农夫山泉“砒霜门”

农夫山泉“砒霜门” 农夫山泉“砒霜门” 管理学作业 农夫山泉 “砒 霜门事件” 分析 案例过程介绍 1.事件背景 2009年10月中旬，海口市工商局开始对海口市内超市、商场、农贸市场等流通领域的饮料进行专项抽查，随后委托海南省出入境检验检疫局检验检测技术中心对抽检产品进行检测。 11月23日的检验报告结果显示:农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的30%混合果蔬、农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的水溶C100西柚汁饮料和 统一企业(中国)投资有限公司生产的蜜桃多汁等3种饮料总砷含量超标。据介绍，砷是毒性非常强的污染物，它的氧化物即是人们常说的砒霜，对环境和人体的危害要比铜和锌大得多。 11月24日，海口市工商局根据《食品安全法》相关规定，向消费者发布消费警示，并告知经销商赶快对问题产品下架，开展自查自纠，等候处理。 消费警示称，农夫山泉和统一的三款 果汁饮料“总砷超标”。“砷”是一种重金属元素，由于砒霜的主要成分为“三氧化二砷”，虽二者并非同一物质，但一时间，农夫山泉和统一陷入“砒霜门”。 2.事件发展 10月19日:海口市工商局委托技术中心对农夫山泉和统一企业的50个食品样品进行检测，检验结果显示农夫山泉和统一企业的3个批次的产品总砷含量超标。 - 2 - 11月23日:海口市工商局发布2009第8号商品质量监督消费警示: 包括农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的30,混合果蔬、农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的水溶C100西柚汁饮料和统一企业(中国)投资有限公司生产的蜜桃多汁等3种饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。 11月24日:海口市工商局向消费者发出消费警示，并通知经销商对涉嫌超标产品下架、召回并退货。危机事件在区域爆发，快速引起全国性关注，媒体报道和公众关注呈持续上升态势。 11月27日(小组召开新闻发布会的时间点):农夫山泉出具了11月26日河源市质量计量检测所出具的检验报告，以证明自己的“清白” 农夫山泉11月27日下午召开全国电话新闻发布会更是直接表示，将采取法律手段状告有关工商部门。公司董事会秘书周力发表了一份公开声明，称对事件的真实性和客观性保持怀疑。农夫山泉还采取强硬的态度，与严正的声明相配套，即坚持产品不下架。 “第三方对同一批次产品的检测结果完全合格”，统一中国 方面有关负责人杨先生当天也表示会向海南工商局提出申诉。 海口市工商局将涉嫌总砷含量超标的3种抽检产品备份送往中国检验检疫科学研究院综合检测中心复检。 11月30日:海南省出入境检验检疫局检验检测技术中心负责人表示，农夫山泉和统一企业3个批次抽检产品总砷含量超标的检测符合正规检测程序，并表示可对检测结果负责。 12月1日:中国检验检疫科学研究院综合检测中心发布复检结果， - 3 - 称抽检产品全部合格。 12月1日农夫山泉在杭州总部再次召开新闻发布会，公司董事长钟睒睒公开表示，这起事件预计给公司造成损失达10亿元人民币，他们将起诉海口工商局，要求赔偿。 3.事件结果 2010年1月5日:农夫山泉砒霜门事件有了最终调查结果。据省工商局获悉，确认检测机构初检结果有误，海口市工商局在工作过程中存在程序不当的地方，农夫山泉蒙冤。 目前仍有近60%的消费者不愿购买农夫山泉的两款饮料。 农夫山泉称两款饮料在砒霜门中销量降5成 ，对企业的损伤不可估量，而且初步预计损失有近10亿元。 4.处理(企业采取措施) 农夫山泉公司应对“砒霜门”事件的方案 日期:2009年11月24日 主题:砒霜门紧急处理预案 一、 各部门和相关人员的活动安排表 - 4 - 二、 各部门活动的具体实施方案 市场部 : 1、领导开展与媒体或第三方咨询机构的市场调研与预测工作; 2、监察销售工作，处理客户问题，建立信息收集网络，及 时有效的将信息反馈给公司内各部门; 3、制定此次危机时期的销售策略、#管理#、销售计划; 4、及时反馈市场信息情报，向市场部提出合理化建议; 5、宣传、介绍和推广企业产品，树立产品、品牌、企业形象; 6、处理客户不满，向市场部门汇报，并协调相关部门处理和解决问题; 7、做好顾客退货工作，登记入账并详细退货原因，同 - 5 - 时向消费者说明此次事件的原因。 