都不属于旅行社自己的，因此会出现很多旅行社哄抢一家 饭店的现象，导致市场竞争扩大，而新型的线路产品也不能有一个高额的价格抢占市场。 打击创新新产品人员的积极性。研发投入的资本得不到回收，造成了大量资金的浪费， 最终恶性循环的结果就是旅游行业里完全缺乏创新动力。 4.2过度的价格竞争侵蚀了旅行社的合理利润 纵观我国旅游社，不难看出，数量已经达到饱和，实力悬殊比较大，而且国家并没 有对旅行社管理起到监控作用，管理机制也不健全，导致旅行社之间出现无序竞争的状 态，一些企业甚至会运用非法手段来为谋取自己的利益。大打价格战来吸引旅游者的注 意。近年来，很多的旅行社都会以零团费和负团费的形式来吸引消费者。虽然管理部门 对该旅行社进行惩罚，但是却由于旅行社小规模和不集中性造成打击不严。 其次来看，旅行的消费区别于其他消费是先付款后消费的模式，这让旅客很难对产 品的质量先行了解。对于信息的不完全提供性，旅客会自行的选择价位较低的产品。对 于产品的最低价，很多优质厂家根本生产不出来，旅客的选择只能让优质厂家做出两种 选择，一是退出市场，二是将产品质量降低。康辉目前所面临的问题就如此类。首先， 它不可能让自己退出这个旅行市场，那么它要怎样在巨大的市场压力下选择自己的立足 点呢,对于立足点的设立对旅行社的转变起着重要的作用。对企业的外部环境设施来说，我国的旅行社一直处于弱，乱，差的状态。虽然企业 的数量比较多，但却没有几家属于优质产业。随着我国对旅行业资金的开放性，旅行社 的整体的运行趋势还是有前景的。在经过的整合的过程中，实力不够强盛的企业会兼并， 而对于那些形象好的企业来说，无疑是一个脱颖而出的机会。 由企业内部因素来看，康辉旅行社不仅在形象上具备一定的发展优势，甚至在产品 和销售渠道上拥有相应的竞争优势。一方面，康辉旅行社需要利用这个机会来扩大自己 的发展，优化企业模式，提高市场竞争力，另一方面康辉旅行社并不随便实行价格战争， 不恶意跟随降价。以从全局利益出发，分析了解市场上的各个要素并制定最佳和可 行性策略来有效运营企业。 4.3销售渠道单一，传统操作方式的局限 销售的渠道是商品所经过的路程，它对产品的功能性进行了弥合。在旅行社，产品 的是一项较为特殊性的，让企业自身是生产者也要让企业能够直接的销售。在1996年 的时候，已经取消了代理社的资格，所以在国际旅行社兼任代理一职以来，就能够直接 的面对最终的客户群，并帮助完整这一雄飞的过程。 康辉旅行社也在欧洲兼任接待旅行团，而它所运营的模式其实比较类似OEM模式， 并不具备直接给客户群进行销售的经验。这种模式能够开拓初期市场，既能节约开发费 用也具备较强的针对性。随着康辉旅行社的深入开发，也将这种模式所存在的问题挖掘 出来了。 4.3.1销售渠道过长，利润空间压缩 OEM的模式比较传统，在国内的旅行社仅仅是靠价格来取胜，这种模式的多层的渠 道性，被旅行社因利润而剥夺掉后，才导致组团的批发商利润被剥夺的所剩无几，只能 靠产品的量来取胜，并增加了对旅行社的市场竞争力。 4.3.2品牌形象无法在终端客户群体中建立 康辉目前所运用的模式还是传统的OEM模式，所以康辉的旅行社仅仅在同行的一些 企业里进行品牌形象的宣传，并没有在游客面前来宣扬自己的品牌，因此这种模式对于 企业的发展还是有一定的弊端。对于这种模式，好的一方面我们应该优先发展起来，并 继续的发扬光大，对于不好的一面，我们就应该舍弃，从其他模式的优势出发，并研究 发展成为自己的模式，这样才能够让自己的企业得到更好的发展，让消费者信任自己的 企业，同时也可以给企业带来额外的一些收益，达到一举两得的效果。 