光明牛奶广告

光明牛奶广告 ?精品文档? 光明牛奶广告 光明纯牛奶广告策略分析喝牛奶的好吃如今已越来越被大众所认识牛奶中含有的丰富的钙、维生素D等是其他食物无法比拟的光明纯鲜牛奶是上海光明乳业有限公司旗下最为消费者广泛知晓的牛奶产品,作为光明乳业的传统产品,该产品专注于牛奶的保鲜质量与口感光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上司公司上海光明乳业有限公司是目前国内最大规模的乳产品生产、销售企业之一光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命,始终以领先变革的首创精神,锐意进取、不断创新,在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩牛奶作为最古老的饮料之一,日渐成为人们生活的必需品目前,世界人均年消费乳制品100千克,而我国只有6千克,不足世界平均水平的十分之一,这与我国人民饮食习惯及对牛奶的认识有关所以,对于国内牛奶消费领域,可挖掘的潜在价值非常巨大中国乳品消费在逐步扩大,但目前成规模的消费市场还远没有形成中国许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯,尤其是农村市场还远没有打开,还有相当部分的人因经济条件所限消费不起,消费习惯的培养还需要一个过程随着中国乳业的迅速发展,产品结构发生很大的变化,已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、出具规模的现代化食品制造业,随着中国人民生活水平的逐渐提高,乳 1 / 10 ?精品文档? 制品消费市场会不断扩大并趋于成熟,中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场从光明牛奶的广告策略来看首先,广告目标是增加消费人群,实现销售量的稳步上涨,并且在消费者中产生良好的口碑和购买的持续欲望,形成在消费者中的品牌印象促进企业长期发展,拓宽全国市场其次,广告的目标对象主要集中在15~35岁学生、白领、家庭主妇这类人群第三,目标市场策略细分成,1、企业优势可用全国的资源做涵盖全国范围的大市场,用整体营销方式有创举的促成形成新环境,例如开辟直营渠道2、企业劣势分析,有关企业整体品牌形象的广告投入太少,企业的品牌“吉祥物”——莱特,推广幅度和力度不够大第四,通过感性诉求与理想诉求相结合的方式,是消费者信赖该品牌,产生共鸣,从而深化品牌在消费者心中的印象最后,广告媒介策略我们可以发现,新兴的传播媒介——网络,已经在广告传播中占据了较为重要的一个位置,与电视,杂志,户外等一样扮演了重要的角色并且,消费者获取相关信息渠道除了这些主要的宣传媒体外还有其他多种形式的方式例如售点POP广告、宣传海报、交通广告等因此,广告要达到最佳效果,除了要充分发挥网络、电视等强势媒体之外还要加强口碑传播的影响力以及促销活动、其他形式广告的配合光明乳业主要的广告投放集中在央视和一二线城市的主要电视台,完善的官方网站,新浪、优酷等其他网站的弹出广告、视频广告等,还包 2 / 10 ?精品文档? 括各个城市的主流报纸,饮食与健康杂志,各大城市的公交车身广告,公交站牌广告等2011年,在国内乳制品行业普遍出现质量危机时,光明牛奶也出现了产品变质,吃出蛆虫等质量问,产品形象和公司信誉度受到了很大冲击在这样严峻的形式下,光明牛奶将品牌中一系列贴近民众的产品推出大促销活动,并在广告和宣传活动中重点强调产品的天然新鲜,质量安全,价位适当,营养健康并且调整了产品定位,将主要的目标消费者转移到大学校园,针对目前乳品市场盲点和空位,定位于中性时尚品位与风格,通过对天气、城市、心情的诠释,试图将大学校园以及当代大学生所代和展现的青春气息与活力与现代都市时尚和生活品位追求有机地结合起来,形成一种代表品位、自我、时尚、追求的新型乳品消费理念,拓展市场消费领域,使产品迅速启动新市场所以为了适应产品定位和重塑品牌信誉度的需求,在产品包装方面,推出的新产品的包装服从产品的定位和特色,充分考虑产品的主要消费群体,整体风格淡雅,明净,表现青春心情,强调品位追求,亮而不艳,个性而不张扬,力争新产品的包装能给消费者深刻、良好的第一印象,能迎合大学生口味和特点从光明鲜奶这个产品来分析光明乳业的媒介策略光明鲜奶定位策略,每日为你家人带来健康、营养的新鲜牛奶产品利益支持点,光明牛奶的三保技术能更好地保持牛奶的营养成分光明鲜奶的目标群体,重视家人健康,有小 3 / 10 ?