尼桑汽车的销售策略

尼桑汽车的销售策略 尼桑汽车的销售策略及 摘要 信息技术的广泛应用和全球一体化进程不可逆地高速加快，理所当然地将汽车销售定义为:在于交换的沟通和互动过程。无论销售顾问和客户采用什么形式进行他们的沟通和互动，也无论他们的期望值多么高，只要他们之间的沟通和互动是为了达成所期望的交换，这一过程就是销售过程，而发生在这一过程中的活动或行为就是销售活动或销售行为。相较于传统促销的营业推广，人员推销，公共关系以及广告等策略来讲，现代销售理论产生了较大的发展。按照现代销售理论，消费是人的消费，需求是人的需求，站在具体沟通手段一端的是客户“人”;而另一端一定是发现、提供、甚至引领和创造消费和需求的销售“人”。如果考虑汽车行业的特点和强劲的发展趋势，再看看各种日新月异的交换内容的飞速发展，销售工作的地位将会越来越突出地显现出来。而关于销售理论是来自销售实践又高于销售经验的系统知识，其价值在于它对销售管理实践的指导性，是对销售过程的实质、流程和方法等带有规律性的内容的总结与归纳。无论是销售的过程，还是其最后结果，最终都取决于客户“人”的相关认知、心理和行为。销售策略从客户“人”的价值形成和交换过程中带有“逐利性”的认知、心理和行为规律出发，系统地考察销售方如何才能有效地参与这一过程，提供一系列“操作概念”来帮助认识和把握有效参与客户“人”的价值形成和交换过程的销售行为，从而帮助在客户界面上获得持续不断的价值交换——不断发现、甚至是创造、正确地满足顾客“人”不断变化着的需求。因此，本文以尼桑汽车为例，探讨其销售策略存在的问及对策。 一、中国经济型轿车市场的发展现状及销售特点 1. 我国经济型尼桑轿车的销售特点 随着尼桑汽车消费需求的逐步释放以及汽车制造企业产能的不断提升，汽车消费市场开始由卖方市场转变为买方市场。市场环境的转变打破了长期固守在汽车经销企业心目中的“利润坚冰”--只要有车卖就能赚大钱。新产品的不断上市和汽车销售价格的直线下降，已经让唐山 冀东专营店深刻地感受到了在尼桑专卖店店如此多的情况下，要想按照以前的销售思路走下去的话，那么卖车会变得越来越困难，原来行之有效的“等客上门、守株待兔”的市场销售手段己经变得难以奏效了。 (1)销售终端的无序竞争十分激烈 目前，我国轿车销售终端竞争的基本方式仍然停留在价格上，销售市场和消费市场都不够理性，没有做出终端的品牌特色。首先，规范轿车品牌销售行为不仅是对授权行为的规范，它受国家行业政策的影响、受地方性一些规定的影响、受法律环境的影响、受广大消费者包括不是消费者这些人的法律素质的影响。其次，我国的轿车销售市场不够成熟，尤其是轿车的销售和消费市场还欠成熟。回顾以往的轿车市场，许多轿车厂家的销售50%以上依赖公务车和商务车，而从欧美及韩日等国家的发展规律看，只有当轿车开始大举进入家庭的时期，才意味着区域市场大幅增长的条件成熟，理性的轿车消费市场中私家车购买比例占据绝对优势。这样一系列的因素导致了国内的轿车销售行业没有做出品牌特色，主要现使得中国市场整天的轿车销售业绩受到严重的影响。 (2)缺乏必要的市场调查和研究 企业实施品牌战略的目的就是希望能够在其目标客户的心目中，建立起能够让其产生高度认同感，进而对企业产生较高忠诚度的企业形象。由此可见，企业实施品牌战略的目标和出发点都应该是围绕着目标消费者展开的。品牌是目标市场下的特定物的属性特征也说明了上述观点。既然企业的品牌战略应该以目标消费者导向来建立，那么了解和掌握目标消费者对企业品牌的心理期望就变得十分的重要和必要。针对目标消费者进行必要的市场调查和研究是了解消费者心理期望，判断消费者心理需求的有效途径。 (3)缺乏以客户需求为导向的品牌塑造策略 根据前面的论述我们己经认识到，品牌战略具有竞争性的特征，它的终极目标是让企业建立与其他竞争对手有显著区别的品牌。因此，从某种意义上来说品牌战略就是差异化战略。在现代信息通讯手段高度发达的完全竞争时代，企业要想实现差异化，突出自身与众不同的特色，就必须要能够尽可能多地了解和掌握目标客户的需求和需要，并在此基础上创造性地满足目标客户需求，为目标客户创造更多的价值，为目标客户提供更多的增值服务，以获取目标客户较高的满意度和忠诚度。