用合适的方法造就合适的品牌

用合适的方法造就合适的品牌 用 新疆,我所住的一个件宅区约4-t- ~一百多个米自于浙江嘉兴 的服装专业加工小作坊,大一点有六 七个人,象我连襟他们算是小的,只 有i个人,自又是老板,又是 师,又是生产者,特别辛莆,大都是白 天到市场中的绍兴布料批发老板那 里去进料,晚上才能开T做,一下就 是一个晚上,加的服装全部放到乌 市的大型服装批发市场——小两门 批发市场,批发市场中摊位上的老板 都是来自温州,形成了绍兴人提供原 料,嘉兴人加T,温州人出货的一条 龙销售体系.所以当时的大小西门市 场几乎被整个浙江人占领.这也难 怪,在乌市只要有浙江人的地方,这 个市场就风风火火,生意兴隆热闹. 乌市的服装生意真是好,虽然俄 但人家中 罗斯对这儿的服装有抵触, 亚五国可还是服装生意做得红火呀, 要是在乌市进行服装品牌有机整合, 我想那个市场可真是太大了. 第一次到小西门市场,那里人气 真是旺,几乎到了人挤人的局面.我 在一个温州人的摊位上停了下来,因 为这个摊位上货是我连襟的货,我问 起了销售情况,人家说还可以,一天 可以出f几件的货,但是没有那个柳 青牌好,这个柳青牌存这里每天j货 [品牌沙龙] 酗品牌 口文/马得草 量都在二十多套,最好一天可以走五 十套,我问她为什么?她说人家就认 这个牌子,我说要是把我们服装搞成 一 个固定的品牌,然后再做些宣传, 你以专卖的形式来销售这个产品,你 愿意不?那个女老板说:"几J.以呀,我 本身想要装修一下,要是这样的话, 我完全同意." 我回去后还是跟连襟说了,因为 我算了一下投入不大,连襟让我说的 也心动了,到是没有什么意见,但我 的小姨子却不同意这样干,她认为现 在已经不错了,要是再投入,搞砸了 连家都回不去了. 我…?看没有办法,也不想说服 i伟,冈为我太知道嘉兴人的这种劣根 了,他们喜欢模苦苦地做,没有温州 人的那种生意敏感,喜欢今天出一件 货就出一件货,不想再更多地去抓住 机遇,来个大转机也因为这样,在两 年后,嘉兴存乌市的加T链就全部断 裂了,全让温州人占领,这些加T型 的嘉兴小老板们又一次回到家里吃 老米饭了. 过了个月,我连襟的朋友来 了,姓梁,也是做服装,自己有摊位也 有加T人员,酒过三杯,相互就话多 了,我就把想法跟他说了,他一听,马 上坐不住了,说明天一早让我过去, 帮他搞去,我?听高兴死了,一晚上 没有睡好. 第二大甲_上,梁老板就给我打r 品牌沙龙 BRAND 电话,让我过去,到了他711UL,他就说 用我个月,一个月工资二干元,我 一 想这下可以做我自己想做的事儿, 就答应他了. 梁老板有三个摊位,一个是专门 做裤子生意的,一个是#rl做男式西 装的,还有一个专门做女性时装的. 从这里可以看出这个老板的思维与 别人不一样,这三个摊位最好的要算 是女性时装摊位1r,一年几『以赚==三百 多万元,其它两个也可以赚到一二百 万元.现在的一个问出来了,梁发 现老是卖不过其它几个温州人,人家 最好一年可以赚八百多万元.听我这 么一说他上又去温州人711UL看了 一 下,这才恍然大悟,觉得我的想法 非常正确. 义去看了他的车间,工人有一百 多人,三十几个是做时装的,二十多 个是做西装的,还有的是做裤子的. 为了得到更为真实的东西,使得 有更多的证据来证明我的想法是正 确的,我开始跑了几家大的服装代理 公司和服装生产企业,其中有一家生 产女性时装的企业,他们与香港有关 系,只要香港白天有新的款式出来, 这JL~i]下午就会收到那边发来的样 衣传真,第二天早上服装市场上就会 而他们一直 出现与香港一样的时装. 