电信校园推广策划方案

电信校园推广策划 学生毕业设计 中国电信天翼校园合肥市场推广方案 题 目: ——以安徽工商职业学院为例 093535 作 者: 曹 峰 学 号: 石丽娟 助教 指导教师: 职 称: 市场营销 09营销一班 专 业: 班 级: 1 诚信声明 古人云:民无信不立。诚信是做人立世的道德根本、是中华民族的传统美德。作为一名当代大学生，我即将踏向社会去创立自己的事业，在竞争激烈的社会中，我将恪守诚信的生存理念。 毕业设计是对我大学三年学习的总结和检阅，在导师的悉心指导下，在毕业设计的选题、写作和定稿过程中，我认真对待每一个环节，没有抄袭他人之作或由他人代写等不诚信的行为——毕业设计由自己独立完成。其中参阅了大量书籍、报刊和网上资料，但这些资料都经过本人认真整理，在理解的基础上参考使用，并在文中作了说明，在文后一一列出，我对他们的辛苦劳动表示尊重和感谢。 母校希望自己的每一个学生都是诚实守信的，我作为一个毕业生，对母校也将是真诚无伪的。如果发现我的毕业设计有抄袭、代笔等不诚信行为，我将接受学校对我的处罚，推迟毕业，重新设计。 我声明:我是诚实的，我将无愧于我的毕业文凭，无愧于母校多年的培养～ 声明人: 2011年 月 日 2 【摘要】随着社会经济的发展，我国移动通讯事业进一步开放，国外的先进理念逐步深入国内市场，国内市场出现了中国移动、中国联通以及中国电信三足鼎立的局面。随着国内移动通信市场的改革和重组的不断深化，市场不断合理，竞争将日益加强。因此，不管是在运行方法管理方法上，各大运营商不断推出适合不同群体的不同的业务服务和套餐规划。 为了全面了解在校大学生对于移动通信服务的使用情况，准确掌握同学们对网络运营商的选择意向，研究我校大学生对于移动通信以及无线通信相关产业的消费习惯和实际需求，提出切合实际的对策和建议来进行天翼套餐的推广销售。 我们以工商职业学院为全面推广天翼宽带校园业务的一个缩影，为此在学校开展了广泛的市场调研，制定了切实可行、结合实际的校园推广活动方案。我们相信，竞争是激烈的，但是我们始终本着服务学生，方便用户的原则，我们会取得很好的市场效果，不断地拓展业务，做大做强校园校园市场～ 【关键字】移动通信、无线上网、电信天翼套餐、校园市场推广方案 3 目 录 一、天翼背景介绍.................................................... 5 二、天翼营销环境分析................................................ 5 (一)市场环境分析 .............................................. 5 (二)天翼竞争者分析 ............................................ 7 (三)天翼消费者分析 ............................................ 7 (四)天翼SWOT分析 ............................................. 9 三、天翼营销策略................................................... 10 (一)品牌策略 ................................................. 10 (二)品牌规划 ................................................. 11 (三)关于品牌VI的浅谈 ........................................ 11 四、天翼校园推广................................................... 12 (一)准备部分 ................................................. 12 (二)宣传部分 ................................................. 