这也就表明，企业在进行品牌塑造的时候必须建立以客户需求为导向的竞争策略。 二、东风日产(尼桑)的销售现状分析 (二) 东风日产(尼桑)销售存在的问题分析 1、销售人员未抓住销售核心 销售是目的在于交换的沟通和互动过程，交换就是价值的交换，而价值形成的源点是关键人和关键意见领袖。为了有效地参与到客户方价值形成和交换的过程中，寻找、确认关键人和关键意见领袖这个销售工作的着力点就是必须的。对任何销售活动而言，“对谁销售”的问题，即准确界定产品“价值”的“销售对象”是销售成功的关键。因此，销售人员在从事一项销售工作时，必须先了解销售的核心是什么——寻找关键人。销售部门现有销售活动中，许多人仍停留在原有的销售管理模式上，专注在一些无关紧要的细枝末节，而忽视了销售过程中关键人的重要性，以至于“捡了芝麻，丢了西瓜”。 2、销售人员对关键人的把握存在误区 销售部门现在普遍存在两个错误的思想，一个即往往只注意到那些最后交钱购买产品的人，而忽视了销售活动是一个动态变化的过程，顾客方在购买的阶段不同，关键人就会发生变化，关注购买者的购买行为对于顺利地进行产品销售活动，提高产品销售量固然有重要意义。但在现实社会中，具体购买者并不一定是最重要的关键人，可能只是拿钱买东西的执行人。另一个就是认为家庭成员中的男性顾客很重要，只有他们才是“关键意见领袖”和购买活动的决策者。所以他们十分重视“与男性顾客的关系”，几乎把所有的时间和精力都放在所谓的“关系”上，希望通过打通此关系，赢得订单。这种不区分具体销售情景，不深入探测客户单位的决策程序和购买成员影响力，只是锁定“男性顾客”，认为“以男性顾客为切入点”就是一切的销售方式，可能只在那种极端的家庭有作用。但对发生在以中国传统文化为背景的绝大多数家庭购买情况中，其作用就可能相当有限，有时等于零，有时甚至会产生负面效应。 3、销售人员对竞争因素的理解明显存在偏差 在销售活动中，应该是一切阻碍销售成功的因素都是竞争因素。在2011年1月1日起可以说东风日产冀东专营店犯下了一个非常大的错误，在唐山市里一共有三家尼桑店，但还有一家佳源店(也是卖的尼桑，但不是庞大的旗下，是荣川汽车的旗下)，因此这三家尼桑店签订了同城统一购车价，如果有一方违反了同城统一购车价，即当购买方不购买自己的销售的汽车而 购买竞争对手的汽车时，他们就会信心大失:一定是竞争对手的赠送的东西比自己多等等，或是竞争对手用的攻击性的语言更胜一筹等等。这些对竞争和竞争因素的理解只是停留在一般概念化的理解上面，是阻碍销售人员在销售中获得成功的因素，并不是人们所熟悉的一般产品、价格或服务的概念就能涵盖了的。客户价值是关键人“认知世界”中自己最在意的一些东西，销售方对客户的争夺是否有效，最后只能体现在关键人的“认知世界”里。在这个意义上，一切在客户界面上与竞争有关的问题，包括定位问题，都应该放在关键人的“认知世界”中——这里才是销售和市场的主战场。正确的竞争概念应该是一切阻碍关键人认同、接受和使用(不断使用)销售方的“集成产品”的因素集合。竞争因素则是指那些关键人VOC现在可以接纳的、但销售方现在又无法兑现、或至少无法做到较好兑现的买点和卖点。这个定义的操作性将直接通过关联状态指标和关键人的影响力反映出来。传统竞争概念的主要关注点并不是在客户身上，所以它与客户价值没有在客户“人”的认知、心理和行为上有任何明确具体的联系。 三 、东风日产(尼桑)销售策略的对策 (一)确立目标市场 我国轿车消费对象主要分公务用车、出租用车以及私人用车等。从近年轿车市场来看,我国的轿车市场消费主体发生了很大变化。从2002年起，私人轿车消费所占比重超过公车消费。随着公务用车份额的削弱，私人消费成为当前轿车市场的消费主体。消费主体变化的同时，主流轿车的档次也发生了变化。但受私人购买力的限制，普及轿车仍然是车市的主力。 日系车目前在国内市场最受欢迎的三大品牌:尼桑，丰田，本田。这三大品牌的旗下差不多有十种品牌，一般从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金字塔型品牌构架 图5-1 尼桑系列汽车分类 处于在“金字塔”顶部的是GT-R所代表的高档豪华车品牌。