网络直销模式

网络直销模式 第6章 网络直销模式案例分析 1、哪些产品、行业适合使用网络直销, 哪些产品、行业适合使用网络直销, 2、传统营销渠道和网络营销渠道的区别 网络直销模式和传统分销模式的优劣, 网络直销模式和传统分销模式的优劣, 3、为什么说实现市场渗透最有效的方法是 网络直销, 网络直销, 5、戴尔的商业模式有什么特点,赢利模式 戴尔的商业模式有什么特点, 戴尔的商业模式有什么特点 是什么, 是什么, 6、戴尔公司网上直销的运作过程有什么特 点, 戴尔在中国开始渠道合作， 7、戴尔在中国开始渠道合作，是不是否定 了它的直销模式，为什么, 了它的直销模式，为什么, 本章结构 6.1 网络直销模式概述 6.2 案例 :戴尔的网络直销 案例1: 6.3 案例 :雅芳的网络直销 案例2: 本章结构 6.1 网络直销模式概述 6.2 案例 :戴尔的网络直销 案例1: 6.3 案例 :雅芳的网络直销 案例2: 6.1.1 网络直销涵义 网络直销涵义 定义 网络直销是指生产厂家借助联机网络、 网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和 数字交互式媒体，且不通过其他中间商， 数字交互式媒体， 且不通过其他中间商，将网络技术 的特点和直销的优势结合起来进行商品销售，直接实 的特点和直销的优势结合起来进行商品销售， 现营销目标的一系列市场行为。 现营销目标的一系列市场行为。 “不需要任何中间机构来协助产品的流通，因此称为 “零级渠道 ”。 本书中所指的网络直销是针对生产型企业 。 6.1.1 网络直销涵义 ? 有订货、支付和配送三大功能 有订货、 ? ? ? ? 开展网络直销有三种主要方式: 开展网络直销有三种主要方式: 直销企业建立网站; 直销企业建立网站; 直接网络派送; 直接网络派送; 电子直邮营销。 电子直邮营销。 1、哪些产品、行业适合使用网络直销, 哪些产品、行业适合使用网络直销, 直销一般适用于更新快、技术含量高的某些行业，如PC 直销一般适用于更新快、技术含量高的某些行业， ? 过去由于网络直销对产品有着众多的限制因素，以前的网络 过去由于网络直销对产品有着众多的限制因素， 直销产品通常都具有以下的特征:一般消费品、多样化、 直销产品通常都具有以下的特征:一般消费品、多样化、品 牌知名度不高、品质优良。如营养品、健康产品、护肤、 牌知名度不高、品质优良。如营养品、健康产品、护肤、 化 妆品、 个人护理品、家庭洗涤产品水等日常消耗品领域。 妆品、 个人护理品、家庭洗涤产品水等日常消耗品领域。 ? 现在网络直销行业的产品和服务呈现多样化的发展趋势。 几现在网络直销行业的产品和服务呈现多样化的发展趋势。 乎任何工业都可以使用网络直销来行销他们的产品和服务。 乎任何工业都可以使用网络直销来行销他们的产品和服务。 ? 此外，还有一些服务产品也进行网络直销，如法律服务、金 此外，还有一些服务产品也进行网络直销，如法律服务、 融服务、保险服务、网上教育培训服务、信息咨询服务、 融服务、保险服务、网上教育培训服务、信息咨询服务、网 上软件服务、 上软件服务、消除债务服务 。 2、传统营销渠道和网络营销渠道的区别 2、传统营销渠道和网络营销渠道的区别 作用不同: 作用不同: 传统营销渠道作用是单一的，只是把商品从生产者向消费 传统营销渠道作用是单一的， 者转移的一个通道。网络营销的渠道具有信息发布、销售 者转移的一个通道。网络营销的渠道具有信息发布、 产品、技术培训和售后服务。 产品、技术培训和售后服务。 ? 结构不同: 见下图 结构不同: ? 费用不同: 费用不同: ? 网络营销大大减少了流通环节，有效地降低了流通成本。 网络营销大大减少了流通环节，有效地降低了流通成本。 6.1.1 网络直销涵义 优势 相关服务的便捷性:顾客可以直接在网上订货、付款、 相关服务的便捷性:顾客可以直接在网上订货、付款、等 着送货上门生产者通过网络直销渠道为客户提供售后服务 和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如lT lT业 和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如lT业， 提供网上远程技术支持和培训服务，方便顾客的同时， 提供网上远程技术支持和培训服务，方便顾客的同时，也 使生产者降低了为顾客服务的成本。 使生产者降低了为顾客服务的成本。 网络直销渠道的高效性:减少中间环节， 网络直销渠道的高效性:减少中间环节，按订单生产 人机互动性和信息的可反馈性: 人机互动性和信息的可反馈性:厂家在网上发布有关产品 信息，使用E mail等工具， mail等工具 信息，使用E—mail等工具，及时实现与顾客一对一的互 动交流。企业还可以很容易地获得快速、便宜、 动交流。企业还可以很容易地获得快速、便宜、易加工的 反馈信息，跟踪消费者的需求及其变化情况， 反馈信息，跟踪消费者的需求及其变化情况，根据他们的 要求安排生产和销售 6.1.1 网络直销涵义 劣势 供应链管理中的问题:信息化普及程度不高; 供应链管理中的问题:信息化普及程度不高; 横向一体化 与网络化实现困难;服务个性化有等加强; 与网络化实现困难; 服务个性化有等加强; 信息共享和管 理高效性有等改进。 