精品文档? 孩子的家庭主妇,年龄30岁,45岁媒体目标,除了提升光明鲜奶品牌知名度外,我们更需要教育目标群体鲜奶对家人健康的利益点如图是早期光明牛奶广告媒体选择比例报纸媒体策略,1.借助报纸媒体的发行渠道,配合平面广告投放,拉动新产品的试用率2.选择目标群体忠诚阅读的,覆盖率最高的报纸,以品牌主题广告迅速建立光明鲜奶知名度3.结合目标群体的阅读偏好和对产品利益点的宣传重点,把软文广告放置在生活类,健康类采编的版面4.考虑广告成本效益和读者对广告的关注度,选择报眼广告版位在报纸媒体策略的指引下,对于报纸组合,我们还需综合考虑多个衡量报纸媒体广告价值的指标,目标群体阅读率,忠诚阅读人数,发行量,媒体价格,阅读率千人成本,发行量千人成本,目标群体偏好度,采编可读性、时效性和广告创意执行,并给予上述指标不同的份额最后,根据综合指数判断适合该广告活动的报纸媒体优化组合电视广告策略,1.在中央电视台和地方各大主要卫视台投放商业性的广告片,多为30秒或15秒2.采取赞助形式,选择一些电视剧的片尾或赞助体育直播赛事等通过电视赞助,企业可以有效的树立形象3.通过栏目冠名形式来塑造形象将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名,这也是一种常用的企业赞助形式如“万宝路”体育大世界等栏目挂名“特约播出”,也属于栏目冠名广告4.企业通过在电影、电视剧中的插入广告无形中为品牌、产 4 / 10 ?精品文档? 品做宣传,加深消费者印象虽然电视广告是光明乳业选择的最多的一种媒介传播方式,也是目前来看最有效的传播方式,它的独占性、广泛性、保存性、印象性可以有助于企业树立品牌形象和加深消费者印象并促进消费者购买但是电视广告的投入费用较高,且制作繁琐,一部好的商业性电视广告可以有效引起消费者的共鸣,例如光明牛奶的”百分百好牛篇”(30秒)电视广告,至今仍为消费者所喜爱身处当今这个广告形式愈加多元化的社会,光明乳业的广告投放形式也更加的多元化从20世纪出的报纸、电视广告发展到当今电视广告为主,辅助网络广告、pop售点广告、公交车身广告、报纸、杂志广告、户外广告等多种形式光明乳业在网络的弹窗广告和网幅广告、微博广告等的数量均不多,覆盖率也不够广,形式不够多元化Pop售点广告主要集中在大学校园和中、大型超市,一般多以减价促销配合海报宣传和礼品赠送等,可以取得较好的效果,大幅提高消费量而在大中型城市,公交站牌广告和公交车身广告以及公交车内的广告可以在话费较少的情况下加深消费者的接触时间和拓宽传播人群,从而增加潜在消费群体和目标消费群体对品牌的熟悉度和忠诚度而杂志广告可以让品牌找到特定的消费群体,有目标的进行传播宣传并且杂志广告印刷精致,可保存时间长,传阅率高,加上有明确的读者对象和可以施展广告技巧这些优点,可以让消费者在视觉上得到比报纸更好的视觉体验,这 5 / 10 ?精品文档? 也是加深消费者印象和好感度的一个重要环节为树立品牌形象做出了巨大的贡献光明乳业作为一个乳制品生产巨头,在近三四年乳制品遭受巨大挫折的时期做出了相应的产品策略和媒介策略的调整,重振旗鼓,树立企业形象,加强产品质量监督,增强消费者信赖度,它在很多方面的做法还是非常值得我们借鉴的光明牛奶广告分析报告一、广告的类型这支家庭篇的光明牛奶的广告是属于感性诉求的广告广告主要就是说为了家人们的健康安全着想,因此光明牛奶更加注重品质广告文案中总是用到一句就像为了他们然后图中就出现了家人们的合照因此我认为这支广告是属于感性诉求类型的二、广告产品的定位我认为广告产品的定位是优越的品质广告中告诉人们光明是用了一级、特级的原奶,全面采用欧盟生产,检测标准多出国家七项这些都是告诉人们光明是放心牛奶因此我认为这个广告的定位是优越的品质三、目标人群我认为目标人群主要是针对家庭主妇的这支广告中多次提及为了他们,意指为了家人的健康而在这个社会中家庭主妇是一个家庭中最为关注家人的健康的这个广告中多次出现了全家福的照片从小孩到青年人到老人,因此我认为这支广告的目标人群就是家庭主妇四、产品的竞争对手在中国牛奶市场具有巨大的潜力因此光明牛奶的竞争对手也有好多有蒙牛,伊利,雀巢,三元等等其中最大的竞争对手应该要数蒙牛和伊利六、广告的媒介光明牛奶家庭篇的 6 / 10 ?精品文档? 