宜家、红心美凯龙调研

宜家、红心美凯龙调研 引言: 此次宜家家居市场调查是为了同学更好了解宜家家居在家居市场的定位，产品的风格特色，产品的理念，产品的营销策略，产品的性价比优势，产品的售后服务。 同学们在2011年5月13日下午2点去南京宜家店进行参观调查。 宜家简介: IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。 IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。 宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对其营销策略的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。 国内家具市场和国外家具市场的区别 遍观国内的家居零售卖场: (1) 卖场太大，产品雷同，较难直接找到想买的产品 中国的家居卖场大多数都是摊位制的，家居卖场的老板原则上讲是房地产老板，而各个家居企业只是租赁部分摊位，不可能在产品和展示上有统一的规划。这就造成了很多摊位的产品看上去都差不多，但哪家的产品也不全。让顾客挑选起来很不方便。而在快节奏的都市，是零售业非常关键的一个成功因素。去宜家购物的许多顾客也正是看中了它自由方便的购物环境。 (2)许多产品都在相对狭窄的空间内竞争 如果把整个家居装饰市场份额划分成0到100的话，大部分家居零售企业都把眼光盯在了70--100这个中高端的区间。到处可见动辄上万的欧式古典家具，风格款式极其接近，其庞大的体型只能适合别墅或大空间的住所。也许是这类家具利润比较高的缘故吧。但是中国都市中的人大多是住在公寓里的，喜欢欧式古典风格的人也只有一少部分。看看宜家是怎么样利用小空间和多种家居风格来做文章的吧。总之，这么多企业都挤在相对“狭窄的胡同”里竞争，放着巨大的市场份额不去开发真是很可惜。 (3)缺乏恰当的卖场布置和产品展示方法 绝大多数家居产品只是简单的摆放在卖场中，个别厂家在自己的摊位中做了相 应的配饰，但还是远远不够，什么样的产品适合什么样的展示方法,在什么位置展示最合适,需要顾客在什么时候看到它,看到它时又应该是什么样的一个感觉,这一切其实可以事先规划设计好的。用一个不太恰当的比喻，好的卖场布置就如同诸葛亮摆下的八卦阵，从顾客进入卖场的那一刻起，就会沿着者的意愿一步一步去了解商家需要展示给他们的信息，并最终找到他要买的产品。 国外现状及发展趋势: 随着瑞典宜家(IKEA)、英国百安居(BQ)、德国欧倍德(OBI)、丹麦北欧风情(Bo Concept)等一系列国际家居零售品牌不断扩大在中国的市场份额,我国家居零售企业面临着越来越大的 竞争压力。尤其是中国成功加入WTO 之后,我国家居、家具企业一方面要与国外同行业品牌在同一条件下争夺国内市场;另一方面还要积极抢占国际市场,以增强国际竞争力。这就需要我国家居零售企业积极打造和培育具有市场竞争力的品牌。品牌是企业的一面旗帜,是企业的无形资产,是企业的竞争力和超额利润源,品牌作为企业核心能力的一个重要组成部分,以其自身独有的魅力成为企业决胜市场的战略工具。拥有占统治地位的品牌是拥有市场的唯一途径。从著名国际家居零售品牌的研究中汲取成功经验和创立深度品牌的途径,其分析思路和方法对我国家居零售企业打造品牌具有重要的借鉴作用。 举例:宜家的低价格。宜家以大家都担负得起的价格提供优质家居用品。低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。所有的宜家产品背后基本的思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。宜家的理想是为大众创造更美好的日常生活。 宜家商场。宜家商场将产品系列放在展间里展示，为顾客提供富有灵感的家具用品解决。为了有助于保持低价格，宜家商场大批量地购买和运输产品，并将商场的位置设置在费用相对便宜的地方，同时，利用自助式销售和自行组装产品的优势。 宜家家居分析 宜家有着良好的国际知名度并且吸引着广泛的各种客户群。 成功来自于宜家的价格体系，为客户提供创新以及功能化的产品。 除了宜家与其他对手相对同质化的大型卖场之外，宜家还擅长一些关键技术领域如厨房安装等，也是大多数竞争对手所欠缺的。 过度依赖依赖欧洲市场，欧洲市场所占宜家销售比重达到80%以上。 随着电子商务的兴起，宜家的反应相对滞后。 宜家正在亚洲和东欧迅速扩张。 宜家可以从只生产低价产品向中高档产品发展，满足不同客户群的需要。 宜家可以通过大力发展电子商务，让劣势变为机会。 居家零售业众多零售商开始模仿宜家的低价低成本式策略，这会对宜家的生存产生影响。在美国和英国，随着高昂的生产成本以及人均可支配收入的减少，对宜家是一大威胁。 产品 位于阿姆霍特的IKEA of Sweden负责开发宜家产品系列，系列包含有大约10,000种产品。在整个工作的背后，基本思想是低价位，使设计精良、实用性强的家居产品为人人所有。 由来自内部和外部设计师设计的新产品，在其仍处于绘图设计阶段时，就接受了分析评估，从而确保这些产品能够达到功能、高效分销、质量、环保和低价格方面的要求。 同时，IKEA of Sweden还负责为这些产品起一些独特的名字，例如:GUSTAVA、STOLLE等等。 不同的产品按照不同的规定进行命名。棉纺产品和窗帘通常取女孩儿的名字，地毯以丹麦的地名命名，沙发则以瑞典的地名来称呼。 工业 Swedwood集团是宜家工业集团，负责生产木制家具和木制家具配件。Swedwood在9个国家拥有35个工业部门。 采购 宜家在32个国家拥有46个贸易公司(TSO)。每一所贸易公司的员工监督产品生产，从而能够试验新方案、商谈价格、检查质量，同时还负责监督宜家供应商在社会环境、工作条件和环保等方面的工作。 