理高效性有等改进。 网络直销与中间商的冲突:传统的中间商变为中介机构， 网络直销与中间商的冲突:传统的中间商变为中介机构， 如物流公司、电子银行、ISP和电子商务服务商等 和电子商务服务商等。 如物流公司、电子银行、ISP和电子商务服务商等。大的零 售商具备供应商所不具备的优势， 售商具备供应商所不具备的优势， 他们知道如何向消费者 推销、有信誉和经验的优势，他们经营的产品范围还很广， 推销 、 有信誉和经验的优势， 他们经营的产品范围还很广， 生产商即便在互联网上为自己的产品建立一个网上商店， 生产商即便在互联网上为自己的产品建立一个网上商店， 也并不能向消费者提供一种完善的购物环境。 也并不能向消费者提供一种完善的购物环境。 6.1.2 网络直销模式 网络直销模式的运行过程 ? ? ? ? ? ? ? ? 产品模块化设计后放在网站上; 产品模块化设计后放在网站上; 客户后进入不同的细分市场选购或定制; 客户后进入不同的细分市场选购或定制; 提交定单; 提交定单; 企业将订单发送到具体的业务部门; 企业将订单发送到具体的业务部门; 各部门开展相应的业务; 各部门开展相应的业务; 顾客跟踪查询订单; 顾客跟踪查询订单; 顾客接收产品; 顾客接收产品; 售后服务等。 售后服务等。 6.1.2 网络直销模式 优点 对企业而言 ? 顾客直接提出建议和购买需求，企业能够得出及时的产品、 顾客直接提出建议和购买需求，企业能够得出及时的产品、 服务和竞争的反馈信息，并利用信息技术及时处理订单。 服务和竞争的反馈信息，并利用信息技术及时处理订单。 ? 减少营销费用，降低成本。 减少营销费用，降低成本。 ? 按需生产，降低库存。 按需生产，降低库存。 ? 对用户而言 ? 产品的比较、选择和购买更加容易; 产品的比较、选择和购买更加容易; ? 产品价格降低 6.1.2 网络直销模式 缺点 企业需要投资建设完善的基础设施; 企业需要投资建设完善的基础设施; ? 网上电子支付的安全性保障问题; 网上电子支付的安全性保障问题; ? 配送问题; 配送问题; ? 个性化牺牲了规模经济; 个性化牺牲了规模经济; ? 需要控制好客户和供应商环节，否则会出现产品危机 需要控制好客户和供应商环节， 6.1.2 网络直销模式 传统分销模式 ? 分销模式，流通模式的一种:即制造商通过分销商 分销模式，流通模式的一种: 代理,经销商)将产品辐射至各零售网点。 (代理,经销商)将产品辐射至各零售网点。它体现了 厂商专业化分工的特征。 厂商专业化分工的特征。 ? 与直营相比，分销模式投入较少、效率较高，对制造 与直营相比，分销模式投入较少、效率较高， 商自身人力资源及管理能力的要求较低， 商自身人力资源及管理能力的要求较低，因此更具适 用性和普遍性。国内家电、手机、 用性和普遍性。国内家电、手机、快速消费品等产业 领域的厂家，真正做直营的并不多， 领域的厂家，真正做直营的并不多，大部分采取了 直营，分销”的模式， “直营，分销”的模式，而且其中分销所占的比例较 在相当长的时间内仍将是主流的流通模式。 大。在相当长的时间内仍将是主流的流通模式。 新视野--网上的传统分销模式 新视野 网上的传统分销模式 如果你了解网络分销的本质，对传统分销模式稍加变通， 如果你了解网络分销的本质，对传统分销模式稍加变通， 就会设计出超越竞争对手的网络分销赚钱模式， 就会设计出超越竞争对手的网络分销赚钱模式，并且与传 统分销相得益彰。 统分销相得益彰。 ? 网络分销的虚拟“连锁加盟店” 网络分销的虚拟“连锁加盟店” 浏览天涯的帖子，你有时会发现珂兰钻石的广告， 浏览天涯的帖子，你有时会发现珂兰钻石的广告，点击进 你看到的页面几乎与珂兰钻石的官网是一样的， 去，你看到的页面几乎与珂兰钻石的官网是一样的，但仔 细观察，会发现与官网的网址不同。当客户点击下单时， 细观察，会发现与官网的网址不同。当客户点击下单时， 珂兰的电子商务订单系统会自动判断这个订单来自于天涯 珂兰按照事先的佣金协议，向天涯支付佣金。 网，珂兰按照事先的佣金协议，向天涯支付佣金。 开这样一个虚拟加盟简单多了，天涯无需支付加盟费、 开这样一个虚拟加盟简单多了，天涯无需支付加盟费、无 需仓库、无需收款、无需服务，只要天涯提供一个网址， 需仓库、无需收款、无需服务，只要天涯提供一个网址， 网站中放入跟踪代码，加盟店就开起来了。 网站中放入跟踪代码，加盟店就开起来了。 新视野--网上的传统分销模式 新视野 网上的传统分销模式 网络分销的“OEM” 网络分销的“ 有的经销商愿意利用商家的牌子，开办“连锁加盟店” 有的经销商愿意利用商家的牌子，开办“连锁加盟店”; 但是有的经销商只卖自己的牌子， 但是有的经销商只卖自己的牌子，就像传统分销中的 “OEM”。 。 一嗨租车是租车行业网络分销做得最好的企业。你在 天 一嗨租车是租车行业网络分销做得最好的企业。