汉草戒烟产品市场营销策划

汉草戒烟产品市场营销策划 汉草产品策划 摘要:如今～由于人们对生活品质的要求越来越高～戒烟市场的不断扩大～在一些医药连锁店、飞机场及烟酒专卖店可以看到一支新产品“汉草”。中国的戒烟市场虽然很大～但是缺乏已经形成一定规模的戒烟产品。“汉草”要在这样一个大环境下脱颖而出～即面临着机遇也存在着挑战。接下来～我们小组将通过市场分析、消费群分析、产品分析、竞争者分析、推广策略等方面来对“汉草”进行详细的产品策划。 关键词 :汉草分析 产品 推广策略 pop宣传手册 1 目 录 一、引言 ................................................................................... 3 二、公司概况 ........................................................................... 3 三、市场细分 ........................................................................... 3 (一)国内戒烟市场分析 ............................................................................................................. 3 (二)国外戒烟市场分析 ............................................................................................................. 4 (三)杭州戒烟市场分析 ............................................................................................................. 4 (四)汉草市场细分 .................................................................................................................... 4 (五)SWOT分析 ........................................................................................................................ 5 (六)市场分析结论 .................................................................................................................... 5 四、消费者分析 ....................................................................... 6 (一)消费群构成 ........................................................................................................................ 6 (二)消费群分析 ........................................................................................................................ 6 (三)消费群分析结论................................................................................................................. 8 五、产品分析 ........................................................................... 9 (一)产品定位 ............................................................................................................................ 