两面针儿童牙膏策划书

两面针儿童牙膏书 题目:一起喜洋洋 ——两面针儿童牙膏广告策划书 08523092 谢海霞 目录: 一、序言??????????????????????????????????????????????????????1 二、市场分析??????????????????????????????????????????????????1 1(营销环境分析?????????????????????????????????????1 2.市场竞争状况分析??????????????????????????????????2 3.消费者行为分析????????????????????????????????????3 4.产品分析??????????????????????????????????????????3 三、营销策略????????????????????????????????????????????????5 1.产品??????????????????????????????????????????????6 2.价格??????????????????????????????????????????????7 3.地点??????????????????????????????????????????????7 4.促销??????????????????????????????????????????????7 四、广告推广??????????????????????????????????????????????????8 1、活动策划?????????????????????????????????????????8 2.电视广告投放??????????????????????????????????????8 五、营销预算??????????????????????????????????????????????????9 六、效果评估??????????????????????????????????????????????????10 1 一、序言: 近年来，随着儿童口腔问题的严重化，儿童牙膏市场温度逐渐生高，大量外资品牌涌入，且占据了大部门的市场份额，各种新产品层出不凶，激烈的市场竞争下，两面针儿童牙膏的倍感压力。 然而，目前消费者并不重视儿童牙膏的购买，使得儿童牙膏的市场空间大有开发潜力，两面针作为民族品牌的代表，担负着唤起人们重视儿童口腔问题的重任，同时，由于两面针儿童牙膏也要针对目前的市场状况，找准自己品牌的定位，重新找到自己的优势，并弥补不足。 推出自己的全新产品，吸引更多的消费者，以创新取胜。 并跟《喜洋洋与灰太狼》制片方合作，赢得儿童的好感，进而建立起自己的品牌形象。 二、市场分析 1(营销环境分析: ?市场需求，大有用武之地 在广州“全国爱牙日”活动中了解到，去年广州市卫生局委托省口腔医院展开广州市儿童口腔健康流行病学抽样调查。调查结果显示，广州市儿童口腔疾病主要是龋病，5龄童龋齿率高达56%，人均龋齿3个以上，且农村儿童患龋齿情况比城区儿童更严重，5岁儿童龋齿率城区是48%，农村则高达79%. 严重的口腔问题已经引起了父母的高度重视，因此专门针对儿童口腔问题的儿童牙膏，此刻将是其大展拳脚之际。 ?市场潜力，大有开发前景 现在，虽然市场上有大量的儿童牙膏在流通，但是消费者对儿童牙膏的购买动机却不充足， 在佳洁士、高露洁、中华等牙膏品牌的电视广告里，主角通常 2 是小孩子，但宣传的产品却是成人牙膏，这些广告都有意无意地模糊儿童牙膏和成人牙膏的概念-牙膏就是牙膏，成人、儿童都一样。 对于选择儿童牙膏，大部分的家长认为，儿童牙膏和成人牙膏的区别仅仅是在外观上，其他的应该都差不多;有的家长也表示，选什么样的牙膏完全是孩子说了算;有的家长只给孩子选择含氟的牙膏，因为可以防蛀牙;而孩子往往单凭颜色或香味去选择。 因此，市场上存在着大量的不够理性的消费行为，同时，这也是一个机遇，一旦调动起消费者对儿童牙膏的消费意识，将会有很大的市场空间可以占据。 政策: ? 从2009年2月1日起，我国开始实施新的牙膏强制性国家标准，规定牙膏须明确标示含氟量百分比，含氟儿童牙膏还须标明警示性文字。 