网上消费群体和购买行为分析(定）

网上消费群体和购买行为分析(定） 网上消费群体和购买行为分析 摘要:因特网的快速发展给全世界的经济带来了新的活力和机遇。截止到2009 年6月12日，我国网民人数达到了3(38亿人。有报告指出，从网民的文化 程度来分析，大学生在上网的比例已经达到了25.1%，因此大学生是网络购物 的主力军。网络购物因其能够提供丰富的商品信息，突破时空限制，低成本、 实时与全世界消费者沟通，实现个性化营销，实时配送数字化商品等优势，近 几年来发展相当的迅速。在这种背景下，越来越多的消费者参与到了网络购物 的群体当中，产生了一种不同于传统消费行为的网络消费行为，引起了理论界 的广泛重视，成为国内外研究的热点。在我国，大学生是受网络影响最深最广 泛的消费群体，因此，我认为研究影响大学生网络消费心理及行为的因素具有 一定的理论和现实意义。 关键词:网络购物 ， 大学生 ， 群体特点， 需求特征， 购买动机 Abstract: the rapid development of the Internet makes the whole world economy has brought new vitality and opportunity. By the end of June 12, 2009, the number of Chinese Internet users reached 338000000 people. The report points out, from the Internet culture to analyze college students in the Internet, the proportion had reached 25.1%, so students are the main force of network shopping. Online shopping because it can provide a wealth of information goods, breakthrough time and space constraints, low cost, real-time communication with consumers around the world, the realization of personalized marketing, real-time delivery of goods such as digital advantage, in last few years the rapid development of fairly. In this context, more and more consumers to participate in the network shopping group, produced a kind of consumer behavior is different from the traditional network consumption behavior, caused academic group attention, become a hotspot at home and abroad. In China, college students are most affected by the most extensive network of consumer groups, therefore, I think the students research the impact of network consumption psychology and behavior has a certain theoretical and practical significance. Key words: Shopping on the Internet, college students, group characteristics, demand characteristics, purchase motivation 一、前言 目前我国正在开展高校上网，实现网络化的校园模式，随着数字校园 时代的到来，电子商务逐渐成为学生信息时代便利生活的一部分，网络购物环 境今后会更加成熟、完善，校园电子商务发展空间更加广阔。另外，大学校园 相对比较封闭，消费群体相对集中，针对性强，市场推广效果要比其它市场效 果好，同时市场运营费用也相对低廉。随着市场化的细分，学生对消费时尚的 把握，追求实惠的心理和易诱导性，示范效应等消费特点适合校园电子商务的 发展。校园市场也成为商家的必争之地，提早进入市场将获得不可取代的竞争 优势。 在网上购物的用户中，在校学生占全部网上购物用户的25.5%，学生用户 中大学本科生和研究生占58.5%，专科生占13.8%，中小学生占27.7%。不过 学生用户网上购物金额的贡献只有全部网上购物金额的10.4%，每个学生用户 的平均购物金额仅为非学生用户的三分之一。研究影响大学生网络消费心理及 行为的因素以及如何解决大学生网络消费的问具有重要的意义。 1、课题的意义 因特网的快速发展给全世界的经济带来了新的活力和机遇。截止到2009 年6月12日，我国网民人数达到了3(38亿人。有报告指出，从网民的文化 程度来分析，大学生在上网的比例已经达到了25.1%，因此大学生是网络购物 的主力军。网络购物因其能够提供丰富的商品信息，突破时空限制，低成本、 实时与全世界消费者沟通，实现个性化营销，实时配送数字化商品等优势，近 几年来发展相当的迅速。在这种背景下，越来越多的消费者参与到了网络购物的群体当中，产生了一种不同于传统消费行为的网络消费行为，引起了理论界的广泛重视，成为国内外研究的热点。在我国，大学生是受网络影响最深最广泛的消费群体，因此，我认为研究影响大学生网络消费心理及行为的因素具有一定的理论和现实意义。 2、所属领域的发展状况 随着中国互联网的蓬勃发展，网络逐渐成为一种新的购物渠道。2006年中国网络购物市场的成长延续了2005年以前的增长趋势，购物总额超过了300亿，只是因为市场基数的扩大，增长速度有所放缓。