——“挑战者”征战市场纪实

——“挑战者”征战市场纪实 1996年年初，长沙大中润滑油公司的投资老板换了主人，这是一位从银行 “下海”通过炒海南房地产而幸运地掘到第一桶金的精明老板，投资大中润滑油 是他涉足实业的开始。当时大中公司正面临销售严重受阻的困境，新老板接手后， 决定实行全面停产，重新包装上市。于是，就委托一家广告公司进行整体营销策 划，刚刚研究生毕业的我看到这样全面介入的机会，岂容错过！在朋友的推荐下， 主持这件策划的艰巨任务。 没有调查，就没有发言权！没有正确的调查，同样没有发言权！我们先从市 场调查入手，分三组同时进行：第一组主要负责广泛搜集国内外有关润滑油及汽 车（摩托车）的第二手资料；第二组主要负责设计了初步的调查问卷，小范围内 试调查，修改完善并最终确定正式调查问卷；强化培训大学生、亲自带领调查小 分队，实施司机消费者、汽配店、加油站及修理厂等的上门访谈；在调查对象中 抽取典型代表召开消费者及修理工（汽配店老板）座谈会；第三组主要负责对大 中公司进行营销管理诊断„„，一切工作都在有条不紊地进行，各路侦察员陆续 回来，接着就集中整理资料、统计分析，将死资料变成活情报： 一、 宏观产业分析 1、汽车将成为我国经济的支柱产业，作为相关产业的机油也将获得共同成 长的良机。随着1994年国家《汽车工业政策》的颁发，“九五”期间， 我国投入1400多亿元资金全面启动“振兴汽车工业计划”，支持汽车工 业推进结构优化，提高产品质量。目前，我国汽车年产量接近300万辆， 汽车社会保有量将达到2100万辆。 2、机油更新换代势在必行。也就是说，低劣机油交将逐渐被淘汰，代之而 起的将是优质机油角逐市场。 ?大量低劣机油进入市场，造成许多车辆和设备损坏，严重损害了广大消费 者的利益，已经引起社会各方面的普遍关注。如1995年7月2日《云南日报》呼吁“润滑油市场急待治理”； ?世界上汽车消费机油量：美国为22.4?/车/年,日本为15?/车/年,而中国高达78?/车/年,从以上数据看出,我国机油消耗远远超出国际水平,造成油品的极大浪费,这对能源 相对不足的中国要维持经济的持续发展,无疑是个相当严重的问题; ?据中国石化总公司发展部专家评估，我国100万辆旧式卡车如全部采用中 高档机油后，由于延长换油周期、减少维修费用和相应的节油效果所得到的 总效益达到14亿元。 竞争态势分析 二、 1、竞争态势特点 （1）当前时现实竞争程度不太激烈，未来的潜在竞争将日趋加剧。越来越多的 国际名牌纷纷在中国投资润滑油调合厂;具有"挑战者"同样品质的"特耐磨" " 安达"等品牌也在跃跃欲试;中国石化总公司系统市场竞争意识正在觉醒，"诸侯 1 争霸"的时代即将来临。这一严峻形势不容我们有半点懈怠! （2） 国产油占据低档车市场，"进口油占据高档车市场。看起来大家都有饭吃， 有时甚至还吃得很香，但这种暂时的相安无事的平静中蕴藏着被打破的因 子。 （3） 竞争对手的营销策略大都停留在向中间商采取推的策略阶段。尚没有把注 意力放在竞争者分析和消费者研究上。谁首先运用全方位的整体营销策 略，谁就能希望独领风骚! 2、竞争者的价格策略 （1）以美孚为代表的进口机油大都采取系列订价法。即按产品质量等级和粘度 牌号的不同实行多品种定价，以适合不同层次的消费者需要，让消费者有更多的 选择余地。 （2）美孚、埃索以中档偏高的价格为主，辅之以有点"离谱"的高价衬托，显示 出企业的技术开发实力和品牌形象。 （3）几种主要品牌的价格高低幅度比较： 价格 最低档产品批发价（元/桶） 最高档产品批发价（元/桶） 品牌 美孚 42 210 埃索 42 360 壳牌 39 80 力士 41.7 66.7 长城 36.5 38 3、竞争品牌的广告口号 ◎美孚 （1）"如不能为您节省金钱，我们便不值得您惠顾"。 （2）"润滑科技之世界领导者"。 (3)"美孚黑霸王，超级动力谁可匹敌"。 ◎埃索 （1）"美国埃索，领先动力"。 （2）"埃索傲超能纯合成机油。在发动机开动0?78秒内就迅速流到发动机重要 部分"。 ◎壳牌 （1）"壳牌喜力为引擎灌注强劲生命力"。 （2）"壳牌润滑油最可信赖"。 ◎力士 "机件更长寿，表现更优秀"。 4、竞争品牌的促销策略 ◎美孚 （1）凡购买美孚机油者，即可获赠精美真皮皮夹、卷尺和毛巾等; （2）开通国内第一条润滑油技术服务热线; 2 （3）请三峡施工单位为美孚黑霸王写评语。 ◎埃索 （1）由中国人民保险公司在中国境内实行产品责任保险，如因产品质量问题给 用户造成机器设备损坏等直接经济损失，一律由中国人民保险公司负责赔偿; （2）"埃索实力勇夺冠军"。埃索赞助丰田汽车大赛。 ◎壳牌 给经销商赠送"壳牌T恤衫" ◎力士 （1）举办经销商展示会，联络经销商感情; （2）给经销商赠送"力士T恤衫"、"力士钥匙串"； （4） 对经销商的激励措施: A、针对批发商：一个月完成销售50件，挂“销售点”牌子；连续三个月都实现 50件/月以上，为其做灯箱招牌；价格折扣分三种情况： 一是销售20～29箱/月，让利0.8元/桶;二是销售30～39件/月,让利1.00元/桶;三是销售40件/月以上者,让利1.20元/桶。 B、针对汽修厂：对汽修厂开展销售竞赛，从销售前10名中选出1～2名幸运者参加“97香港游”。 5、竞争对手的优、劣势、势力范围和市场地位 项目 优势 劣势 势力范围 地品牌 位 美孚 1、历史悠久 1、受假货冲击大 1、 进口小汽市 2、知名度高 2、经销商利润低 车 场 3、进入中国时间3、很多城市未设办事处 2、 高档摩托领 早 4、由省进口汽车配件公车 导 4、产品系列化、司总经销，未集中精力做3、 部分的士、者 质量高 美孚机油 货车 5、销售网络密集 4、 工业用油 6、宣传资料设计 精美 壳牌 包装相当漂亮 市场渗透度低 高档小轿车 挑 历史悠久 进入市场较迟 高档摩托车 战 长沙代理干劲十足 代理产刚更换，市场有些者 紊乱 埃索 广告诉求有说服力 包装使用不方便 部分中档小轿追 宣传资料较少 车 随 受假埃索之苦 中高档摩托车 者 力士 进入市场时机好 包装设计不漂亮 的士市场 补 价格适中 使用不方便技术开发力中低档摩托车 缺 激励措施到位 量不强 者 6、国产机油的现状 （1）数量虽多，质量低劣。据不完全统计?目前全国有中小型润滑油调合厂约 3000多家，其中生产能力在万吨以上的调合厂仅49家。国家燃料油监测中心接 3 受地方委托，检验地方中、小调合厂生产的润滑油，几乎100%不合格。众多调合厂还在大量生产使用SB级汽油机油和CA级柴油机油。 （2）品牌意识淡薄，竞争力较弱。我国润滑油70%以上仍采用油罐车散装出厂， 生产者与消费者不见面，生产者也了解不到用户对本厂产品的反应。