你在7天 酒店连锁租车，可以通过7天的网站办理全部手续;可你取 酒店连锁租车，可以通过 天的网站办理全部手续; 天的网站办理全部手续 车时才会发现， 车时才会发现，车和车辆的运营管理全部是一嗨租车公司 完成的。 完成的。 有了网络分销的“ 模式， 有了网络分销的“OEM”模式，商家就可以专注于电子商 模式 务产品提供、运营和服务，而经销商则专注于宣传和推广。 务产品提供、运营和服务，而经销商则专注于宣传和推广。 这个道理跟传统的OEM也是一样的。 这个道理跟传统的 也是一样的。 也是一样的 新视野--网上的传统分销模式 新视野 网上的传统分销模式 网络分销的 “实体店” 实体店” 有些价值比较高，或者需要体验、试用的产品， 有些价值比较高，或者需要体验、试用的产品，仅仅依靠 网络营销和电子商务会流失掉大量的订单， 网络营销和电子商务会流失掉大量的订单，但是网络分销 与实体店的结合将大大提高成交率，比如钻石、 与实体店的结合将大大提高成交率，比如钻石、服装定制 等。 网络 分销下的实体店可以与电子商务完美结合， 网络分销下的实体店可以与电子商务完美结合，当客户到 实体店购买时，只有注册成会员才能够享受网上的价格。 实体店购买时，只有注册成会员才能够享受网上的价格。 网络分销的实体店，可以仅仅作为体验店，只有样品， 网络分销的实体店，可以仅仅作为体验店，只有样品，实 体店不提供店面取货，而是通过快递送到你家， 体店不提供店面取货，而是通过快递送到你家，这样可以 大大减少实体店的存货风险和成本。 大大减少实体店的存货风险和成本。 甚至，实体店可以连样品都没有，仅仅通过海报， 甚至，实体店可以连样品都没有，仅仅通过海报，或者录 像展示产品，店员可以帮助客户在电子商务网站下单。 像展示产品，店员可以帮助客户在电子商务网站下单。 新视野--网上的传统分销模式 新视野 网上的传统分销模式 网络分销的 “直销” 直销” 建立一个传统的直销体系和团队是一个非常复杂和专业的 工程，因为你要对销售人员招募、培育、管理等。 工程，因为你要对销售人员招募、培育、管理等。但是网 络分销的直销员不需要。当成千上万的人为你销售的时候， 络分销的直销员不需要。当成千上万的人为你销售的时候， 可以想象你的销售力量有多么强大。 可以想象你的销售力量有多么强大。 比如你只要在盛大游戏网站注册成为分红推广员， 比如你只要在盛大游戏网站注册成为分红推广员，就可以 成为盛大游戏的兼职销售人员，你通过MSN QQ、邮件、 MSN、 成为盛大游戏的兼职销售人员，你通过MSN、QQ、邮件、论 坛甚至线下接触等各种方式推广盛大游戏， 坛甚至线下接触等各种方式推广盛大游戏，一旦你介绍的 客户注册成为游戏用户，并产生消费，你就获得50%的佣金。 50%的佣金 客户注册成为游戏用户，并产生消费，你就获得50%的佣金。 3、为什么说实现市场渗透最有效的方法是网络直销, 为什么说实现市场渗透最有效的方法是网络直销, 市场渗透战略是比较典型的竞争战略，主要包括:成本 市场渗透战略是比较典型的竞争战略，主要包括: 领先战略、差异化战略、 领先战略、差异化战略、集中化战略三种最有竞争力的 战略形式。 战略形式。 ? 成本领先战略是通过加强成本控制，使企业总体经营成 成本领先战略是通过加强成本控制， 本处于行业最低水平的战略; 本处于行业最低水平的战略; ? 差异化战略是企业采取的有别于竞争对手经营特色(从 差异化战略是企业采取的有别于竞争对手经营特色( 产品、品牌、服务方式、发展策略等方面)的战略; 产品、品牌、服务方式、发展策略等方面)的战略; ? 集中化战略是企业通过集中资源形成专业化优势(服务 集中化战略是企业通过集中资源形成专业化优势( 专业市场或立足某一区域市场等)的战略。 专业市场或立足某一区域市场等)的战略。 学习内容 6.1 网络直销模式概述 6.2 案例1:戴尔的网络直销 6.3 案例 :雅芳的网络直销 案例2: 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 基本情况 戴尔公司是1984年由迈克尔?戴尔创立计算机公司 戴尔公司是1984年由迈克尔 戴尔创立计算机公司。 1984年由迈克尔 戴尔创立计算机公司。 公司总部位于美国德克萨斯州朗德罗克， 公司总部位于美国德克萨斯州朗德罗克 ， 是一家世界五百 强企业。创立之初公司的名称是PC Limited，1987年改为 PC‘s 强企业。创立之初公司的名称是PC‘s Limited，1987年改为 现在的名字。 现在的名字。 戴尔以生产、 设计、 销售家用以及办公室电脑而闻名， 戴尔以生产 、 设计 、 销售家用以及办公室电脑而闻名 ， 不 过它同时也涉足高端电脑市场， 生产与销售服务器、 过它同时也涉足高端电脑市场 ， 生产与销售服务器 、 数据 储存设备、网络设备等。戴尔的其他产品还包括了PDA PDA、 储存设备、网络设备等。 戴尔的其他产品还包括了PDA、软 打印机等电脑周边产品。 件、打印机等电脑周边产品。 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 基本情况 戴尔公司是计算机行业内网上直销最成功的计算机公司。 