4.4企业市场形象不够鲜明 从根本上说，促销(Promotion)就是一种信息的传播。促销是企业对客户进行宣 传并激发其购买的行为。常见的促销方式有五大类，即广告，公关关系，营业员的推广， 直接进行销售和在线销售的行为。在这些营销的工具中，会对不同的客户采取不同的营 销手段。给客户传达有效的信息，并让顾客产生购买心理和购买行为。康辉旅行社目前 还处于不断发展阶段，在促销方面也制定的相应策略辅助营销。因地制宜，根据不同的 市场制定适合其发展的策略。以目前发展的状况可以发现两个问题: 4.4.1促销手段单一 虽然促销方式有很多种，能进行实际运用的只有二三种，并且频繁使用的促销方式 是:(l)利用广告行业宣传，具有特征性的广告。(2)以恶劣的推广手段推广企业， 仅仅是为了实现消费的目的。(3)在人员推销时，市场的人员会进行定期拜访。根据 对康辉旅行社的分析，这些营销手段仅仅是关注现实市场，并没有重视潜在的营销。更 多的是关注企业的产品，而忽略了对品牌宣传。对于这样的市场促销模式来说，又实行 并不明显，也没有很强的策略性。例如，对直接性的客户只列出包团价(仅对车费住宿 城市等费用计算，)并没有列举其他的出行方式。也低价方式进行的促销必定会带来低 水平的消费能力，忽略追求高水平的消费者。造成这单一的消费模式，这与本文所要论 述的专业旅游市场目标达不到统一。 4.4.2企业形象不鲜明，缺乏市场号召力 康辉旅行社自建立到今已经有十年的经营历史。长久的发展使企业具备比较完整性 的市场形象和知名度，但是实际情况却与之相背离。究其原因可以发现，最主要的原因 还是OEM模式中存在的弊端。而企业也缺乏长期的经营策略，并没用对CIS等企业形象 进行设计，OEM模式上也没有体现风险性的抵御能力，没有对品牌形象大势宣传，因此 也没有积累一定客户源，影响市场安定性。相比较之下，中旅集团、青旅集团等同行的 上市企业比较注重企业的品牌宣传和形象的树立。旅行业是无形的产品，旅客只有支付 了金钱才能享受旅行社所提供的产品或服务。因此消费者在不了解信息的情况下进行消费，而消费风险需要自行承担。因此客们在选择旅行社时，也会以价格来左右自己的选 择。这严重阻碍了我国向高端消费模式的转变。为了改变这种局面造成的危害，我们应 该向消费者传达产品真实信息和企业品牌形象，让消费者对品牌产生信任感。这样才能 够带动企业的发展，建立旅行社品牌效应来获得发展的机会，消费者对产品的肯定也就 的对企业的肯定。会不断的促进企业品牌的发展和企业知名度的提高，对企业的发展起 到了极大的促进作用。这种模式的改革，也能够加速企业的成功转型。 第五章河南康辉国际旅行社旅游行业的市场营销方案的设计 5.1河南康辉国际旅行社的市场组合策略设计 依据前文中所分析的河南康辉国际旅行社在营销方面的实现状况，我们能够明显看 出:河南康辉国际旅行社不管是在产品策略方面，还是在价格策略方面，抑或是在促销 方式以及分销渠道，都还有很多不足之处亟需改进。通过对上述问题作以分析之后制定 出下述解决措施。 5.2产品差异化策略 就企业在市场竞争来看，最为基础上就是产品之间的竞争，特别是现今中国旅行社 行业还没有成功整合，在市场上具备较强号召力的品牌产品还没有出现，与此同时，尚 未出现一个具备较强实力的旅行社可以有效垄断市场，所以，现今旅行社行业竞争主要 体现在产品竞争方面。以河南康辉国际旅行社为例，若要在市场上排名前列，第一步要 做的就是积极创新开发新型产品，通过个性化产品在竞争市场上占据重要位置。就河南 康辉国际旅行社而言，必须要从下述这些层面来慎重考虑企业的产业策略。 