象广东的 "JVT"?"COT"、"」X"等国产摩托车机油还在假冒洋货，不敢亮出自己的牌子。 （3）"联合舰队"前途未卜。作为国产润滑油的主力军 中国石化总公司所属的 "长城"、"南海"、"海牌"、"七星"、"飞天"、"一坪"，在国内建立了较好的信誉， 在一定范围内和一定程度上得到了消费者的认可，现在总公司着手统一商标为"火 炬"，试图发挥联合的优势。但表面上的强大难以掩盖内在的虚弱，各厂家利 益分配上的冲突将部份抵消联合力量的增长，加之体制的璃绊也会束缚他亻，门 的手脚。 综上所述，现阶段，我们的主要竞争对手应是洋品牌，当然，可以预料，在 不久的将来，国产品牌中必将成长起一批强有力的竞争对手。 四、消费者研究 1、关于机油质量信息的传播，消费者更相信司机朋友的推荐和修理厂的介绍; 2、消费者对实行了产品质量保险的机油增强了购买的信心; 3、如果机油排空后，车辆还能正常行驶，消费者认为这种机油具有卓越的性能; 4、消费者认为车子最好用质量好的机油，他们大多知道机油对发动机影响大; 5、消费者认为机油最重要的性能是抗磨性，而这一点上"挑战者"机油是最优秀的。 6、消费者的购买动机简单而富有理性，没有机油，车子就不能行驶，至于选择 什么牌子则取决于对价格和质量的权衡考虑; 7、消费者在购买机油时不存在什么虚荣心理或炫耀心理。他们对产品质量的看 法是"耳听为虚，眼见为实"，只有亲眼看到厂家的质量试验，或自己直接或间接 亲自使用(亲朋好友亲自使用后告之)后方会心悦诚服。当然，每一类不同的消费 者都具有某些特殊性。 五、大中润滑油营销诊断 优势： 1、 产品质量上的优势在于该机油具有神奇的抗磨性，它能带给消费者的好处 是延长换油期、减少维修费用； 2、 具有成本领先优势，与竞争对手相比在价格上有更多的回旋余地； 3、 民营企业机制灵活； 劣势 1、 新产品刚面市，知名度为零，消费者缺乏认识，推广难度大； 2、 国产机油质量形象普遍不佳，消费者以国产机油购买信心不足； 3、 “大中”这个品牌名称太普通，不具备创立品牌的易传播性和易记忆性； 4、 包装显得低档，难以让消费者和经销产相信它的高质量； 5、 原有湖南省的总经销不得力，分销渠道尚处于极度软弱状态。 六、营销上的不利点和机会点 ◎不利点 1、无论是经销商，还是修理厂和消费者大都认为专用油的配套性能要好些， 这样专用油就形成了一道销售垄断的壁垒; 2、消费者对新牌子机油不敢轻易试用，担心损坏发动机; 4 3、中间商和消费者普遍认为洋品牌质量比国产油好; ◎机会点 1、美孚、埃索、长城等知名品牌都受到假货的骚扰，消费者深受其害，失 望之余纷纷转而寻求其它新品牌取而代之; 2、机油市场的竞争尚处于初级阶段，营销运作的空间相当大; 3、洋品牌主力尚来不及占领全国很多市场，而国产油数量虽多，却没有竞 争力很强的名牌; 4、低劣油充斥市场，严重损坏发动机的正常运转。机油的更新换代迫在眉 睫;中高档车辆与日俱增，为优质机油占领市场准备了越来越多的消费者。 总之，除了拥有一点核心技术之外，营销资源基本上处于一张画了几笔不太美观 的白纸，一切都得从零开始，重新进行整体策划与设计„„ 市场情报已经整理出来了，接下来要做的工作就是根据市场反馈的信息，对 大中润滑油进行重新塑造。 首先，就是给“大中”牌润滑油重新取名。几经头脑风暴，在500多个备选 择名字中，我们最后钦定了“挑战者”。虽然，对这个名字一开始就有些顾虑： 一是担心锋芒太露，会不会四面树敌，容易孤立自己；二是国产小企业刚创立的 新品牌取“挑战者”这个名号，是不是有些自不量力；三是美国“挑战者”号航 天飞机发射失败，会不会有不好的兆头„，但担心归担心，我们还是抵挡不住“挑 战者”那与生俱来的诱惑：一是有鲜明的个性，容易让人一下了就记住它；二是 有一股强大的气势，它对市场具有极大的冲击力，能够在短期内震撼人心；三是 我们即将组建的营销队伍非常需要这种“挑战者”的精神，我后来提炼了一个企 业文化的理念，叫“勇往直前，挑战自我”（这种文化内涵在营销实战中还真起 到了提升战斗力的作用，这是后话）。 名字取好了，策划一下了就有了灵魂似的。兵分两路：第一路负责商业化设 计制作，一方面是设计“挑战者”的商标和标准字体，另一方面是设计产品外观 包装；第二路负责整体营销策划。这第二路自然由我指挥，我组建了一个临时工 作团队，开始了我们的“谋算之旅”。我从小爱看军事兵法方面的书，能过一把 当“作战参谋长”的瘾，是我求之不得的事，兴奋之余，更多的是冷静思考。我 要做的至关重要的工作是拟定营销的战略战术。 一、目标市场的选择 选择原则： 1、避强击弱。从地理分布来看，主攻竞争对手防线最薄弱的地方，避开竞 争对手的兵力重心区(如美孚、埃索等强敌设立办事处的大城市);从消费者角度来看，主攻竞争对手相对忽视的消费群体。 2、市场潜力大，能有效发挥"挑战者"产品优势。 根据大中公司目前有限的资源条件，选择最有利可图和最易攻入的市场作为 首攻目标，务求初战必捷。因此，我们初步确定“挑战者”机油导入期的目标市 场为： 1、竞争对手相对忽视的消费群休:国产中高档汽车及摩托车; 2、竞争对手势力薄弱的区域市场:如湖南、江西、广西、河南、贵州、宁夏 等。 3、目标市场的消费者心理: 5 ?关心自己车辆的保养; ?相对于润滑油质量而言，对价格不大敏感; ?认为中高档车要使用质量好的机油; ?对国产机油没有明显的偏见性。 ◎进口小轿车暂时不宜作为目标市场考虑的理由: （1）"美孚"凭其雄厚的实力占据着小轿车的"半壁江山"。壳牌，埃索、英国Bp、加拿大的摩皇等国际名牌亦不甘落后，纷纷把注意力瞄准这块"风水宝地"，显然竞争是异常激烈的; （2）小轿车一直被进口油所垄断，而消费者对国产机油一直有低档油的刻 板印象，难以一时扭转这种认识上的误区; (3)就大中公司目前的实力不足以向洋品牌发动正面进攻，以免打草惊蛇， 必须等待时机。 二、市场定位 着眼于"第一"的定位，利用首轮效应，力争在潜在消费者心目中留有深刻的 印象。根据企业发展态势，采取分阶段定位，每一阶段定位互相吻合，层层推进， 不断累积，最终实现品牌定位。 1、产品优势定位 采用功能定位法。即突出"挑战者"神奇的抗磨性，具体表现在:汽车或摩托车 加注了"挑战者"机油后，当出现意外的漏油现象使得机油全部漏光的情况下;车 辆还能安全行驶几十公里，而不会发生故障。理由如下: （1）消费者认为机油最主要的性能是抗磨性，也是消费者评价机油质量好 坏的首要标准; （2）"挑战者"在抗磨性能方面又是最具优势的; （3）竞争品牌目前尚不具备或虽已具备但未在这一点上大作文章; "挑战者"第一个重点突出这一优点，可以制敌先机，抢先占领"制高点"。 在主定位的基础上，辅之以副定位作为注脚。因为抗磨性比较抽象，利益不 直接，通过副定位揭示出神奇的抗磨性能给消费者带来实实在在的好处: ?