9 (二)功能定位 ............................................................................................................................ 9 (三)产品介绍 ............................................................................................................................ 9 (四)产品价位 .......................................................................................................................... 10 (五)产品特色 .......................................................................................................................... 10 (六)适用场所 .......................................................................................................................... 10 (七)产品分析结论 .................................................................................................................. 10 六、竞争者分析 ..................................................................... 10 (一)竞争品牌分析 .................................................................................................................. 10 (二)竞争对手整体分析 ........................................................................................................... 11 (三)竞争者分析结论............................................................................................................... 11 七、推广策略 .......................................................................... 11 (一)网络宣传 .......................................................................................................................... 11 (二)电视广告 .......................................................................................................................... 11 (三)广播.................................................................................................................................. 12 (四)超市体验式促销............................................................................................................... 12 (五)建立区域销售体制 ........................................................................................................... 12 2 (六)建立校企合作 .................................................................................................................. 12 (七) 经费预算 ......................................................................................................................... 13 八、卖场POP宣传手册 ....................................................... 13 一、引言 “汉草”作为一种戒烟产品，它的外表与香烟一样，它有烟的形态与烟的包装方式，而区别在于汉草是用中草药做的，香烟是用烟草做的。烟给人以快乐，也要人以生命，为了给中国3.5亿烟民提供一个无害健康的“香烟”抽，汉草进行了长达八年的产品研发之路。秉承“健康、无害”的宗旨，志在为顾客、为社会创造一个绿色的生活环境。 二、公司概况 杭州汉草生物技术有限公司，是以不断突破现状，开创新局为动力，专利产品为主导，以汉草健康香杆为龙头，融科研、生产、开发、销售为一体的民营高科技企业。 杭州汉草生物技术有限公司,自成立之初就力求创新，开拓进取,致力于人类的健康事业。目前，公司的主要产品是汉草健康香杆，该产品是以优质茶叶、金银花、菊花为主要原料，科学配伍多种名贵中草药，运用高科技和现代工艺精制而成的一种有益健康香杆。该产品已引起国家卫生部和中医药管理局等有关部门的高度重视，并引入向世界卫生组织推荐产品的目录中。在国家有关部委的支持下公司还将陆续生产一系列的戒烟制品,为人类的健康事业做出更大、更多、更实际的贡献。 汉草健康香杆具有广泛的市场空间，发展潜力巨大。 汉草公司秉持“关爱生命，呵护健康”的企业理念，为充分挖掘中草药的药用价值、发扬光大古老而璀璨的中药文化和人类的健康做出不懈的努力。 三、市场细分 (一)国内戒烟市场分析 当前中国烟民人数仍在扩大，达3.2亿人;因吸烟导致各种疾病进而死亡的人数也在增加。香烟在不完全燃烧过程中发生一系列的热分解和热合成化学反应，产生有害成分达3000种之多，其中致癌、促癌物质达30余种。吸烟不仅危害本人，而且还危及间接吸烟者的健康。另外吸烟造成的其他社会危害如火灾等亦不可小视。 最新数字表明，目前中国每天有2000人因患与吸烟相关的疾病而死亡。据预测，照此发展，到2025年中国因吸烟致死者将上升到每年200人。 国内“戒烟”类医疗保健市场相对于减肥、抗癌、糖尿病等品类市场来讲属于轻度竞争市场。随着烟民及普通大众自我保健意识的增强，社会交往活动压迫感增加以及政府控烟宣传力度的不断加大，“戒烟消费”这一品类市场日趋成熟。资料显示:我国有着巨大的吸烟人群，有戒烟欲望的烟民约1亿4千万，几年来，先后有数个有影响的“戒烟类”保健品出现，并先后形成短暂消费高潮。但由于上述产品均属“概念类产品”，实际戒烟效果并不理想，加之运用的是中国保健品传统的“高举高打”的运营手法，因此在形成一轮购买高峰后迅速回跌，没有成为长线经营产品，更没有成为领军品牌。因此，与“减肥”、“抗癌”、“调节血糖”、“养颜”等成熟保健品类市场相比，“戒烟”市场无疑拥有极大的发展空间。 3 (二)国外戒烟市场分析 目前，中国社会整体控烟面临局面相当于英国、美国等发达国家40年前的态势。它们的成熟经验表明:每当政府加强控烟时，戒烟市场就会以两位数的速度增长，仅葛兰素史克的戒伴(ZYBAN)2002年度销售额即达到1.77亿美元。而事实表明，在英国政府大量播放戒烟广告和加强控烟措施的两年，仅英国即有100万人戒烟成功。 美国疾病控制和预防中心称，每当一种戒烟新产品问世，就会刺激一大批人进行戒烟的尝试。同时，随着人们对健康问题的日益关注，戒烟药品的消费群体将越来越大，该领域可开发市场也将逐步扩大。 随着《烟草控制框架公约》的强硬实施，各国会掀起新的一轮戒烟消费狂。《烟草控制框架公约》是针对烟草的第一个世界范围多边，也是世界卫生组织(WHO)第一个具有国际法约束力的全球性公约。2005年8月28日，第十届全国人民代表大会常务委员会第十七次会议决定:批准于第56届世界卫生大会通过的世界卫生组织《烟草控制框架公约》。中国加入国际社会控制烟草的行动意味着世界上最大的烟草生产国和消费国已对烟草全面宣战。随着相关控烟措施的出台和宣传力度的增大，预计25年内，中国将减少1.1亿烟民: 提高烟草的价格和税收; 五年内取消各种烟草广告; 打击烟草走私，禁止向未成年人出售香烟; 在香烟盒上标明 “吸烟有害健康”一类的警示语，要占到烟盒面积30%-50%以上; 采取措施减少公共场所被动吸烟。 (三)杭州戒烟市场分析 在杭州市疾病预防控制中心发布了杭州成人健康危险行为因素数据库部分数据显示，九成杭州烟民一天抽一包香烟。这些调查数据还包括了杭州市民的饮酒、体育锻炼、体重和健康保健等5个方面。 数据显示，杭州人总吸烟率为34.75%，其中男性65.29%，女性2.20%;农村人吸烟率要明显高于城市人口，达到42.05%，城市只有27.17%。吸烟者少则每天几支到十几支，多则每天两到三包，甚至四包以上，九成左右是一天一包。对吸烟是否有害健康，城市只有1.79%的人认为吸烟对健康无害，农村高达19.68%。 除了上述疾病预防控制中心发布了杭州成人健康危险行为因素数据库信息以外，据中国协和医科大学肿瘤研究所副研究员邹小农的研究表明:杭州35岁-69岁的男性和女性吸烟者与非吸烟者的肺癌风险比在3-4之间，高于全国平均水平(分别为2.98和3.24)，即吸烟者死于肺癌的几率是非吸烟者的3-4倍。 一边是实实在在可看到的迫切的戒烟需要，一边是尚处于起步阶段的戒烟产品市场，我们有足够的理由相信，戒烟产品的市场一定非常乐观。 (四)汉草市场细分 1(市场定位:戒烟市场 2(目标人群: (1)有着多年烟龄或平常香烟吸食量很大的烟民; (2)抽烟的同时希望有效保持呼吸道健康的烟民; (3)希望控、替、戒烟，追求健康品质生活的烟民; (4)长期疲劳、工作压力大导致亚健康的烟民; (5)医生建议不能再抽烟的烟民; (6)家中有老人、婴幼儿、孕妇、病人，抽烟会对家人造成伤害的烟民; 4 (五)SWOT分析 优势(S) 1、其独特的中草药配方，可有效降低烟民体内尼古丁 及烟毒含量，改善烟民非健康平衡，逐步减少烟民香烟 吸食量，从而达成替烟、控烟、戒烟的目的;同时，长 期饮吸御坊汉草还可起到清肺润肺、保养呼吸系统的作 用。 2、汉草产品见效快，无副作用。 劣势(W) 1、因汉草是非烟草制品，与烟草有本质区别，刚使用 御坊汉草时，个别酸性体质的人在呼吸系统酸碱平衡的 过程中，可呢过会出现诸如头晕、恶心、口感不适应等 调整反应。有些烟民，特别是年轻烟民，会不习惯甚至 会讨厌中药的味道和气味，因而会选择别的戒烟方法。 2、品牌知名度不高 机会(O) 1、“尼古丁门”事件后，很多此类戒烟产品被迫转战国 际市场，国内巨大的戒烟控烟市场一度出现空白，迫切 需要一种行之有效的戒烟新品来填补。香烟类替代法的 优势开始逐渐展现，并为消费者所认可以纯中草药精 制，不含尼古丁承诺走向市场的香烟替代品--汉草健康 香杆，打着安全吸烟史最新技术突破的招牌，无疑是应 运而生。在“尼古丁”的疑虑和恐惧面前，没有什么比 素以安全著称的中草药更可靠了。汉草健康香杆走俏市 场，这似乎已成为一种必然的趋势。 2、市场同类型戒烟产品还没有在品牌、销量、形象上 特别出众的产品，存在很大市场空隙和发展空间。 威胁(T) 1、据了解，目前在国内能买到的戒烟药品主要来自辉 瑞、强生制药和诺华三家外国药企，如强生的力克雷尼 古丁贴剂、力克雷尼古丁咀嚼胶，辉瑞公司的口服畅沛 等。 2、但由于戒烟药品在中国暂时还不能赚钱，国内几乎 没有企业愿意制造戒烟药，因此这是一个待开发的市 场，有潜力，但想收回成本还需要很长时间。有关专家 指出:目前国内戒烟市场的拓展确实很困难，由于销售 不好，一直都在亏损生产、销售这些戒烟产品。 SWOT分析结论 总得来说，汉草的优势大于劣势，机会大于威胁，所以我们小组认为汉草应该采用扩张战略，加速企业业务的扩大。 (六)市场分析结论 21世纪什么最重要,是健康～人类的健康越来越受到关注，人口的质量也成为全球性的重要话题，全国戒烟迫在眉睫。戒烟，为了人类的健康，造就了戒烟产业。 5 如今人们摒弃不亮生活方式，节约开支，吸烟有害健康已经在社会上得到了普遍的认可，国家相关的戒烟政策正在大力实施，对戒烟产品的推广很有利，人们对于自身的健康也日益重视，戒烟意识也在不断加强，只是繁多的戒烟产品让消费者无从选择，或者是因为压力而逃避戒烟。总体来说，戒烟市场具有很大的发展前景。 四、消费者分析 (一)消费群构成 戒烟产品市场消费群服用比例(男女服用戒烟产品分别为41.7%和48.4%) 男、女性各年龄层最近一年内服用戒烟产品的比例 (上线为女性，下线为男性) 70 60 50 40Å?ÐÔ30ÄÐÐÔ20 10 0 16~2425~3435~4445~5455~60 以上图表说明: (1)服用戒烟产品已经成为一种大众化行为，而且男性比女性更普遍，男性的市场发展空间更大一些。 (2)服用戒烟产品的同一年龄段的人口比例，基本上随着年龄的增长而增加。 (3)18岁以上的人是戒烟产品的主要消费群，但更集中在35岁——50岁之间。 (二)消费群分析 目前国内市场上的各类戒烟产品并不能满足消费者的多层次需求，广告投入较大，戒烟产品功效几乎覆盖所有人群，但消费者在购买时趋于理性。产品功效、包装、形象一般的产品已经无法获得消费者的青睐。 1(消费动机 6 大部分的消费者购买戒烟产品以“自我服用”为主，“馈赠亲友”次之。但“买过未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而服用过但未购买过“的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在中年人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，戒烟产品消费主要是以“自我服用或传递感情”为目的。 60 购买用途(自用市场占50.3%，馈赠亲友市场占47.6%，其它占2.1%) 50 40×ÔÓÃÊÐ?? 30??ÔùÇ×ÓÑ ÆäËû20 10 0 2(消费季节 冬季是戒烟产品销售的旺季，夏季是最少服用戒烟产品的季节。但同时也有相当一部分的消费者对季节抱着无所谓的态度。这表明现在戒烟产品消费的季节性已经开始淡化。 3(消费心理 产品的消费种类目前依然是以药物戒烟产品为主，消费者更关心功效、价格、服用方便及口味。 其中产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题。 消费者对常使用的戒烟产品的满意之处除了功效、价格外，还有服用方便、口味和包装。 (下图表表示消费者在购买戒烟产品时主要考虑的因素，分别功能、品牌、服用方便性、亲友介绍、广告、价格、无副作用、购买的方便性等) 60 50 40 30??ÂÇÒòËØ20 10 0 ??ÄÜ Æ?ÅÆ 4(购买习惯 ?þÓÃ???ãÐÔ 购买主要地点:药店、超市、和便利店是消费者购买戒烟产品的主要地点，也是戒烟产品比较集中的地区;医院则是消费者最少购买的地方。其中药店是消费者的首选。大多数的消Ç×ÓÑ?éÉÜ 费者都倾向于每次购买一瓶(盒)戒烟产品。 (下图表显示消费者购买戒烟产品的地点选择，分别为超市、药店、商场、医院诊所等) ?ã～æ ?Û～ñ ÎÞ～?×?Óà ??Âò???ãÐÔ 7 ÆäËû 60 50 40 30ÉÌÆ???Ô?20 10 0 ??ÊÐÒ?µêÉÌ??Ò?Ô?/ÕïËùÆäËû 5(促销: 戒烟产品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主;从比率看，对消费者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。说明消费者对戒烟产品的认识更侧重于信赖专家的观点。 6(品牌习惯: 据调查，超过50%的男女消费者先考虑好品牌然后再去购买，随机性较少，对品牌的忠诚度极高，这说明戒烟产品品牌的重要性要高于其他种类的产品。 男性样本 事先已决定品牌，买不到就到别家去买事先已决定品牌，买不到就换其他品牌实现未决定品牌，当场才决定某一品牌 女性样本 ÊÂÏÈÒÑ?ö??Æ?ÅÆ??Âò?ºµ??͵??ð?ÒÈ?Âò ÊÂÏÈÒÑ?ö??Æ?ÅÆ??Âò?ºµ??ͺºÆäËûÅÆ×Ó ÊÂÏÈÎ??ö??Æ?ÅÆ??µ????Å?ö??Ä?ÒºÆ?ÅÆ (三)消费群分析结论 结论一: 消费者最关心戒烟产品的食用效果，对于戒烟产品所宣传的功效持谨慎态度，因此解除消费者最功效的担心是汉草的重要任务。同时，汉草应避免夸大宣传，向消费者灌输先进的保健理念和保健知识，树立高品质的良好形象十分重要。 结论二: 电视广告对消费者的影响最大，是迅速提高产品的知名度的最佳方式。“专家咨询”最能获取消费者信任，刺激者购买。两者结合，就能赢得消费者。 结论三: 药店和超市的戒烟产品销量远远高于其它渠道，因此汉草应注重开拓这两个渠道。 8 结论四: 由于戒烟产品的同质化特征越来越明显，功效相差不大。因此突出产品的核心卖点和优势，树立品牌意识是产品在激烈的市场竞争中占据市场的重要手段。 结论五: 馈赠亲友市场(礼品市场)不容忽视，在市场销售过程中占有半壁江山，往往对市场销售起决定作用。 结论六: 品牌成为消费者最终信任和选择戒烟产品的决定性力量，因此塑造品牌将是企业长期的和始终的目标，是进一步提高销量、扩大市场份额的基础。 五、产品分析 (一)产品定位 保健类戒烟产品，科技含量更高，功效更显著。 (二)功能定位 侧重功效方面: 清热解毒 清肺润肺 清新提神 中草药更有利于人体生理平衡 侧重精神享受方面: 解除烟瘾，一生健康 (三)产品介绍 1(汉草信 信，诚也。诚者，天之道也;思诚者，人之道也。 真皮质感的硬壳包装，利落简洁的线条，摒弃一切拖沓之感。口感醇厚，余味饶舌，吞吐间颇有浓馥沉溢的满足感。