第二次革命

第二次革命 . ,. 《. :一 一:一 ?一 , 一 一 }{谌绳. ??孵糊髓鬻 矗l 展起来的,全国性的服装生产企 业.虽然荣华依然认为特许经营是 今后服装企业发展的趋势,但是现 在必须实施改革,因为很多经销商 在"销售指标","销售网络"上 没有达到加盟商的标准,所以荣华 需要收回特许权.改革后,集团总 部将派销售公司老总和财务工作人 员进驻各大城市分公司,其他则采用 分公司的原班工作人员.因为,荣华 于1999年做出"推行特许经营模式" 的战略决策后,但意外的是,在刚刚 改制之后,荣华品牌的销量就下降了 10%.几年之后,荣华的销量依然没 有较大增长,所以有了现在对以往销 售模式的"二次革命". 第一次的问 最早,荣华建立的产供销一体 化的市场网络体系,代价是极其昂贵 的,包括运行成本和库存.这个系统 要想有效运转,必须有一个前提:市 场的胃口极大,有多少货销多少货. 一 旦市场的需求趋缓,渠道就不再是 渠道,而成了"库房",就像一个城 市的交通系统一旦出现问题,街道和 马路就成了临时停车场.就算荣华目 前有能力承担这个代价,这种营销模 式也不是服装企业未来要发展的方 向,无法适应荣华品牌自身发展的需 要.每年处理那么多存货,不仅让企 业在资金上承受巨大的损失,而且周 期性的处理品,打折品将严重损害荣 华的品牌价值. 1999年初,荣华决定对销售体 制进行彻底改革,如壮士断腕般地将 销售部门全部砍掉,全面实行特许经 营的营销模式,把分公司的销售市场 卖给代理商.荣华这次改革解决了加 盟商与总公司的责权利关系,减少了 库存,消灭了腐败,但同时新的问题 也开始出现了.比如订货会,定不订 货并不是由消费者说了算,也不是由 次加盟商说了算,而是由打着自己小 算盘的主加盟商说了算.因为采取的 是买断制,当主加盟商买断的老货没 有全卖出去时,他就不订或少订今年 的新货,却把隔年老货推销给下面; 同样,加盟商对于缺货时的补货热情 也不高,能不补就不补,进行博弈. 这就是说,荣华从主加盟商那里得 来的市场反馈信息很可能是虚假 的,只是反映了主加盟商的意图, 真正的市场信息,也就是说什么服 装在市场卖得怎么样,很难得到判 断.主加盟商实际上是在荣华和次 加盟商之间砌了一堵墙.这种信息 的不对称,直接造成荣华有新品发 不出去,客户也看不到;消费者有 什么样的需求荣华同样也无从得 知.两边信息互通不畅造成的第二 个后果是,荣华对终端形象,终端 影响力也被割断. 双管齐下 痛定思痛,荣华终于痛下决 心,对它的销售渠道开始了"二次 革命",具体思路为:改主加盟制 为主加盟与单店加盟联合,保留做 得比较好的主加盟商,改为代理 制,起到区域组织者的作用.同 时,尽量形成主加盟商竞争机制, 使做得好的次加盟商有机会取代不 好的主加盟商.主加盟商现在要具 备两个功能:一是经销商,二是发 展商,即发展新的网点.主加盟商 仍然代次加盟商判断服装款式, 订货买断,荣华根据其组织的货源 数量提供一定比例佣金.然后,荣 华的市场管理部直接跟单店加盟的 终端客户,市场沟通,售后服务也 跟着走.当然,这个成本可能会很 高,也是新的利益切割方式,估计 会有一定阻力. 取缔某些素质和业绩差的主加 盟商,自设管理公司.这主要是针 对有些地区能力,资金有限或对次 加盟商服务不到位的主加盟商,但 并不是收回来自已做,而是通过扩 大单店加盟的方式来直销直供.终 端的网络不做改变,一个县城一个 中国物流与采购?2007年第3期59 了 加盟商.管理公司只代表总公司, 是办事处的性质,不做经营.这样 与次加盟商的联系就更直接一点, 但价格全国是统一的.采用这种方 式,公司要付出一定的成本,因为 在当地要派遣管理团队.那么,目 前在荣华奋力突围的前路上,还会 有哪些荆棘坎坷昵? 利与弊 当今品牌服装销售的主流渠道 有二:直营店与加盟店,那么,两 种方式孰优孰劣呢?直营店具有以 下优势:能有效显示公司的实力, 提供形象规范;直面市场,有助于 企业获取最有效的市场信息,了解 消费者的需求特点;可以直接赚取 较高的营业利润;因为有直接控制 权,便于操作管理;能有效处理企 60中国物流与采购?2?7年第3期 业的库存品,特价产品等.而采用加 盟店的好处则有:可以加快入市时 间,加快资金回笼,借助中间商现有 的渠道,进行有效网点扩张;节约资 金投入,减少投资风险,企业可专注 于产品的生产和品牌推广;能有效开 发市场盲区,特别是对二,三级市场 的有效渗透开发;可向中间商转移库 存,减少市场风险. 但这两种方式也都有其明显的 劣势,直营店投资大,架构庞大,人 员众多,组织管理难度比较大,投资 风险,库存风险亦比较大;而加盟店 则因为利益归属的关系,很多促销活 动,形象建设等很难执行到位,市场 很容易出现波动,市场价格体系也比 较容易混乱,不利于品牌整体的发 展,且服装行业是最缺乏忠诚度的行 业,在新品牌层出不穷的今天,加盟 店很容易转向别的品牌. 直营和加盟,看似亲兄弟,却 如真冤家,经常磕磕碰碰,为什么 会这样呢?第一是价格冲突.因为 竞争的存在,为了争取顾客,直营 店或加盟店的一方常常会把降价当 作竞争的重要手段.第二是货品冲 突.直营店往往拥有较多的资源优 势,能够最大限度的陈列公司的所 有产品,此方面所产生的销售力要 强于加盟店.第三是形象,服务和 理念等的冲突.直营店能直接诠释 公司的理念,展现公司的品牌形象 和服务规范,而加盟店在些这方面 的表现力度相对要有所欠缺.第四 是人为的矛盾.一些直营店的管理 人员和加盟商很容易因为各自利益 的问题而站在对立面上,生成一些 其它的矛盾.珏 摄 影 \ 刘 晓