GT-R传承其全球品牌的创新理念，以“敢为天下先”的品牌精神突围国内传统的跑车市场，明确定位于具有胆识、远见、开拓领先的高收入消费群。作为日本国宝级跑车，全新升级亮相的2012款NISSAN GT-R，无论在外观上还是性能上都有着质的飞跃。“ 早在巴黎国际车展上，日产就展示了2012款NISSAN GT-R。这款车在外观上进行了不少细节上的改动:最直观的变化便是重新设计的前脸，车头增加了日间行车灯，中网从倒梯形变成正梯形，同时部分空气动力部件得到了重新设计。这几方面的调整让NISSAN GT-R的外观显得 更加锐利，而且增加了极光蓝和星云黑两种新车色，给消费者提供了更多的选择。 日产可以算得上在中国市场销量较好的一个品牌，立足于“金字塔”基础部分的当属尼桑，本田，丰田。纳入日产旗下的尼桑品牌定位于“值得信赖”的品牌，以具有高度性价比的产品满足希望不断提高生活品质的主流大众消费者的私人及家庭用车需求，并以此与定位稍高的丰田品牌进行区隔。 在宁波众多的汽车消费者中，有近半数的顾客希望借购车提高生活质量而不是因为工作的需要，家庭使用已成为消费者的主要目的。根据汽车企业市场的特点和汽车产品自身的特点，可以选择收入水平、汽车购买人群年龄结构比例及顾客类别因素作为市场细分的因素。 根据尼桑汽车本身固有的特性，我们可以明确归类出尼桑的目标市场:即年轻的有着较高收入的三口之家。尼桑品牌的目标人群特性:他们虽然平凡，然而乐观、积极，富有亲和力;他们踏实稳健，重视事业和家庭的平衡，关注身心健康，富有活力。因为稳中求进并注重融合，他们深得周围同事和朋友的信赖。尼桑的目标用户群在社会各界分布广泛，从政府部门公务员，到企事业单位中小主管，教师，医生，普通白领，以及个体户、小业主等等，都可能成为共享尼桑品牌的目标消费者。既然是为他们度身而制尼桑品牌将以值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力的品牌个性满足消费者对有车生活的追求。可以轻松选择尼桑的各款车型，使尼桑产品拥有独特的亲和、信赖气质。尼桑产品可以说在同级别车里是性价比最高的了。它拥有时尚的外形和优越的性能，可靠的品质，使消费者尽享有车生活。同时，温馨亲切、物有所值的售后服务，对于大多没有汽车专业背景的普通消费者来说，更将彻底解除他们使用汽车的后顾之忧。 , 在需求定义阶段 公司的销售人员一般在此阶段真正进入购买方的购买流程，且公司销售的尼桑汽车可以说毕其他品牌的车号销售。它比同级别车更具质量、性能等方面的优势，所以，为保证销售活动更具针对性和有效性，就需要良好的沟通与互动。销售人员在进行沟通和互动事件的过程中，必须了解以下内容:1)购买方是否已有选择,其中哪些方面有利于你成功销售、哪些不利于你的销售,2)它们是否容易改变,你对这些问题的把握将大大提高销售工作的有效性和针对性，因为购买方能够接受和使用的选择标准是购买家庭真正的价值依据。3)必须灵活掌握好谁是购买车的决策者。 , 在选择评估阶段 尼桑销售部门的销售人员必须把握住每一个环节，确保销售工作继续进行。具体销售人员 应明确:(1)一旦购买家庭有了明确的购买标准，它的后继活动有了真正“依据”，则无论初选也罢、评估也罢，无论是其内容，甚至是其形式，都会围绕着这种“价值依据”——除非销售人员还能改变它，否则销售人员只能去适应它。(2)销售人员与购买家庭沟通和互动事件的具体内容和安排必须针对其“价值依据”进行，有所选择地将尼桑汽车、公司签订了同城统一购车价告知客户，这样有利于成交。对于任何品牌的销售而言，销售人员的引导是极其重要的。(3)在此阶段，销售人员必须做到的是:服务是非常重要的，所以说公司领导现在狠抓服务 表5,1 选择评估阶段内容1[v] 对象 时段 销售人员工作内容 销售主管任务 成交顾客 选择评 , 车款工作 新车交易过程指导 , 估阶段 , 领牌工作 , 交车确认 , 保险工作 , 车辆交期与库存管理 , 配件工作 , 战败/失控分析 总经理 , 营运方针与工作重点指示 职责 , 目标执行情况追踪与差异检查 , 营销对策检查分析 , 市场情况与同业动态掌握 , 销售主管教育 , 在控制评估阶段 此时一项销售工作已完成一大半，此阶段销售人员必须了解和做到:(1)让购买家庭“感觉和体验”到已承诺的利益“现实地”存在着。