据了解，新的国标规定，成人牙膏总氟量在0.05%—0.15%，含氟儿童牙膏中氟的含量在0.05%—0.11%，并首次明确禁止在牙膏中添加“二甘醇” 这就要求牙膏市场的进一步规范化，更加注重消费者的健康状况。两面针作为众多牙膏品牌之一，势必受到影响。 2.市场竞争状况分析: 十佳儿童牙膏品牌排名从一到十，分别是:高露洁、纳爱斯的伢伢乐、黑人、贝亲pigeon 、维蕾德Weleda 、雪豹fe、田七、植雅儿童牙膏、圣洁兰S.SYNERGY、玉斯洁-云汉。两面针不幸落榜，其中前五名中，除了黑人，均被外资占领，这由此可见，外资品牌对中国牙膏市场的侵袭已经深入骨髓。 在这样的竞争环境下，两面针背腹受敌，需要针对目前的这样的市场现状，重新找准自己的定位，建立新的品牌形象，为自己的品牌注入全新的活力。 现在以高露洁为例: 39健康评测中心特意挑选了市面上最为常见的8款儿童牙膏，分别是纳爱斯齿儿童营养牙膏、玉斯洁儿童牙膏、田七乳牙保护牙膏、黑妹QQ兔儿童牙膏、黑人宝贝兔牙膏、高露洁含氟儿童牙膏、小狮王木糖醇儿童牙膏、舒爽儿童水晶牙膏。然后从价格、包装、膏体、气味、易溶性、PH值、泡沫量、耐磨性、碰撞高度等8个角度，对这些牙膏进行打分。 最终高露洁含氟儿童牙膏无论是在膏体的细腻和漂亮程度、起泡的容易程 3 度、以及能够承受的撞击高度上都是名列前茅的，从易溶性和产品价格上看，虽不是表现最好的，却也都处于中上水平，简言之，高露洁牙膏在所有8项评测中表现出来最好的综合水平，因此理所当然的获得了本次评比的综合奖! 而且高露洁推出的各种有意思的儿童牙刷，包括电动牙刷、微笑系列牙刷、神奇宝贝、酷极巨星等，这更利于消费者的配套购买。 3、消费者行为分析 据芳草公司一次针对各种消费人群做的问卷调查，共发放问卷1340份，收回有效问卷1040份。结果如下: ?消费者购买牙膏时关注的主要因素:口感26.19%、功效22.24%、使用习惯15.70% 。有38.63%的消费者对“牙膏牙刷配套销售”比较感兴趣，其次有24.20%的消费者喜欢“赠送小礼品”。喜欢“打折”、“有奖销售”等促销方式的消费者数量相对较少。 ?消费者在选择儿童牙膏时的关注因素:有半数以上(51.94%)的消费者认为“口感柔和，适合儿童使用”是影响其购买的主要因素;另外，有31.52%的人认为“包装精美”也能造成强烈地视觉冲击，进而刺激购买。 ?儿童牙膏的外包装设计:有73.20%的消费者认为应采用“带卡通图案”的外包装;另有15.96%的人认为外包装颜色应鲜艳。 ?儿童牙膏的功效:消费者更看重“防止蛀牙”(46.54%)，其次是“营养牙龈”(21.59%)和“坚固牙齿”(19.51%)。 4.产品分析: 首先明确儿童牙膏与成人牙膏的差异，从而引发消费者的购买儿童专用牙膏的动机: ?儿童专用牙膏是针对儿童口腔特点，专门为4-16岁儿童设计的 ?它使用温和中性的软性磨料，更适合儿童娇嫩的口腔环境，有效保护口腔粘膜和尚未完全钙化的牙齿 ?口腔专家推荐的氟化物含量，使儿童乳牙更容易吸收，强化牙齿表面钙化，增强抗酸能力，用量约为成人含氟量的1,3 4 ?水果味和特别膏体，刺激性小，避免损害儿童口腔粘膜和味觉。 2003年，两面针推出儿童彩条牙膏，主要为双色膏体，含天然植物和氟化物，双重保护，防止蛀牙。根据儿童的生理，生活特点研制而成。采用氟化钠、单氟磷酸钠、含锌无机凝胶与两面针药液复配技术，集洁齿、消炎、联龋几种功能为一体。 2009年又推出爱牙牙系列儿童牙膏，有水蜜桃和葡萄两种口味，不含氟化物，木糖醇防蛀，儿童使用更安全;膏体颗粒细腻润滑，在深层清洁口腔的同时不损伤牙面。 两面针儿童牙膏的SWOT分析: 优势: 1.早期两面针的品牌形象已经积累了一定数量的忠诚消费人群，其以中草药和天然草本的定位深入人心。 2.有含氟与不含氟两种产品，就解决了消费者对氟问题的争论，氟能坚固牙齿，但氟过多摄入儿童体内，会引起形象儿童的身体健康。 劣势: 1、营销渠道不够广，两面针的铺货渠道减缩，有很多地方的供给出现了问题。很多网民反映，买不到两面针。 2、品牌影响力不够大，品牌效应不强。产品以单一中草药为主，而且包装陈旧，在琳琅满目的产品中，势必不占优势。 