但是64.85%的增长速度在整个互联网产业中仍属于快速发展的领域。计世资讯对2007年中国网络购物市场规模仍然非常看好，互联网大环境及技术发展的种种趋势仍然会继续促进中国网络购物市场的快速发展。2007年中国网络购物市场规模将接近500亿。2008年中国网络购物市场规模也处在发展中。 当代大学生是个正在不断成长的消费群体，在参加网络购物的人群中大学生占据了67.0%。由此可见大学生在网络购物中的重要性。这个庞大的群体潜移默化地影响着中国消费市场的走向。了解大学生的消费习惯，洞悉大学生的消费理念，对探索未来中国市场的发展趋势，预测未来中国消费的水平高低有着重大意义。作为独立、新兴、富有活力的个体，我们每一个大学生对“消费”都有自己的看法，都有属于自己的消费理念和消费观。 3、校园网络购物的优势 高校是知识分子密集的地方，也是电脑普及率最高的区域之一，大部分学校为了便利学生的学习与生活建立了校园网，网络使用费用便宜。局域网将高校内大部分部门、机构、宿舍连接起来，以达到信息资源传输与共享，提高效率、优化组合的目的。而目前我国社会家庭上网还不是很普及，甚至有些家庭还没有电脑，更不用说网上交易了。所以，校园网络购物不同于一般的校园网络购物，它有一种非常明显的网络环境的优势。 4、研究、研究手段 (一)研究方法 (1)对比分析法 在对相关资料进行收集的基础上，对研究资料进行对 比分析，找出研究对象内在的联系，从而得出结论。 (2)访谈法 通过访问与本研究相关领域的专家和学生收集相关的信息。 (3)案例分析法 结合网络直销的成功案例，分析网络消费者的行为特征，影响网络消费的行为因素，并学习他们的营销策略。 (二)研究手段 (1)利用因特网查询资料; (2)走访、开座谈会、问卷调查; (3)将研究的初步成果与同行进行交流等。 一、网络消费者的群体特点 消费者行为以及购买行为永远是营销者关注的一个热点问题，对于网络营销者也是如此。网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。我们要搞好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的对策。 1、我国大众网络消费者群体的特征 网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征: (1)注重自我 由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的来寻找大批的消费者。 (2)头脑冷静，擅长理性分析 由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信 息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。 (3)喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。 (4)好胜，但缺乏耐心 因为这些用户以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果联接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。 网络用户的这些特点，对于企业加入网络营销的决策和实施过程都是十分重要的。营销商要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对本地区、本国以及全世界的网络用户情况进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。 2、大学生群体消费行为普遍具有的特点 通过网上调研看出，高校学生为目前中国网络购物的主要消费群体，高校学生群体消费行为普遍具有以下特点: (1)追求个性化、表现自我的消费心理 高校学生往往富于想象力、喜欢创新、有强烈的好奇心,他们所选择的已不再单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为他们消费的首要标准。而 网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，网上的虚拟商店独特的购物环境使学生完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战, 在消费中充分表现自我。 (2)追求方便、快捷的消费心理 对于惜时如金的现代年轻人来说, 在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返路途的时间, 消耗了消费者大量的时间、精力, 而网上购物弥补了这个缺陷。 (3)追求物美价廉的消费心理 网上商店比传统商店更能使学生较为直接的了解商品, 能够精心挑选和货比三家。学生只要进入网站,就可以轻松获得各个产品的信息及价格,进而通 过链接快速进入消费者认为适合的网站,完成购物活动,这种网上购物满足了高校学生追求物美价廉的心理。 (4)追求时尚商品的消费心理 现代社会新生事物不断涌现, 高校学生消费心理受这种趋势带动, 稳定性降低, 在心理转换速度上与社会同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品，因而选择网上购物。 二、网络消费者的需求特征 中国互联网络信息中心《2010年中国网络购物调查研究报告》显示，网络购物的消费者群体有其鲜明的特征:年龄多以18至30岁的年轻人为主，年轻自领族、大学生群体、现代企业员工占据了网络购物消费者群体的半壁江山，而年龄较小和较大的消费者群体参与网络购物的热情相对要冷淡得多，所占的比例都比较小;其次，参与网络购物的消费者群体中男女比例几乎均等，女性消费者的比例占到50(8,;此外，还有一个现象十分明显，在经常参与网络购物的消费者群体中，高学历的人群参与网络购物的热情更高涨，大专学历以上的消费者占据网购消费者群体的比重高达85,;从消费者的月收入情况来看，以月薪2000元为分界线，高于2000元的消费者比例已超过半数。 1、我国大众网络消费者的需求特征 (1)个性化的消费需求 在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。