戴尔公司是计算机行业内网上直销最成功的计算机公司。 他的理念非常简单:按照客户要求制造计算机， 他的理念非常简单:按照客户要求制造计算机，并向客 户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户 户直接发货， 需求，继而迅速做出回应。 需求，继而迅速做出回应。 这个直接的商业模式消除了中间商， 这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必 要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。 要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位， 这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每 一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。 一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平 均四天一次的库存更新， 均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带 给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、 给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的 公司。 公司。 戴尔公司在1994年推出了网站，并在1996年加入了电子商 戴尔公司在1994年推出了网站，并在1996年加入了电子商 1994年推出了网站 1996 务功能，推动商业向互联网方向发展。接下来的一年， 务功能，推动商业向互联网方向发展。接下来的一年，戴 尔公司成为第一个在线销售额达到一百万美元的公司。 尔公司成为第一个在线销售额达到一百万美元的公司。今 天，基于微软视窗操作系统，戴尔公司经营着全球规模最 基于微软视窗操作系统， 大的互联网商务网站。戴尔PowerEdge PowerEdge服务器运作的网址覆 大的互联网商务网站。戴尔PowerEdge服务器运作的网址覆 86个国家的站点 提供28种语言或方言、29种不同的货 个国家的站点， 28种语言或方言 盖86个国家的站点，提供28种语言或方言、29种不同的货 币报价，目前每季度有超过10亿人次浏览。 10亿人次浏览 币报价，目前每季度有超过10亿人次浏览。 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 基本情况 网站上,用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、 网站上 , 用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、 配置、并获知相应的报价。用户也可以在线订购， 配置、并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且 随时监测产品制造及送货过程。 随时监测产品制造及送货过程。 网站上， 在valuechain.dell 网站上，戴尔公司和供应商共享包 valuechain. 括产品质量和库存在内的一整套信息。 括产品质量和库存清单在内的一整套信息。 全球数十万个商业和机构客户通过戴尔公司先进的网站 与戴尔公司进行商务往来。 与戴尔公司进行商务往来。 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 基本情况 戴尔公司目前在全球共有约75，100名雇员。今天， 戴尔公司目前在全球共有约75，100名雇员。今天，在全 75 名雇员 球销售的5台基于技术的计算机产品中就有1 球销售的5台基于标准技术的计算机产品中就有1台来自 戴尔。这样的全球覆盖显示戴尔的直接模式对所有产品 戴尔。 线、所有地区和所有细分客户都适用。 所有地区和所有细分客户都适用。 经过不断艰苦的努力，戴尔公司保持了增长性、利润率、 经过不断艰苦的努力，戴尔公司保持了增长性、利润率、 资本流动性的平衡，为股东带来了高额的回报。 资本流动性的平衡，为股东带来了高额的回报。戴尔公 司在这些领域一直领先于其最大的竞争对手。 司在这些领域一直领先于其最大的竞争对手。 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 基本情况 戴尔公司于1998年8月将直线订购模式引入中国，在中国 戴尔公司于1998年 月将直线订购模式引入中国， 1998 区的总部设在福建厦门， 区的总部设在福建厦门，厦门区包涵戴尔公司商务机生 产工厂和全部电话直销项目。 产工厂和全部电话直销项目。 ? 