12 (三)天翼活动 ............................................. 13 1、活动一:邂逅第一次---3G网络试行............................. 13 2、活动二:让我找到你 .......................................... 14 3、活动三:把“话”说出来---3G网络试行......................... 15 五、费用预算....................................................... 15 4 一、天翼背景介绍 通信和计算机技术的飞速发展，使得三大运营商已经可以快速的开发并且部署新的业务。为了在竞争激烈的市场中吸引更多的客户使用推出的各类业务，最大化运营企业的利益，中国电信从对于固定电话的垄断性是对进一步推广移动业务发展有很大的作用的。它在市场上主要是以固定电话为消费者所知，一年前收购CDMA后，才开始接收这方面的业务。消费者可能需要比较长的时间来接受电信的移动服务业务。但是从有线宽带业务而言，消费者也愿意选择比较稳定的电信宽带。而从这方面来说，无线宽带的推广将比较方便。电信有一定的市场影响力，比较容易推广。 中国电信面对激烈的竞争和强有力的竞争对手，为发展壮大自己的实力，特推出天翼校园套餐业务。为拓展校园市场，制定符合校园市场的推广策划方案，我们进行了相关的调研，设计了天翼校园信息填报表，并对结果进行了分析。自中国进入3G元年以来，不同的通讯公司为了打好3G的前哨站已经投入了相当多的人力物力。其中包括了中国联通WCDMA，中国移动G3业务，还有就是处于相对弱势地位的中国电信开创的全新品牌—中国天翼3G。 随着这场通讯业的大战刚刚拉开帷幕。各大通讯公司的已经在一部分的市场重心投入到潜力市场，即学生市场中来。其中中国天翼最先进入市场，提出“3G翼起来”的主题进行校园推广。 二、天翼营销环境分析 (一)市场环境分析 虽然以引入市场竞争为目的的电信改革已有十多年的历程，但政策的变化对电信行业的影响依然很大。鉴于中国加入WTO时所做出的关于开放电信业的承诺，截止目前为止，已有数十家企业申请开展在华的增值业务，由于网络建设成本、政策风险、国家信息安全等一系列原因，外资暂时还没直接进入中国基础电信业，虽有多家企业购买了中国运营商的股票，但其持股比例均被控制在7%以下。海外资本对目前的中国电信运营商而言，还未构成太大的压力。 5 对于校园这个汇集人群广泛的区域，是商家必争之地。安徽工商职业学院目前在校生9000余人，现在学生家庭经济有所改善，多是独生子女。因专业需求使用电脑也比较多，对校园宽带的推广是一个广阔的市场。当然也有，校外电信宽带办理点的冲击，在价格大致一样的条件下，立足于好的服务，以及赠送礼品，上门安装服务，赢得广大学生的认可。 随着全业务运营和3G时代的到来，可以看出电信运营商将面临的是一个更加规范自由、鼓励竞争的环境，也就意味着会出现更多更激烈的竞争。 1、经济环境: 工业化、信息化、城镇化、市场化将对经济增长提供源源不断的动力和潜力，并对电信基础设施和运营服务等相关产业产生巨大需求，意味着更大的投资和消费需求。 近年来电信业务收入增速较为稳健，过去几年一直在11-12%左右，但已经低于国民经济名义增长率，说明中国电信行业的爆发性成长阶段已经结束，进入成熟期。也意味着中国电信运营业进入了增长模式转型时期，由“用户数量驱动型”向“客户价值驱动型”增长模式过渡。传统模式动力减弱，新增长模式上在培育之中。电信业务总量增长率的不断下降将促使运营商更加重视成本控制，同时也将会考虑如何提供更切合用户需求的增值服务来不断提高单个ARPU值。 新一轮电信重组后三大运营商都取得了全业务运营资格，运营商将面临更为激烈的竞争，网络建设举足轻重，随着3G牌照的发放，技术升级将使通信投资迎来新的高增长期，电信行业的固定资产投资将会进一步提速。 2、行业市场需求状况 不同于对有形消费品的需求，用户对通信服务的潜在需求是永无止境、不断上升的，层出不穷的新业务对通信网络提出了越来越多的要求，从而促使通信设备制造商持续实现技术突破，目前用户对通信服务最迫切的需求有两个:一是高移动性，二是高宽带。