买个包包,还是一口锅-

买个包包,还是一口锅- 买个包包,还是一口锅? 宫妃清丹是真是假 要是你有一天去某家做客时被主人请进厨房参观一口锅，又或是在家庭聚餐时看到炖菜连锅端上桌，别惊讶，欣赏厨具而不是食物的时间到了。 中国市场正在逐渐形成这样一群消费者。他们花300元买把鳄梨刀，花4000元买口珐琅锅，花9万元买一只烤箱。仅仅考虑这些数字的意义并不大，炫富的人群可能在任何时候出现?前几年的天涯也流行炫耀厨具，那个名为《我把一辆宝马开进厨房》的帖子赢得了超过70万的点击和超过1.6万条回复:“发烧锅具也就烧一辆奥拓就够了，可是烧一队刀具、厨房工具就需要烧进去一辆普桑了，等到要发烧世界上大多数著名的茶、餐瓷器，就必须要从一辆宝马起鸟。” 但如今把你请进厨房的人可能不会这么炫耀。那些可能购买昂贵的厨房用品的消费者，家里并不一定会搭配同样豪华的厨房装修，也不一定会像收藏癖一样购买全套产品。比较常见的情景可能是，“来尝尝我用Le Creuset做的红酒牛尾”。 重要的不是这些厨房用品花了多少钱，而是它们可以用来干什么。消费者也许是把买一个二手奢侈品包的钱省下来买了一口锅，并认为后者能带来更大的满足感。 一种看法认为，这些产品代表的高品质工艺可以成为他们注重生活品质乃至生活美学的标志。另一种具有代表性的观点认为，买一口好锅也是奖励自己辛勤工作的好办法。 法国著名珐琅锅生产商酷彩(Le Creuset)目前占有全世界90%的珐琅锅市场份额，是这群消费者最钟爱的品牌之一。这个品牌高昂的价格部分源于它至今没有实现全球范围内的大 规模生产。因为同样的原因，你能通过它独特的颜色和造型在一堆沉闷的厨房用品里辨别出 来。 由于工艺精细和工艺繁琐，酷彩仍然在那个创立于400多年前的法国北部小镇Fresnoy-Le-Grand 上的一家工厂里生产。在美国、日本、澳大利亚和中国等70多个全球市场中，酷彩针对每一种原料中的成分，选择生产标准最高的国家或地区标准，以保证酷彩在全球销售的产品能够完全达标，并且质量水平完全一致。这些细节为粉丝津津乐道，如果可以，死忠消费者并不会直呼“酷彩”，而会坚持发一下Le Creuset的音:“乐，克如赛”，尾音要轻读。 刚刚成为全职家庭主妇的杨淑君最近购买了一款WMF的明星炒锅。WMF是来自德国的另一家著名高端厨具品牌。在购买之前，她做了一系列研究，例如传统炒锅加热后热量集中在锅的底部，而WMF的炒锅一旦导热，锅的全身都会均匀分布热量。“这样的锅只需要用小火就够了，炒快手菜比大火、大油量的传统炒锅速度更快。”杨淑君向《第一财经周刊》解释，她甚至对WMF炒锅材质中镍洛合金18/10的成分比例都一清二 楚。 杨淑君显然是高端厨具的消费者人群中具有代表性的一个，她在意烹饪的时候是否可以完全利用蔬菜本身的水分，或者完全依赖肉类本身富含的动物油脂，以减少身体摄入额外的脂肪。 她甚至根据炒锅的特点研发了一系列菜谱，例如无须放油的升级版糖醋排骨和焖去骨鸡腿，甚至是炒锅版烤南瓜。她享受这种“把南瓜切片，让带皮的一面贴着锅，不放任何调料，盖上盖子，小火，放心地去玩20分钟游戏”的轻松烹饪过程，最重要的是打开锅盖就可以品尝到原汁原味的烤南瓜。 诸如杨淑君这样的消费者可能是20年前双立人梦寐以求的购物对象。你可以把这个品牌看做中国绝大多数追求高品质厨房生活消费者的启蒙老师。 1995年，德国高端厨具品牌双立人(Zwilling)正式进驻中国。“那时候根本没人知道双立人，也不知道这些外观奇特、价格高昂的厨具到底是怎么回事。”