戴尔(中国)公司(以下简称戴尔)在北京、上海、广 戴尔(中国)公司(以下简称戴尔)在北京、上海、 州、成都、南京、杭州和深圳设有办事处，并有实力将 成都、南京、杭州和深圳设有办事处， 销售及市场拓展到多个主要城市(例如沈阳、苏州、 销售及市场拓展到多个主要城市(例如沈阳、苏州、武 汉和西安)，以及100多个二线城市和城属区域。 汉和西安)，以及100多个二线城市和城属区域。 )，以及100多个二线城市和城属区域 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 成长状况 1984 年 成 立 之 初 推 出 了 首 台 自 行 设 计 的 个 人 电 脑 — Turbo。 Turbo。 1987年成为首家提供下一工作日上门产品服务的计算机 1987年成为首家提供下一工作日上门产品服务的计算机 系统公司 1988年 戴尔公司正式上市，首次公开发行350万新股 1988年，戴尔公司正式上市，首次公开发行350万新股 350 1993年 1993年，成为全球五大计算机系统制造商之一 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 成长状况 1995年 最初售价8 1995年 ，最初售价8.5 美元的戴尔股票在分拆前已升至 100美元。 100美元。 美元 1996年 开始通过网站销售戴尔计算机 销售戴尔计算机 产品 1997年推出首台戴尔工作站系统， 1997年推出首台戴尔工作站系统，网上营业额由年初的 年推出首台戴尔工作站系统 每天100万美元，攀升至逾400万美元 每天100万美元，攀升至逾400万美元 100万美元 400 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 成长状况 1998年 推出PowerVault 储存系统产品。 1999年 PowerVault储存系统产品 1998 年 ， 推出 PowerVault 储存系统产品 。 1999 年 ， 推 出 “ E-Support - Direct from Dell”网上技术支持服 Dell 网上技术支持服 务。内都将共存于雅芳的销售网络中， 期内都将共存于雅芳的销售网络中 ， 不同的渠道有 不同的利益诉求， 不同的利益诉求 ， 对雅芳的营销技术与管理能力的 重大考验。 (1)卓越的行业影响力(2)有力的自 重大考验。 卓越的行业影响力( 我约束机制( 深厚的社会责任感( 我约束机制 ( 3 ) 深厚的社会责任感 ( 4 ) 持续的生 命力( 良好的公众形象( 命力(5)良好的公众形象(6)出色的市场业绩 6.3.5 雅芳网上直销的管理模式 组织结构 股东会 董事会 总经理 业 务 运 作 部 广 告 运 作 部 技 术 开 发 部 系 统 管 理 部 财 务 审 计 部 行 政 人 事 部 6.3.5 雅芳网上直销的管理模式 物流管理 建立现代化物流系统，降低物流成本成为联华在竞争中 掌握先机的关键。利用现有的建筑物改建成物流中心， 采用仓库管理系统(Warehouse Management System， 简称WMS)实现整个配送中心的全计算机控制和管理 。 6.3.5 雅芳网上直销的管理模式 供应链管理 系统中，总部可以通过网络即时了解各门店的销售情 况;供应商可以通过联华网络轻松地看到自己商品的 销售、库存与周转，以便及时组织货源;门店实现了 网上要货，所有账目自动生成，减轻了手工记账等劳 动强度。 6.3.6 雅芳的资本模式 雅芳公司是一家百年老店，与新兴的网络公司不同， 面对网络经济的冲击，再结合自身特点的基础上，自 筹资金，建立网上经营系统，积极拥抱新经济，实现 经营模式的快速转型。 6.3.7 总结与建议 如何平衡直销员与店铺的利益是雅芳推行网上销售渠 道时面对的一个现实难题 不论是通过产品细分来区分各自市场，还是将直销员 与经销商合作，雅芳在以后如何平衡直销员与加盟经 销商两者的利益，都必须重新有一套对经销商的管理 方式，使经销商能够与直销员处于同等的地位，如果 公司管理倾向于任何一方，雅芳将会失去另一方销售 渠道。而这两个不同渠道将会向两个不同的直销模式 发展。 6.3.7 总结与建议 雅芳回归到网上直销，必然要完成经营模式的转型， 尽管转型过程中需要承受冲出原有店铺销售体系的痛 苦，但这是一个适应网上直销游戏规则的必经过程。 作 1(网络直销模式有哪些优势? 业 2(戴尔公司网上直销的发展历程有哪几个阶段? 3(戴尔公司的商业模式有什么特点? 4(戴尔公司网上直销的运作过程有什么特点? 5(戴尔公司的盈利模式是什么? 6(雅芳公司如何从传统直销向网上直销过渡的? 7(雅芳公司实现网上直销的技术措施有哪些, 网络直销模式案例分析 1、哪些产品、行业适合使用网络直销, 2、传统营销渠道和网络营销渠道的区别 网络直销模式和传统分销模式的优劣, 3、为什么说实现市场渗透最有效的方法是 网络直销, ? 一台电脑，一根网线，在家轻松创业。 ? 