茶叶、金银花等清凉中草药成分，剔除烟草危害的同时，达到止咳化痰、抑菌杀毒、补脾益肺等作用。 产品规格:每包20支(每条10包) 原料:茶叶、金银花、菊花、艾叶、紫苏、荷叶、罗汉果等多种绿色原料 2(汉草智 智，知者自明也，非以才高，非以位尊。智者，人取小，我取大;人视近，我视远;人动而愈纷，我静而自在;人束手无策，我游刃有余，遇难而异，遇巨而细，则大智成已。 华贵的紫金包装，天赋尊荣，将奢华敛于盈握之中。口感清香醇和，燃吸间，吞吐天地之气。除茶叶、金银花等清凉中草药成分外，特别增加冬虫夏草、人参、灵芝等名贵中草药的含量，在剔除烟草危害的同时，亦可培本固元、舒志宁心。 产品规格:每包20支(每条10包) 原料:茶叶、金银花、菊花、艾叶、紫苏、荷叶、罗汉果等多种绿色原料 3(汉草忠 9 敬也，尽心曰忠。尽心则以情待亲，以诚待师，以信待友。 时尚的暗金色包装，沿袭汉草品牌的一贯传统风格之余，演绎现代简约时尚。“汉草香”沁人心鼻，吸味醇和，余味干净。寻常的价格，让你拥有一次健康生活的选择。 产品规格:每包20支(每条10包) 原料:茶叶、金银花、菊花、艾叶、紫苏、荷叶、罗汉果等多种绿色原料 4(汉草雅士之风 雅，义也;义，正也。 香槟色的包装，汉草独特的优雅图案，性感、独立;纯白过滤嘴及烟身，与您的唇齿和指尖相融;葱指既出，熠熠软玉，烟气亭亭袅袅，煞是好看，幽幽汉草香，不含尼古丁不上瘾，性温和不刺激皮肤，是女性的最爱。 产品规格:每包20支(每条10包) 原料:茶叶、金银花、菊花、艾叶、紫苏、荷叶、罗汉果等多种绿色原料 (四)产品价位 汉草智(50元)，汉草信(40元，)汉草忠(30元)，汉草雅士之风(60元) (五)产品特色 1( 中草药精制，不含尼古丁; 2( 权威认证品，绝无副作用: 3( 清肺排烟毒，无胸闷气急; 4( 没有二手烟，亲近无距离; 5( 跟烟一样抽，轻松无痛苦; 6( 提神解烟瘾，无口臭黄牙; 7( 送礼有档次，自用有面子。 (六)适用场所 1(可用于火车、剧场、医院、图书馆等各种禁烟场所。 2(可用与加油站、林场等禁火、防火单位。 (七)产品分析结论 结论一:产品具备了一个优秀戒烟产品的基本要素，有显著特点。从发展的眼光看汉草完全有可能成为一个优秀的戒烟产品。 结论二:我们的产品主要是针对25岁——45岁左右的男性、女性为主的中青年阶层。,0岁左右及以上的中年阶层是我们首先应该关注的人群。并通过高品质定位，中高定价，积极影响老年阶层，并逐步向女性人群和特定人群延伸。 结论三:以产品的技术、品质和功效等优势为基础，凭借准确的市场定位，抓住市场空隙，充分利用品牌效应，汉草存在很大的机会。 六、竞争者分析 (一)竞争品牌分析 以中医药为主要功能的戒烟产品知名品牌目前欠缺，且综合实力强、真正具有竞争力的品牌还未出现。 国内的戒烟产品市场有一定的发展历史，戒烟产品的发展态势日趋明朗。一些戒烟产品企业积累了一定的资金和丰富的经验，品牌意识增强，具备了一定的实力，并形成了相对稳 10 定的市场格局。各品牌戒烟产品功能诉求完全重叠的不多，当一个企业以其强大品牌介入时，除了个别功能基本重叠的戒烟产品和小企业感到压力巨大外，与其它品牌的正面冲突并不大。因此进行充分的市场细分，占据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键。 (二)竞争对手整体分析 在消除烟瘾、减少烟瘾的各戒烟产品当中，市场销量差别不大。虽然不断地有新产品介入，但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点，一般不与其它同类型的产品发生直接的冲突。这一方面是推广的策略问题;另一方面是戒烟产品本身的特点。虽然各戒烟产品的基本功能相似，但技术、原料、原理不尽相同，可以引发出的功效概念多种多样，并切入不同的目标消费群，再加上市场巨大，因此本领域的戒烟产品的竞争呈外紧松态势。 (三)竞争者分析结论 结论一: 除个别产品外(激光类)，该领域整体市场格局相对稳定。 结论二: 我们面临的是一个相对饱和但不充分的竞争市场，但市场潜力大。因此竞争不是目前汉草 面临的主要问题。 结论三: 各品牌产品在广告诉求上、原理上、价格上、主要成份和针对症状上存在一定差异，给人造成是同类产品不同功能的感觉，客观上产生了不同类型和需求的消费群体。 七、推广策略 (一)网络宣传 1(网络宣传的优势 传播范围广:如今，互联网已经连通了160多个国家，全球网民已超过10亿多，中国也突破了1亿大关，而且网络用户人数还在不断地增加。网络广告的传播范围极其广泛，并不受时间和空间的限制。 交互性强:在网络上，信息是互动传播的。