“海马”福美来2代上市推广

“海马”福美来2代上市推广 “海马”福美来2代上市推广案 , 行业:汽车/工业品 , 案例类型:全案 , 媒体类型:平面 , 策划执行单位:广东广旭广告 , 实施时间:2006 , 实施地点:全国性 , 案例来源:实战广告案例第三辑-全案卷 案例简介 案例类型:全案 广 告 主:海马汽车 实施时间:2006年8月 实施范围:全国 核心策略:采用系统整合的市场推广，围绕品牌核心价值不断丰富产品的内涵和个性 创 新 点:不正面应对自主品牌中级车的价格竞争，以品牌、品质的优势主导舆论，建立自主品牌的市场细分群体 福美来2代的上市推广是从合资品牌“海南马自达”到“海马”自主品牌的一次精彩切换，这次品牌切换是海马汽车正式实施自主品牌战略的重要举措。 突破自我 智尚有为 ——“海马”福美来,代上市推广案 广东广旭广告有限公司 福美来,代的市场策略 福美来,代的上市推广是从合资品牌“海南马自达”到“海马”自主品牌的一次精彩切换，这次品牌切换是海马汽车正式实施自主品牌战略的重要举措，关系重大。 中国中级车市场的竞争趋于白热化状态，由于品牌切换的原因，福美来,代不得不面对两个层面的竞争，这体现在既面临合资品牌如凯越、伊兰特的品牌竞争，又面临自主品牌如华晨、骏捷等的价格竞争，竞争形势更加复杂。 福美来,代如何化解市场风险，有效引导和拉动市场呢,我们的策划思路是: 1.福美来,代要充分承接原福美来“新三样”之市场主流地位(福美来上市已有五年，累计销售了20万辆，已建立起中级车“新三样”的市场口碑)，disorders of occurred mechanism and classification; common cardiovascular disease of onset mechanism, and clinical performance, and diagnosis, and identification diagnosis and processing; acute coronary artery integrated levy (ACS) of points type, and diagnosis and processing; cardiovascular disease common drug of clinical application; common heart x line diagnosis; Typical electrocardiogram diagnosis cardioversion technology. About: cardiac electrophysiology basics, pericardiocentesis, temporary cardiac pacing, and dynamic electrocardiography, ambulatory blood pressure, echocardiography, treadmill exercise testing and other techniques. Understand the basics of coronary angiography and interventional therapy. 2. basic requirements (1) number of studying disease and ask the kinds of diseases in heart failure ... Master: digestive system of Anatomy and physiological biochemical function (Digest, and endocrine, and immune); stomach esophageal anti-flow disease, and function sex gastrointestinal disease of diagnosis, and identification diagnosis and processing 以使产品Logo更换的影响度降到最低，在产品品牌力下降的同时，采用具有竞争力的定价，保持其对合资品牌车型的价格优势。 2.不正面应对自主品牌中级车的价格竞争，以品牌、品质的优势主导舆论，建立自主品牌的市场细分群体。 因此，福美来,代通过确立“合资品牌的品质，自主品牌的价格” 的市场定位，建立起自身的比较优势和更高的综合性价比。 福美来,代的传播策略 在传播上，福美来,代需要解决的是形成与竞争对手品牌形象上的差异化，塑造高品质自主产品形象，因此我们的传播策略是: 1.通过福美来,代的“全面升级、全新”的包装来强化与,代产品的差异性和优越性。其产品特点可概括为:时尚大气、高效动力、性价比高、可靠经济、人性配置等。 2.清晰目标消费者的精神、气质，在传播形象上更好地体现消费者价值主张。福美来2代的消费者年龄在30,40岁，他们是时代中坚，上进有为:自信而智慧，进取而负责，享受生命的精彩与快乐。 我们把福美来,代的产品价值与目标消费者的生活价值相结合，提炼出产品独具的价值传播主张:突破自我，智尚有为，既体现福美来,代的产品价值属性——造型时尚大气，品质可靠和谐，又带出自主品牌全新亮相的信息，同时反 突破自我，智尚有为”作为福美来,代映了目标消费者上进有为的精神面貌。“ 的核心概念，既赢得目标消费者的认同，又与竞品凯越等形成差异化的品牌个性。 福美来,代的创意推广 围绕福美来,代第一阶段的传播主题“突破自我”，我们了系列的突破性推广，在中级车市场上掀起波澜。 上市阶段的传播目标非常明确，充分利用媒体和目标消费群的好奇心，迅速提升福美来2代知名度，让更多的媒体去关注福美来2代，让更多消费者知晓福美来2代。 线上方面:首先是影视广告，《雕塑篇》通过雕塑自雏形渐变为造型完美的形体，比喻产品的不断突破自我和品质的精雕细琢，塑造了福美来,代的全面升级、全新设计的精益求精的国际品质感;其次是平面广告，在2006年,月底产品上市前，一则“海马破浪”的报纸广告，展现乘风破浪的福美来,代与纵横驰骋的奔马交相辉映，极富视觉冲击力的超现实画面，将新品上市的宏大气势强力渲染，吸引了广大消费者的关注目光，在传播上则通过中央电视台、一级市场的各大报纸媒体及汽车专业杂志进行全方位的空中轰炸。 两周的预热宣传后，在产品正式上市当天，推出产品上市广告，突出福美来,代“突破自我，智尚有为”的传播概念，展示产品出众的个性化外观设计和宣示自主品牌的突破诞生。