3、由于资金等各种问题，宣传推广上力度不够大 机会: 1、 收购了安徽芳草牙膏，这使得市场占有率全国市场占有率 为7.5%+16%=23.5%。(数据来自上面的调查) 2、 儿童口腔问题引发的需求拉动，市场潜力存在。消费者逐渐开始 认识到使用儿童牙膏的必要性。 威胁: 外资品牌的激烈竞争，是的中草药的两面针的市场占有率下降 5 三、营销策略 两面针儿童彩条牙膏，2003年创造了历史佳绩，但是随着各种品牌新产品的不断推出，儿童彩条牙膏的市场占有率下坡。随后09年推出的爱牙牙儿童牙膏，以全新的面貌、可爱的包装抓住了人们的眼球，使市场占有率逐渐回温，但是想要在激烈的竞争中占取更大的市场份额，必须进一步从各个方面改进，从而希望最终能够超过十佳儿童牙膏的后八位，做上品牌排名第三的这把交椅。 争取与《喜洋洋与灰太狼》制片方取得合作，利用儿童世界里最流行的元素，进行推广。 下面将以4P组合为依据，展开其进一步的营销策略: 1、 产品 ——喜洋洋、果冻牙膏重拳出击 (1) 口味 根据上面的市场调查，大部分购买儿童牙膏的消费者，都是听儿童自己决定的，所以消费对象为儿童，儿童缺乏对牙膏的理性认识，不会以功效去判断是否购买，包装和口味，以及膏体是影响儿童购买的决定性因素。 对于口味，儿童不会喜欢中草药的口味，而口味过香的，可能会导致儿童刷牙时吞咽，也不太适合儿童使用。所以要想开发最适合儿童的牙膏，不妨合二为一，在尽量体现各种水果口味的同时，加入中草药成分，使牙膏闻起来香甜可口，但在嘴里融化以后，会有一些淡淡的中草药味道，也不至于要儿童反感。 推出新的果冻系列牙膏，膏体看起来如果冻般香甜可口，有一系列水果的口味，每一种水果的口味，配合此种水果的颜色，儿童内心有对果冻的深刻印象，自然对这样的牙膏喜爱有加。 (2)包装 配合水果果冻牙膏，可以摒弃传统的牙膏瓶的样式，进行开发创新，利用透明的牙膏瓶，使里面的膏体外显，同时，外包装盒可以开一个透视窗，也是透明的，让儿童一眼就看到里面的膏体样子。在技术、成本 6 允许的范围内，可以把牙膏瓶做成各种水果的样子。 取得与《喜洋洋与灰太狼》制片方的合作，即有利于喜洋洋的进一步传播，同时也借助儿童对动画片的理解，让儿童产生一种熟悉的印象，从而赢得他们的好感。 同时，牙膏盖的设计至关重要，要适合儿童自己挤，而不会造成太多的浪费，所以盖一定要松紧合适，瓶口要小。 (3)功效 功效是成年父母比较关心的，依据上面的市场调查，消费者最看重的是防止蛀牙，然后是保护牙龈，坚固牙齿，在功效上一定要满足消费者的需求，同时，加入中草药最大的作用就是止痛消炎。让消费者真正体会到果冻系列牙膏的利益点。 2、价格 价格对于儿童而言是没有概念的，在可以承担的范围内，父母也是愿意花多一点的钱买真正适合儿童的，对儿童有益的、有真正功效的产品，所以要根据成本以及市场供求定价。 3、地点 70到80年代，两面针牙膏家喻户晓，而现在这些老顾客群，在怀念两面针的时候，却在市面上找不到熟悉的两面针牙膏，因而去购买其他的品牌，这对于两面针来说是很严重的顾客流失，因此，重新唤回这些老客户的光顾，在市场上广撒网，深入到牙膏市场的每一个角落也是很重要的一个方面。 首先各大超市绝对不容忽视，务必保证超市里的货源供给，根据当地的市场状况，选择最适合目标人群的牙膏种类，保证最优的供给。 其实，农村市场对两面针的感情延续的更久，所以至今还有一大群品牌爱好者，但是农村市场，唤起消费者对儿童牙膏重要性的认识，是必不可少的。同时，农村市场对价格更为敏感，所以物美价廉是最重要的，对于农村的代理商，如果能施以小恩小惠，农村市场的前景也是不 7 可小视的。 4、促销: 对儿童口腔健康而言，儿童牙膏的重要性已经引起消费者的注意，李兴元专家还提醒到，孩子的牙刷也一定要专用。而且牙刷一定要注意刷毛的柔韧度、牙刷的刷头大小要适合孩子的小嘴等，因此在促销产品时，能牙膏牙刷配套销售，或者买一赠一的形式，会引起消费者的购买欲望。 据上面问卷调查显示，38.63%的消费者对牙膏牙刷配套销售感兴趣，其次有24.20%的消费者喜欢“赠送小礼品”。喜欢“打折”、“有奖销售”等促销方式的消费者数量相对较少。 