增强发动机动力 ?节省燃油 ?延长换机油周期 ?推迟发动机大修时间 ?减少维修费用 2、广告定位 产品的主打广告语确定为：“零油保护，挑战磨损”。 3、企业文化定位 ?挑战自我，勇往直前 ?向洋油挑战，创中国名牌 4、竞争定位 做勇敢的市场挑战者！ 5、品牌定位 ?中国人自己的润滑油专家 ?中国国产机油市场第一品牌 这种定位的理由在于：产品独特的质量优势;国产机油中尚无叫得响的领导 6 品牌;洋品牌纷纷"抢滩登陆"，国人渴望一个地地道道的中国名牌与之相抗衡。 三、价格策略 指导思想：根据竞争者导向和消费者导向来制订价格策略。 竞争者导向： （1） 利用成本领先优势，以低于主要竞争对手（美孚、壳牌等）的价 格抢占市场，让消费者获得超值享受； （2） 以高于国产机油品牌（如长城）的价格树立品牌的高质量形象， 消除消费者往日对国产机油属于低档油的不利形象。 消费者导向： 利用目标消费者对优质机油的渴望，通过价格去主观评判机油的质量，辅之 以广告宣传提高消费者的心理价格。 具体来说，采取产品线系列定价法即订出不同的价格，以适应不同的消费者， 其实质就是建立一个价格参照体系，帮助消费者比较容易地在一个产品系列中做 出购买决策，不同档次的价格系列，往往能够迎合大多数消费者心目中原本就存 在的价格定位。 从目标消费者对价格的反应程度看:首先，我们采取三种价格档位吸引不同 层次的目标市场。 1、高价位。(建议零售价:汽车机油79元/桶，摩托车机油29元/桶) （1）对应的目标市场:进口高档小轿车、货车、客车和摩托车 （2）理由: 绝大部分的进口小轿车司机认为只要机油质量好，价格贵一点无所谓; 消费者不是专家，他们往往根据价格而不是别的什么因素来判断产品的质 量。 2、中价位。(建议零售价:汽车机油69元/桶，摩托车机油19元/桶) （1）对应的目标市场:国产中高档小轿车、货车、客车、和摩托车。 （2）理由: ?绝大部分目标消费者选择机油的标准是价格适中，质量可以; ?以略低于或大体接近竞争品牌的价格进入市场，再辅之以竞争对手没有提 的其他附加利益。 3、低价位。(建议零售价:汽车机油49元/桶，摩托车机油15元/桶) （1）目标市场:国产中档偏低的汽车和摩托车 （2）理由: 考虑到消费者的价格承受能力; 快速抢占市场，扩大市场占有率; 目的不在于获得最大的单位产品利润，而是谋取最大的市场份额，进而赚 取更多的利润总额。 4、设定一个象征性的"天价"。（建议零售价;18o元/桶） （1）目的: ?提升品牌形象，一扫往日社会大众对国产机油属于低档产品的刻板形象; ?起到一个参照、对比的作用，而不在于销出去多少，也不在于赚取多少利 润。 这种高价树品牌质量的产品可以小批量生产，与主销产品一并陈列，并辅之 以经销商的口头推荐。 总之，四种价格档位同时并行，虚实结合。以象征性的"天价"为虚，订出远 7 远高于主销产品的价格，以低价位为牺牲，吸引消费者第一次购买，抢占市场份 额;以中价位为实，获取合理利润。 四、分销渠道策赂 1、从短期看，宜采用"双轨制"。即一方面立足培养并建立一支自己的营销"野战军"，先集中兵力攻打长沙市及湖南区域市场，建立稳定的市场“根据地”； 另一方面，考察发展一些外省的经销商，派出几位得力干将奔赴外省市场尝试 自设办事处帮助代理商开拓市场。 2、渠道长度的选择:宜短不宜长，可采取纵向和横向各三个层次。 具体图示如下: 分销商 公司营销总部 市级总经销（或自设营销分公司） 修理厂（汽配零售店） 消费者 理由： ?机油是技术含量高的产品，它的质量好坏直接关系到汽车(或摩托车)发动机的使用寿命，消费者会越来越需要厂家的技术服务; 减少中间环节，可以防止假货滋生的机会; ?消费者对机油知识懂得不多，厂家要进行更多的普及教育; 便于控制渠道成员协同作战。 3、渠道宽度的选择 （1）批发环节宜采取选择性分销策略 理由: ?进入市场初期，因为对每一个经销商的信誉，经销能力、经营理念等都缺 乏透彻的了解，此时如果盲目选择一家作为独家总经销的话，一旦发现对方不 适合担当此角色，再来更换就比较麻烦; ?在一个地级市场上选择若干家经销商分别按划定的区域展开公平竞争，运 转一段时间后，再采取自然升级的办法，择优录取。 （2）零售环节宜采用密集性分销策略 也就是说应尽可能利用一切可以利用的零售网点，如汽配店、汽修厂、摩 配店、摩修店、加油站、车队等。 ?机油属于单价较低，每次购买数量不多，而购买频率又高的产品; ?有利于潜在消费者有更多的机会接触到产品。想买就买得到; ?有利于最大限度地扩大市场覆盖面; ?每一个零售点都可成为广告宣传窗口; ?抢占"滩头阵地"，阻碍竞争对手的介入。 4、渠道成员的管理 渠道成员的分销效率关系到整个营销工作的成败。因此，最先要象寻找结婚 伴侣一样慎选合作伙伴;其次，一旦选定，致力于与渠道成员结成长期的盟友关 系。选择标准： ?有敢为天下先的勇气; ?有强烈的开拓进取精神; ?能在重大原则问题上达成共识。 五、营销战略 1、树立名牌战略思想。也就是说，视一切的营销投入为企业的长期投资，积累 巨大的无形资产，致力于创造一个具有中国特色的品级世界名牌。 2、集中兵力在局部市场上形成绝对优势，打开市场后，再乘胜追击扩大战果; 8 3、推的策略与拉的策略相结合。以拉为主，以推为辅。一方面激励中间商乐意 经销并积极推荐;另一方面吸引消费者指名购买"挑战者"机油，双竿齐下，形成一股强大的合力; 4、先声夺人，抢占制高点。 5、四打战略：打准、打巧、打快和打狠。 大的营销策略提出后，客户老板高度评价“这是我看到的最好的营销策划 案”，客户的肯定是最大的鼓励，于是，我们又开始了紧张的市场推广实战 的策划„„ 带兵的感觉 各种临战前的准备工作都在有条不紊地进行中，可以说，“万事俱备，只欠 东风”，这“东风”就是招聘和训练智勇双全的营销将士。徐向前元帅曾说：“现 代化的武器装备与掌握现代先进军事思想的人相结合，才能形成强大的战斗力 量。”人是战争的第一因素，是决定战争胜负的关键。商战胜于兵战，得力的营 销将士同样是征战市场的胜利之本。一个毫不知名的小企业如何才能招到有用的 人才呢？我们没有去人才市场设摊，我的想法是：招人不是单一的目的，我要通 过营销人员的招聘广告达到“未见其‘物’，先闻其声”的企图，于是挖空心思 想出一个颇有冲击力的招聘广告：（广告创意作品见附件1） “强驽谁属——挑战者，谁不渴望利器在手？ 众所周知，商战中只有卓越不凡的产品才是攻城掠地、克敌制胜的利器。作 为湖南省唯一生产高级润滑油的公司，长沙大中润滑油实业有限公司以其雄厚的 技术力量，成功研制出具有国际先进水平的高科技产品——挑战者高级机油系 列。