也象梁老板一样用的是条线,但他 们的重点却一样,我又看其它的几 个企业,五天后,我把闩己的想法告 诉了他,认为他现存需要改变以下的 经营方法: 一 ,西装生产由于现有的设备太 差,要是再干下去并不一定能跟得上 潮流,我们可以创造一个牌子,让别 人来加T,虽然成本大了一点,侣没 有风险,这就是所谓的贴牌生产,如 果旦品牌让Ii了场接受,马上口『以投 入设备闩己生产. 二,扩大裤子生产线,但不做现 有的西装裤子,而是集?t生产牛仔系 列的裤子.现在可能牛仔裤并不一定 能有多大市场,但从现在的整个服装 趋势来看,女性类的形体牛仔却是发 展后劲很足. 三,加大时装的牛产黾,但要集 中增加设计技术师,使款式由现有的 十五天换一款,到七天换一款,要成 为其它摊位也要到这里来批发的一 个中心点,要成为一个真正的总经销 商. 四,在主要集中的经销商市场, 也就是下面的二级市场做,些广告 宜传,让自己的牌打来,把自己 的营销模式搞了出米,让现有的经销 商老客户更为有信心,同时拉动一大 批新的经销商到我们这儿来进货. 五,对于大的二级市场经销商免 费进行专卖店的装修,形成牌效 应. 我把这个想法一说,老梁?下子 站立起来,眼里放出了光芒,问我这 一 下要投入多大?我说可能要一百万 元左右,老梁马上就答应下来r. 老总一答应,我们就干了起来, 第一个事情就是要注册一个商标,西 服老粱已经有了一个商标,那就是后 来非常着名的x顿两服.而女性时 装却没有一个晶牌商标,必须注册. 我们想了几十个,最后以冷美人定了 下来,在这一点老梁确实有自己的? 套,他认为女性最大的特点就是想自 己有种与别人不一样的气质,但又需 要那种模仿其它人的东西在市场中 体现.冷美人很有个性,对r市场来 说可以成为?个高档化的?ul牌.就是 这种眼光,成就_广这个女性高档时装 品牌 冷美人马上进入了注册程序,我 们又开始马上对这个品牌进行了VI 设计,用了三套,最后老梁看多 了眼睛都花掉了,就说让我定吧,凶 为他更看重好名字,但对于图案来 说,只要不复杂,一看知道就行了. 后来我们用英文简单地勾出了 半张女人冷面的脸,老梁一看说就这 样了,所有的东西就是这样一步一步 地进展,我们把VI完成后,开始由新 招来的内地着名的设计师进行了五 十六个样版的设计,再对这些样版进 行评价,最后有三十一个产品定了下 来,并做出了成衣.这一程序完成,我 们马上开始在整个新疆的二级城市 和乌市进行招商,对于这样的招商我 们定了三步: 第一步:在《乌鲁木齐晚报》刊 登招商广告,题目是《冷美人人冷i5 不冷》,《冷美人终于笑了》,《漂亮 吏需要冷美人》. 第二步:制作了一个广告片,冷 美人《冷颜篇》,《时装篇》,《专卖 篇》. 第三步:召开新握二级市场招商 会. 当乌市晚报的广告一出来,办公 室电话就不断,当听说需要开专卖 店,专卖的前三个月的租金由冷美人 时装品牌承担.