双立人全球CEO Claus Holst-Gydesen对《第一财经周刊》描述说，而刚开始的几年，双立人在中国市场上的利润几乎为0，只是赢得了高端的形象，变成了财富的象征。但即便如此，它打开的也是一个十分小众的市场。 但现在一切都变得不同。去年，双立人在全球市场上的总收入达到5.5亿元人民币，其中中国市场的表现贡献了1.1亿元人民币，中国首次超越美国成为了双立人在全球的第一大市场。Claus对此的解读是，中国人喜欢双立人的产品，包括一些收入水平不那么高的家庭。最近的5年间，双立人还完成了对法国珐琅铸铁锅品牌Staub的收购，以及德国圣维莎水晶公司在中国的独家代理，以丰富自己的产品线。 如今双立人的象征地位被更多小众且昂贵的产品品牌代替，但这家公司对中国市场所进行的摸索依然对后来者具有借鉴意义。它们自诩为目前能在中国买到的最好的刀具，并重新设计研发了一套适合中国人使用的产品。“德国人习惯切划，而中国人喜欢剁。”Claus说，双立人还针对锅具产品从体型、大小、重量，甚至是把手到锅边的距离等特征进行了一系列改进，“你知道，中国是煤气市场。” 为了满足中国市场的需求，双立人将组装和加工的生产线搬到中国，原材料依然从德国进口。Claus认为消费者开始趋于理性，“完全进口”这样的卖点已经过时了。他们关注的内容更为精细:比如具体的产地背景、是否来自顶级设计师、有没有获得过设计奖项、制作工艺的历史等等。 中国消费者开始发现这些改良后的进口厨具确实好用，尽管价格也的确昂贵。酷彩中国区CEO隗新梅对《第一财经周刊》说，“人们在出国留学和旅游的过程中了解到一些高端厨具品牌，回到中国开始主动寻找同样的产品。” “坦白说，从使用的角度来说，各个品牌的同类产品本身之间的差别并不大。”锅具品牌瑞士力康(KUHN RIKON)中国区营销副总裁马宏慧对《第一财经周刊》说，所以它们把工作重心放在如何让消费者认识到品牌的价 值上。 双立人全球CEO Claus Holst-Gydesen认为随着中国消费者购买力的上升，他们可能会更关注一些内在需求，而不仅仅是外在的炫耀。厨房和餐厅作为一间房子或公寓中最适合与家人、朋友、恋人聚集在一起的地方，更方便向人展示厨艺。“可能过去的人们确实是为了彰显身份而去购买这些超过2000元人民币的刀具或厨具，但现在你可以更多地向你的客人展示，你花了多少时间、用了多好的食材、用了多棒的厨具去招待他们。”Claus说。 情况似乎的确是这样，下厨房已经慢慢演变成为了一种时尚的生活和交往方式。珐琅锅的周身色彩通常鲜艳明亮，“人们喜欢在夏天选用绿色的珐琅锅煮绿豆汤、水果茶，冬天再换用红色的珐琅锅煲营养浓汤。”隗新梅说:“你要知道，我们一直将酷彩作为时尚的品类来经营。” 原本就职于4A公司的Alvin Lee热爱下厨，准确的说法是，他尤其热爱用珐琅锅下厨。在他近期的餐厅开业里，菜单上的一些菜色会使用酷彩这样的珐琅锅进行烹饪，甚至会连锅一起端到顾客面前的餐桌上。尽管中国顾客很可能会对这种上菜方式感到惊讶和好奇，但Alvin并没有打算将锅作为噱头。“这在西方很常见。”他说。在Alvin看来，一家餐厅的卖点当然应该是菜品本身，锅具只不过是工具而已。 之所以强调生活方式，和厨具背后代表的文化习惯有关。在中国的厨房文化里，上佳的菜肴和高级的器具之间并没有必然联系，甚至工具越简朴，菜肴越精致，水准才越高。而今的价值观似乎发生了一些变化，原本不擅长厨艺的消费者在高级厨房用品的帮助下，展现的手艺往往也时有惊喜。换句话来说，经验积累做不到的事情，有可能钱可以办到。 