无与伦比的品质，卓越不凡的性能，一经面市，即成为市场的抢手货，并受 到各界行家的赞许。 利器在手，定当决胜千里之外，英雄更待何时？” 这个广告以1/4版的大小在1996年11月11日的《长沙晚报》上发布，果然以先声夺人的气势吸引了众多豪杰志士，总共有200多人报名应征，超过预定的报名时间一个多月后还陆续有人询问是否还需要营销人员„„ 我们通过严格的笔试、面试，最后筛选了18名德才兼备的青年才俊。紧接着，为期一个星期的“新兵训练“开始了：军事操练、体能考验（负重快速登岳 麓山）、公司文化与管理、产品与行业知识、修理厂生活体验，最后由我主讲营 销实战，我详细讲解了”挑战者“即将采取的市场攻击的战法与战术。训练结束 后，就是考试，我们采取模拟演练、产品技能操作和实战演讲等独特的方式进行 考试，在此过程中共淘汰3名营销人员，招人要留有余地，这是我们故意要制造 的危机感。15名精神抖擞的营销战士整装待发„„ 本只想客串一下角色，哪知一上阵就脱不了身。客户老总三番五次向我所在 的广告公司老板借人，征求我本人的意见，客户老总一句话说到我心窝里去了： “你的营销策划方案做得确定好，但你不致满足于纸上谈兵吧？”我确实心理里 头痒痒的，执行自己制定的方案确实是我梦想中的事，尤其是进行操作。承蒙老 总的错爱，走马上任就职于营销部经理，和十几位弟兄并肩战斗200多个日日夜 夜，从零开始，市场一天天拓展膨大，有成功的喜悦，也有失败的苦楚，然而更 多的是有感于自己扮演着各种各样的角色。 9 1、助动器 通过招聘走到一起来的营销员，成分复杂，心态不一，如何使一盘散沙迅速 凝结，成为一个富有战斗力的整体?我求助于毛泽东发动群众的方法，即"抓两头、 带中间"。任何有群众的地方，大致都有比较积极的、中间状态和比较落后的三 部分人。怎样抓两头呢?经过一个星期的业务培训，我开始布置第一天的工作任 务：每位营销员分头分片拜访8家经销商，同时收集有关市场情报。第二天一早 听取，可别小看这种例行公事式的汇报，营销员工作优劣就能在会上暴 露出来。有位叫袁强的营销员系统而全面地将拜访的客户一一道来，包括客户的 特点、所处地段、经营状况、老板作风等都建立了详细的客户档案；而且还征求 了经销商对新产品的反应意见，竞争对手的促销动态。有一位营销员的汇报却是 结结巴巴、言之无物。于是，我首先拿起了表扬的武器："作为一位优秀的营销员，应该像袁强那样积极主动地开展工作，而且要力求扎实，讲究工作效率。" 对那位工作表现消极的营销员，我作了不点名的批评："我郑重提醒这样的同志，今天不努力工作，明天就要努力去找工作。通过这一褒一贬，一捧一打，就等于 在混沌未分，是非不明的营销员中树起了两个对立面：一边是红旗，是正面典型， 舆论的光辉纷纷投向他，其他营销员自然会引以为榜样，向他看齐；另一边是白 旗，是反面教员，舆论的锋芒纷纷对准他，广大营销员必会引以为戒，远远地离 开他。正面榜样和反面同时起作用，何去何从，一清二楚。两边合击，中间哪有 不动之理?这个赏好惩坏来齐众的武器还真管用。每天都有一些值得表扬或批评 的事发生，只要你去用心发现。我不断地使用这个助动器，慢慢地，整个营销队 伍有了共同的行动准则。 2、打气筒 新产品要成功地打入市场，其间的艰难险阻自然不少。有时候，营销员高高 兴兴地"上阵作战"，奔波劳累一天，却一无所获，那一脸的沮丧是怎么也遮掩不 住的。此时，他们心理上的疲倦远甚于身体上的疲劳，美美地睡觉一晚，身体上 的疲劳可能迅即得以恢复，而心理上的疲倦感却需借助外力去驱除。作为经理， 我深知，士气对于征战市场是何等的重要，泄了气的皮球必须打足气，才能弹跳 得更好。 于是，每一次的晨会成了战斗动员会。"热面孔去贴人家的冷屁股。其滋味的确不好受。但是，真正的推销是从拒绝开始的，越是挑剔的顾客越有可能成为 忠诚顾客，只有挑战自我勇往直前，方能到达胜利的彼岸„„市场属于勇敢的挑 战者。"充满激情的演说常常回荡在营销部那不足12平方米的房间里。人是需要激励的，营销员萎靡不振的愁云一扫而空，生龙活虎地投身于大街小巷。 面对个别销售业绩一直落后的营销员，光靠集体的战斗动员还不足以鼓舞其 斗志，必须"开小灶"进行个别谈心。我倾向于采用先扬后抑的正面鼓励入手。" 将相本无种，男儿当自强。我相信你能迎头赶上，只是你的潜在的能量还没有全 部爆发出来。"我说。接着，和他一起分析原因，寻找突破办法。对方得到了信 任，往往憋足了劲发愤图强。 3、爆破手 10 当营销员遇到棘手的难题久攻不下时，光打气还不行，你必须亲临前线，使 出浑身解数，为其扫清前进路上的障碍，就像董存瑞炸碉堡一样，只是没到壮烈 牺牲那一步。摆平了"难老虎"，不仅可以鼓舞士气，而且还是树立威信的好机会。 南洋汽配，从它所处的地段和行业内的信誉来看，无疑是渠道选择上的"制高点"。可就是这样一位称得上行业内的"龙头老大"，果然不好对付。第一位营 销员登门拜访时，被老板夫人挡了驾；第二位营销员逮着个机会，总算是见上一 面，好不容易把预先准备好的推销台词说完，被对方一句"我暂时无力去经销新产品"，弄得火热的心凉了半截。部下几次进攻一再受挫，作为经理，再不设法 炸平这座"碉堡"，也就枉为"头儿"。我决定亲自出马。营销员小祝事先探听到肖 老板在家，我们就轻装上阵了，没料到他夫人又出来挡驾，我知是"故伎重演"，就装着很慎重的样子、用低沉缓慢的语气说："有一件非常重要的事要和肖老板 商量，请您务必尽快找到他"。见她还在犹豫，我转身装着要走，嘴里又溜出一 句话："嗯，可惜，肖老板也许会失去一个赚钱的好机会。"老板娘有点沉不住气了，"等一等，他在里边。"进得里屋，见肖老板正半躺着在闭目养神。"肖老板，对不起，打扰您休息了。我们是长沙高新技术企业，致力于创造一个中国名牌， 操作润滑油市场，我们还是小学生。您是汽配行业的老前辈，还请您指点迷津。 "我打定主意不去硬性推销，而是以虚心请教的方式拉近距离。果然肖老板的话 匣子打开了，他详细谈了市场上几大品牌市场操作的优缺点，我乘机把我们机油 独特的质量优势、价格、经销商政策作为问题向他提出，他在回答问题的过程中， 不知不觉地中了我的"圈套"，我不露丝毫的推销痕迹，他却自己说服了自己，真 是水到渠成。"谈笑间，樯橹灰飞烟灭"，大家的精神为之一振。 4、情使者 在这个星球上，只要人类还以聚居的方式存在，感情就是一条不可或缺的圣 洁纽带。如果把营销员引入金钱的单行道，道路将越走越窄。因此，采用多种方 式满足营销员的心理需求，就是调动积极性，增强凝聚力的辅助手段。 圣诞节那天早上，营销员来公司上班，都惊奇地发现自己的办公桌上放着一 个写有自己名字的信封，迫不及待地打开一看，原来是写给他的圣诞贺卡，一句 祝福，代表万千情意。有的人，好多年没有收到这样的礼物，真是惊喜异常。我 这次搞的"贺卡奇袭"在营销员的心田中激起阵阵涟漪。"