5.2.1线路产品内容的多元化 所谓旅游所需，就是具备相应支付能力，并且拥有诸多空闲时光的旅游消费者在特 定时期中表示能够用适宜价格购置旅游产品。河南康辉国际旅行社自从开创之日起，不 管是接待量，还是接待收入，都呈现大幅度上涨趋势。但是由于旅游消费属于非必需消 费中的一种，加之非必需消费不管是消费内容，还是消费形式，抑或是消费特点，都具 备较强变化性，所以旅游企业必须要具备较强应变能力适应此种变化。除此之外，创新 产品的投入较大，如此一来，企业才能够在激烈市场竞争之中立于不败之地。就旅行社 来看，其产品创新主要包含:服务内容、线路产品、产品形式等方面。 通过上述分析之后，河南康辉国际旅行社此后在开发观光旅游线路产品过程中，必 须要格外重视下述方面:?较为传统化的人文古迹观光旅游线路产品在开发的过程中， 要重视其附加值。至此之后，河南康辉国际旅行社在开发观光旅游产品时，要重视在日 程安排以及线路内容里面增添更多的人文色彩，并将其着重凸显。除此之外，河南康辉 国际旅行社还必须要加强跟境外当地景点的协作，并合理开发无形旅游资源。?将传统 意义上的欧洲各国观光旅游线路排除开外，河南康辉国际旅行社还必须要慎重思考现今 为止尚未被大众所发现的诸多旅游因子，就各式主题、旅游产品等进行科学合理化的开 发。在开发旅游线路产品时，重点在于:要寻求怎样方式能够将其重要元素提取出来， 又应该通过怎样的方式将其作以整合，并将其朝向市场方向不断推进。上述问题要想有 效解决，必须要依靠拥有强大人脉以及经济实力的旅行社，比如河南康辉国际旅行社， 就是最好的例子。 5.2.2同一线路产品层次的多元化 在河南康辉国际旅行社已经开发出来的众多线路产品中，多个产品的销售状态都占 有领先地位。这些产品可以长期作为该旅行社的招聘产品，给公司带来较为长久的的利 润收益。在市场上，也将会有较快的利润增长率。利润得到了增长，同行业更多的竞争 也随之而来。所以，对于同一条旅游产品也要有更多不同层次的开发，更好的满足更多 的不同的客户需求，带来更多层次的开发成本分摊优势。到目前为止，这一措施优势明 显，它所需要的时间短、成本投入低、且收益较快。我国国内旅游市场的发展已经有了 二十多年的历史，随着旅游业的不断发展，市场需求也在不断的发生变化，出现了更多 不同类型、不同层次的分化。这种差异化市场是指根据客户需求，针对同一条旅游路线， 开发不同的主题、不同消费标准的旅游产品。 现在社会上，人们对出国旅游的需求也越来越多，特别是去欧洲。许多游客不仅仅 是去购物、观光，更多去参加会议、商务会谈、探亲的游客也加入到旅游团队中来。虽 然目的地是相同的，但是他们旅行的目的却各不相同。他们对风景、娱乐活动、美食， 等都有不同偏好。旅行社应该把不同旅游者的消费指向作为旅游开发的重点，从而开发 出更多类型、多层次的旅游项目。但河南康辉国际旅行社以西欧为目的地的旅游产品过 去也非常单一，不仅价格低、时间短，也没什么旅游创新，属于旅游低端产品。这种产 品对于公司只会造成两种后果:一是公司利润低，为了拟补必须增加商店购物量，或者 加入大量的自费景点，严重影响了旅游产品的质量。二是不同消费者的需求得不到很好 的满足，消费者的不同目的、不同消费层次被忽略。 为了使自己的产品更具有市场竞争力，很多旅行社采取了低价策略。但是过分低价 必然导致服务质量的降低和旅游产品质量的低下，不仅行程中的日程安排得非常紧密， 在西欧国家的食宿交通等方面也很难满足消费者较高的标准。不是所有顾客都对价格低 的东西感兴趣，旅行社提供的这种低价服务无法满足顾客的高标准。