在用户数量和通话时长上，移动电话替 6 代固定电话的趋势都很明显，数据通信收入增长速度已远远超过了移动通信收入的增速，基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化。 电信移动联通的市场占有率 50.00%41%40.00% 电信30.00%22.30%联通20.00%移动10.00%2.10%1.25%0.80%0%0.00%有意选择电信套餐无意选择电信套餐 3、技术环境 通信技术前进的主要指标是带宽。目前，通信设备制造行业的技术发展仍然处于S型轨道的加速上升阶段。有线网的主流接入技术从拨号过渡到速度更快的ADSL和以太网，目前正在向百兆级别的FTTH前进;无线网则从GSM等2G技术过渡到GPRS等2.5G技术，目前正在向3G乃、准4GLTE乃至4G前进。通过不断的技术创新，以可接受的成本满足用户潜在的通信需求是电信设备制造商的基本商业逻辑。 (二)天翼竞争者分析 3G牌照的发放给弱势电信运营商带来了历史性的提升机遇，对于中国联通和中国电信来说，3G牌照的发放构成利好。中国联通的WCDMA网拥有全球最成熟的产业链和最大的用户群，中国联通运营WCDMA网络后将成为全球主流的3G运营商;中国电信获得的CDMA2000在亚太地区的用户数比例最大，而且C网升级到CDMA2000要便利，在采取营销攻势时占有先机;中国移动的TD网络是中国提出的，是中国自由知识产权，TD标准的最大劣势是TD起步较晚，在产业化和商用经验方面不足，需逐步探索，但TD相对于另两个3G标准有其它的特点和先进性。3G牌照发放意味着运营商3G投资规模扩大，并且3G服务是运营商提高增值服务收入相对传统语音收入比例的制高点，未来3G服务将会成为国内3家运营商竞争的主要焦点市场。 (三)天翼消费者分析 7 1、目标对象和地点 对象:在校大学生 地点:安徽工商职业学院 2、大学生消费分析 当代大学生消费的基本状态:大学生的消费，主要分为基本生活消费(衣、食、住、行)、学习消费(学费、书杂费、考证等)、休闲娱乐消费(休闲、旅游、娱乐等)、人际交往消费(人情、恋爱等)等几个方面。有关调查表明，平均每增加一个高校学生，将增加7300元左右的消费。其中其中，学费约2000元左右，平均占30%;伙食费约3000元左右，占40%;住宿在500元左右，占6%;交通、通讯约550元左右，占7%;文化娱乐700元左右，约占9%;其他消费约占10%. 大学生的学习消费。学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。农、林、师等院校因享受国家政策，所收学费一般在2500-4000元，而其它院校的收费也因专业的不同而不同，收费在3000-8000元之间。另外，由于院校所处的地域不同，收费标准也不尽相同。 电脑消费——在高校，计算机网络已覆盖了许多大学的宿舍，在宿舍上网也已成为时尚，网费就也成为每月的必须消费了。对一些没有电脑的同学每月的上网的消费达50元左右，最高的达到200元以上。 以上分析则就给电信网络一个契机。 3、校园分析 安徽工商职业学院，由于本校由电子信息系、工商管理系、会计系，国贸系等，根据自己专业的需求，电脑的使用是必须的。网络就成为最重要的获取外界信息和做作业的重要渠道。本校没有在宿舍和教室连接校园网，上网就成为一个问题。学校的移动信号较差，联通无法对宿舍进行联网只能使用无线网卡。 8 学生宿舍通有电话线，为电信的服务带来了很大的便利。同时也为学生带来很大的便利，大多数的学生是比较愿意呆在宿舍上网和舍友逛淘宝、游戏等。 (四)天翼SWOT分析 1、 S(优势) “3G翼起来”作为中国通讯业市场第一个针对在校大学生所推出的3G通信品牌。主要目的是率先在大学生3G市场取得包括用户使用率在内的品牌影响力以及品牌建立值在内的一系列营销目的。其对于大学生市场的重视程度以及良好的品牌包装，已经是一种不可多得的“赢在起跑线上”的方式。