送人一条鱼，只供一餐之需；而教人以钓鱼的方法，则能使其终生受益无穷"。每个月，在发业绩奖金之前，我都送他们一份特别的礼物--《销售与市场》杂志，"充电"后的营销员力量倍增，渐渐悟出我的良苦用心。 点点滴滴，润物无声，一点一滴总关情。其中几位优秀的营销员已先后晋升 为分公司经理、独当一面，带兵打仗去了，而且捷报频传，取得了骄人的业绩， 让我这个自封为"黄埔军校"校长的"头儿"倍感欣慰。 集中是制胜之道 训练“新兵”的同时，立体式广告攻势已经展开。大中公司资金有限，如何 才能使有限的资金发挥“四两拔千斤”的功效？一是集中营销资源；二是出奇制 11 胜。如何集中？我考虑以下几点：（1）攻击时间和空间上的高度集中。市场攻击 策略是力争在2个月时间里，把长沙市区作为首攻区域，动用多种营销传播媒体， 打一场海陆空立体战，以期在短期内对市场形成强大的冲击，因为无力打持久战， 只能是速战速决；（2）攻击对象上高度集中。再将攻击目标主要锁定在长沙市区 的士司机消费群体，因为他们每月要使用2桶机油，不仅属于重量级消费者，而 且购买力比较强，不会太计较价格，且他们这个群体相对集中，内部信息沟通多 又快。（3）传播媒体组合集中。每一种媒体都有它的优点，又有它的缺点，运用 单一媒体远不如有机整合各种媒体形成立体传播网的效果。我当时的“阴谋”是 要使潜在消费者在每一个可能出现的场所都逃不过“挑战者”的包围： 家里（电视广告） 在开车途中（立交桥户外广告） 在车上（电台广播广告） 在办公室（报纸广告） 在加油站或汽配店（海报、横幅等POP广告） 首先是用三维动画制作的电视广告（30秒）在湖南经视黄金时间电视剧中 插播，连续轰击1个月，它的作用起到了提高品牌知名度，强化品牌功能定位； 接着在《长沙晚报》做了一个《突破篇》的半版广告（广告创意作品见附件2），继续本承我的创意哲学，即广告要做得大气，要做出一股冲天的豪气： “曾经，人们认定人类不可能登上月球； 曾经，人们认为人类不可能潜入深海； 曾经，人们认定许多事情都是不可能的，但结果怎么样？ 不可能的事情发生了，挑战者高级机油全挑战磨损，独创“零油保护”新概 念。它突破传统的润滑原理，从改变润滑分子为原创点，使耐磨粒子与有机原子 结合，形成独特坚韧的保护膜，从而大大提高机油对发动机机件的抗磨保护能力。 一旦膜层附着在机件表面，即使机油漏空也能安全行驶一段时间。„从此奠定了 中国润滑油技术发展的新里程。“ 人民路立交桥、八一路立交桥上树起了“挑战者”的英姿； 经济电台交通节目听到了“挑战者”低沉浑厚的声音； 市场开始预热，但冰雪并未融化。革命尚未成功，同志仍需努力„ 抢占渠道制高点 养兵千日，用兵一时。在各种广告的“空中武器“掩护下，地面部队冲锋陷 阵的时候到了！为了激发营销人员的斗志，我们召开了题为”市场属于勇敢的挑 战者“誓师大会，正式吹响了冲锋号。我的既定策略是广告先行半步，铺货立即 跟上。 新产品要走向市场，离不开经销商的支持，产品摆上经销商的货架，就能在 厂家与消费者之间架起一座沟通的桥梁。 在强大的广告促销攻势见效之前，要获得经销商的合作，又往往是“难于上青天”的谈判。要知道，经销商在人们的心目中往往是一群唯利是图的人，他们 不会雪中送炭去扶助弱者，他们更倾向于锦上添花去依附强者。“挑战者”高级机油是新产品，在众多洋品牌林立的机油市场上是名不见经传的“无名小卒”。强化训练了一个星期的营销员开始了对经销商的陌生拜访。尽管满怀信心和热情，鼓 动如簧之舌，但这些汽配店的老板和维修厂的厂长依然反应冷淡，要么不屑一顾， 要么让你吃“闭门羹”。一天下来，新招聘的营销员沮丧的神情溢于言表，刚刚组 建的队伍遭遇挫折，士气低落，逼得我这位营销部经理不断充当“打气筒”的角色， 12 然而，这并不能解决根本性的问题。突破口在哪里?与其被动应付，不如主动出 击，去化解经销商心中冷漠的冰块。 给经销商写一封“情书” 马斯洛心理学告诉我们，人的需求是多层次的，赚钱固然是经销商开店所追 求的第一目标，然而，并非唯一的目标。他同样渴望得到他人的尊重，同样存在 着复杂微妙的精神需要。在快节奏的都市生活里，人们往往依靠电话问候一声， “短平快”的交流方式造成了人际交往中“文化沙漠”，人们懒得去遣词造句写长 信……。但我想，这并不意味着人们不再渴望深层次的惑情交流，事实上，只要 人类还以聚居的方式生活，感情就永远是一条不可或缺的圣洁纽带。 于是，我在营销员第一次碰到冷面孔后，就果断决定，换种方式出击。淡化 商业痕迹，力求理解沟通。酝酿构思良久，决定以公司总经理的名义写一封致汽 修厂的信，做到动之以情，晓之以理，示之以利。从《汽车市场》杂志和电话号 码簿上掌握了这些客户的名单，写好信封，把厂长(或经理)的尊姓大名赫然写得刚劲有力，以私人信件的形式让营销员揣在包里亲自送呈各位厂长(经理)。 这一回拜访发生了戏剧性的变化。当营销员诚恳地对维修厂厂长说：“李厂长，这是我们公司陈总写给您的信，请您多多指教。”对方接过信封，看到信封 上清楚地写着自己的名字，在惊奇之余，甚感兴趣地迅速撕开信封，认真仔细地 拜读起来，那专注的神情不亚于读一封家书，看完后大都问这问那，价格怎样， 付款方式……原先第一次拜访时有位先生很是冷漠，这一次也来了个180度的大转弯，看完信后，又是请坐，又是敬烟，又是泡茶，临走时还送了一幅97年度精美挂历给营销员，并一再声称，一定大力支持你们的推广活动等等。 这一回营销员回来可是个个面有喜色，大都受到了对方的礼遇，仿佛经历了 一次愉快的旅行。想不到短短一封信，胜过百万雄师。 附信如下： 尊敬的经理(厂长)阁下： 您好! 首先，请您原谅我对您的冒昧打扰! 正如您所知道的，汽车工业将成为我国未来经济的支柱产业，和您的修理业一样，作为 汽车工业的相关行业——润滑机也将获得共同成长的良机。大量国产低劣润滑油充斥市场造 成设备和机件的损坏，润滑油更新换代迫在眉睫。 以“美孚”为代表的洋品牌看准中国这个巨大的市场，纷纷“抢滩登陆”，来势凶猛。 而诺大一个中国至今还没有一个叫得响的名牌能与之相抗衡，不仅守不住国门，更无力去征 讨世界。有识之士不无忧虑地说，润滑油市场的沦丧，不要变成第二个饮料行业就好了。 长城永不倒，国货当自强! 13 我们致力于向洋品牌挑战，创立中国自己的名牌。我公司是由高级科研人员组成的高科 技企业，我们历时五年，苦心研制的“挑战者”系列高级机油即将推向市场。它具有国际领 先水平，能在金属表面上形成一层坚韧的保护膜，在机油漏光或冷启动时(此时机油已回落 到油底壳)仍可以提供有效的润滑保护。“挑战者”机油不仅仅是磨损的克星，更重要的是 能为消费者带来看得见的利益…… 您是修理行业的专家，什么样的机油能为发动机提供最有效的保护?您是最有发言权的， 就像医生开处方一样，司机朋友相信您的判断!