河南康辉国际旅行 社近一两年以来，对旅游路线产品做出了一定的修改，除普通旅游外，增加了更多客户 需求的因素，比如修学游、精品游、自由行、亲子游等产品。满足了不同客户的各种需 求，丰富了旅行社的业务产品。国内市场也的出境旅游产品存在着与河南康辉国际旅行 社同样的问题，产品类型基本相同，没有创新，也没有跟对层次分化。在同一旅游线路 上，也可以划分出经济级旅游、豪华级旅游、精品级旅游等等。河南康辉国际旅行社也 完全可以以产品的差异化，满足更多的客户需求，赢得良好的市场竞争优势。 5.2.3针对不同类型旅游者的产品的多元化 旅游业针对不同类型旅游者的多元化需求，开发出了更多多元化的旅游产品。不论 是旅游的目的地还是旅游的类型，都有多种不同的选择。随着旅游业的不断发展，这种 特殊目的的旅游人士数量也越来越多。他们不仅仅是简单的观光旅游，而是有其他的目 的。近些年来，徒步探险旅游、野外生存旅游、长途自驾车旅游等等，越来越多地出现 在人们的生活中。对于旅游市场来说，这些旅游形式的发展还不是很迅速，但是随着人 们对野外生活的追求、对自我意识的发现、对原生态旅游的向往，这些不同寻常的旅游 方式必然会被越来越多的人所接受。河南康辉国际旅行社作为一家普通国际旅行社并不 具备这样的专业资质，假如将这一市场作为自己的目标市场，则应该可以与一些专业机 构进行合作，例如由专业登山俱乐部或徒步俱乐部提供专业教练，提供全程领队，旅行 社则负责沿途食宿安排、补充给养等，更好的满足游客的需求。 现代社会的旅游形式多样，许多俱乐部也开始参与各种旅行项目，很多网友也开始 关注更多的旅游产品。这些游客或者对行出方式、或者对旅游目的地、或者对行程安排 会有特殊要求。河南康辉国际旅行社可以瞄准这个机会，开发出满足这种特殊需求的旅 行产品。在目前看来，这类型产品市场还不是很大，其增长速度也不是很快，然而这类 市场通常是稳定的市场。游客的数量相对较少，同时消费指向的波动也很小，但是这些 游客一般都具较强的消费能力，他们对旅游产品的品质也都有很高的要求。当然，就目 前的情况而言河南康辉国际旅行社没有能力单独开发专业性的旅行市场，因此旅行社会 选择其他合作伙伴进行联手开发，利用各自的优势作用和先进技术来开发新的市场，并 为旅客们提高更加专业和完善的旅游产品。这样也能够促进河南康辉旅行社的进一步发 展。 我们在对旅游产品进行创新的时候，企业将面临不可忽视的问题:因为旅游产品并 不是一种有形的产品，所以旅游中的景点并不是附属于任何一个旅行社。因此，河南康 辉国际旅行社决定从这个方面出发，进行投资开发新旅游景点或者是具有知识产权的服 务。这种开发具有很大的风险性，企业在进行投资的时候也已经意识到投入并不一定能 够得到回报，企业同时面临着市场的风险性和资金的风险性。要解决这些问题，我们必 须将问题都考虑全面:1、将旅行社进行专业化的分工，即分为两种形式，零售商和批 发商。批发商主要开发设计新产品，并将产品推广给游客们。批发商可以获得相应的产 品开发利润;零售商主要任务是寻找客源，并将产品出售给游客们，对旅游的游客进行 接待工作，可以获得旅游过程的相应利润。这一分工主要是旅游的管理部门对其进行划 分的，企业是不会自主的去完成的。2.对与旅游的产品，我们所采取的是用多元化的开 发方式进行研发，并针对不同的客户客源开发不同层次的产品和不一样的消费方式，这 样才能不同层次顾客的需求，让游客能够得到最大的价值满足。3.国家制定相关政策对 己开发的旅游产品进行产权保护。 5.2.4提供优质的旅行社服务 “旅行社是指有营利目的、从事旅游业务的企业。”