同时，“3G翼起来”也取得了包括应用软件、门户网站等等时下大学生离不开的生活“伴侣”进行统一联盟战线试的宣传。有利于对于大学生的吸引。 2、 W (劣势) “3G翼起来”作为一个重新定位的品牌形象。其在一定程度上，品牌影响力，品牌辨识度等都没有同类产品的品牌力来得强烈。在这个处于竞争的关键时刻，没有相对强有力的受众对于品牌的信任度。同时，用户基础数不足的“3G翼起来”不仅仅是要接受受众关于3G手机的一个怀疑，也要接受在心理上与同龄人运用不同品牌以及品牌实力认可的一个过渡。 在校大学生对无线宽带品牌的选择 57.40%60.00% 50.00% 36.10%40.00%电信天翼 30.00%移动G3 20.00%联通WO 6.80%10.00% 0.00% 3、O (机会) 9 率先进入市场的培养长期固定客户的高回报率。空白的空间更加容易涂抹。前期建立的天翼手机品牌形象已经在学生心中初显。在这个基础上，配合软文以及学生团队的细分市场的营销手段将会有更多的人去应用天翼3G。 在校大学生对更换天翼套餐的意向 36% 愿意 不愿意 64% 4、 T(威胁) 无论在知名度，或者是专业度、普及度亦或是消费层面上，本品牌都处于一个尴尬的境地。这个境地表现在于拥有一定的市场潜力却无法由点及面的去进行市场份额的瓜分。并且同样的战略联盟性。例如:与应用软件与门户网站相结合，在一定基础上是等同于是放弃了很大一部分的市场而去抢占新生这块份额不大的蛋糕中的一小部分。 三、天翼营销策略 (一)(品牌策略 1、走品牌化的道路首先要为品牌在未来的推广和建设中界定一个总体方向，指引品牌该往什么方向走，最终达到一种什么境界，并坚持一贯的品牌主张和个性。 2、品牌定位:市场定位、产品价格定位。 3、品牌核心理念挖掘:品牌核心理念是品牌的核心价值观，是一个品牌在市场上生存发展的内在方式和理由。 10 4、品牌个性赋予要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，还要赋予品牌一定的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神灵魂，能够同消费者主动沟通。 (二)品牌规划 1、品牌现有文化延展 品牌文化是品牌的文化内涵和文化外延，它是品牌和消费者心灵沟通和情感沟通的重要元素。 2、品牌联想 品牌联想是消费者对品牌的所有记忆内容，即品牌定位沟通内容和品牌个性沟通内容。 (三)关于品牌VI的浅谈 1、包含内容 1)硬件方面:带有专属标识的包括运输工具在内，员工制服，商品包装和广告促销等。 2)文字方面:DM宣传单的制作，品牌创意小册子的编写，软文号召。 3)人文方面:统一的服务理念以及贴近学生的学生团队。 4)创意方面:创意活动增强品牌联想力。 5)受众方面:联盟学校的支持力。 2、特殊内容 1)建立校园分销团队，以品牌形象进行定点的包装校园行销 2)建立以不同校园为目标的不同VI理念(包括纸质印刷品等) 3)建立统一的品牌形象性理念，明确主推品牌力 4)建立不定时的校园联盟软文、活动等宣传 3、VI延伸关联物策划 11 1)标识类:品牌徽章、品牌铭牌、品牌臂章、品牌专用本、品牌小旗帜 2)外观产品类:贺卡专用信封、信件纸 、品牌便条纸 、文件夹 、档案袋 3)广告、SP类:整版报纸、半版报纸、通栏报纸广告格式，杂志广告格式， 4)户外广告格式 ，展示会空间设计，海报格式 POP广告挂旗、飘带 、手提袋 5)商品及包装类:商品包装纸 、粘贴商标及胶带、价格标签、包装箱 四、天翼校园推广 (一)准备部分 成立品牌运营小组 1、摸索阶段:进行策划可行性以及赞助商分析 08/01 2、提案阶段:进行策划初稿完成以及复审 08/06 3、合作签约:进行初步洽谈得出结论 08/15 4、考察阶段:进入赞助商考察阶段 08/15-08/16 5、成立品牌专案小组[固定成员:与电信品牌专员一起] 08/17 6、项目执行准备:设计案以及VI产品确认，公关 08/17-08/25 7、校园推广团队建立 :招募营销人员 08/25-08/27 8、重新定位、反馈 :培训，问题反馈 08/28-08/28 9、项目实施: 进行切实品牌推广 08/31-09/02 (二)宣传部分 1.