公关部: 1、积极组织和开展有关调查工作，监测舆论环境，分析各种信息; 2、作为企业的发言人，或是新闻发言人的支持部门，深入把 握企业情况，及时向社会公众提供企业信息; 3、制定一份整体的宣传传播计划，邀请各个知名媒体，报社 记者召开新闻发布会或记者招待会，答记者问。 4、积极主动的协调本部与其他部门的关系，实现信息的有效沟通; 5、协调拓展与企业运营有关的社会公众进行沟通(新闻机构、 出版社、第三方权威机构)为企业营造一个良好的环境; 6、开展公共关系主题活动来传播信息。 财务部: 1、保证足够的流动资金应对这次危机可能造成的经济损失。 2、危机发生之后，依照造成的经济损失，做好。 生产部: 1、在第一时间，将公司产品送往权威机构检验，及时通报质检结果 2、对试产样品的知道检查、监督、 及管理; 3、做好新产品的质检工作，将生产出来的新产品及时送到 有关部门进行质量检验，确保新产品的安全可靠。 - 6 - 销售部: 1、负责可能存在的消费者退货现象，将信息收集整理及时 反馈，将顾客信息收集整理; 2、对顾客退货进行统计整理，并向消费者解释事情原由，来消除顾客疑虑，维护和提升产品、品牌、企业形象。 5.思考题 (1)农夫山泉公司“砒霜门事件”涉及的多种外部关系, (2)农夫山泉公司是如何扭转困局的,分析其危机解决的策略, 答:各部门分工合作，积极有效，在“砒霜门”事件中，统一 - 7 - 聪明之处就在于，面对危机之火，只澄清自身立场与态度，而非将政府主管部门推向对立的阵地，而农夫山泉恰好相反。 从事营销策划，需要激情、创意、高调，以求更大轰动效应。但处理危机管理，需要的却可能是冷静、沟通、低调、协调，希冀事件转瞬即逝。可惜农夫山泉的高调可能globrand.com使得危机之火未被扑灭却同时延出另一种潜伏的危机——纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来危机之火延绵不绝，农夫山泉品牌形象势必蒙上阴影。纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来危机之火延绵不绝，农夫山泉品牌形象势必蒙上阴影，市场销量同 样受累。在中国特殊市场语境中，虽然行政主管部门会犯错，但是对于企业而言，政府永远是协助企业扑灭危机之火的最好协助者，将政府主管部门推向对敌阵地往往得不偿失。 6.评述 农夫山泉公司在第一时间对此事明确表明了公司的立场。此事件被报道出来后，公司在第一时间就委托广东省河源市质量计量检测所对同批次留样产品进行了检测，结果也为合格。由此我们对事件的真实性和客观性保持怀疑。在事件发生后，公司竭尽全力解答消费者对农夫山泉产品的所有疑问，并会积极配合相关部门对此次有疑惑的产品继续进行检 - 8 - 测。 好的方面:1、及时发布记者见面会，说清事实，声明产品 没有问题，撇清关系 2、有效切割:及时将局部问题和整体有效切割。 3、顺势塑造受害者形象:损失10亿，博得消费 者和公众同情和理解 4、及时将同批次产品送往广东省河源市进行 5、及时提供多份质量检测报告，并主动与国家 质检总局进行联系，将同批次产品送往国家质监 局检测，证实产品合格 6、与地方工商局成立调查小组，继续对此事件 进行彻查 不好的方面: 1、在及时处理问题，撇清关系的同时未从消费者角 度考虑，没有顾虑到消费者的心理，一味的想证明 自己是无辜的 2、将事件的错误推给海口工商部门，并且对海口工 商部门的做法一直持以质疑态度(面对舆论危机， 农夫山泉一向表现强势，无论是对媒体还是政府 主管部门，都以法律作为危机应对的武器，这种 方式是险招。在危机处理中，企业应努力与政府 主管成同一战线，如果工商部门有误报，应该是 - 9 - 请求更新澄清，而不是对敌) 3、做事风格过分高调。事实真相出来后，在向媒体 发表产品合格的同时，并未在自己的官网上进行公布。(网络是最快速，最有效的信息传递渠道，却未好好利用，缺失对消费者的一个交代) - 10 -