(2)这一阶段既是本次销售活动的结束，又是下一项销售活动的开始:销售工作绝非止于订单的获得，而是创造越来越多的惊喜和满意，并带来持续不断的成功销售。满意也好、不满意也好，它们都是购买方的现实评价。购买家庭会在汽车使用后有意或无意地将这种评价“储存” 起来，甚至表现出来。无论如何，这种购买家庭控制性的评估都会对以后的购买行为或对销售人员今后的销售工作产生影响。 事实上，销售的各个阶段就是围绕各购买家庭的心理、行为、认知等方面的因素展开的，下面提供一张客户心路图来帮助销售人员更好的了解各购买家庭的心理、行为及认知规律，以便更好的开展销售工作: 图5-3 客户心路图1[vi] (三)开展关系营销，提升销售质量 市场交易的重点正逐渐从交易营销向关系营销转化，企业日益认识到建立在顾客满意、信任、忠诚基础上的长期客户关系具有极大的经济价值。关系营销已成为未来营销学发展的方向，并且在中国特定的文化环境中，关系营销较其他营销手段具有更显著的效果。同时，国际化竞争也越来越激烈，东风日产公司要想在未来发展中仍保持领先地位，就应灵活运用关系营销的理论，主动营销。销售顾问要学会主动出击，给意向客户打回访，邀约进店，或是“来一个，拍死一个。”杜绝跑客户的行为。 在现代经济社会里企业的“关系价值”已成为企业的无形资产。在相同产品、相近价格、相似售后服务的情况下，关系能带来两个重要的利益，即耗损的减少和长期的合作。市场研究显示，使客户在此销售商购买产品而不去别家购买的关键，是关系的价值。这就是客户通常宁愿花高于其他竞争者20%的价格原因。优质的“关系价值”不但能树立企业良好的形象，更能创造产品的附加价值。企业对“关系价值”的管理就是要以销售双方价值最大化、互赢共利为导向，协调关系营销系统中诸要素的关系，从而创造一个良好的关系营销环境，使企业在满足客户需求、关系方需求、社会需求的同时，也满足自己的经济利益需求。具体可从以下几个方面入手。(1)围绕“满足客户真正需要”建立销售部门与客户的稳固关系，建立并维持与客户的良好关系是企业关系营销成功的基本保证，这样以保证并扩大公司的知名度。(2)以沟通、尊重、激励为内容建立尼桑公司与员工的良好关系。(3)从同谋共事，利益共享，风险同担出发，建立与日产公司的合作关系。(4)与竞争对手建立共存共荣、联合开发的合作关系。日产公司销售部门之间要加强合作，减少无益竞争，共同开发市场营销机会，使整个企业达到共存共荣的目的。 结论 随着中国汽车销售市场的发展，诞生了一些适应中国国情的品牌营销方式，促进了我国汽车市场的发展及繁荣。如现在我国汽车交易市场、引进国外的品牌专卖营销模式、汽车连锁利用政策的契机发展壮大，都是我国发展汽车营销模式的成果，在一定程度上促进了我国汽车营销模式的诞生和发展，为我国的汽车品牌营销从无到有，从小到大，为改变人们的观念和发展我国的汽车市场起到了非常重要的作用。但是，从整体上来讲，许多厂家普遍对汽车的营销组织、流通渠道的设计方面较为注重，而忽略了对汽车销售策略的运用，导致我国汽车的品牌营销模式花样繁多，形式混乱，大多注重的是针对一家企业的具体营销状况进行分析和研究，过分强调一种营销模式的优点，而忽略了其它营销模式的作用，加大了企业的风险并且大多只限于对当前存在的营销模式进行了分析和运用，却没有对未来营销模式的走向进行分析和判断，缺乏对今后汽车市场的指导意义。 本文正是基于上述的考虑，运用营销管理中的基础理论知识与实践经验，结合日系尼桑的实际情况，在指出尼桑品牌销售策略的优劣势之后，对尼桑品牌的销售策略进行了优化。 1 宋海巍，郭东邵(未来几年中国汽车工业发展趋势[J]( 汽车世界，2008，(5)，32-35 2 李秀伟. 一汽——大众销售公司采用整合营销传播的战略线索研究 [D]. 2006 3 龚洁.我国汽车营销模式的现状和创新方向[J]，上海汽车，2006,(7),11-15 4 宁庆宾.国外汽车流通的主要模式[J]，市场营销，2006,(9),24-28. 5 荣晓华(消费者购买决策及信息整合过程分析[J](沿海企业与科技，2008,(2),102-106 6 (美)德尔?L?霍金斯(消费者行为学[M](北京:机械工业出版社，20009