“挑战者”机油的质量到底如何?也只有通过 您的检测和评判。为此，在即将大举进入市场之际，我公司决定诚邀您作为我们的合作伙伴， 并免费赠送您一些样品，请您销售给司机朋友试用。我们相信，试用结果一定会令您倍感惊 奇和鼓舞。 “不为别人的利益着想，就没有我们事业的繁荣。”这是我们的经营理念。我们真诚地 期待在以后的市场推广中，能得到您的悉心指教和热情支持，有了您做我们的坚强后盾，“挑 战者”高级机油一定能发展成为中国润滑油市场第一品牌! 祝您 身体健康 事业发达! 热热闹闹“嫁新娘” 初战告捷！乘着营销人员士气高涨之机，我决定趁热打铁，采取“欲取之， 必先予之”的先舍后得战术，彻底扫清销售通路上的障碍。于是，从营销员走访 的客户中选取了100家合作意向较好、地理位置处于交通要道且销售能力较强的 客户代表作为免费送油的对象。怎么个送法？我历来的思路是不能孤立地看待一 个问题，免费送油固然是主要达到铺货的目的，但我不想悄悄地把油送给对方， 不能做“无名英雄”，我跟营销员讲，我们要把送油办得象嫁女似的，办得热闹 一点，要讲点排场，最好能同时达到“四铺效应”，即铺货、铺宣传、铺广告、 铺感情。于是，我们从100家中又优选出10家最有影响力的客户，开始了我们的“送亲仪式”。首先，我们把送货车进行了“全副武装”，把它包装成“挑战 者”的送亲宣传车；然后，在产品的包装箱上贴上了大红“喜”字和金黄色的“财” 字；当“送亲”车开到客户门面处时，我们聘用的军乐队就卖力地吹起“婚礼” 进行曲，客户热情地放着鞭炮迎接，我们的营销员则兵分三路，一路抬着新“娘 子”（产品）进客户门面，并拿出来摆放在货架上；一路从车上取下梯子往门面 墙壁一放，就象“飞虎队”似的很快就将宣传横幅挂靠在门面上方；一路则在客 户的货架上、墙壁上贴上了“挑战者”的海报、招贴广告。每到一处，都形成了 一道热闹的景观，很多人都围观过来看个究竟、凑个热闹，我们离开好久，那里 的人还在议论纷纷，以致我们以后一出现，人们好远就呼喊着“挑战者来了！“我 们需要的正是这种效果，利用人们爱凑热闹的心理，制造良好的口头传播。 我们在3天的时间内，以迅雷不及掩耳之势，在长沙市的主要汽车修理街道建立 起“挑战者”的商品网、广告网、宣传网，这些桥头堡又象一个个“尖刀连”似 的，插在潜在顾客的眼睛里。 14 得到了免费赠送的机油，经销商必须用心推销出去才能赚到真正的钱，在利 益的驱动下，这些经销商成为我们非常得力的终端促销员。 价格与渠道管理：快乐中的痛 为了刺激经销商每次多进货，我们首先采取了数量折扣。以赠送产品为主的 数量折扣比起直接的价格折扣更有利。既可以维持统一的价格秩序，又可以扩大 产品的市场覆盖面(经销商必须把赠送的产品推销出去以后才能获得折扣的好 处)，同时，厂家只付出成本价却让经销商获得超值享受。这种办法对厂家来说 确实是有利的，但这种有利性只存在于理论上，经销商可不怎么买帐。一个经销 商一次进货50件APISE的机油，须动用资金11，280元(50件×标准出厂价37．6元／桶×6桶／件)，可获赠APISE机油2件，价格451．2元，如果按厂价批发的话，他只有4%的批发利润。我们这个折让表是按进货越多，折扣越大的思路 设计的，如果经销商一次进货达200件的话，须动用资金45，120元，此时可获赠40件产品，折扣率20％。一次进货200件的利益虽然很诱人，但须动用资金 过多，加上占用仓库空间，库存商品风险等原因，使它成了可望不可即的目标， 故经销商中的大户反应冷淡。除了数量折让没有对经销商构成强有力的诱因之 外，广告投入到产生效果有一段时滞：新产品引起消费者的注意，刺激兴趣、激 发购买欲望到采取购买行动存在时间差。11月份半个月的时间，实现销售6万多元，销售虽然不多，但坚固的市场毕竟开始解冻。 为了让市场迅速升温，第二个月开始，我们采取了两大举措：一是公开向社 会征集放空表演车辆，并请读者参与读报有奖活动；二是修改经销商的折让标准， 改数量折让为价格折如，利益向经销商方面倾斜。新的折扣标准推出，精明的生 意人开始嗅出有利可图的香味；广告促销也正在潜在消费者心中发生作用，到汽 配店、汽修厂指名要"挑战者"机油的司机朋友日渐增多。结果，春节刚过，订货 的电话接连不断，营销部天天门庭若市。 2月26日，放空表演圆满成功。众多经销商亲眼目睹了这一壮举，对产品 质量更具信心。原先还在持币观望的经销商，看到捷足先登的同行们经销"挑战者"机油正牛气冲天，终于按捺不住发财的诱惑，纷纷打电话表示进货意向；不 久前还对现款现货的付款方式嗤之以鼻的万达润滑油销售公司--长沙润滑油流通领域的"龙头大哥"，老总也亲自登门拜访，表示出强烈的合作意愿；早先不做 润滑油业务的汽配店老板也跃跃欲试，企图搭上这次"赚钱快车"。 记得产品刚上市时，因为是本地制造，行内人士认为"出身不好"，对其能否在市场上打开局面持怀疑态度。如今，短短两个月的时间，即以迅雷不及掩耳之 势席卷长沙机油市场，月销售额突破60万元大关，取得这样好的业绩，的确令 人鼓舞。大家沉浸在胜利的喜悦之中，以致于对市场上已出现的价格和渠道紊乱 的迹象没有及早察觉。应该说，新的价格折让标准对强力启动市场是功不可没的， 而它引发的副作用也同样不能掩盖。 副作用之一：20％的价格回旋余地导致多级批发的滋生，并造成对地(市)市场的冲击，给今天的地(市)市场开发留下了隐患； 15 副作用之二：被价差吸引的少数投机分子在公司采取紧缩政策时，低价恶意 抛售，严重扰乱市场价格秩序。 此外，由于折扣标准设计不严密以及营销员拿着折扣表摊牌交易(按生意常识本应是把底牌装在心里，经销商的具体折扣由反复的谈判确定)，导致经销商的进货数量都带点戏剧性，即大多都是11件，21件，51件，算是钻了"法律"的空子。 问题陆续反映上来，广告促销已明显见效，消费者市场已全面启动，大幅度 让利给批发商以刺激市场升温的历史使命已经完成，必须来个紧急"刹车"，重新调整利益分配格局，减少对经销商的价差。 于是，"紧急军事会议"连夜召开，会议主要议题是：重新确定价格折扣标准 和理顺渠道秩序。讨论结果：取消八折进货优惠，发展特约经销商，给特约经销 商的价格折扣为8．8折，其他非特约经销商最高折扣不超过9折。对渠道的考虑是：对曾经8折进货的大户优先发展为特约经销商，以安抚他们因为价格调整 带来的波动，同时，为了不受制于某些特约经销商，采取"双轨制"，即一方面利用特约经销商固有的网络发展一些零售商；另一方面公司直接掌握一些中型零售 商和集团消费，以对特约经销商形成制衡机制。 "一石激起千层浪"。这对刚尝到8折优惠进货甜头的经销商来说，无异于"割了一块肉"。有的气势汹汹找上门来，说我们发动"军事政变"，他们有一种"被强奸"的感觉；有的扬言永远把"挑战者"扫地出门。