在此期间，增加了写字楼液晶电视投放的范围及投放的密度。 线下方面:采取遍地开花的策略，同时在北京、上海、广州三地举行主题为“突破自我，智尚有为”的新闻发布会，成功邀请全国100多家新闻媒体参与，同时还邀请超过20家汽车专业媒体对福美来2代进行专业的试乘试驾活动，让专业媒体更加充分了解产品的性能优势。此次活动后，各大新闻媒体竞相对福美来,代进行报道，在全国范围内刮起了“突破旋风”。在此期间，海马汽车全国disorders of occurred mechanism and classification; common cardiovascular disease of onset mechanism, and clinical performance, and diagnosis, and identification diagnosis and processing; acute coronary artery integrated levy (ACS) of points type, and diagnosis and processing; cardiovascular disease common drug of clinical application; common heart x line diagnosis; Typical electrocardiogram diagnosis cardioversion technology. About: cardiac electrophysiology basics, pericardiocentesis, temporary cardiac pacing, and dynamic electrocardiography, ambulatory blood pressure, echocardiography, treadmill exercise testing and other techniques. Understand the basics of coronary angiography and interventional therapy. 2. basic requirements (1) number of studying disease and ask the kinds of diseases in heart failure ... Master: digestive system of Anatomy and physiological biochemical function (Digest, and endocrine, and immune); stomach esophageal anti-flow disease, and function sex gastrointestinal disease of diagnosis, and identification diagnosis and processing 各大经销商全面开展以“突破自我，智尚有为”为主题的媒体及消费者的试乘试驾活动，让更多的消费者认知福美来2代。 经过三个月的传播推广和公关炒作，福美来,代成功在全国范围内建立了较高知名度，并以连续,个月销量过万辆的优异成绩居中级车三甲，有力地巩固了“新三样价值典范”的市场地位。 第二阶段的传播目标一方面是继续提升福美来,代的知名度，另一方面则要培养消费者对福美来,代品质的认同，通过连续不断的卖点设置，引导媒体和消费者的连环追踪。 在线上传播方面，通过平面广告重点诉求福美来,代的经济性卖点，让目标消费者更加认同福美来,代的品质感。平面表现以“油枪篇”诉求突破节油科技，通过“层层把关，为你用好每一滴油”的理性、客观的创意诉求，传递产品的技术含量。 在线下活动方面，各4S店组织了以“科技节油，快乐节油”为主题的店头活动，有效地稳固客户，避免新车效应过后的客户流失。 经过系统整合的市场推广，福美来,代在品牌传播与市场销售上都取得了丰硕成果，并获得了专业媒体颁发的“最佳性价比奖”、“最佳自主创新奖”、“最受欢迎中级车奖”、“最佳新车上市表现奖”等奖项，我们也充分地把这些市场成绩转换为传播事件，以众多奖项作为支撑点，通过“品质创造荣耀”的创意表现进一步扩大福美来2代的品牌美誉度。 福美来,代以良好的市场成绩实现了精彩的品牌切换，成为中级车市场自 主品牌的生力军。品牌是积淀的结果，需要围绕品牌核心价值不断丰富其内涵和个性，为此我们还规划了后续的创意推广活动，让福美来2代为更多的消费者带来“智尚有为”的优质生活。 福美来2代系列广告之《油枪篇》 重点诉求福美来2代的经济性的卖点，突破节油科技，通过“层层把关，为你用好每一滴油”的理性客观的创意诉求，传递产品的技术含量。 disorders of occurred mechanism and classification; common cardiovascular disease of onset mechanism, and clinical performance, and diagnosis, and identification diagnosis and processing; acute coronary artery integrated levy (ACS) of points type, and diagnosis and processing; cardiovascular disease common drug of clinical application; common heart x line diagnosis; Typical electrocardiogram diagnosis cardioversion technology. About: cardiac electrophysiology basics, pericardiocentesis, temporary cardiac pacing, and dynamic electrocardiography, ambulatory blood pressure, echocardiography, treadmill exercise testing and other techniques. Understand the basics of coronary angiography and interventional therapy. 