还有装修也由冷美人 品牌统一装修,冷美人品牌服装给专 丈店的折扣价是六折,只要不店足半 年以上,销售量达到核定虽时,冷美 人品牌将返还二折给专卖商,这样条 件谁还不进货,当时二级城市要求专 卖报名达到两百多个,但我们一直认 为这样的专卖商可能还不是我们最 为理想的,所以把广告片做到各个二 级城市,下面城市没有报纸,就是有 报纸也是发行量不大,而电视有效率 [品牌沙龙] 时装品牌承担,还有装修也由冷美 人品牌统一装修,冷美人品牌服装 给专卖店的折扣价是六折,只要开 店足半年以上,销售量达到核定量 时,冷美人品牌将返还二折给专卖 商,这样条件谁还不进货,当时二级 城市要求专卖报名达到两百多个, 但我们一直认为这样的专卖商能 还不是我们最为理想的,所以把广 告片做到各个二级城市,下面城市 没有报纸,就是有报纸也是发行量 不大,而电视有效率是相当高的,价 格便宜,就把这i个广告片拿到各 个下面的城市投放了半个月,一天 最少三十次,把整个二级城市炸了 一 遍,专卖商由二百个候选增加到 五百个,我们一看差不多了,就在当 时最着名的乌市五星级酒店——银 都大酒店召开了招商发布会,在乌 市的许多准备投资的但资金量又不 大的商人心动了,也纷纷报名. 招商会花了一天半,我们在开 招商会之前又赶制了四十多套样 衣,由乌市最为有名的时装模特队 进行时装现,这样的举措,一下子 轰动了整个乌市,专卖商开始带着 现金来订货.但我们对于冷美人进 行了准人制,必须符合五个要求: 一 是一次提货不得少于十万 元,并还需要加盟保证金二万元. 二是专卖店的门面要达到五十 平米以上,必须是存一二类地段. 三是必须服从总部的培训管 理. 四是不得在专卖场内有其它品 牌{Ij现. 五是专卖店必须完成要求 的销售额,不然一年后取消资格. 这几条要求达到者就可以做我 们的专卖商,结果最后全新疆产生 了七十家.那么其它的专卖商怎么 办?我们又成立了另一个品牌,叫伊 娜儿女性时装品牌,不搞专卖,只要 有钱就可以进货,但代理商二三级 城市最多不超过三家. 事情就这样解决了,这次运行, 我们得到了一千六百多万元的收 老梁为什 入,把老梁高兴得不行了, 么成为当今温州一个名牌企业的知 名老总,就是因为他深深地懂得一 点,市场就象一只猪肚子,在品牌初 期,你就可以把猪肚吹大,要多大吹 多大,但不能吹破,当进行品牌维持 期时就需要把最好的饲料把猪肚填 满,让猪好好地去长肥,也就是把品 牌基础厚度增大.虽然这个比喻有 点不好听,但大家觉得这个说法很 有道理,后来老梁把猪肿理论当作 企业发展的一个重要启发点,时时 把握好每一个产品的品牌成功上 市,老梁为了把西装和女性时装品 牌养大,义让我全面负责猪肚的饲 料填空,于是我就做了以下三步: 1,招了六名二级市场品牌营销 经理,全面负责对各个二级市场的 专卖店的管理和产品培训及理念培 训,但没有价格的运行权,要是有了 价格运行权,就会出现灰色的东西 在他们心里滋养,到时候可能会出 现品牌腐败现象,这一点到现在老 梁在他那个有四卜亿资产的公司还 在运行. 2,包了一个模特队,与电视台 品牌沙龙 BRAND 合作,办了一个时尚女性的拿栏,' 个星期一档节目,把我们最时尚最 新服装并着香港及其它r牌服装进 行展示.这一动作,在I:I,Jl我们是第 一 家,所以电视台给…的价实在是 便宜,一年后,象这样的栏目成r广 告公司必争的商机,也带动了新疆 电视频道向时尚化发展,使新疆电 视台的两个频道成为中国有名的黄 金频道. 3,完成时装设计队伍的更新机 制,这最为关键,人在一个单位.I 作,时间长r就会现摆资格,日光 老,不了好作品的特点,我们当时 引进了术位淘汰制,让没计师们随 时都有危机感,I叫时冉与香港的一 家时装公一J联合,把他们最新版的 女性时装定时性的买断,这样我们 的女性时装永远都是最前卫的. 这个措施一执行,使这个企 业发展更伙,更迅速,真正地成为温 州式的巾围速度,老梁『大l此成为温 州人心目中有远见,有水平的人 人有时就是这样,人家红火, 就会把咏来认为没有意义的人群 从南极冰冷地带带出来.