外围宣传 (1) 制作活动DM，20.7cm*20.9cm，印有商家形象、产品介绍及活动主题 (2) 横幅，在各高校校园内显眼的位置悬挂具有商家标志的横幅 (3) 校园广播电台，15秒，频次待定 12 (4) 各高校校园BBS，开设专栏，进行大量的宣传及讨论活动需要时进行 (5) 报纸软文，校级媒体，报花或报眼或加软文 (6) 杂志宣传 2(定点宣传 目标:前期的首次铺面造势宣传后收点工作开始，直接宣传，达到活动加深宣传的目的，直接吸引受众关注和报名 方式:(1)高校园区生活区场地张贴海报或横幅;搭建特色场地布置，引入引导牌、彩旗、活动展板等强化天翼3G翼起来品牌形象。 (2)电信校园视频频道、校报、校园广播电台、专属网站、校园BBS报道，加深影响，进行跟进式炒做 (3)团队工作人员配合活动 (4)结合视频拍客支持 3、支持介绍 方式:A、设计需求支持，由厦门回形针广告有限公司全程服务，该公司致力于VI设计，品牌研发，已成功服务过国内外众多知名企业，深受客户好评 B、与地区门户视频网站建立品牌关系 C、校方支持，包括学生组织等支持 4、活动场地布置: 分为体验以及办理两个区块。进行不同用户的活动需求。公司模拟展板外围宣传。 (三)天翼活动计划 1、活动一:邂逅第一次---3G网络试行 (1)主题:邂逅第一次---3G网络试行 13 活动目的:使得热爱浪漫的大学青年，在属于自己的3G时代找到自己在大学的第一次美丽邂逅。 活动方式:通过“终端”—“3G移动移动用户” 的方式。 3G用户与普通用户沟通，办理体验3G卡或者套餐或者购买天翼3G相应产品得到相应印刷卡片。卡片上有不同种类的分组。找到自己的“同组”新朋友，完成校园第一次邂逅。向公司领取相应奖品。(公司帮助其在相应的聊天软件，如天翼LIVE进行好友申请。)购买3G手机或者手机卡，得到相应DM。天翼3G用户搜集4个相应的QR码发回“终端”(一个号码限下载一次)，可以进行抽奖，(前提是天翼3G用户)任意用户收集50张签有3G翼起来—邂逅第一次的纸张，换取相应礼品。 (2)活动诉求:数字营销的捆绑策略联合物质精神刺激，在新鲜感以及娱乐性上有显著提升。 (3)礼品策划 购买礼品:(全是品牌周边产品) 日用品类:天翼信纸，天翼笔，天翼杯子，天翼扇子，天翼小风扇， 天翼便利贴，天翼毛巾，天翼雨伞。天翼沙滩椅。 时尚用品类:天翼手机座，天翼手提包，天翼包装箱。天翼收纳箱。 2、活动二:让我找到你 (1)主题:让我找到你 (2)活动目的:真人选秀性质的活动，让你将爱意或者情感表达才出来。 (3)活动方式:a通过“终端”—“受众” 的方式。 b进行个体推销，受众直接接受。 c 进行个体用户细节登记，手机客户资料主动参加活动者 有礼品。 14 (4)活动诉求:提升品牌长期影响力，培养长期用户。与数字媒体结合推广“每日关心 3、活动三:把“话”说出来---3G网络试行 (1)主题:把“话”说出来---3G网络试行 (2)活动目的:校园即时BBS,兼具流行的买气集聚。 (3)活动方式:通过“终端”—“3G移动移动用户” 的方式。 普通用户通过向“终端” 发送想说的话，使其投射在大萤幕之上。天翼3G用户在参加完活动一，找到自己的“邂逅”以后将其照片上传，工作人员执行。办理相应3G套餐可以上传图片。 (4)活动诉求:数字营销的捆绑策略联合物质精神刺激，在新鲜感以及娱乐性上有显著提升。 五、费用预算 流程及费用预算表 序号 服务内容 时间【月/日】 预算(万元) 1、考察阶段 0.3万 2、项目执行准备 08/17-08/25 0.8 万 3、校园推广团队建立 08/25-08/27 1.6万 4、重新定位、反馈 08/28-08/28 0.5 万 5、项目实施 08/31-09/02 2.2 万 6、项目设计费用 1.6 万 7、项目人员费用 100*2*25 0.5万 8、项目准备费用 1万 9、项目费用 1万 10、产品制作费用 待定 11、财务汇总 万 15 合计: 万 16