绿色收视率代表新时期中国电视文化的前进方向

绿色收视率代表新时期中国电视文化的前进方向 绿色收视率代表新时期中国电视文化的前 进方向 ? 电橇研究 24 绿色收视率f1c表新时期 中国电视文化的前进方向 I 色收视率是电视业实践科学发展观的突J誉笛萼豢惹詈 ,堂烹墨查妻:j绿色收视率是新时期广大观众对电视的迫切成为建设先进电视文 化和保持电视文化先进性的突f面 ,……………………………… 就应该是广大观众的本质要求. "'绿色收视率'是指我们重视收视率,收视份 额,但对收视率,收视份额不是绝对化,不是单一, 片面追求收视率,更不是'收视率为王'.".在构建 社会主义和谐社会的进程中肩负着重要使命的中国 电视文化担负着"引导人们投身和谐社会的建设中 来","提供政治和思想保障","坚持以人为本的传 播理念"@等重要的职责.这些职责是电视和电视人 的使命所在,也是广大人民群众对于电视文化的热 烈期待和要求.而实现电视的这些使命和职责,我 们认为在当今时代,必须要注重和提倡"绿色收视 率". "所谓绿色收视率的含义就是讲收视率,但不 唯收视率,在满足受众不同需求的同时,强调电视 节目以倡导和弘扬先进文化,以构建和谐社会为己 任."0片面追求收视率会引发电视节目和电视文化 的低劣化倾向.这种片面追求收视率的倾向一方面 伤害了人们观看电视的信心和乐趣,另外一方面也 影响了电视媒体的文化建设,使电视的影响力和权 威性都受到了极大的挑战.虽然可能在短期内,媒 体片面追求收视率可能会产生一定的经济效益,但 是稍长一段时间内,电视观众就会产生审美疲劳. 因而从长远看,片面追求收视率不仅会伤害电视观 众,也会伤害电视媒体自身,更严重的是会伤害了 整个社会的文化和谐. 绿色收视率本身具有经济效益的要求,同时又 具有社会效益的使命,因为具有社会效益的使命, 所以要注重绿色收视率;而对广大电视观众而言, 他们观看电视,目的不是为了给电视台创造"经济 效益",而是为了得到电视台提供的"社会效益", 经济效益只是他们不自觉的伴随活动,而不是他们 自觉的追求.因而,对广大电视观众而言,提供具 有思想性,文化性,审美性,能够提升人们的道德 情操,提高人们的文化素质的电视文化,才是他们 对电视文化的最大期待.而这些期待恰恰是可以通 过绿色收视率的实施得以实现的. 绿色收视率的价值有四个关键词,分别是:品 质,健康,持续和诚信..可见,绿色收视率是与 广大电视观众对电视文化的期待视野相符的收视 率,因而,我们认为倡导绿色收视率也是广大观众 对电视节目的迫切要求. 绿色收视率是树立电视品牌的必由之路 电视品牌是指电视提供并由电视观众受用的节 目(栏目),服务以及感受三者的总和.它是当今媒 介竞争的最本质东西,对电视媒介的发展具有十分 重要的意义.在电视品牌的培育和发展过程中,我 们需要解决的是量化电视品牌评测体系.绿色收视 率作为一种新的评估指标,为电视品牌的评测提供 了新的可操作指标. 下面我们就简单论述绿色收视率和电视品牌评 估的四个指标之间的关系: 首先,绿色收视率和电视品牌质量评估指标. "倡导'绿色收视率',重视收视效果,但又不唯收 视率,不片面追求收视率而降低节目质量,从而坚 决抵制低俗之风"..中央电视台赵化勇台长的这句 话我们可以理解为,电视实施绿色收视率的目的一 个方面就是提高电视节目的质量,或者可以说是提 高电视品牌的质量.实施绿色收视率是电视从节目 到栏目到频道提升的需要,也是形成测量品牌,以 使品牌得到更好的发展和运作的需要.因而,绿色 收视率与电视品牌质量评估指标之间有着很大的重 合度与相似的目的性. 其次,绿色收视率和电视品牌社会效益评估 指标."社会效益指标是指衡量节目所产生的社会 效益状况的指标","由三个方面的指标构成:社 会认可度,受众反应度和受众满意度.".这同样 和实施电视绿色收视率工程的目的是一致的.实 施绿色收视率就是为了让荧屏得到净化,让社会 认可电视的品牌,让受众得到良好的心理和行为 反应,让受众得到较高的观看满意度.因为绿色收 视率不但代表受众的收视需求,同时也代表着电 视的努力方向,因而具有一般的评估指标所不可 比拟的优势. 再次,绿色收视率和电视品牌经济效益评估指 标.电视品牌经济效益评估指标"由三个主要指标 构成:视听率,覆盖率和投入产出率"..很显然, 在这三者之间,投入产出率的分量要大一些——虽 然说没有视听率和覆盖率作为保障的话,投入产出 率基本上可以视为空谈.换句话说,电视品牌的经 济效益评估指标就是用以评估电视品牌所能产生的 经济效益的大小.电视品牌经济效益的获得是和绿 色收视率有着莫大的关系的.这是因为绿色收视率 是电视获利的保障,因为有绿色收视率才能够保障 有稳固的受众资源,有稳固的受众资源才有稳固的 广告商,有稳固的广告商才能够有稳固的电视经济 效益.