诱惑难挡凌仕来袭

诱惑难挡凌仕来袭 今年5月，联合利华正式宣布旗下男士护理品牌凌仕(LYNX)登陆中国，并邀请充满话题性的陈冠希出任其形象代言人，吸引不少眼球。 作为联合利华最大的男士日用香氛品牌，此次凌仕在中国推出了5款男士香氛及沐浴露产品系列。配合诱惑难挡的上海800秀派对、蔓延全国9大城市的辣妹袭男行动，以及疯狂的微博与SNS社区推广宣传，凌仕试图为广大中国男性消费者带来风靡欧美的“凌仕效应”，帮助中国男生在气味、质感、外上更具魅力，从而让异性为之疯狂着迷。 6月底，《化妆品观察》走访了位于上海长宁区的联合利华总部，试图通过与联合利华中国皮肤清洁及男士护理市场总监林文威的对话，厘清联合利华男士化妆品市场的走向。 化妆品观察:请首先概括谈谈凌仕品牌。 林文威:凌仕品牌有26年历史，在全球69个国家和地区行销。最早在美国诞生，在美国叫AXE，因为AXE在中国已被注册，所以用LYNX。整体而言，凌仕品牌在全球有两个英文名称:AXE和LYNX。 凌仕最早是从男士香氛和香体剂做起，现在品类发展为以男士护理为主，包括洗发护发、造型、面部清洁与护理、身体清洁及香氛等。目前，凌仕是全球最大的男士香氛品牌，也是全球最大的男士沐浴露品牌。 体是谁,有怎样的独特方式与他们沟通, 化妆品观察:凌仕的目标消费群 林文威:首先我们要了解消费者，我们的目标消费群体为18至35岁年轻男士，最核心消费群体为20至25岁。我们会研究这群消费者的喜好、特点以及品牌沟通方法，凌仕品牌的沟通方式也是比较独树一帜的。 比如三四年前我们推出一款巧克力味道的男士香氛，广告中男主角用了凌仕香氛之后变成了巧克力男人，引起女性的疯狂示爱。当时这支广告非常成功，引起了很多人的讨论和关注。 化妆品观察:凌仕在国外的销售渠道主要有哪些, 林文威:凌仕目前在全球包括中国市场的销售渠道主要有3种:个人护理用品店，如屈臣氏、万宁、Superdrug等;超市大卖场，如沃尔玛、家乐福、大润发等;再就是网络渠道，国外的主要以零售商如沃尔玛自建的网上商店为主，国内主要入驻淘宝、1号店等电子商务平台。 化妆品观察:凌仕选择今年5月登陆中国市场出于怎样的考量, 林文威:时间上的选择有很多因素的考虑，对凌仕而言，我们需要做很多前期的准备工作和充分的市场调研。 中国男士护理产品在过去5年里有长足的发展，当然主要以面部护理为主。通过调研我们发现，中国男性消费者认为，身体气味跟自身外表、体型等处于同等重要的位置，所以男士香氛本身也具有很大的市场潜力。同时，中国男士身体护理市场基本空白。所以我们选择进入这一领域。 化妆品观察:凌仕在国外不仅经营包括香氛及沐浴露，也包括身体护理、面部护理等品项，但其在中国目前只销售香氛及沐浴露两个品项，凌仕未来会否考虑向其他品项扩展, 林文威:事关商业机密，我只能告诉你凌仕目前在国内有什么，在国外有什么。 化妆品观察:刚刚分别谈到凌仕在国外及国内的运作情况，您觉得国内市场与国外市场的区别在哪里, 林文威:国外的消费者更容易接受品牌的主张，男士护理理念也已深入人心，他们个性张扬、更outspoken(开放)，所以他们更能接受品牌的调性。由于文化上的差别，我们在做市场推广的时候发现，中国的男性消费者虽然在理念上很大程度地接受了西方的新的思想，但是在行为上依然比较保守、羞涩。 比如我们在推广“凌仕辣妹袭男行动”中，凌仕的辣妹会到校园、社区中去做品牌的宣传和互动，同时也会试喷凌仕香氛产品，国外男性会很喜欢并主动配合这样的活动，但是国内的消费者则需要更多的说服工作，需要一个接受的过程。 化妆品观察:您提到的“凌仕辣妹袭男行动”这种体验式营销目前只在北京、上海等9大城市有推广，为何选择这些区域做样板,活动效果如何, 林文威:中国市场太大，我们必须集中资源和力量全力突破重点市场，待凌仕品牌效应及规模达到一定程度之际会再增加投入去其他的市场。 在这之前，“凌仕辣妹袭男行动”在国外已经取得成功，受到很多消费者的喜爱。在国内，通过去目标消费群体经常出入的地方做推广活动，由于活动本身很不一样，受关注度也非常高。国内消费者觉得这种活动非常新颖、有趣，他们从开始的害羞，到后来的主动参与，并在网上(如校园论坛等)自发地讨论和传播这个活动，效果超出预期。 化妆品观察:怎么想到选择陈冠希做代言人, 林文威:我们看中的是陈冠希先生的音乐才华，以及对潮流的敏锐触觉，他也是中国年轻男性潮流时尚的代表人物。凌仕不是一般意义上的大众消费品品牌，更是年轻消费者的潮流风向标，陈冠希先生与凌仕所倡导的文化是相吻合的。 化妆品观察:他毕竟传出过负面消息, 林文威:我们更关注的是他的现在和将来，而不是过去。你看他现在有出唱片，也代言其他的品牌，很多消费者尤其是年轻的消费者还是很接受他的，所以我们看到的是他将来的发展趋势，而不是过去。 化妆品观察:我们看到，凌仕目前主要依托微博、SNS等网络媒体来进行品牌推广宣传。凌仕如何理解网络这一新兴媒体与传统媒体间的差异, 林文威:根据对中国年轻男性消费者生活习惯的调研我们了解到，他们对网络的依赖性比较突出，凌仕品牌的宣传与沟通在于消费者在哪里，我们就去哪里。同时在媒体选择上，我们遵循组合拳方式，达到新兴媒体和传统媒体的优势互补。 化妆品观察:凌仕怎样看待与同为男士护理品牌的阿迪达斯、欧治(曼秀雷敦旗下男士护理品牌)等之间的竞争, 林文威:凌仕没有竞争对手。凌仕的品牌主张、产品组合以及整体宣传和沟通方式是独特的，市场上我们没有特定的竞争对手。 化妆品观察:您对中国男士护理市场的预期如何,凌仕在中国未来3―5年的目标和规划是怎样的, 林文威:中国男士护理品类在过去的5年中以年均30%的速度迅猛成长，2010年品类销售已超过25亿人民币，预计到2015年将达到80亿人民币。我们相信中国男士护理市场在过去得到一些发展，但是离成熟市场还有很大差距。比如，男士沐浴露目前只占中国整体沐浴露市场的1%，但在成熟市场诸如美国等，男士沐浴露占到25%―30%。所以，中国男士护理整体市场潜力是巨大的。我们希望将凌仕打造为中国重要的甚至是第一的男士护理品牌。