这个时 候,我们的嘉兴帮们急了,原来赚 钱就是这么简,就开始天天到我 邡个不足五个平方的办公室磨 时,结果最后我为血家有一定 实力的』J口.I户也创r各自独特的 品牌,但于实,『J实在不足,我们 只能给他f『J进行摊位绀合,卜j批发 市场几个信誉好,实力强的摊位签 订了俞同,同时义把市区范同1人】的 主要终端商_A部搞定,这五家』J口T 户一下子销大增,但嘉兴人有时 还足对质量/f审视,六个月后,有 许多摊位就不愿意复货r,有的时 装户为了上量,钉丰ll子时竟然不刖 于T去做好,是用料枪白接卡占 上玄,有的消费者一拿叫家还没有 穿上就掉r.有的甚至把袖子装倒 r,也管,后来H有二家存在下 来 温州人在这一点上足其他地力' 的浙汀人没有办法米相比的 老梁老早想到了这一点,怕质 量跟不上,[大1为新疆这个地方人员 来n且湖四海,埘于々业丁种并小 象广东浙汀那么几J.以想解决就可解 决的,需要很K时间才能钉一个初 步件的规模,这对于老梁的产业发 展利,老梁后来把女时装9JlJ_l 搬剑了上海,义把x顿两服委托温 州专业加_r公一J进行JJ口3-.,所以 他手里的女性时装永远都走在时代 的前列,都是时尚象征. 让人不可思议的是主产牛f.T- 的项日一直处在非常柔W,J销售 环境当中,但二OO二下的春天? 过,筛然有一天,街上的妹妹们把 裙r换成那种带有浓浓性感味道 的牛仔裙裤,这是我f『】的义?招, }卜白领们免赞去穿我们的f尚牛 仔,iI领帮我fi'J说~ir,-..也奇怪,就 存我f『j伞J做牛仔时装市场lI寸,牛 仃服装住全圈也一下热J起求, 老梁的汀单象片一样地y0他 的办公桌上 楚呀,-种个性化很的东两, 最斤彳在时代的洲流转刮定佗 13,f.然会推动一种新的脸而f十J 扯l【f人而前几J'能Il装五年 后冉一次成为中同男人的时尚形 象. 我不得不想起,一j_欠我上 海看刮T许多我从来没有见过的 品牌服装和其它高档名牌,别人说 我真的很外行,一位非常l有气质的 女士问我许多门面j二有的品牌,但 我真的是一无所知,后来那女士跟 我一笑说:你是品牌的土老冒.我 后来问她象她所说的品牌她是怎 么知道的?她说在各大城市走多 _r,看到象这样的品牌多1广,然 后进去一看产品的质量做r彳艮到 家,再看一看整个行为理念,再看 一 看其运作的服务行为,完全就是 一 种品牌的合格行为标签,有了这 样的综合标签,想想它可能就是大 家所说的rul牌.那…人,我读懂了 以这个典型消费为代表的品牌 概念,我们后术就给她以她想象的 方法设计了一个以她的名字为.几u 牌基础命名的饰?几l,果然存全吲 走红. 从这以后我对品胛义有一个新 的概念,l牌…一定是个:靠广告轰 ?米的,而是靠环境,地利,质,肜 象,价格,渠道综合彤成的, 有多少的服装品忡打过广告吗? n?f狮等等,你过广告吗?x除 r在成之后,有时勾了}I:经销商 更信心干lI消者的t牌崇尚,会 偶尔打寸很少存媒体I成为象 脑l'l金哈药一样的仝l刊广竹业 户,fH一年销节不少'.我一直认 为,?}Jl牌的形成关键存于要用俞适 的渠道通过俞迪的方法来展/J,只 要水到渠道闩然成 骨销形象的外存行为和生产 的1人】仵的行为也可能是形成t牌 fr,j壤石?,Iifl牌形成是环境F的定 位,人群下的定他,氛闸下的定位, 而形成个性的聚集点/j'不T能成为 真正II牌.懦