想了解加QQ784-251-895 5、戴尔的商业模式有什么特点,赢利模式 是什么, 6、戴尔公司网上直销的运作过程有什么特 点, 7、戴尔在中国开始渠道合作，是不是否定 了它的直销模式，为什么, 本章结构 6.1 网络直销模式概述 6.2 案例1:戴尔的网络直销 6.3 案例2:雅芳的网络直销 本章结构 6.1 网络直销模式概述 6.2 案例1:戴尔的网络直销 6.3 案例2:雅芳的网络直销 6.1.1 网络直销涵义 定义 网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和 数字交互式媒体，且不通过其他中 间商，将网络技术 的特点和直销的优势结合起来进行商品销售，直接实 现营销目标的一系列市场行为。 “不需要任何中间机构来协助产品的流通，因此称为 “零级渠道 ”。 本书中所指的网络直销是针对生产型企业 。 6.1.1 网络直销涵义 ? 有订货、支付和配送三大功能 ? ? ? 开展网络直销有三种主要方式: 直销企业建立网站; 直接网络派送; 电子直邮营销。 1、哪些产品、行业适合使用网络直销, 直销一般适用于更新快、技术含量高的某些行业，如PC ? 过去由于网络直销对产品有着众多的限制因素，以前的网络 直销产品通常都具有以下的特征:一般消费品、多样化、品 牌知名度不高、品质优良。如营养品、健康产品、护肤、 化 妆品、 个人护理品、家庭洗涤产品水等日常消耗品领域。 ? 现在网络直销行业的产品和服务呈现多样化的发展趋势。 几 乎任何工业都可以使用网络直销来行销他们的产品和服务。 ? 此外，还有一些服务产品也进行网络直销，如法律服务、金 融服务、保险服务、网上教育培训服务、信息咨询服务、网 上软件服务、消除债务服务 。 2、传统营销渠道和网络营销渠道的区别 2、传统营销渠道和网络营销渠道的区别 作用不同: ? 传统营销渠道作用是单一的，只是把商品从生产者向消费 者转移的一个通道。网络营销的渠道具有信息发布、销售 产品、技术培训和售后服务。 ? 结构不同:见下图 ? 费用不同: ? 网络营销大大减少了流通环节，有效地降低了流通成本。 6.1.1 网络直销涵义 优势 相关服务的便捷性:顾客可以直接在网上订货、付款、等 着送货上门生产者通过网络直销渠道为客户提供售后服务 和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如lT业， 提供网上远程技术支持和培训服务，方便顾客的同时，也 使生产者降低了为顾客服务的成本。 网络直销渠道的高效性:减少中间环节，按订单生产 人机互动性和信息的可反馈性:厂家在网上发布有关产品 信息，使用E—mail等工具，及时实现与顾客一对一的互 动交流。企业还可以很容易地获得快速、便宜、易加工的 反馈信息，跟踪消费者的需求及其变化情况，根据他们的 要求安排生产和销售 ? 6.1.1 网络直销涵义 劣势 供应链管理中的问题:信息化普及程度不高;横向一体化 与网络化实现困难;服务个性化有等加强;信息共享和管 理高效性有等改进。 网络直销与中间商的冲突:传统的中间商变为中介机构， 如物流公司、电子银行、ISP和电子商务服务商等。大的零 售商具备供应商所不具备的优势，他们知道如何向消费者 推销、有信誉和经验的优势，他们经营的产品范围还很广， 生产商即便在互联网上为自己的产品建立一个网上商店， 也并不能向消费者提供一种完善的购物环境。 6.1.2 网络直销模式 网络直销模式的运行过程 ? ? ? ? ? ? ? ? 产品模块化设计后放在网站上; 客户后进 入不同的细分市场选购或定制; 提交定单; 企业将订单发送到具体的业务部门; 各部门开展相应的业务; 顾客跟踪查询订单; 顾客接收产品; 售后服务等。 6.1.2 网络直销模式 优点 对企业而言 顾客直接提出建议和购买需求，企业能够得出及时的产品、 服务和竞争的反馈信息，并利用信息技术及时处理订单。 减少营销费用，降低成本。 按需生产，降低库存。 ? 对用户而言 产品的比较、选择和购买更加容易; 产品价格降低 6.1.2 网络直销模式 缺点 企业需要投资建设完善的基础设施; ? 网上电子支付的安全性保障问题; ? 配送问题; ? 个性化牺牲了规模经济; 需要控制好客户和供应商环节，否则会出现产品危机 6.1.2 网络直销模式 传统分销模式 ? 分销模式，流通模式的一种:即制造商通过分销商 (代理,经销商)将产品辐射至各零售网点。它体现了 厂商专业化分工的特征。 ? 与直营相比，分销模式投入较少、效率较高，对制造 商自身人力资源及管理能力的要求较低，因此更具适 用性和普遍性。国内家电、手机、快速消费品等产业 领域的厂家，真正做直营的并不多，大部分采取了 “直营，分销”的模式，而且其中分销所占的比例较 大。在相当长的时间内仍将是主流的流通模式。 新视野--网上的传统分销模式 如果你了解网络分销的本质，对传统分销模式稍加变通， 就会设计出超越竞争对手的网络分销赚钱模式，并且与传 统分销相得益彰。 ? 网络分销的虚拟“连锁加盟店” 浏览天涯的帖子，你有时会发现珂兰钻石的广告，点击进 去，你看到的页面几乎与珂兰钻石的官网是一样的，但仔 细观察，会发现与官网的网址不同。