2. basic requirements (1) number of studying disease and ask the kinds of diseases in heart failure ... Master: digestive system of Anatomy and physiological biochemical function (Digest, and endocrine, and immune); stomach esophageal anti-flow disease, and function sex gastrointestinal disease of diagnosis, and identification diagnosis and processing 福美来2代系列广告之《荣耀篇》 福美来,代在品牌传播与市场销售上都取得丰硕成果，并获得了专业媒体颁发的 “最佳性价比奖”、“最佳自主创新奖”、“最受欢迎中级车奖”、“最佳新车 上市表现奖”等多项奖项。 福美来,代系列广告之《海马破浪篇》 disorders of occurred mechanism and classification; common cardiovascular disease of onset mechanism, and clinical performance, and diagnosis, and identification diagnosis and processing; acute coronary artery integrated levy (ACS) of points type, and diagnosis and processing; cardiovascular disease common drug of clinical application; common heart x line diagnosis; Typical electrocardiogram diagnosis cardioversion technology. About: cardiac electrophysiology basics, pericardiocentesis, temporary cardiac pacing, and dynamic electrocardiography, ambulatory blood pressure, echocardiography, treadmill exercise testing and other techniques. Understand the basics of coronary angiography and interventional therapy. 2. basic requirements (1) number of studying disease and ask the kinds of diseases in heart failure ... Master: digestive system of Anatomy and physiological biochemical function (Digest, and endocrine, and immune); stomach esophageal anti-flow disease, and function sex gastrointestinal disease of diagnosis, and identification diagnosis and processing 展现乘风破浪的福美来,代与纵横驰骋的奔马交相辉映，极富视觉冲击力的超现实画面，将新品上市的宏大气势强力渲染，吸引了广大消费者的关注目光。 专家点评 策略明确，目标清晰。可惜在“突破自我，智尚有为”中突然跑出经济性的“节油”来，在刚建立起的时尚大气感觉上划了一刀。创意制成方面亦未见突破，只能说跟敌对品牌打个平手。另一方面，这个案例也反映出好的产品质素，才是品牌最重要的根基。 —— 麦肯.光明(上海)总经理 王靖杰 disorders of occurred mechanism and classification; common cardiovascular disease of onset mechanism, and clinical performance, and diagnosis, and identification diagnosis and processing; acute coronary artery integrated levy (ACS) of points type, and diagnosis and processing; cardiovascular disease common drug of clinical application; common heart x line diagnosis; Typical electrocardiogram diagnosis cardioversion technology. About: cardiac electrophysiology basics, pericardiocentesis, temporary cardiac pacing, and dynamic electrocardiography, ambulatory blood pressure, echocardiography, treadmill exercise testing and other techniques. Understand the basics of coronary angiography and interventional therapy. 2. basic requirements (1) number of studying disease and ask the kinds of diseases in heart failure ... Master: digestive system of Anatomy and physiological biochemical function (Digest, and endocrine, and immune); stomach esophageal anti-flow disease, and function sex gastrointestinal disease of diagnosis, and identification diagnosis and processing