与供应商(1,300家分布于53个国家)密切接触是保持理性和长期合作的关键。 分销 从供应商到顾客这个过程必须尽量做到工作方式是直接、节约成本和环保的。高效分销在取得低价格的工作中起着关键性的作用。平板包装是十分重要的方面。 在16个国家的28个分销中心负责为宜家商场供货。 零售 在宜家商场里，家居用品应有尽有:沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物。我们的目的是让顾客受到灵感启发，与他们分享创造巧妙设计的好方法、好主意。去年有4.1亿顾客来访各地的宜家商场。 产品目录册是宜家最重要的一项市场工具。去年有52个版本、25个语种的产品目录册印制为1.6亿册。 越来越多的人开始使用互联网，作为信息源。去年，宜家网站迎来1.25亿次的访问。 网上交易在宜家的总销售量中占有很小但在不断增长的份额。 该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第九十一。 IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。 IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。 宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对其营销策略的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。 中国红星美凯龙 红星美凯龙自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任，至今已在北京、上海、天津、深圳、常州、南京、深圳、无锡、扬州、徐州、连云港、长沙、重庆、成都、南昌、济南、泰安、西安、杭州、桐乡、郑州、合肥、石家庄、洛阳、盐城、沈阳、包头、淄博等30多个城市开办了50多个家具、建材商场，商场总规模达444万平方米，2008年销售总额突破235亿元，成为中国家居业的第一品牌。 一、经营内容 1、中、高档时尚品牌家具、国际品牌家具; 2、卫浴、陶瓷、五金、地板、门业、油漆涂料等建材; 3、橱具、布艺、工艺品等家饰用品。 二、位置要求 1、位于城市主干道交汇处、广场四周、十字路口、丁字路口、环路两侧，最好是传统家居、建材市场附近、城市重点发展方位; 2、项目本身、周边或商圈内有非竞争性的综合超市、百货店或其他专业市场; 3、周边有多条公交线路通过，交通便利;商圈 5km-10km范围内，常住总人口覆盖50-80万。 三、面积与楼层 1、面积要求:省会城市建筑面积70000?以上;待建土地50-100亩; 2、单层面积:多层店单层不低于10000?。 四、建筑要求 1、建筑结构:建筑结构采用轻钢结构或钢筋混凝土框架结构; 2、柱距:柱网不低于8m×8m; 3、楼层层高:首层层高6m，二层以上层高不低于5m; 4、楼层承重:承载力600kg/?。 五、停车位 1、每10000?建筑面积，配100个停车位。 六、能源和设备配置 1、能源要求:每10000?用电800千伏安(含空调风机用电量，不包括空调主机);每10000?用水量每天不少于30m3; 2、中央空调:具备较好的新风系统; 3、电梯:观光电梯、自动扶梯、客梯、货梯满足需要。 七、参观感触和想法 南京的红星美凯龙家具卖场共有3个地点，我们参观了其中之一的卡子门红星美凯龙卖场。以下是一些感触和想法。 红星美凯龙总部设在常州、国内著名的家具生产经营企业。公司创始人车建新从600元起家，历经15年发展，目前已经成为年度销售额超过100亿，全国规模最大的连锁家具大卖场，在中国500强民营企业排名中名列第16位，2002年中国500强排名中位于中国百货业排头兵上海第一百货公司前列，被有关媒体誉为中国家具业沃尔玛。 红星美凯龙以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为目标，至今已在北京、上海、天津、南京、扬州、连云港等25个城市开办了40家商场，市场总规模超过350万平方米。并且连续5年跻身中国民营企业500强前50位，2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”。 红星初期销售不理想，为此经营人改变方式， 一，从经营理念角度，红星如何为消费者创造最大利益 二，运用市场炒作手法，打造红星火爆热潮 三，解除后顾之忧:三位一体专业化服务体系 四，构建中国家具艺术大观园，占领高端家具市场 红星的销售经营经验是值得我们学习的，准确的把握市场，发现自身问题，对症予以解决。"一丝不苟，视信誉为生命;勤奋务实，视今天为落后"是他们的企业精神，积极实施品牌市场全国连锁化经营、"全球化名牌捆绑"品牌经营的策略，在全国领先推出了"市场化经营，商场化管理"的模式，得到了吴敬琏、魏杰等权威专家的高度肯定，被誉为"红星美凯龙经营模式"。 对于2010年的世博会，红星美凯龙是上海世博会唯一的家居流通业的参展代表，主要是想借世博来宣传世博，来宣传城市，让生活更美好，也是借世博来展现红星美凯龙，向消费者宣传家具生活更美好的场所，很好地把世博和红星美凯龙进行了结合融合，活动的启动，也更好地在南京为上海世博会服务。 现在的消费者现在对消费的品牌意识越来越强，对消费营销的概念也越来越强，给消费者提供更多的体验式的，创新性的一些服务是大势所趋。积极把握市场行情， 响应对策，才能站在潮流之上。除此之外，作为企业人，还要能够纵观全社会全行业的总体形势，有高瞻远瞩的远见，不为眼前的蝇头小利所趋，而能看准机遇准确出手。 而有一点最为重要，那就是产品质量和服务，这是万变不离其中的根本所在。能够为消费者提供更完善的服务。