当客户点击下单时， 珂兰的电子商务订单系统会自动判断这个订单来自于天涯 网，珂兰按照事先的佣金协议，向天涯支付佣金。 开这样一个虚拟加盟简单多了，天涯无需支付加盟费、无 需仓库、无需收款、无需服务，只要天涯提供一个网址， 网站中放入跟踪代码，加盟店就开起来了。 新视野--网上的传统分销模式 网络分销的“OEM” 有的经销商愿意利用商家的牌子，开办“连锁加盟店”; 但是有的经销商只卖自己的牌子，就像传统分销中的 “OEM”。 一嗨租车是租车行业网络分销做得最好的企业。你在7天 酒店连锁租车，可以通过7天的网站办理全部手续;可你取 车时才会发现，车和车辆的运营管理全部是一嗨租车公司 完成的。 有了网络分销的“OEM”模式，商家就可以专注于电子商 务产品提供、运营和服务，而经销商则专注于宣传和推广。 这个道理跟传统的OEM也是一样的。 新视野--网上的传统分销模式 网络分销的 “实体店” 有些价值比较高，或者需要体验、试用的产品，仅仅依靠 网络营销和电子商务会流失掉大量的订单，但是网络分销 与实体店的结合将大大提高成交率，比如钻石、服装定制 等。 网络分销下的实体店可以与电子商务完美结合，当客户到 实体店购买时，只有注册成会员才能够享受网上的价格。 网络分销的实体店，可以仅仅作为体验店，只有样品，实 体店不提供店面取货，而是通过快递送到你家，这样可以 大大减少实体店的 存货风险和成本。 甚至，实体店可以连样品都没有，仅仅通过海报，或者录 像展示产品，店员可以帮助客户在电子商务网站下单。 新视野--网上的传统分销模式 网络分销的 “直销” 建立一个传统的直销体系和团队是一个非常复杂和专业的 工程，因为你要对销售人员招募、培育、管理等。但是网 络分销的直销员不需要。当成千上万的人为你销售的时候， 可以想象你的销售力量有多么强大。 比如你只要在盛大游戏网站注册成为分红推广员，就可以 成为盛大游戏的兼职销售人员，你通过MSN、QQ、邮件、论 坛甚至线下接触等各种方式推广盛大游戏，一旦你介绍的 客户注册成为游戏用户，并产生消费，你就获得50%的佣金。 3、为什么说实现市场渗透最有效的方法是网络直销, 市场渗透战略是比较典型的竞争战略，主要包括:成本 领先战略、差异化战略、集中化战略三种最有竞争力的 战略形式。 ? 成本领先战略是通过加强成本控制，使企业总体经营成 本处于行业最低水平的战略; ? 差异化战略是企业采取的有别于竞争对手经营特色(从 产品、品牌、服务方式、发展策略等方面)的战略; ? 集中化战略是企业通过集中资源形成专业化优势(服务 专业市场或立足某一区域市场等)的战略。 学习内容 6.1 网络直销模式概述 6.2 案例1:戴尔的网络直销 6.3 案例2:雅芳的网络直销 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 基本情况 戴尔公司是1984年由迈克尔?戴尔创立计算机公司。 ?公司总部位于美国德克萨斯州朗德罗克，是一家世界五百 强企业。创立之初公司的名称是PC?s Limited，1987年改为 现在的名字。 ?戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不 过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据 储存设备、网络设备等。戴尔的其他产品还包括了PDA、软 件、打印机等电脑周边产品。 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 基本情况 戴尔公司是计算机行业内网上直销最成功的计算机公司。 ?他的理念非常简单:按照客户要求制造计算机，并向客 户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户 需求，继而迅速做出回应。 ?这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必 要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每 一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平 均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带 给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的 公司。 戴尔公司在1994年推出了网站，并在1996年加入了电子商 务功能，推动商业向互联网方向发展。接下来的一年，戴 尔公司成为第一个在线销售额达到一百万美元的公司。今 天，基于微软视窗操作系统，戴尔公司经营着全球规模最 大的互联网商务网站。戴尔PowerEdge服务器运作的网址覆 盖86个国家的站点，提供28种语言或方言、29种不同的货 币报价，目前每季度有超过10亿人次浏览。 