所以说,绿色收视率是电视品牌经济效益指 标的重要组成部分. 最后,绿色收视率和电视品牌媒体发展指数. 如果我们把电视品牌质量评估指标,电视品牌社会 效益与经济效益评估指标看成是面向电视品牌的微 观指标的话,那么电视品牌发展指数就应该是宏观 电视研究 25 电税研究 26 上的指标了.也就是说,电视品牌发展指数不是单 单关注一个小的层面,而是从总体上来统筹电 视品牌的发展.电视品牌从它的导入期到它的衰退 期,绿色收视率都具有十分重要的意义,这就说明 电视品牌发展指数是要以绿色收视率为参照标准 的.所以,绿色收视率与品牌发展指数也是不能分 离的. 绿色收视率是电视业自身保持可持续发展的 客观要求 可持续发展是科学的发展观,是党和国家的执 政理念,是社会和人民的现实要求.电视的发展同 样应坚持可持续的发展,可持续发展的电视是有竞 争力的电视,是符合党和国家,社会及人民要求的 电视.要做到电视的可持续发展,我们要找到可以 实现可持续发展的手段. 首先,绿色收视率是收视的保障.由于受众的 分化和媒体间——电视媒体之间,媒体与媒体之 间——竞争的加剧,我们再也不能奢望一个节目的 推出就获得全国观众同看,万人空巷的壮观场面. 电视媒体虽然还在国内媒体中坐第一把交椅,但其 他媒体逐渐侵占电视媒体原有的市场份额却也是不 争的事实.这样的局面一方面是和其他媒体励精图 治,加大品牌的塑造和营销的力度有关,一方面也 和部分电视媒体格调不高,低俗娱乐泛滥,以至于 使受众失去对电视权威性的认可也有莫大的关系. 对电视来说,要想保住收视率只有加大对电视收视 的"绿色"投入,真正提高电视的格调和品位,以 赢得受众的尊重.所以,绿色收视率是保持电视可 持续发展的重要保障. 其次,绿色收视率是品牌的保障.电视品牌对 电视的发展,对电视的生存具有极端的重要性.电 视人所能做的就是努力塑造出电视的品牌形象.品 牌的形成需要有众多的要素的协调,绿色收视率无 疑是十分重要的保障之一.对于电视来说,品牌的 形成最终是靠受众,因为"品牌是所有顾客的认知 的总和,是企业提供并由顾客受用的产品,服务以 及感受三者的总和"..也就是说,电视品牌是由电 视观众所接受的节目,服务以及对于电视的感受三 者结合来确定的.所有媒介只有通过绿色收视率来 打造自己的品牌,获得观众的认可才是可持续发展 的正途.所以,绿色收视率是保持电视可持续发展 的重要保障. 再次,绿色收视率是效益的保障.电视的效益 是经济效益和社会效益的统一.有的时候我们也可 以把电视的效益细分为政治效益,经济效益,社会 效益,品牌效益.不论是从电视的属性上把电视效 益分成两个大的部类,还是从各个具体的方面把电 视效益分成很多小的部类,它们都说明了电视媒体 的效益是多元的效益,也就是说电视媒体所起到的 作用和发挥的效用是多方面的.绿色收视率作为一 种"领导媒体的社会责任",此概念"提出的价值在 于:它表明中国媒体必须积极地对社会承担责任, 而这种责任是可以通过测量的指标来实现的.媒介 的这个社会责任的目标最终是以社会效益和经济效 益的统一来实现的.这句话很深刻地表明了绿色 收视率对经济效益和社会效益的重要作用和其所承 担的重要职责.所以,绿色收视率是保持电视可持 续发展的重要保障. 最后,绿色收视率是发展的保障.电视的发展 既是节目的发展也是频道的发展,既包括技术设备 的发展也包括品牌形象的发展,既有硬实力的发展 也有软环境的发展,总之电视的发展尤其是可持续 发展是一场长期的,艰巨的任务.在众多发展的条 件和保障之中,绿色收视率无疑是最重要的保障之 一 .总之,绿色收视率对于电视的收视,对于电视 社会效益和经济效益的获得,对于电视品牌的塑 造,对于电视文化的形成,对于和谐社会的构建,都 具有十分重要的意义. 口本文编辑:郭涛 注: ?中广协会编:《绿色收视率概念的内涵》,载《广播电视 理论动态》,2006年第9期. ?王甫,吴涛,胡智锋:<<2005:中国电视备忘录》,载《现 代传播》,2006年第1期. ?姜应明:《谈构建和谐社会的先进电视文化》,载《电视 研究》,2005年第i1期. ?胡忠青.萧志峰:《"绿色收视率":"叫好"-5"叫座"的 双赢》,载《今传媒》,2006年第4期. ?白长虹,陈阳,童贤达:《电视媒体的绿色化经营及其评 估——ccTV的探索与实践》,载《广告大观》(理论版), 2006年第4期. ?赵化勇:《倡导绿色收视率提高品牌竞争力》,载《电 视研究》,2006年第1期. ??张君昌,王志云主编:《广播电视节目评估概论》,中 国广播电视出版杜,2006年版,第57页,59页. ?【美】杜纳?E?科耐普着,赵中秋,罗臣译:《品牌智慧: 品牌培育(操作)宝典》,企业管理出版社,2OO1年版, 第2页. ?张海潮:《绿色收视率:社会与经济效益的统一》,载《广 告大观》(综合版),2006年第4期.