让每个中国妇女拥有一只美宝莲唇膏

让每个中国妇女拥有一只美宝莲唇膏 — L?国欧莱雅正式进入中国市场不过几年时间,便大步流 一星地超越了它所有的竞争对手,后来居上,独占鳌 /— -’’-—头.其全球经营收入连续15年以两位数的速度增长, 在中国的增幅更是高达49%.这显然应归功于欧莱雅成功的经 营战略和它的中国总裁盖保罗.更应归功于欧莱雅的经营理 念:为全球消费者奉献高品质,高科技的创新产品,并始终引 导时尚潮流. 一 , 进军中国市场之前的战略策划 1997年底,盖保罗被欧莱雅集团指派到中国公司担任总 裁.此前,盖保罗仅用了7年时间便使欧莱雅在巴西实现了从 无到有,并登上了巴西化妆品排行老大的宝座.他一到中国便 向全体员工提出”要让每个中国妇女拥有一支美宝莲唇膏”的 口号. 就化妆品领域而言,国外厂商从80年代便陆续进入中国内 地,作为一个世界知名品牌,欧莱雅的行动看上去似乎缓慢了 些,”但我们并不觉得欧莱雅来得晚,反而觉得来的正是时候.” 盖保罗说:”实际上,欧菜雅在80年代便开始了进入中国的准 备工作,但那时化妆品市场刚刚开放,人们的消费观念和消费 水平还很落后.” 在欧莱雅的全球品牌战略体系中,有一个相当重要的法则, 即任何一种产品都会有自己的民族特色和文化特色,一旦跨出 国门,就会面临一个与其他国家民族的文化习俗相容的问题. 欧莱雅必须从它在全世界的500多种品牌,2000多种类型,8万 多种不同产品中选择出适合中国人的产品,因此欧莱雅决定用 10年的时间对中国市场进行仔细认真的研究. 为了得到准确的答案,欧莱雅在上海设立了产品研究部, 与苏州医学院共建了一个美容护肤研究所,研究中国人的皮肤, 发质与欧洲人,南太平洋人及非洲人不同的地方.直到90年代 中期,确信化妆品在中国很有发展前景时,才开始正式确立全 面进入计划. 1996年3月,欧菜雅集团与苏州医学院合作成立苏州欧菜 雅化妆品有限公司.1997年2月欧莱雅在上海建立中国公司,并 在北京和广州建立分公司.1998年7月起欧莱雅在中国开设专 柜,开始在中国排兵布阵. 在进入中国市场的价格策略方面,盖保罗喊出了”让每一 个中国妇女都拥有一支美宝莲口红”的口号,盖保罗认为,中 国是一个刚刚开放的发展中国家,中国人对化妆品的消费能力 比起其他国家要弱一些,因此面向工薪族应是最明智的策略. 盖保罗说”说实话,我们的美宝莲和欧莱雅产品在国外售价远 比在中国要贵.” 二,将中国高校的优秀人才网罗旗下 2000年,欧莱雅在中国三大高校举行了其在世界上颇具声 名的”欧莱雅校园企划大赛”,这项以”加强学生实践经验以及 就业竞争力”为宗旨的活动表面上带有浓厚的公益色彩,而实 际上,它是欧莱雅在全球迅速扩张的秘密武器之一.”欧莱雅校 园企划大赛”,最终选出24名大学生组成6支代表队作为欧莱 雅品牌经理的角色,为欧莱雅旗下的护肤系列产品开始了在中 国市场上独特的品牌经营策略. 事实上,欧莱雅自1996年进入中国市场以来,不但带来了 一 流的优质产品,同时也带来了跨国公司先进的人才观.欧莱 雅非常重视人才的选取和培训,在中国挑选优秀大学生进入公 司,许多有潜力的大学生脱颖而出,成为公司的中坚人才. 三,选择东方美女作为亚洲地区形象代言人 1998年,当时全国最大的广告牌出现在上海,北京等大城 市的街头,画面主角是欧莱雅亚洲形象代言人巩俐.给人留下 深刻印象的不是巩俐迷人的笑容,而是她一头闪烁红色光泽的 长发.巩俐一改东方美女乌黑头发的形象出现在公众面前,这 多少让人有些意外. 欧莱雅是如何相中巩俐的?外界对此知之甚少.据一些零 星的报道称,盖保罗先生第一次见到巩俐就决定请她做欧莱雅 护肤品的代言人.盖保罗说:”你很美,不过有一天你把头发染 成另一种颜色会更美.”巩俐说:”我是传统的中国女性,你千 万不要劝我染头发.” 两年之后,盖保罗又与巩俐相遇.”我们又谈到染发.”盖 保罗说,”这次气氛很和谐.”盖保罗告诉巩俐,欧莱雅诞生了 世界上第一支染发剂,到现在已有44年历史,很安全.果然一 个月后巩俐就染上了金红色的头发.于是,当时就决定由她做 欧菜雅的形象代言人. 四,广告大战刨立品牌形象 2000年,欧莱雅在北京最繁华的王府井中心地区,竖起了 着名影星巩俐及世界名模克劳蒂娅?希弗巨幅照片组成的大型 广告灯箱,它长约3O米,高达6米,整个灯箱选择了宝蓝色为 主基调,两位世界级美女分列两边,身着一袭白衣的巩俐在左, 而一身黑衣的克劳蒂娅在右,中间是金色的欧莱雅经典广告 语:”巴黎欧莱雅,我值得拥有.”黑与白,金与蓝的搭配在夜 色的衬托下显得熠熠生辉,而两位不同风韵的东西方美女的微 笑则一路伴随着王府井步行街的行人,将北京的夜晚点缀得格 外美丽. 据业内 虑了因地制 间距较近, 以具有强烈对比的色彩与画面及贴近行人的灯箱位置,来暖裂; 人们的注意力,其专业的设计理念,堪称京城广告牌中的使发 者.欧莱雅集团自1997年进入中国市场以来,通过在全国各大 媒体中一系列独具匠心的广告创意,塑造了欧莱雅竟聋,’对倘, 优雅又不乏亲和力的品牌形象.与此同时,欧莱雅时刻贴近消 费者,为大众提供优质高效产品的服务,也逐渐为广夫牢国消 费者所熟知.此外,欧莱雅还起用众多的顶尖模特如克劳蒂娅? 希弗(claudias?Schiller),凯特?莫斯(Kate?moSS)及国际知 名影星安迪?麦格道威尔(Andy?Wacdowd1),莱蒂霞?卡斯 塔(Laetifia?casta)等作为代言人,在全球传播美的形象.而在亚 洲,欧莱雅选用了具有东方美的着名影星巩俐作为形象大使, 更是在广大的中国消费者心中留下了美好的印象.o 编辑/怡兰