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 基本情况 网站上,用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、 配置、并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且 随时监测产品制造及送货过程。 在valuechain.dell 网站上，戴尔公司和供应商共享包 括产品质量和库存清单在内的一整套信息。 ?全球数十万个商业和机构客户通过戴尔公司先进的网站 与戴尔公司进行商务往来。 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 基本情况 戴尔公司目前在全球共有约75，100名雇员。今天，在全 球销售的5台基于标准技术的计算机产品中就有1台来自 戴尔。这样的全球覆盖显示戴尔的直接模式对所有产品 线、所有地区和所有细分客户都适用。 经过不断艰苦的努力，戴尔公司保持了增长性、利润率、 资本流动性的平衡，为股东带来了高额的回报。戴尔公 司在这些领域一直领先于其最大的竞争对手。 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 基本情况 戴尔公司于1998年8月将直线订购模式引入中国，在中国 区的总部设在福建厦门，厦门区包涵戴尔公司商务机生 产工厂和全部电话直销项目。 戴尔(中国)公司(以下简称戴尔)在北京、上海、广 州、成都、南京、杭州和深圳设有办事处，并有实力将 销售及市场拓展到多个主要城市(例如沈阳、苏州、武 汉和西安)，以及100多个二线城市和城属区域。 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 成长状况 1984 年 成 立 之 初 推 出 了 首 台 自 行 设 计 的 个 人 电 脑 — Turbo。 1987年成为首家提供下一工作日上门产品服务的计算机 系统公司 ? 1988年，戴尔公司正式上市，首次公开发行350万新股 1993年，成为全球五大计算机系统制造商之一 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 成长状况 1995年，最初售价8.5美元的戴尔股票在分拆前已升至 100美元。 1996年，开始通过网站销售戴尔计算机 产品 1997年推出首台戴尔工作站系统，网上营业额由年初的 每天100万美元，攀升至逾400万美元 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 成长状况 1998年，推出PowerVault储存系统产品。1999年，推 出“E-Support - Direct from Dell”网上技术支持服 务。内都将共存于雅芳的销售网络中，不同的渠道有 不同的利益诉求，对雅芳的营销技术与管理能力的 重大考验。 (1)卓越的行业影响力(2)有力的自 我约束机制(3)深厚的社会责任感(4)持续的生 命力(5)良好的公众形象(6)出色的市场业绩 6.3.5 雅芳网上直销的管理模式 组织结构 股东会 董事会 总经理 业 务 运 作 部 广 告 运 作 部 技 术 开 发 部 系 统 管 理 部 财 务 审 计 部 行 政 人 事 部 6.3.5 雅芳网上直销的管理模式 物流管理 建立现代化物流系统，降低物流成本成为联华在竞争中 掌握先机的关键。利用现有的建筑物改建成物流中心， 采用仓库管理系统(Warehouse Management System， 简称WMS)实现整个配送中心的全计算机控制和管理 。 6.3.5 雅芳网上直销的管理模式 供应链管理 系统中，总部可以通过网络即时了解各门店的销售情 况;供应商可以通过联华网络轻松地看到自己商品的 销售、库存与周转，以便及时组织货源;门店实现了 网上要货，所有账目自动生成，减轻了手工记账等劳 动强度。 6.3.6 雅芳的资本模式 雅芳公司是一家百年老店，与新兴的网络公司不同， 面对网络经济的冲击，再结合自身特点的基础上，自 筹资金，建立网上经营系统，积极拥抱新经济，实现 经营模式的快速转型。 6.3.7 总结与建议 如何平衡直销员与店铺的利益是雅芳推行网上销售渠 道时面对的一个现实难题 ? 不论是通过产品细分来区分各自市场，还是将直销员 与经销商合作，雅芳在以后如何平衡直销员与加盟经 销商两者的利益，都必须重新有一套对经销商的管理 方式，使经销商能够与直销员处于同等的地位，如果 公司管理倾向于任何一方，雅芳将会失去另一方销售 渠道。而这两个不同渠道将会向两个不同的直销模式 发展。 6.3.7 总结与建议 雅芳回归到网上直销，必然要完成经营模式的转型， 尽管转型过程中需要承受冲出原有店铺销售体系的痛 苦，但这是一个适应网上直销游戏规则的必经过程。 作 1(网络直销模式有哪些优势? 业 2(戴尔公司网上直销的发展历程有哪几个阶段? 3(戴尔公司的商业模式有什么特点? 4(戴尔公司网上直销的运作过程有什么特点? 5(戴尔公司的盈利模式是什么? 6(雅芳公司如何从传统直销向网上直销过渡的? 7(雅芳公司实现网上直销的技术措施有哪些,