品牌理念识别系统

品牌理念识别系统 理念识别系统(MIS)设计 (一)什么是企业理念 企业理念识别(MI)可以表述为企业从事一切经营管理活动的哲学、思想、价值观。它 是企业在经营上希望达到的理想境界，最高准则，也可以说是企业追求利益、经营战略战术的核心，董事长、总经理以及第一线全体人员行动的总目标、方针。 企业理念包括企业使命、经营理念、共有价值观、企业精神、管理原则，以及对外传播 的广告语、精神标语等。 理念识别(MI)系统在企业活动中不仅决定着经营的方针、行为的导向，更由此构筑企 业文化、培育企业精神、企业风格、企业个性和企业形象。 企业理念是构筑CIS战略的灵魂、基石和原动力。 (二)企业理念(MIS)系统的构成要素 形象定位——企业定位的外显，形象塑造的目标，形象传播的导向; 企业使命——企业的外向价值，企业在社会生存环境中的地位、作用和责任感; 经营理念——企业的经营哲学，经营方针，企业追求的经营境界; 价 值 观——为公司、员工、客户、经销商、股东、社会等共享的价值理念; 企业精神——企业全体成员的群体意识，振奋士气的精神口号; 服务理念——以服务为导向的企业行为理念，开展顾客满意活动的动力; 管 理 观——优化企业管理的管理思想，与人才使用相关的管理观念; 广 告 语——经营理念、品牌理念、服务理念等的对外传播口号。 以上构成企业全体成员认同并一致奉行思想价值观体系，代表企业的心脏、企业的头脑 和灵魂。 (三)企业理念的特征 1(抽象性。属于观念、思想、哲理、精神、文化等层面上理性思考的结晶，它是企业精神文化的载体，相对于企业行为较为抽象，同时又是具体形象的高度提炼。 2(哲理性。企业理念贯穿企业经营哲学思想、世界观、人生观、价值观，是企业 处理内外关系，上下关系，相互关系的方法，因而具有哲理性。 3(未来性。源于企业实态又高于企业实态，对公司发展与全体成员有牵引力。 4(稳定性。企业理念是企业的“宪法”，具有长期性和稳定性。 5(传播性。企业理念作为企业文化所具有的商业文化属性，应该以市场导向，有利于传播，有利于营销沟通和树立形象;对内对员工有号召力，凝聚作用。因而可用作对外宣传的广告语，以及企业内部使用的标语、口号。 6(新观念。新的企业理念是对原有理念的革新，体现观念变革，企业新的思想，新的理念，新的追求，新的目标。 7(简洁性。简炼、准确、自然、得体。 8(易读性。读音响亮，朗朗上口，易于传诵，易读易记。 (四)企业理念设计要领 1(理念调研、理念征集与理念反思; 2(企业发展战略研究与企业愿景研讨; 3(企业定位与形象定位研究; 4(企业实态与企业文化研究; 5(行业特征与企业特征研究; 6(经营者经营哲学与经营理念访谈; 7(管理层、员工层坐谈; 8(综合层面对未来企业理念的设计期望; 9(上述诸种元素提炼、综合; 10(聚焦企业理念设计、原点; 11(概念性理念条文化展开设计。 12(条文化阐释; 13(与企业高层反复沟通; 14(中层与员工层征求意见; 15(修改定稿; 16(编辑《理念识别(MIS)手册》 (五)理念识别系统(MIS)设计案例 中国国际航空公司 价值观:服务至高境界 经营理念:爱心服务世界 企业精神:创新导航未来 „„ 国电公司白山发电厂 价值观:活力，来自动力 企业精神:创新永恒，活力无限 人才观:让每个人的智慧都燃烧起来～ „„ 八达集团(株洲车辆厂) 经营理念:承载强国使命，运通天下财富 „„ 株洲硬质合金集团 价值观:精诚创造价值 经营理念:世界工具，财富利器 „„ 苏州东方枫晟科技有限公司 经营理念:精品之母，价值源泉 价值观:铸造楷模，演绎无限 质量观:追求挑剔，无可挑剔 „„ 香港爱伊尔集团 经营理念:关爱你我他，关爱下一代 销售理念:不许欺骗孩子 质量理念:质量是爱心，差一点不行 „„ 石家庄博深工具集团有限公司 经营理念:经营理念:博?