广告曾在央视一台播出过电视看的人多,而且每家每户都有因此电视成了它的不二选择我认为卖场里的的电视也是可以的,不但宣传了光明的品牌,也会有助于主妇们的购买公交车上的移动电视也可以,公交上移动的人会比较多,同时一些中层的家庭主妇也会选择公交这个交通工具其次就是在报纸、杂志上的平面广告七、广告的文案为了家人,我们做再多也不算多所以,光明选用一级、特级原奶,就像为了他们全面采用欧盟生产标准,就像为了他们检测标准多出国家七项,就像为了他们光明相信,只有把十三亿国人当做家人,才能提供香、浓、纯的高品质牛奶光明,优越品质,从心开始光明牛奶影视广告鉴赏分析代理,上海葵友广告有限公司篇名,百分百好牛篇广告语,100%好牛,出100%好奶音乐,Schtungmusic导演,齐藤哲雄动画,白组拿喇叭的牛考官说了一句,不努力成不了光明的牛测体能看外形量体重查视力考智力百分百好牛出百分百好奶光明牛奶客户,光明乳业旁白,为了给您更新鲜更优质的牛奶产品/品牌,光明牛奶我们保证每头奶牛都更健康代理,上海奥美广告有限公司保证每道工序都更科学篇名,光明牛奶新鲜篇保证每次检验都更严格广告语,多重保证加倍放心因为只有多重保证才能给您加倍放心歌词,用我的心工作着,女孩:呵呵好喝为你做出更好的,男孩,我家的乳品专家光明分分秒秒都认真,字幕,光明乳业,创新生活,共享健康盼望你欢笑那一刻动 7 / 10 ?精品文档? 画技术适合表达较为复杂夸张的题材,对儿童或者童心未泯的人具有特殊的魅力动画式广告制作费用高,特别讲究创意新颖、情节精炼、富有情趣言归正传说光明,看完第一则广告,每一只牛在各个考试环节都丑态百出,谁都会情不自禁地笑出声来,尤其是看到那只胖胖的牛在量体重是把过磅秤都压烂了的时候很显然这是一则幽默广告,幽默永远都是广告制胜的法宝幽默会消除受众看广告的敌意,幽默是精神调节剂,给人一种轻松愉快的感觉看到一只只牛被罚下场,憨态可掬的样子真让人忍不住想笑“到底光明的牛是怎样选出来的??”我在网上搜广告时不假思索地就去寻找光明牛奶广告,就是因为这第一句,光明的牛不仅幽默广告,任何广告都要注意产品第一位,情节第二位广告在各种幽默情节前后中都在强调“光明”二字,尤其最后主考官拿着喇叭还说了一句“不努力,成不了光明的牛”通过反复刺激“光明”这个产品名称,我不仅记住了那一只只落选的牛,还牢牢记住了光明二字光明二字还有一语双关的意思,不仅指产品名称,还可以理解为一个褒义词,光明的牛,美好的牛??这则广告创意很独特,好牛出好奶的老套主题竟然衍生出这么一个妙趣横生的小故事,不禁佩服创作者的匠心独运测体能、看外形、量体重、查视力、考智力,看到牛在考试时或沮丧或抓耳挠腮或斜眼偷看,真得就联想起人类在考试时的各种窘态故事诉求法的运用,准确地抓住了生活化的原则,选取了人们最熟 8 / 10 ?精品文档? 悉的生活形象,和受众保持着最自然的心理沟通,容易引起人们的共鸣如果说这个广告有什么瑕疵的话,广告语中的“百分百好牛,出百分百好奶”的“百分百”是不是有点不符合广告法对于最好、最优、最佳等类似词汇的限制,具体我也拿不准,姑且说我是鸡蛋里挑骨头吧不过这是一则动画广告,夸张一点不过分吧如果说第一则广告是感性诉求的话,第二则广告就是用得理性诉求的手法对于牛奶这种大众产品的话,用理性诉求的广告太多了,蒙牛自然纯还有伊利的风格都有点王婆卖瓜的意味,比较而言,我还是喜欢感性诉求,难怪我对第一则那个小幽默记忆犹新为了给您更新鲜更优质的牛奶,我们保证每头奶牛都更健康,保证每道工序都更科学,保证每次检验都更严格,因为只有多重保证,才能给您加倍放心这是理性诉求,单纯地告白,向消费者展示着各种利益和好处其实这也未尝不可,不过跟第一则幽默广告相比稍显逊色为了弥补这种缺陷,广告依然选用了更有趣味性的动画方式由于第一则光明牛奶广告获得成功,光明牛形象早已家喻户晓,在此基础上,采用同样的光明牛形象作为广告主角,继续将光明牛人性化这则广告最大的亮点就是它的歌曲的运用了光明牛摇身一变,变成了光明乳业的工作人员,他们一边工作一边唱着“用我的心工作着,为你做出更好的,分分秒秒都认真,盼望你欢笑那一刻”,歌曲旋律很舒缓,歌词也很好记,而且声音画面完美配合,喂草、洗澡、挤奶、检验, 9 / 10 ?精品文档? 在每个个环节他们都勤勤恳恳,兢兢业业,一丝不苟地工作着,憧憬着人们喝牛奶时幸福满足的样子画面温馨亲切,歌曲旁白同步进行,但广告歌曲的声音盖过了理性的旁白,这是不是创作者的有意安排,用感性的光辉掩盖理性的生硬与严肃??这两则广告都选用了鲜艳的色调,第一则用色更活现在广告竞争激烈,广告时间又一再缩减,费用也水涨船高,真得凭一则或几则广告就能取得立竿见影的经济效果真是难上加难在这种情况下,广告的传播效果则更为重要,在众多的广告中不仅能让人有印象,还能牢牢记住,甚至最高境界的等着去看这一则广告,就是成功的广告据看过第一则广告的网友的评价来看,第一则广告口碑极佳,这无疑是获得了巨大的成功,当然,第二则也不差 10 / 10