然而，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了 一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 (2)消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性;对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。 (3)消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望，网上消费者以年轻人为主，一般经济收入比较高，因此，主动性消费是其特征。 (4)消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 (5)追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势:一部分工作压力较大、紧张程度高的消费 者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省;而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 (6)消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。 (7)价格仍是影响消费心理的重要因素 从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。 2、大学生消费者的需求特征 大学生消费者的需求特征主要表现在: (1)在大学生群体中，求新的购买动机比较常见，他们以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向。 (2) 在大学生群体中,在购买活动中首先考虑商品的美观、漂亮和具有艺术性，他们以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机。 (3)在大学生群体中，求名购买动机比较明显，他们以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位。 (4)在大学生群体中，他们的收入常常较低，在购买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉动机。 (5)在大学生群体中，他们的时间观念比较强，他们以追求商品购买和使 用过程的省时、便利为主导倾向。即求便动机。 (6)在大学生群体中，他们常常缺乏主风，祟拜、仰慕明星，在购买商品时自觉不自觉地模仿他们的购买行为，即有模仿或从众动机。 三、网络消费者的购买动机 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。人们的消费需要都是由购买动机而引起的。网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。我们只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。 1、我国大众网络消费者的购买动机 基本上可以分为两大类:需求动机和心理动机。 (一)需求动机 网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要: (1)兴趣需要。 即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。 (2)聚集。 通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 (3)交流。 网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 (二)心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。 (1)理智动机 理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。 (2)感情动机 感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型:一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。 (3)惠顾动机 惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。 2、大学生选择网购的理由 对于受过高等教育的大学生来说，他们对于新鲜事务总是好奇心很重，同时他们也是最容易而且最先接受新技术的群体。互联网进入中国市场已经有一段时间，其影响不言而喻，浏览网页对如今的大学生来说已经毫不稀奇，随之而来的网购也进入了大学生们的日常生活中，而同学们选择网购的原因也多种 多样，调查这些有利于了解他们的状态。 (一)节约时间、费用 有超过一半以上大学生选择网购的理由是节约时间费用。其实对于现在快节奏的生活方式，大学生不再愿意花上很多的时间和精力在购物上，而且在淘宝之类的网站上只需点击购买，即可买到既有质量保证、价格低廉又称心如意的商品。也就是说如今大学生只需坐在寝室自有货物送上门，相比于一家一家的挑选购买，网购大大节省了财力、物力、精力，同学们也更加倾向这样的购物方式。 (二)网上的东西种类多、便宜 许多大学都在郊区，去市区不方便，而且网上的东西种类更多也更便宜，给同学们提供了更多的选择，也带给了大家实惠，很符合大家的选择需求。所以网上购物不仅节约时间也节约费用，大学生的选择。 当然，还有其它的一些理由。比如操作方便，追求时尚等等也是大部分大学生选择网购的理由，从以上结果可以分析出现在的大学生们的追求以及特征，也可以看出大学生的价值趋向，网购作为新新事物已被学生们运用。 3、大学生在网上购物时经常选购的商品类型 网上有很多种商品，琳琅满目，大学生们有了很多的选择，那么大学生们网购主要选择的产品是什么呢,对此我们也进行了调查。