案例一：丰田霸道广告风波

一：丰田霸道广告风波 案例一:丰田霸道广告风波 事件背景 一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告:一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”;同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。 广告中卢沟桥的石狮子，绿色的国产东风大卡车激起了强烈的民族 霸道”的歧义，中国民众认为这是一则带有侮辱和侵略性的广告 情绪，再加上“ 危机公关程序启动 • 12月3日下午，危机公关程序启动，紧急会议在京广中心召开。会议上， 丰田能够到场的主要领导丰田汽车中国事务所代杉之原克之、一汽丰田 汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理王法长、董海洋、藤原启税 等全部到场。 但丰田公司将责任推诿给一汽销售公司和盛世长城国际广 告公司。 • 晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限 公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。 • 12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开 致歉对出现问的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成 并发布，这两则广告将在1月份被替换。《汽车之友》表示，将于明年1 月在下一期杂志上正式刊登道歉函。 • 丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。 案例反思 • 1(这是一起由于传播误导引起的公关危机。无论如何日本企业在中国刊 登如此张扬的广告，都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪。 • 2(危机发生以后，丰田公司迅速采取，平息危机，防止事态进一步 扩大。在处理危机的过程中，表现出丰田公司的老练。此事既然已经发生， 再从细节上追究到底是广告公司的责任，还是一汽丰田的责任都已经不重 要了，重要的是中国民众对日本企业有意见。由于历史的原因，这种对个 别企业的意见，甚至可能上升为两大民族的之间的情感问题。所以必须从 大局的高度来认识问题，以最大的诚意向情感上受到伤害的中国公众道 歉。 • 3(由于这次伤害只是情感上的，所以应当主要从传播入手，通过大众传 播媒介，向广大的中国公众表示歉意，承认错误。不管广告是谁制作的， 但都是丰田汽车的广告，所以必须由日本丰田来道歉。从实践上看，丰田公司所采取的措施是得当的，迅速化解了危机。 • 4(在危机解决以后，为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响，丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。日本汽车在中国叫做“霸道”就很不得体，再加上发生了广告风波，会使公众对这款汽车印象更加不好。重新命名是一个好办法，为使公众忘记过去那些不愉快，丰田甚至连“凌志”的名字都改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更为自然。