小礼品的赠送，小玩具占优势较大，孩子们爱玩的天性，导致很多时候是喜欢这个赠品玩具，而不是为了买产品。在与《喜洋洋与灰太郎》合作的前提下，可以赠送喜洋洋系列的毛绒玩具。 四、广告推广 1、活动策划: 名称:牙齿健康 地点:在全国选择100个大城市 时间:2010年第一季度 人群:有4-16岁儿童的父母及儿童 目的:通过调查研究，要人们了解到使用儿童牙膏和使用成人牙膏的区别，引导人们理性认识儿童牙膏，从而建立起自己的品牌形象。 内容:在每个城市广泛寻找20位儿童，要求是每天坚持早晚刷牙的3年以上的，其中十位是与父母公用成人牙膏，另外十位是使用儿童牙膏的，各种品牌都可以。然后要免费给这20位儿童看牙医，要牙医检测牙齿的健康状况。同时去医院做体检，检查体内的氟含量，是否影响儿童的身体健康。找出牙膏含氟到底是利大于弊还是弊大于利，解决这个众说纷纭的问题。 2.电视广告投放 借助喜洋洋与灰太郎的形象，进行广告宣传: 8 (1) 广告构思内容 【懒羊羊篇】 一片茂盛的草地上，喜洋洋他们在吃着香甜的嫩草，做各种有意思的游戏。懒羊羊总是到凑到美羊羊身边，希望跟美羊羊一起吃吃草、说说话，美羊羊却总是故意躲着他，于是他又去找暖羊羊，暖羊羊也不理他，他特别伤心，于是自己一个人孤单的走出了草地，来到灰太郎的领地，灰太狼十分高兴，一下子就把他抓紧了屋子里，当时红太狼正在梳妆打扮，懒羊羊对他们说:“灰太狼，你吃了我吧，我的伙伴都不理我，我不想活了。”一股臭气在空中蔓延，灰太狼喜出望外，对红太狼说:“老婆，有送上门的羊啊。”红太狼刚要夸奖灰太狼运气好，突然一股臭味转入鼻孔，“这是什么味道啊,”突然冲着灰太狼大发雷霆。灰太狼循着味道找到了懒羊羊，对老婆说:“是他，老婆，他的嘴里的臭味。”“赶快把他弄出去，不要然我再见到他，哎呀，难闻死了。”说着用一只手掩住了嘴巴，另一只手扇风来驱走臭气。 灰太狼就这样赶走了懒羊羊，懒羊羊在回去的路上，伤心不已，连灰太狼都不吃我，我怎么了啊。话说到这里，喜羊羊他们已经找遍了整个青青草原，但是没有，他们以为懒羊羊已经被灰太狼吃掉了，正在伤心地时候，懒羊羊哭着回来了，喜羊羊立马跑过来问到底怎么回事啊，干什么去了，听完懒羊羊的诉说，喜羊羊笑了起来，对他说:“懒羊羊别哭了，我有办法解决你的问题，由于你太贪吃，晚上还偷着吃糖，而且不爱刷牙，出现了龋齿，两面针儿童牙膏，能有效防止龋齿，保护牙龈，清洁口腔，还你健康美丽的牙齿。”“真的吗,好的，我马上是一下。”说着一溜烟跑走了。喜羊羊朝着他的背影喊道， “别忘了用两面针儿童牙刷啊。” (2)广告实施阶段 广告长度差不多为30秒。在各个电视媒体投放，播放时间重点放在动画片时间，如中央电视台5点到7点时间段，每天3次左右。最大效率的吸引儿童消费者，其他的电视台也是重点找动画片播放时间，动画频道播放次数要多一些，其他时间也可以插播，但考虑到预算问题。时间为一年。 五、营销预算 1.与《喜洋洋与灰太狼》制片方合作一年的费用估计约为:100万元 9 2(活动宣传费用:200万 3.儿童选拔阶段人员组织费用:100个城市大约200万元 4.为儿童体检的费用:每一个儿童需要200元。200*20*100=20万元 5.调查研究报告费用:30万 6.电视广告制作费用:跟制片方的合作，所以制作费用给制片方的大约50万 7.电视广告投放费用: 据中央电视台官网，动画城时间的广告费:30秒:3.5万元 一年的广告投入为5000万左右 总计100+200+200+20+30+50+5000=5600万 六(效果评估 在各个策略都得到贯彻实施的条件下，所达到的最直接的作用，就在于提升销量，提高市场占有率，至少提高30%的市场占有率，仅儿童牙膏销量能突破500亿。 而市场地位，定能超越十佳儿童牙膏的后8名，对于强硬的竞争对手高露洁，甚至短时间威胁高露洁的第一的地位，但是想要真正成为儿童牙膏市场的NUMBER one 需要两面针的不断努力，不断开发新产品，不断创新，能随着市场的变化，不断调整自己的位置。 用牙齿健康计划的活动，引发消费者理性的消费，要消费者知道真正适合自己孩子的牙膏，应该是什么样子的，为儿童口腔问题的解决做出自己的贡献。 同时，提升了品牌形象，让消费者认识到这是一个有责任感的企业，增加品牌认同感和忠诚度。 10