消费者可以自由的获取有用的信息，广告投入商也可以通过电子商务或消费评论及时得到用户的反馈信息。 针对性明确:网络广告目标群确定，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众人群实施不同的广告宣传。 灵活:在Internet上做广告，广告主可以按照需要及时变更广告，包括改正错误。这就使经营决策的调整变化可以及时地实施和推广。 感官性强:利用多媒体技术带来震撼效果，在网络上可以图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌，如身临其境般感受立体商品。 2(汉草网络宣传方式 与各类生活网站建立长期广告业务合作关系，在网站首页宣传汉草烟的特色——中草药类烟，既可健康吸食，又可健康泡茶饮用。一体两用，方便。 (二)电视广告 电视广告作为传统的宣传方式可谓经久不衰。所以，汉草烟的推广必须也肯定要采取电视广告的方式。 广告内容:以山水绿色为背景，插入各种汉草烟原料采摘场景以及汉草烟制作过程，最 11 后场景转换成抽山水间饮汉草烟茶的宁静画面。 参考广告:五粮液《爱到春潮滚滚来》 (三)广播 如今，开车的朋友越来越多，交通广播已日渐成为行之有效的宣传方式之一。 交通广播宣传主要以开车提神为主，介绍提神物质为:茶叶和红景天，区别于普通烟的尼古丁。并且强调除茶叶、金银花等清凉中草药成分外，特别增加冬虫夏草、人参、灵芝等名贵中草药的含量，在剔除烟草危害的同时，亦可培本固元、舒志宁心。 (四)超市体验式促销 体验式营销: 在各大药店、超市、便利店进行体验式营销，让广大消费者切实感受到汉草烟的纯正口味以及清爽口感 汉草烟茶现场演示泡制过程，免费饮用体验 (五)建立区域销售体制 建立全面有效的公司——客户、公司——代理商——客户的销售体系 产品进入市场主要分为三个阶段:宣传阶段、推广阶段、更新阶段。因为作为一个产品，在市场上不可能永远立于不退，它有它自己固有的生命周期，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。作为厂商一定要抓住产品这一特性，充分利用它，准确把握它，使产品在其衰退之前产生更换代，只有这样作为生产销售型的公司才能永远盈利、永远立于市场的不败之地。 宣传阶段:主要注重各种途径的宣传，包括网络媒体、电视、报纸、传单等等，但是在这一阶段不会有大量的产品到市场上，要制造一种缺货假象，让广大消费者感觉到产品十分畅销，人气十分旺。用重金买下收视率较高的电视网络媒体的黄金时间，着重宣传产品让广大顾客关注到产品，同时通过各种传单海报的宣传作为辅助。 推广阶段:注重体验营销，首先充分利用各种节假日，做卖场宣传以及让利促销，其次与相关的一些娱乐产业合作搞活动，让产品形象更加扩大。再次推出相应的体验模式，比如免费使用一个疗程，让消费者感到有效果之后再决定购买。最后，也可以通过一种相关的讲座形式来进行推广，如:安利的销售模式。 更新阶段:我们将产品分为多个系列，根据市场消费者的实际情况，逐步推出相应新的系列，新产品替代老产品，更好的适应市场需求，促进公司发展。 在此过程中我们要突出我们产品的优点与特色，根据不同消费者的不同需要，提供他们所需的服务。针对各自情况，配置相应的疗程与药效服务。 (六)建立校企合作 杭州汉草生物技术有限公司与各类高校建立实习基地，通过让未来消费主力军—学生来宣传汉草烟。让学生参观制作工厂，体验汉草烟的绿色、天然。让未来的消费者认可，从而 12 达到推广的作用。 (七) 经费预算 网络宣传:5000 电视广告:2万 交通广播:5000 超市促销:5000 区域渠道:5000 校企合作:1万 总计:5万 八、卖场POP宣传手册 形式:折页式 标题:“梅家坞”邀您喝杯茶 首页图片:以梅家坞采茶、汉草烟泡茶为场景图片 第二页文字:汉草烟的优点文字介绍 第三页:汉草烟取得的荣誉，增加产品的可信度。 第四页:顾客见证、专家证言等杂烩增强说服力 第五页:产品分类介绍 第六页:卖场促销活动介绍 13 14 15 九、小结 通过对“汉草”进行全方位的分析，我们首先明确了“汉草”具有广阔的市场，明确了产品在市场上的巨大价值，同时在对产品和竞争者进行具体分析后，我们可以将目标群体准确的定位，这样有利于制定有效的市场推广策略，使“汉草”在中国的戒烟市场占有一席之地，实践“汉草”为顾客、为社会创造健康无害的生活环境的志向。总之，“汉草”将在长期的品牌推广过程中向顾客传递一个绿色的生活理念，关爱您的生活，呼唤您的健康。 参考文献: [1]欧阳国忠.《大活动，大营销》[M].万卷出版公司,2007:34 [2] 任康钰.《国际金融》[M]北京:机械工业出版社，2006:76 [3]汉草官网[Z] [4]财经网[Z] 16