是的，来得太突然了，"割了人家的肉还得止了人家的痛"。一声令下，全体营销员倾巢出动，逐个做解 释说服工作。我们的策略是，先伸出屁股让人家打个痛快，然后，再平心静气地 诉说缘由，待他们的气稍微消了后，紧接着以"挑战者的阵营在扩大„„"为题召开了"挑战者"首批特约经销商授牌签字仪式。在这一打一捧中，一场风暴总算平 息了。 正式授牌后的特约经销商开始大展拳脚。但价格与渠道之间那种"剪不断，理还乱"的矛盾还在不断纠缠。 矛盾之一：在确定特约经销商名单时，我们考虑到地域分布的合理性，力求 给每个特约经销商一定的势力范围。可能是同行生嫉妒吧，划定的区域，特约经 销商占领不了，纷纷舍近求远，由于地盘的相互交错，特约经销商之间的地盘争 夺战由此拉开帷幕，而他们争夺战中最大的"武器"就是价格竞争。 矛盾之二：既然给你的地盘占领不了，机油又是一种购买频繁的方便消费品， 必须在零售环节点多面广，总不能让竞争对手乘虚而入，公司直接攻下这些堡垒。 看到自己的邻居也扯起了"挑战者"的横幅，特约经销商与普通经销商之间的明争 暗斗随之漫延。 矛盾之三：一些有发展潜力的中小客户原本从特约经销商处进货，但因厂家 就在长沙，加之营销员暗中怂恿，他们后来纷纷转向直接从厂家进货，这等于抢 16 了特约经销商"碗里的饭"，这就导致特约经销商与制造厂家之间的摩擦日渐加 深。 矛盾之四：受任务的约束和利益的驱动，营销员手头上掌握了比较多的特约 经销商，业绩就蒸蒸日上，颇有点"拥兵自重"的味道；手中没有"重兵"的营销员急中生智，纷纷牵线搭桥，成了"联购分销"的导演。即联合几家中小户以一家名 义进货，享受9．5折或9折优惠，这些经销商花同样少的钱能赚取更多的差价， 何乐而不为?营销员呢，通过组合市场，把业绩做上去，既体面又实惠，当然是 乐此不疲，于是乎，营销员之间互相指责的不愉快之事也时有发生。 此四种矛盾相互交织在一起，推波助澜，火上加油。每日里，电话响个不停， 其中大半是经销商之间互相告状、牢骚、怨言，营销部也成了"人民内部矛盾调解委员会"，不是忙着摆平这边，就是忙着说服那头，真是弄得焦头烂额。 矛盾激化的直接结果是市场零售价格下跌。原因在于：(1)9．5折和9折进货的经销商一般是批零兼营，因为有较大的价格回旋余地，以普遍低于规定的零 售价出售，形成批发商在零售环节与零售商进行价格竞争的格局，零售商原本执 行价格比较坚挺，但因批发商的"烂价"，最终只能让步；(2)特约经销商在抢地盘的过程中，降低批发价，零售商是"有奶便是娘"，哪家便宜进哪家，进货较便 宜的零售商就以低于同行的价格出售，以此招揽顾客。 而市场零售价格的下跌，严重损害了广大零售商的利益，极大地挫伤了零售 商的经销积极性，反过来向厂家施加了压力，要么降低出厂价，要么忍受市场份 额下降的痛苦。 批发商低于厂价批发已成为公开的秘密。为了抑制这股浊流的漫延，我们再 次决定：(1)取消9折优惠；(2)成立市场价格执法队，同时悬赏1000元，特约经销商凡低于厂价批发的，一经发现，一律取消，并对提供证据者重奖；(3)迅速组建地区营销分公司，直接面对零售商销售。 长痛不如短痛。宁愿忍受短期市场份额的减少，也要立志焊接一个坚实的船 体，彻底理顺价格和渠道秩序，形成一个良性循环。 市场是有其运行规律的，我总结出以下几点经验： A．价格折让标准决定渠道级次。价格和渠道是互相捆绑在一起的，其中， 价格的高低幅度决定渠道的角色扮演。在策划时，我们设计的渠道是宜短不宜长， 也就是说尽量减少中间环节，即营销部?零售商?消费者。但在执行过程中，由 于急于求成，兴奋于批发商的大量进货，以此作出8折价格优惠的规定，导致多 级批发，乱价的回旋余地太大，而渠道太长，厂家便失去了有效的控制。 B．在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性。企业在选择渠道时，既 要着眼于今天的销售环境，又要考虑明天的销售环境。当你和独立的经销商签订 了合同，就必须尊重其经销权利，意味着一种长期承诺。一旦变动，极易遭到对 方的抵制或恶意的报复。 17 C．制造商应成为"渠道领袖"。一个分销渠道是一种重要的外部资源，渠道 成员的分销效率关系到整个营销工作的成败。因此，首先要像寻找结婚伴侣一样 慎选合作伙伴；其次，要培养建立一支嫡系的"营销野战军"，充当批发商的角色， 承担开拓市场的重任，直接面对众多的零售商开展工作。这样，便于控制渠道成 员协同作战，掌握征战市场的主动权，提高整体作战能力，而不至受制于某些批 发商。 "在游泳中学会游泳"。价格和渠道虽是两匹不羁的野马，但我们只要知其脾 气，顺其性情，就能轻松自如地驾驭它们! 以奇特的活动征服消费者的“芳心” 消费者是我们的“衣食父母”，只有他们愿意掏钱购买你的产品，营销这盘 棋才算动活了。我们要解决的消费者难题是： 1、如何在短期内建立“挑战者”的知名度和美誉度？ 2、怎样让消费者对产品质量有信心？ 纯粹的、静态的商业广告很难让消费者动心，市场的突破口在哪里？对于一 个新产品，尤其是高技术产品，如果产品本身具有独特的质量优势，通过让消费 者看得见的的办法戏剧性地表现出来，达到石破天惊的传播效果，就不失为一条 进入市场的捷径。 市场调查显示: 消费者对国产机油有质量低劣的刻板印象，普遍认为国产机 油不如进口机油，消费者不敢试用新牌子的机油，担心损坏发动机；机油质量怎 么样，消费者更相信自己的眼睛或司机朋友的使用经验。不打破消费者心理防线， “挑战者”机油要想在市场上立足就是一场遥远的梦。由于机油加注在发动机里 面，而常规办法难以让人感觉其优良的品质，如何让这位“幕后英雄”走到台前 来，让观众一睹它迷人的风采？这是我们要解决的难题。寻找产品与生俱来的戏 剧性就成为解决难题的钥匙。为此，公司专门做了发动机无机油台架试验，检验 将发动机内的机油放掉，发动机的运转及零件磨损情况，此后，又应用户的要求 在小范围内做了无机油路面行驶表演，结果均令人既惊奇又满意。凭此一招，不 仅吸引了投资老板，而且经销商见后信心大增。对于这种现象，消费者的反应会 怎样? 对于这种现象，消费者的反应会怎么样？他们会把它和"质量好"挂钩吗?我 们又广泛地征询了司机朋友的意见，回答大致倾向于两个极端，一种认为这绝对 不可能，另一种认为该机油质量很好，令人惊叹。其实，那种认为"不可能"的消 费者，如果让他亲眼目睹，也会佩服得翘起大拇指。听到消费者的心声，又经技 术专家反复论证试验，我们心里的灯拔亮了，预感到破译市场密码的利剑就掌握 在自己手中，决心利用这一点大做文章。 为了展示"挑战者"高级机袖漏光后车辆还能跑的卓越性能，让更多的司机朋 友亲眼目睹这玫奇观，"挑娥者"决定作一次声势浩大的汽车（摩托车）无机油路 面行驶表演（放空表演）。