“旅游业务是指为旅游者代办 出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。” 这是国务院颁布的《旅行社管理条例》中对旅行社的定义及其业务的描述，按照这一定 义的描述，可将旅行社的职能主要划分为五类，即生产、销售、组织协调、分配、提供 信息这五个职能。其中旅行社的生产职能也被称为组装职能。主要是指旅行社以低于市 场零售价批量采购旅行社本身所需求的产品和服务。然后将服务项目进行相应的加工和 重组，并在里面融入自己特有的服务，这样就能够形成自身的产品。旅行社的产品一般 都是通过代理获得的，这些产品并不是旅行者自己生产的，仅仅只是作为基本的材料， 旅行社只要将其进行组合就可以形成新的产品。 旅行社的调度服务和导游人员的工作主要是为游客提供陪同和导向的服务，这些服 务才是旅行社自身所拥有的服务。而这两项服务业能够体现企业目前的业务水平，同时 也能为企业带来巨大的收益。虽说服务是一种无形的产品，但是在某个程度上将，在服 务产生的过程中所消耗的有形材料是非常少的，所以其服务的成本还是非常低的。但是， 我们在对服务进行定价的时候不会考虑到服务成本的问题。不论是消费者购买的时候还 是买卖双方都不会将服务产品的使用成本进行定价。我们在给服务指定价格的时候，使用个多的是心理定价法，就是以顾客的心理的满足程度，顾客预期的心理满足程度进行 定价，而旅游者的心理满足程度，是评价服务质量的好坏的最终标准。因此，对同一条 旅游线路产品而言，旅游服务质量的好坏将直接影响其市场价格的多少。 旅行社产品的质量能够反映出旅行社所有员工的素质和责任心。因此提高旅行社的 竞争优势也是提高企业员工的素质，我们应该加强对员工的培训工作，并以分级薪酬的 方式来激励员工积极工作，实行企业向人才优势的转型，以来来增强自身的市场竞争力。 此外，旅行社里每个员工所提供的服务都是不一样的，因为不同的员工就拥有不同的性 格和工作能力，因此就会出现多样性的服务模式。这种情况阻碍了企业标准化管理体系 的建立，但是也让企业的产品不容易被模仿。按照美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔 的观点，一个企业的核心竞争力就是让自身的产品具有不可复制性。因此，河南康辉国 际旅行社应利用其成立时间较长，拥有一批比较稳定的优秀员工的优势，一方面加强员 工的业务培训，另一方面对员工进行适当的激励，以提供比其它旅行社优质的服务，使 本企业的拥有核心竞争力，在与其它企业的竞争中赢得优势。 5.2.5开发特色旅游产品 (1)区域专项旅游产品 河南是一个旅游业比较发达的省份，它的自然旅游资源非常丰富，为海外市场的开 发和营销带来了很大的优势。但是从目前市场来看，大部分旅游产品都是传统的观光旅 游，缺少产品多样性和丰富程度。在未来的旅游产品开发中，可以进行多层次的发展， 从专项旅游产品和观光旅游产品、市域旅游产品和区域旅游产品等方面进行开发。 1) 商务会议旅游 (2)区域旅游产品 1)中原地区旅游产品 西安—三门峡—洛阳—郑州—开封 安阳—郑州—信阳 2)跨区域旅游产品 圣城圣山游:东方圣城曲阜—东方圣山始祖山;皇帝生平游:新郑轩辕故里—河北 逐鹿—陕西黄陵;姓氏源流变迁游 (3)综合性旅游产品 1)1,5天观光旅游产品，从不同角度展示河南市的历史文化、自然旅游资源，如 市区—黄河游览区—巩义—登峰—新密—新郑。 2)2,5天假日休闲旅游产品，嵩山、浮戏山、雁鸣湖森林公园、农业观光休闲园; 3)会议和重大活动旅游产品，依托河南市区和登峰市区的设施，如少林国际武术 节、黄帝文化节、黄河狂欢节。 