发现大学生网购中所主要购买的是生活用品，在校园里有不少超市和商店都提供了生活用品，而大学生们还是更加热衷于在网上购物，原因很明显，网上的东西更全，提供了更多的选择，也更实惠，节省了不少费用。 上网购买图书的占了20%，虽然在大学里都有图书馆可是图书馆的图书资源是有限的。在回收问卷时，我们随机访问了几名选择图书的大学生，问他们一般选择什么图书。他们都表示一般会选择有关最新有关世界变化的以及一些本专业以外的自己感兴趣的专业书。 也有一部分同学选择的是娱乐性的产品，选择的产品也说明了大家的爱好和兴趣所在。 4、大学生在网上购物时遇到的问题 虽然网上购物有初步的大规模以及较完整的流程体系，但是网络作为新新事物，出现的时间并不长，难免存在一些漏洞以及问题，而我国处于社会主义初级阶段，法律体系还不完善，关于网络安全更是没有多少的法律限制，所以网络方面的安全问题更是令人堪忧，而大学生的合法权益也更容易受到侵犯。有将近一半的大学生在网购过程中他们的合法权益被侵犯过，这点让人担忧。虽然，正规网站的购物流程和安全、信用机制都已经比较健全，但是还是有不稳定的因素存在，网络安全状态令人堪忧。很多大学生都是第一次离开家庭的呵护，独立生活，他们对很多方面的事情都是一知半解，尤其是对自己的保护方面，以前的事情都是爸爸妈妈包办的，自己根本不用操什么心，而现如今自己的合法权益受到侵犯时都不知道怎么办，任凭自己的合法权益被侵犯，却不采取措施。 四、针对网络购物行为的对策及建议 1、企业对于消费者网络购物行为应采取的营销策略 企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务业必须适应消费者的需求，根据影响消费者网上购物行为的因素去制定有效的营销策略。 (1)努力提供个性化的产品和服务 企业应充分利用互联网的一对一和交互式功能加强与顾客之间的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化需求。企业还可以为用户提供有价值的免费服务，并附加上一定的推广信息。 消费者买了台打印机，却因为没有打印程序问题无法正常使用，只要消费者通过企业网站下载了打印程序就可以很快解决问题。 (2)建立产品与企业信誉 信誉是网络营销的前提。在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过 [9] 程中是一个长期性的战略性的问题。 网络营销具有品牌价值扩展和延伸功能。美国广告专家预言:未来的营销是品牌的战争。海尔对品牌认识的很早，并且一直把名牌战略作为自己的基本战略加以持续实施。通过建立自己的品牌提高企业知名度，形成企业信誉。 (3)搞好网站建设 网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象;另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。 电子商务应用模式主要有:网商类应用模式，典型代表是阿里巴巴;网企类应用模式，典型代表是中国移动网上营业厅;链主类应用模式，典型代表是 [10]海尔;平台自主类应用模式，典型代表是戴尔。 2、针对大学生特点采取有效的策略 大学生上网的经历主要集中在看网页、聊天、打游戏以及查资料上，网购所占比例并不大。但随着金融危机的影响，大学生网购人数以成倍的速度增长，网上购物市场还有待开发，可见这将是一个新兴的产业模式，同时影响百姓尤其是大学生的消费观念。大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物行为接受很快，是未来购物市场上的潜在用户。而对于许多无本创业的大学生来说，在网上开办自己的小店确实是一个不错的选择。 (1)加强网络安全建设 网络安全成为网上购物的重要障碍，相关网站应尽力改善网站宣传设施的建设和宣传力度，让消费者了解电子商务网站采用的主要安全机制和作用，努力打消人们对安全问题的担忧。同时建议同学进入网站选购自己所需的物品之前先要查看收货公司和个人的信用度; (2)加强网上购物宣传 网络安全和商品的递送买家诚信。实际上，正规网站的购物流程和安全、 信用机制都已经比较健全。现实世界中欺诈现象也经常出现，在一定程度上讲，网上购物的安全性高于网下购物的安全度。因此，在校大学生中很多人是因为观念问题而未进行网上购物，如果加强网上购物宣传力度，如个高校可将电子商务作为学校的一门必修课或者选修课，指导大学生应用电子商务知识、在校开展网上购物知识讲座、加强网上国务平台的宣传，以各种形式开展网上购物安全培训，建议大学生参加并了解等，将大大提高在校大学生网上购物的比例和网上购物消费频率。 (3)完善商品信息 网上购物过程中最突出的困难是商品描述问题，网上商家应完善商品信息，使进行网上购物的网民能买到其称心的商品; (4)加强信用机制建设 加强信用机制建设的方法主要是规范身份认证和身份识别技术的应用，通过宣传教育让人们了解网上信用机制，学会信用评估和鉴别方法，对于促进网上购物的发展具有现实的意义。 对于各种各样的问题，需要多方面的解决途径共同将网购体系完善。因此在将问题一一解决时，必须在校园内普及大学生网购应该注意的事项和其他保护自身权益的方法。使得网购能够真正的满足大学生的权益所在。 结论: 因特网以独特的功能超越时空,在全球范围内实现了信息、资源的共享和有效传输,将人类社会引入了信息经济时代。伴随着因特网的迅猛发展,网络购物作为一种新型的消费模式,日益受到社会各界的关注。大学生网上消费群体是随着网上购物的兴起而出现的一种新型群体,它主要由网上交易群体和兴趣群体的某些亚群体构成,其成员类型和购买行为特征与传统市场中的消费群体有明显区别。因此,参与网络营销的企业应在构筑自己消费群体的基础上,针对其购买行为的不同阶段,采取不同的营销策略,尤其应重视信息在企业与消费者之间的纽带作用,从而在网上竞争中占据有利地位。 参考文献: [1] 侯璘. 网络消费行为对生活方式影响的实证研究[D] 浙江大学, 2007 . 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