第三代“背背佳”新品上市策划方案

第三代“背背佳”新品上市策划 策 划 人:钟 瑶 策划时间:2013年10月12日 前 言 近年来， 我国儿童脊柱侧弯症的发病率高达20%， 颈椎病的发病率逐渐增高。青少年骨骼和肌肉生长迅速，骨骼发育尚未定型。写字姿势不正、书包过重等都容易导致脊柱变形，引起驼背和近视，影响孩子的身心健康。现今，纠正孩子不良的身姿状况，已成为家长和社会最关心的问题。 1997 年 8 月，橡果国际开发了背背佳第一代产品在天津上市，为纠正孩子的近视及驼背起到了很大的帮助作用。经过 10 多年的市场实践，该公司又研发了第三代背背佳新产品，第三代新产品背背佳的作用在原来的基础上又大大提高了针对性和预防疗效，因此，准备大量投放市场。 1 目 录 一、 市场分析 ................................................................................ 3 (一) 宏观环境分析 ...................................................................... 3 (二) 消费者分析 .......................................................................... 3 (三) 竞争者分析 .......................................................................... 3 二、 新品分析 ................................................................................ 3 三、 新品SWOT分析 ................................................................... 4 四、 产品定位 ................................................................................ 4 五、 推广目标 ................................................................................ 4 六、 推广策略 ................................................................................ 5 (一) 广告策略 .............................................................................. 5 (二) 公关策略 .............................................................................. 5 (三) 媒介选择 .............................................................................. 5 七、 经费预算 ................................................................................ 5 八、 效果评估 ................................................................................ 6 2 一、 市场分析 (一) 宏观环境分析 近年来， 我国儿童脊柱侧弯症的发病率高达20%， 颈椎病的发病率逐渐增高。青少年在上课，写字或用电脑时姿势不注意，引发了脊柱变形、弯腰驼背、近视等问题急剧，给他们的生活和学习乃至前途带来了很大的影响。据统计中国青少年近视率占世界第二位，矫正孩子的姿势已经刻不容缓 。“矫姿”已成为广大家长最关心的问题，由此引出一个巨大的矫视，矫姿市场，并使其拥有广阔的市场空间。由此看来，矫姿市场前景非常看好。 (二) 消费者分析 我们的消费者就是6-18岁的青少年。因为给孩子矫姿的最佳时期是 6-18 岁，这个年龄段青少年的骨骼钙化和肌肉力量都还处于发育过程， 四个生理弯曲还没有完全定型，这时如果坚持每天给孩子穿2小时的背背佳，完全可以让孩子养成规范的坐、立、行姿势。 (三) 竞争者分析 目前，在国内矫姿产品市场上，唯一可以与“背背佳”相抗衡的矫姿产品就是“背丽健”。背丽健开辟出以儿童商场、内衣渠道、书店销售为主的销售通路，使销售得到持续性提升。 二、 新品分析 该产品的作用主要有: 1、防止脊柱变形:可有效防止非病理性含胸驼背及脊柱弯曲，矫正动、静状态下青少年的不良体态，有力帮助人体保持正确的坐、立、行、走姿态。 2、预防近视发生:可使因含胸驼背造成的近距离用眼得到改善，逐步恢复合理的 3 用眼距离、 消除视觉疲劳、 矫正假性近视， 将近视的形成消灭在萌芽状态。 3、缓解肌体疲劳:可使肌体肩、背、腰、腹部均衡受力，缓解肌肉疲劳，保护腰、背部安全，使身姿维持自然挺拔，呈现形体最佳状态。适合从事长期站立、久坐伏案、同种姿势保持过久等工作而引起腰背肌疲劳，肩酸背痛的各类人员。 三、 新品SWOT分析 优势 劣势 1、“背背佳”经过十多年的沉淀和积累,1、“背背佳”的电视购物营销模式，难以已经奠定了其矫姿行业的霸主地位。 适应迅速增长的市场容量。 2、“背背佳”在国内是知名的产品，电视2、“背背佳”推广手法太局限。 广告、海报宣传非常到位。 3、“背背佳”有“先入为主”的情感优势。 机会 威胁 1、在还未完善成形的销售渠道之前，“背1、“背丽健”异军突入矫姿市场抢占先机、背佳”依然能处于霸主地位，说明企业的势如破竹，一举成名占得半壁江山，改写根基深厚，难以动摇。在完善销售渠道之“背背佳”一统天下格局。 后，必然能够称霸矫姿市场。 2、企业没有充分了解市场。 四、 产品定位 由于矫姿产品的使用者大多是青少年，购买者却是家长。因此，我们给“背背佳”定位在赠送给青少年娇姿的高档礼品。 五、 推广目标 使更多人了解并使背背佳，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。掀起背背佳的热潮，提高市场占有率。 4 六、 推广策略 (一) 广告策略 1、广告语:挺拔身姿好未来，背背佳矫姿带 背背佳，背背(bēi)背(bèi)更佳 背背佳、背出来的挺拔好身姿 2、广告主题:给孩子一个健康的脊椎，一个挺拔的好身姿 (二) 公关策略 1、采用电视，媒体，网络全面的向消费者推广我们的产品。加深消费者对产品的的印象，刺激消费者的购买欲望，从而拉动销售。周末和节假日播放多次。 2、春节、五一、十一、暑假、寒假等节假日进行有针对性的广场促销活动和商场销售拉动。 (三) 媒介选择 1、电视:因为广告主要是播给家长看的，所以选择在湖南卫视金鹰剧场、江苏卫视幸福剧场和央视电视剧频道播放。 2、网络:在腾讯、新浪、天涯、百度推广上投放旗帜广告。 3、报纸、杂志:在销量最大的报纸《人民日报》、《南方周末》，杂志《读者》和《知音》上投放广告。 七、 经费预算 项目 项目明细 单价 数量 金额 《湖南卫视》、 电视 《江苏卫视》、167000/30s 3 501000 5 《央视CCTV8》 网络 腾讯、新浪、天50000/468X604 200000 涯、百度推广 的旗帜广告 报纸 《人民日报》 70000(1/4版2 140000 《南方周末》 面) 杂志 《读者》 220000(封三、2 440000 《知音》 后插四，整版， 全彩) 合计 1281000 八、 效果评估 提高第三代背背佳的认知度、美誉度，培育品牌忠诚度和潜在消费者群，提高产品销量，同时树立良好的产品形象。 6