潘婷泰国广告赏析

潘婷《you can shine》广告赏析 一、广告总体介绍 (一)广告作品名称:潘婷泰国励志广告《you can shine》 (二)广告发布媒介:网络(主要)和电视 (三)广告发布时间:2008年 (四)广告主简介: 宝洁公司(Procter & Gamble)，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近140,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问的解决。1940年，一名瑞士科学家在护理过程中发明了能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原(pro-V);1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。 二、产品的市场总体状况: 众所周知，对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性至关重要。据资料表明，为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就达5,7亿美元。 宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时，通常要发布专题调研报告。目的在于以满足消费需求为目标，强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。 根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示:宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50,的份额，其中“飘柔”以25(43,高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”分别以18(55,和15(11,的市场占有率紧随其后，而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这3个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元。 三、广告受众人群分析: - 1 - 这部广告片是通过电视和网络同时传播的，当然本来只是在泰国的广告通过网络传到全世界，可谓是网络广告的成功典例。网友们被感动后自觉地通过博客、贴吧、视频网站、各种论坛、email、手机„„宝洁可以说是不费一点功夫和成本就打了一个完美的广告营销之战。这就是好的创意的网络广告的魅力，一旦成功，它的威力可以说是 不可估量的。更不用说成为经典，更是被千万人收藏，永远在网络的世界里流传。让我们重视创意吧，它需要的仅仅就是把它放入网络的世界中，被发现美的眼睛看到、之后那就是一个疯狂的复制分享过程。 四、广告核心部分分析 (一)广告内容 这是一个励志故事性的潘婷洗发水广告。广告的主人公是一位从小就爱好小提琴并梦想着走上舞台的聋哑女孩，因为聋哑，她在学习小提琴的生涯中一直受到钢琴女生的冷嘲热讽和排挤。她曾试图想放弃自己的梦想，但是，在聋哑伯伯的鼓励和教导下，她学会了用心聆听音乐，她的心中又重新燃起了希望，就像破茧的彩蝶，忍受痛苦的折磨但不退缩，充满自信的去迎接挑战，坚持自己的理想，永不言弃。终于，在对手走上舞台的那一天，她作为最后一位选手也走上了自己的舞台。虽然她的小提琴已是伤痕累累，但这依旧影响不了她的发挥，回忆过去的点点滴滴，使她所有的悲愤伤心都化成了演奏的动力。最终，她“化茧成蝶”，以一曲美妙的卡农震撼了全场观众，也夺得了他们的掌声，也让她的对手站在人群中哑口无言。 整个广告情节中并没有出现产品或产品标识，我想或许因为潘婷前期对产品使用功效的已经深入人心，这个品牌已经有了较高的知名度，所以现在更注重产品理念的宣传，将无形的理念打入人心。而它所要传达了的理念也就是潘婷广告的口号“潘婷，你能型(行)”正好与广告情节内容想要表达的理念相迎合，让受众在感动之余更好地理解了产品的理念，接受了产品。 (二)广告目标 它不仅是潘婷产品的介绍，更是潘婷品牌理念的推广，你能行，你能型。 (三)广告创意策略分析 1.故事情节——扣人心弦 在短短的四分钟内，广告为观众呈现了一个相当完整的故事。犹如励志电影 - 2 - 一般，从伏笔，发展，转折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾冲突，可以说一切符合戏剧的元素都在本片中一一呈现。开场的悲剧化色彩浓烈，聋哑的小女孩和落魄的流浪艺人同样都是悲剧的代表人物。而最后的高潮运用了很多意象化的景物，旷野，蝶化，朝阳，都预示了一个新的方向。 而观众在经历四分钟的情感波澜之后，小女孩在音乐中获得幸福的结局让观众可以带着安慰离开。此时出现最后一幕——潘婷“you can shine”，将观众彻底征服。 2.视觉效果——唯美感人 色彩方面，广告以淡灰色为主色调，期间又用红色上衣表现女配角的傲气，绿色的原野表现女主角的对生活的漫想，还有最后黄色蝴蝶破茧而出，舞台上端曙光闪耀，无不为这原本灰色的生活增加变数。 动作方面，广告充分利用视觉化的表现手法，通过细节特写，例如那支破碎后又粘合好的小提琴，音乐会的海报，三位主人翁温柔怜爱、迷茫悲伤、与不屑妒忌的眼神对比，细腻温婉。而最后女主角独奏的一段，其秀发与音乐的夸张起伏将这个广告推向了高潮。它没有潘婷传统广告中拨弄秀发的动作，却让女主角的一头秀发随着音乐起舞，仿佛头发也有了生命，在不息的抗战。 3.音乐的力量——卡农 广告中的主题音乐——卡农，以100多种变奏，展示了凄苦、无奈、隐忍、坚毅、奋发、新生、欢快、感恩、幸福等情感元素，可以说是本广告最出彩的地方。每当音乐声想起，蓬勃的生命力总能让所有心跳随着颤抖。而最后女主角将所有积聚的情绪在音乐中爆发，再戛然而止，让广告观众与片中的观众一起为之鼓掌、释怀。 4.励志主题——摈弃商业味。 广告中浓烈的商业味常常会让消费者反感，甚至产生抵触情绪。该广告除了最后一幕画龙点睛地出现潘婷的LOGO ，全片都没有对品牌质量、品牌优势进行大事渲染。然而，正是女主角从头到尾披着潘婷广告的经典发型，还有最后的秀发飞扬情节，在潜移默化之中，让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。这样的传播效果更深刻、更牢固。 (四)广告媒介策略分析 - 3 - 网络传播——视频营销 该广告的长度并不适合在电视媒体中播放。但它以完美的故事情节和励志主题，在网络上流传甚广。 全球网络使用者中，年轻人是主力军。而其中的年轻女性，特别是职业女性，正是潘婷品牌的目标受众。所以网络的传播形式一方面有利于广告的完整传播，可以为观众展示一个完整的故事情节，另一方面也可以较大范围地接触到品牌的潜在消费者。 五、广告综合评价 对于潘婷泰国励志广告《you can shine》，重要的是它的创意，通过背景音乐《卡农》的缠绵极至、生死追随，音乐由弱到强的过程，更是配合故事的发展，讲述了女孩的成长。从情感、理念上，使得广告受众瞬间被女孩感动，进而联想到自己，由内心深处认同“潘婷”，认同“你能型”。 不同于中国传统的洗发水广告，只是把头发甩来甩去，潘婷的《你能型》，不仅仅是短暂的广告，更是一部电影。它基于泰国的阶层分级来阐释人性中的不甘、不服、追求、向上、求异„„它不仅是潘婷产品的介绍，更是潘婷品牌理念的推广，你能行，你能型。 - 4 -