5.3实行合理而灵活的价格策略 河南康辉旅行社制定了全方位的竞争策略，之前，我们企业也为公司制定了相应的 产品策略，如何让自身产品抢占市场。其中最重要的手段是以价格优势来抢占市场，但 是，价格竞争并不是唯一的手段，我们也应该通过实际情况来制定合理的可行性的价格 战略。 5.3.1创造更多的顾客让渡价值 顾客在选购产品的时候也会优先考虑什么产品能够给自己提供最高的价值，也就是 说顾客总是在追求价值最大化。他们对所要购买的产品会先形成一种价值期望，并根据 这个价值期望做出购买行动。在对产品进行消费后，他们会评价产品是否符合他们的期 望价值，也就是他们的满意度，这一评价往往会影响他们再购买的可能性。顾客的消费 满意度与其支出的对比就形成了顾客让渡价值。总顾客价值是指顾客从某一特定产品或 服务中所获得的一系列利益;总顾客价格是指在评估、获得和使用该产品或服务时引起 的顾客预计费用。总顾客价值与总顾客价格之差就是顾客让渡价值。 根据菲利普?科特勒提出的这一原理，客户对自己购买的产品也会产生差异性。即 顾客对消费的满意程度和消费费用之间的差异。服务是旅游产品中的主要成分，所以更 加大了顾客利益评价的主观性。从这一概念我们可以看出，旅游者在对一项旅游产品进 行评价时，通常都是在说明自己对本次旅游是否满意，对于价格的高低反而没有太多的 在意。 在旅行社开发出来的产品中，旅客不仅仅是关注旅游景点是否美丽，食宿条件 是否很好，他们往往更加注重的是旅程中的舒适程度，特别是导游服务质量的好坏直接 影响到顾客价值的评价。 比如说一名优秀的导游人员，都会提前做好自己分内的工作。在集合团队或者是集 体用餐时导游人员都会提前到达，安排餐位、联系车辆等等许多繁琐的工作都由导游人 员来完成。对于旅游团队中的游客还应该进行更多的交流，了解游客的姓名、喜好，以 便更好的管理。还要尽量了解特殊游客的性格、身体状况及禁忌等，以免出现不必要的 意外和更好的照顾。而且对于旅游途中各个地方的风俗、习惯，都应该及时向游客介绍 清除，便于游客对自由活动的安排。这些看是细微的服务，会对游客带来更多满意的评 价，也不会引起产品成本的增加。河南康辉国际旅行社在于同行企业进行价格竞争时， 需要考虑的是怎样创造更多的顾客让渡价值，而不是一单纯的降价作为竞争手段。就河 南康辉国际旅行社的人员资质来看，只要做好内部工作，完全有能力创造比同行大多数 企业更多的顾客价值。 5.3.2实行灵活的价格优惠策略 价格优惠对于大众来说总是一种最强有力的促销手段，除了这一手段，河南康辉国 际旅行社还应考虑其它更灵活、更有吸引里的优惠策略。例如对于老顾客更多的优惠， 在饭店住宿时可以为老顾客提供相对高档的客房，而这种高等级客房一般都不用旅行社 花费额外的资金，因为旅行社又是该饭店的忠实顾客，饭店对其当然也会有优惠活动。 河南康辉国际旅行社业务量也相对较大，在选择接待饭店时可以进行相关考察，选择对 自己更为优惠的饭店。河南康辉国际旅行社同时也经营了许多行对高端的旅游产品，很 多饭店也会提供更多的优惠和附加服务，旅行社只需做好信息宣传工作，及时告知游客 这些优惠措施，吸引更多的顾客。 5.4渠道多元化打破OEM模式，网络营销策略覆盖客户群体 5.4.1建立多元化的销售渠道 因为旅行社之间的竞争越来越激烈，所以必须要对销售渠道作出多元化的改变。传 统OEM方式在遭遇风险时比其他模式更容易受到竞争的挤压创伤。本来旅游行业刚性需 求就比较差，所以康辉国际旅行社目前急需对传统OEM操作模式进行打破，采用更为多 元化的销售渠道。 