大?精?深 企业精神:进取无止境„ 服务理念:让使用者更加得心应手 „„ 杭州高新(滨江)水务有限公司 企业精神:掘井三尺，水到渠成 服务理念:情系用户，心连万家 „„ 山西亚城煤运公司 价值观:燃烧苦与乐 奉献光和热 企业精神:蓝焰精神 蓝焰，活力无限～ „„ 哈尔滨气化厂 企业精神:圣火为精神 活力燃烧，圣火不灭。 价值观:奉献自有回报„ „„ (六)理念沟通与企业家对话 1( 理念的抽象性与实用性; 2( 理念的企业个性与差异化; 3( 理念的传播性与其商业价值; 4( 理念的长期性与其持久贯彻。 二、新型企业文化导入 (一)CIS三大系统MI、BI、VI与企业精神文化、行为管理文化、物质文化对接; (二)以导入CIS为切入点创新企业文化，构建新型企业文化可触摸载体; (三)企业文化的商业价值与传播性探讨; (四)CIS设计与创新企业文化案例解析; 案例一:白山发电厂 CIS与企业文化 (设计成果展示) 这是一个东北地区最大的水力发电企业。2002年7月，该厂面对企业创新求发展的需求，决定启动企业文化建设工程，委托亚太CI研究所导入CIS。从理念(MI)、行为(BI)、视觉(VI)三个方面进行企业形象设计，构筑企业精神文化、行为管理文化、物质文化载体，将企业形象塑造同企业文化建设融为一体，提出“活力来自动力”的核心价值观，设计出同这一核心企业理念形神合一的企业标志。企业精神确定为“活力无限，创新永恒”，提出“让每个人的智慧都燃烧起来～”的人才观，„„ 由于领导重视，方向明确，设计到位，实施有力，这个厂的企业文化建设在2002,2004短短两年期间，有了明显的突破，在改变全体成员的思想观念和激发企业活力方面，显示出CIS创新企业文化建设的实践效果。 白山发电厂的CIS实践表明:CIS功用远非塑造形象的单一表现，也不只局限于打造品牌和开拓市场;它应该具有对文化的创造力，对管理的推动力。为此，亚太有一条这样的CI观:“对CIS理解的深度决定对CIS开发的力度，由此决定导入CIS的效果”。这同掘井人的故事是一个道理。面对那些对CIS的浮泛见解，我们需要反思:我们是否真正弄懂了CIS, 案例二:中国国际航空公司 CIS与品牌文化; (设计成果展示) 2003年中国国际航空公司同亚太CI战略研究所签订，委托亚太导入CIS，在现有视觉识别(VI)系统基本不变的基础上，重点进行企业理念(MI)和行为识别(BI)系统设计。其目的是革新国有企业传统经营理念，建立并完善以顾客服务为中心、以顾满意为目标的对内对外为模式，打造中国国航服务品牌，构筑新型的国航企业文化，对外提升竞争优势，对内以整合战略性重组后的各子公司，形成集团合力。 CIS设计提出国航的核心理念是“服务至高境界”。这一核心理念由“爱心服务世界”的经营理念、“四心服务”(让顾客放心、顺心、舒心、动心)的服务理念，“创新导向未来” 的企业精神等支持，形成完整的国航服务品牌理念和国航思想价值观体系。 国航这样的大公司运用CIS构筑服务品牌和整合集团文化，最终用于强化竞争优势的市场战略目标，充分表明了CIS创造文化力、形象力、品牌竞争力的功用，再次证明了亚太对CIS给出的新定义:“CIS是现代企业或相关组织通过统一设计和导入寻求竞争优势的差异化战略”。