这群消费者年龄在30至50岁之间，以女性为主，积累了相当的经济基础，对生活品质有较高的追求，并且享受厨房生活?这些是经销商惯用的形容语句，他们尤其强调，这个人群愿意尝试新鲜事物。瑞士力康在主推压力锅和炒锅之外，设计开发了多种颜色和形态各异的厨房配件，例如红色的草莓刀或绿色的鳄梨刀、彩色的打蛋器，甚至是从侧面看过去像机器玩偶一样的瑞士火锅。它们的产品曾被纽约MoMA收藏?这一点自然也不会忘了告诉它们的消费者。 对于这些厨房奢侈品来说，中国不同区域城市之间的销售差距在逐渐缩小。以高品质炒锅和高速快锅著称的德国锅具品牌菲仕乐，10年内在全国45个城市开出250家专柜。菲仕乐中国区公关与广告经理薛秋萍告诉《第一财经周刊》:“二三线城市的销售与一线城市的确存在差异，但是各方面差异正在逐年缩小，从单店年销售额、消费者结构、客单价等等方面都能体现出 来。” 而根据双立人中国区董事及总经理马力峰的说法，尽管上海和北京仍然是最主要的销售市场，但像烟台、徐州等城市的单店销售总额已经可以达到双立人主要销售城市中第二、第三位百货店的销售量。 德国电器品牌美诺(Miele)中国区市场总监罗彦彬对《第一财经周刊》表示，如果综合考察一个城市的人均GDP、奢侈品牌气候等因素，杭州这样的新一线城市可能比北京、上海有更高的消费力。“一线城市目前的消费者来自四面八方，高收入与低收入人群参差不齐。但杭州不同，那里的人们更享受生活，更在意生活品质，也更愿意购买。” 和上述提到的锅具品牌不同，美诺的营销方式是强调其产品与众不同的强大功能?它们经常提起一个也许被夸大了的说法，自己的洗衣机“可以清洗玫瑰花”。这意味着许多原本标明不适用于洗衣机清洗的羊毛、兔毛等材质的衣物，都可以放进美诺的洗衣机。当然，西装除外。 另一个和购买厨具的消费者不同的行为是，购买美诺的顾客不会只买一台洗衣机回家，而是倾向于购买一整套美诺的电器。一方面，通常家用微波炉的卖点是快速，而购买美诺产品的顾客，其诉求已经从“牛肉需要几分钟解冻”转变成“牛肉解冻后是否会留下血水”。另一方面，像美诺这样的产品已经形成了足够强大的审美优势:它的简洁会让绝大多数电器相形见 绌。 从这个角度，你就可以理解美诺的明星效应?史蒂夫?乔布斯和大卫?贝克汉姆都是美诺的忠实顾客?尤其是乔布斯，据说这个品牌的工业设计启发了苹果的产品。但有能力购买美诺电器产品的仍然是中国金字塔顶端的一群人。根据罗彦彬提供的数据，美诺的目标消费人群是总人口基数仅为9.6万人的千万富翁。但由于基数小、分布范围大，美诺真正能接触到的消费者仅有2万人。 2008年，美诺在上海开设了中国最大的Miele House旗舰体验店，其后以每年4至5家门店的速度进行扩张，目前一共开出16家。“零售店的顾客通常都是逛一逛的比较多，而最主要的客人往往是远道而来，直接找到Miele House，体验后购买产品。”据罗彦彬观察，美诺的客户几乎至少在10年前就已经有了购买奢侈品的习惯。 尽管开店速度不快，但当去年全球零售业业绩下跌的时候，美诺仍然保持了两位数的增长。这样的销售表现也同时发生在双立人、酷彩、瑞士李康和菲仕乐这些品牌身上。以它们为代表的高端厨具品牌，其销售业绩无一例外地上涨了至少10%。这意味着市场和消费者人群正在扩大，重视品质、安全、节能的人开始越来越 多。 杨淑君觉得花几千或更高的价格购买一口锅或者一套刀具并不稀奇。她简单算了一笔账，几千元钱的衣服穿一季就不时尚了，而保质期通常都是20年的厨具真正的使用时间可以达到几十年。她说，这样的性价比再高不过。 宫妃清丹是真是假