首先，要建立多元化销售渠道就要充分发挥网络的特效作用，发展电子商务。河南 康辉国际旅行社电子商务的业务不仅仅是为了在企业网站上进行企业宣传，或者预订酒 店、车票等，而主要是为了让顾客与顾客间，顾客与企业间进行沟通交流。这样企业就 可以全方位了解顾客的需求并为其提供完善的服务，与此同时，顾客也可以通过电子商 务进行网上采购和资金结算等。将电子商务与实体网络至今进行结合，并建立“电子商 务+营业网点”的销售渠道模式，并整合旅行社的各项资源，最终形成一条龙的服务， 从旅游批发经营一直到旅游零售代理。 其次，河南康辉国际旅行社不能将视野局限在旅行社行业，还应发展横向企业联合， 将业务扩展到更大的范围。例如开发专业旅游市场就可以和专业机构进行业务联合，从 而获得更多的资源以及更高的技术:例如要拓展会展市场，就需要旅行社和会展策划公 司进行业务方面的合作;要开发运动旅游市场，就需要河南康辉国际旅行社在业务方面 和某些类似运动俱乐部的机构进行合作，这样才能让企业的横向一体化得到实现。 最后，河南康辉国际旅行社必须清理和整顿销售渠道，并规范管理销售分公司。清 理整顿应依靠以下原则:将那些销售渠道无法控制运行的分公司进行剥离，让它成为一 个真正独立的经营机构。在国家机构对这些公司的经营进行监控。公司的经营活动就自 然的规划进了行业管理和市场竞争的正式范围。虽然旅行社的总体市场范围在不断扩 大，但由于建立了规则，加强了市场的透明度，因而也相应加强了市场秩序的规范性。 河南康辉国际旅行社通过网络销售来弥补市场招徕业务的空缺。对那些能够进行控制的 分公司及门市的报价和促销策略必须由旅行社进行规定并统一，对旅行社市场的“串货’ 现象进行有效的预防，从而让旅行社销售渠道的规范性得到提高，同时对建立河南康辉 国际旅行社统一的外部形象是十分有利的。 5.4.2建立多元化的促销策略 由于旅游市场激烈的竞争和即将来的旅行社行业市场整合，河南康辉国际旅行社单 纯依靠以产品同业广告为主加低价促销的策略已经无法在激烈的竞争中生存，建立多元 化销售渠道势在必行。如何创新河南康辉旅行社的发展模式，企业主要运用下列几种手 法，即创新企业的促销方式和内容和运用多元化的促销手段。 (l)促销内容的多元化 旅行社是整个旅行产品的产业链中最基本的旅游产业。旅行社一般会对游客进行简 单的日程、路线和住宿的安排工作，并提供为其导游服务。其他种类的服务如景点和交 通方面的服务则是由其它部门或企业提供的。因此旅行社在进行产品广告促销时，对构 成线路产品的核心内容的旅游资源、旅游地的整体形象以及其它构成要素的介绍就相对 较少，也就大大降低了对游客的吸引力。要想解决这一问题，旅行社要从产品促销内容 的多元化入手，搞好包括线路、日程、旅游地整体形象、旅游资源整体的宣传工作。 (2)河南康辉国际旅行社形象促销 因为旅行社产品大多数产品都是无形的，旅游者更难获得自己所购买产品的完整信 息，所以在旅游产品市场上出现逆向选择的几率更高。所谓逆向选择，实际就是资源配 置在一种不完全信息的市场状态下被扭曲，因为旅游者无法确定旅游项目是否具有吸引 力、食宿设施是否能令人满意、导游服务是否优秀等自己所购买的产品的详细情况，所 以旅游者往往为了将消费风险降到最低，选择价格较低的旅游产品，这也成为一个外在 因素，造成了我国当前旅行社行业进行低价竞争的局面。阿科洛夫认为进行有效的信息 传递和信息甄别可以解决逆向选择。但是旅游产品同样是因为绝大多数产品是无形的， 所以就算旅行社可以对产品的详细信息进行传递，旅游者因为需要先付款、后消费，所 以还是难以选择购买高等级、高价格的产品。 