同时为了体现真实、公正，特重金面向社会公开征集 18 放空表演的车辆，诚邀司机勇士踊跃报名应征亲自体验“挑战者“高级机油独特 的”零油保护“功能。第一期广告以“惊人之举：‘挑战者’重金悬赏放空车” 为标题粉墨登场：“挑战者"高级机油横空出世，即以非凡的气势和神奇的功效， 在长沙机油市场上激起千层巨浪！使用过“挑战者"高级机油的司机朋友纷纷奔走相告，传诵着挑战者机油与众不同的质量优势。 "挑战者"高级机油何以博得消费者的喜爱?魅力在于，"挑战者“突破了固有科学范畴和传统工艺配方，为发动机注入当今世界最新科技，独创"零油保护" 新概念。 "挑战者"高级机油一经注入，即能在机件表面迅速形成牢固的保护膜，在高 温高库等各种苛刻条件下，这层弹性极好的膜都能保持其无与伦比.的抗磨损、抗极压性，从而使机件间直接的金属干磨擦变为膜居间的润滑摩擦，即使机油漏 光，也能保证汽(摩托)车安全行驶一段时间。 机油漏光后还能安全行驶？简直令人难以置信！ 征集办法： 1、 参加对象：广大司机朋友 2、 征集车辆：5辆汽油车辆，7辆四冲程摩托车 3、 报名办法：请开着您的车并携带您的身份证、行驶证、驾驶证前来报名登 记。 为了吸引广大司机朋友们踊跃参加，我们规定凡被我公司选中作为放空表演 的汽车车辆的司机每人奖励一台价值2000元的全自动微波炉；摩托车司机每人 奖励一台价值600元的全电脑电钣煲。同时郑重承诺：如放空表演过程中出现发 动机损坏，本公司负责培偿一台新发动机（双方将在公证处的公证下签订有关放 空表演的合同）。借此打消他们的后顾之忧。 既有重奖的诱惑，又有好奇心的驱使，况且还没有后顾之忧，广告播发后不 久，就有许多司机朋友打电话询问有关事宜，接着亲自开车报名者络绎不绝，可 以说是获得了积极响应。我们对凡是报名参加表演的司机每人免费赠送并当场加 注一桶"挑战者"机油;根据车型、发动机工作状况综合考虑，精心挑选12辆车作 为本次活动的表演车辆。 与此同时，无展"读报有奖"活动，实际上是设置了一个消费者的有效“回应 机制”。一是吸引潜在消费者的参与，二是在答题的过程中加深对挑战者机油的 认识，三是收集消费者的证言广告。其中有一道题是:"您对挑战者征集放空车和进行放空表演怎么看？”短短半个时间，就有70多位司机朋友寄来了答卷，纷纷谈了自己的看法。现摘录几位有代表性的意见: ?“事实胜于雄辩，让事实说明一切。” ?"我认为很好，能使广大用户更了解挑战者机油，使用起来更放心。” 19 ?"这样体现了挑战者机油的质量真实，只有这样才公正，这是一次很有意 义的创举。” 说实在的，机油放空表演，这不是天方夜谭吗？竞争对手正等着我们弄出笑话来， 要知道国外机油苦心经营上百年，都不曾亮出如此绝招！这，可不是闹着玩的。 万一弄砸了，其后果不仅仅是损坏几台发动机，更严重的是"挑战者"业已建立起来的信誉将会毁于一旦! 在强者身上，风险常能化作进取的动力。 报纸广告深入人心的同时，湖南经济电台的"交通直播室"也开辟了《放空表演》的专题节目，热线电话让消费者有了倾吐心声的园地。结果，放空表演尚未 进行，前期造势已被炒得讲沸扬扬，仿佛"一石激起千层浪！”消费者有点急不 可耐，“胃口”已被吊起来了。我们在大家的企盼中推出第二期广告"先睹为快:挑战者放空表演就在眼前"，此次广告除了明确告诉大家放空表演的时间、地点 外，一是把上次有奖问答中消费者对放空表演的看法有名有姓地摘登出来，让司 机朋友们为我们说话；二是重点突出了奖励办法:1、凡到场观看放空表演的司机 朋友都可获得一张"挑战者"机油的八折优惠券;2、幸运抽奖，设幸运大奖1名，奖价值1000元的高档消毒碗柜一台;幸运奖11名，奖价值80元的司机专用磁化杯一个，以期吸引更多的司机朋友前来观看，扩大活动的规模效益。 1997年2月26日。长沙市东风广场处处彩旗招展，巨型的氢气球在半空中 高高飘扬，几十条鲜艳的横幅宛若一道道亮丽饱风景线，把个诺大的广场装扮得 既庄重又耀眼。 上午10时，东风广场已是车水马龙，人流如潮。来自四面八方的司机朋友、 修理厂厂长、汽配行业的老板、运输公司经理和汽车队队长等800多人，还有那些好奇的人们，都抱着"百闻不如一见"的心理来一览"挑战者"的风采，谁都想亲眼目睹润滑油史上这一伟大创举。 长沙人民广播电台"星沙之声"的嘉欣小姐、柏林先生谈笑风生地主持着放空 表演的现场直播。 加入"挑战者"机油的汽(摩托)车在跑道上行驶了大约5分钟,坚韧的保护膜已经附着在机件表面上，11点整。在公证人员的监督下，车辆里的“挑战者” 机油已被完全放掉。 放空表演的哨声已经吹响。最激动人心的时候就要到来，成百上千的观众全 都涌到跑道旁，大家拭目以待。 12辆放掉了机油的汽(摩托)车组成浩浩荡荡的表演车队驶人跑道，开始你 追我赶。参加放空表演的司机勇士们眉宇间透着紧张，手心里捏着一把汗，在场 的观众朋友们也都凝神屏气，聚精会神，对眼前所发生的奇迹有些难以置信。有 的在不停地看手表，计着时间；有的口中轻声地数着圈数„„八圈„„九圈„„ 十圈„„3200米„3600米„-4000米，场面既紧张又刺激，而更多的则是兴奋。 20 时间在一分一秒地过。车队在一圈一圈地转，放空表演车还在安全顺利地行驶， 没有出现异常现象，司机勇士们驾驶着自己心爱的座骑，如沐春风，怡然自得， 原先的紧张早已消失得无影无踪，观众朋友们紧绷的神经也开始松驰下来，正在 啧啧称赞"挑战者"神奇功能。车队还在行驶„„14圈„„15圈„„5600米„„ 6000米„„一切都很正常。在众多观众的围观下，湖南大学汽车机械工程学院 段东利教授对12辆放空表演车辆的发动机进行检查。结果发现所有发动机完好 无损。 所有在场观众无不欢腾雀跃，我们悬着的心也总算落了地，长长地吁了一口 气。 紧接着，幸运抽奖把活动推向了高潮。表演之前，我们给每一位观众发放了 有奖答题卡。卡上有两道题: 1、参加放空表演的车辆有哪些种类? 2、放空车辆最长能跑多少公里? 这两道题的设计为的是要把观众的注意力尽可能吸引到表演现场，不认真观 看，就答不出来。 工作人员把有效答题卡放进摸奖箱里，由12位放空表演的司机勇士摸出12 名幸运观众，然后，通过射飞镖确定一名幸运大奖得主。 打铁要趁正热时。第三期广告以"是真金，就不怕火炼"为标题，以纪实性的手法，图文并茂地披露了挑战者机油放空表演，让没有亲眼看到表演的消费者有 一种身临其境的感受。加上现场观看者的口头传播，使得信息(这里竞争对手无可匹敌的信息)传播的广度和深度极大地扩张，"挑战者"的知名度迅速获得提升，原来不敢轻易试用新牌机油的消费者也开始尝试性购买，由于消费者指名购买日 渐增加，众多冷漠的经销商旋即换了一副和气生财的笑面孔，冰山似的市场开始 解冻。于是，我想起那句生意老话:一招鲜，吃通天。 短期内创造销售的奇迹，源于生生不息的营销创新！ 21