所以，旅行社的主要任务就是降低消费者的心里风险。要想顾客购买旅行社的旅游 产品，必须要让顾客对该产品有兴趣，并且对它充满信心。旅行社的信誉、社会形象以 及知名度也都很重要。河南康辉国际旅行社虽然已经有了十年的经营历史，但对于企业 品牌形象建设、宣传等都还不到位，没能使消费者对其有更多的了解。另外，我国旅行 社可以根据饭店行业的等级认证，来共同制定类似的等级评定制度，做好形象品牌 工作，使旅游者更加准确的了解企业的等级形象。 5.4.3现代化的网络营销策略覆盖客户群体 2005年，河南康辉国际旅行社就对电子商务对现代旅行社的影响将会十分巨大有清 醒的认识，从而引进了ERP系统，之后他们的企业运作效率得到了很大的提高，但是旅 行社并没有很好的利用网络进行市场营销，在网络营销中没有加大投入，让传统的OEM 操作模式被替代后，很多客户来源受到市场渠道的影响。国内所有需要出境的游客都是 河南康辉国际旅行社的市场，对于这样的市场，采用网络营销相对于传统的渠道拓展， 可以省去很多的费用，从各个角度来分析，该旅行社未来的营销手段都将以网络营销为 主。 5.5品牌形象的树立 在经济的长期发展下，人们对人性化的要求，对感情的渴望越来越强烈。旅行社从 事的是一种人性化的服务，特别是导游服务更加不可缺少，电子商务永远也无法代替。 我国的旅游互联网的发展也是很迅速的，河南康辉国际旅行社还是应该结合好现代电子 商务，通过服务质量来树立品牌形象，通过信息化宣传来提高工作效率，做好产品的开 发宣传工作。只有这样，才能发挥好旅行社各部门的工作潜力。 首先，旅行社的接待部门对环境的要求是非常关键的，门市部和售票中心在选址时 就要做好充分的考虑。如果周围环境脏、乱、差，给顾客留下的第一映像就降低了旅行 社的档次。其次，对于营业场所、旅游车、导游标志的风格设计也要力求统一、显眼、 有代表性。河南康辉国际旅行社更要特别注意这一点，在现有的基础上进一步强化营业 场所和企业形象的设计，给顾客留下更加独特、深刻的印象，有利于品牌形象的形成和 对品牌的保护。再次，将无形服务变得有形化。服务无形，但游客在享受服务的过程中 可以感知。旅行社可以通过各种票券、合同等，来显示服务的内容，让服务变的有凭有 据，增强顾客对服务的感知力。 5.6注重同游客、供应商的关系管理，开展关系营销 河南康辉国际旅行社为了留住人才，加强了完善自身管理机制、实施内部营销。对 客户服务人员要善于创造融洽的气氛，利用各种方式与游客和旅游供应商建立良好的私 人关系，建立起良好的合作发展关系。其次，河南康辉国际旅行社对客户的相关信息要 进行及时和归档，尤其是一些VIP顾客，使管理层能及时了解大客户信息。另外， 河南康辉国际旅行社内部应进行统一的管理，特别是各营业部的销售经理、业务员的销 售过程、客户资源等，保证客户信息不会流失。也就是要求销售人员把自己的客户信息 录入河南康辉国际旅行社的客户信息档案库中，然后对其进行统计，便于对销售人员以 后的工作、销售目标等做出安排。 西方学者的研究表明:争取一个新顾客较说服一个现有顾客再次购买至少多花6倍 成本。由此可见，维持一个老顾客的成本，远远小于开发一个新顾客。在这方面河南康 辉国际旅行社也相应的建立了专为老年人服务的俱乐部，紧紧抓住各种机会为老年人举 办联谊聚会，在充实老年人生活的同时也维护了客户与旅行社之间的关系。此外，我们 旅行社也通过电话和信件访问的方式来与河南康辉旅行社的客户群体保持交流联系。以 电子版的形式实现与客户的互动交流。通过这些人性化的措施与客户的关系越来越紧 密。也为公司的业绩创造了更多的发展机会。