同时表明服务不再局限于产品的延伸，服务的本身是产品的有机组成部份，甚至在一些企业和组织是产品的全部。服务是核心竞争力要素之一。CIS是帮助您改善服务，提升服务，完善服务，创建有竞争优势的服务品牌的有力帮手。 案例三:香港爱伊尔公司 CIS与产品文化; (设计成果展示) 香港爱伊尔集团(中国)伞业公司位于广东新兴县，原名新兴县华基伞制品厂。该公司在经营困境中，委托亚太CI战略研究所对一个童伞新产品进行包装上市。 亚太运用CIS为产品注入文化力的手法，将这个新产品进行与众不同的定位，命名为“魔法流星伞”，将企业更名为“爱伊尔儿童用品有限公司”，将公司定位为“传播爱心的公司”， 经营理念确定为“关爱你我他，关爱下一代”。在全新的CIS品牌策略指导下，进行全新的童伞产品形象设计，„„这个产品包装成能用、能玩、能唱、红灯闪亮，又保安全的玩具伞和功能伞合一的全新产品，很快成为韩国、台湾、日本等经销商的抢手货，爱伊尔公司的产品利润由原来的每把雨伞1毛钱，上升到20元左右。这是CIS为产品注入文化力，创造200倍利润的典型案例。从产品策划、设计、工艺改进、到营销策划，产品推广走向市场，仅用了3个多月的时间。 案例四:光后小学 CIS与校园文化; (设计成果展示) 光后小学是革命先行者孙中山先生的故乡，广东省中山市的一所百年名校。2003年7月,9月该校利用学校暑假时间，委托亚太CI战略研究所导入CIS，进行校园文化建设。 光后小学的CIS设计主导方向是改善校园环境，以CIS为手段设计新型的办学理念(MI)和学校校徽以及整套形象识别系统(VI)，将二者结合营造校园文化氛围。根据学校的教学规律，利用学校放暑假两个多月时间，按计划完成了这一校园文化和形象规划工程。包括办学宗旨、方针、理念、精神的系统提出，以校徽为核心的视觉形象识别(VI)系统设计，并且迅速转化成园区形象的装饰工程峻工。当学生们过完开学时，校园环境已焕然一新。一所只有浓郁文化气息的校园环境展示出这所百年名校的现代风貌和青春活力。 光后小学设计的学校使命是“教育启迪人生”、价值观是“教育之光，永沐后人”„„ 光后小学CIS校园文化建设表明:本意为“企业识别系统”的CIS已非企业的专利。学校、医院、媒体、区域、社团、城市等等，都在纷纷引进开发CIS，用之于组织形象和组织文化建设，再度证明CIS与文化力、形象力培育的密切相关。 案例五:郑州市地方税务局 CIS与组织文化; (设计成果展示) 郑州地税局不仅是河南省、而且是全国税务系统的先进单位。但是，局领导并不满足于现状，用向沿海坐标看齐、同国际接轨的战略眼光来推动组织文化和形象建设。 我们更值得思考的是:郑州地税导入CIS工程的深刻意义是:CIS将会在国家行政机构改革，政府职能向社会化、服务型方向转变，公务员树立全新服务形象和建立以纳税人为对象的新型公务员行为模式等方面，深刻触及到灵魂革命与文化变革这样一些深层次的问题方面，做出有益贡献～这将是CIS的光荣，CI业界的荣誉，喻示CIS的未来发展前景～ 案例六:金利来(中国)有限公司 CIS与经商文化 (设计成果展示) 金利来是亚太CI战略研究所跟踪服务8年之久的典型案例。其间经历了品牌推广、品牌提升、品牌创新三个阶段。 在三个过程中，金利来自始至终贯彻了一个经营策略，即:文化经商、形象经商、情感经商。它明显地比推销产品的营销模式高出一个层次，从文化层面同消费者和社会大众沟通，为产品和品牌注入个性化的文化内涵，让“金利来，男人的世界”这一品牌概念，深深地印入消费者和社会大众心目之中。 金利来在全国各地的专卖店，专柜完全是按照这一“文化经商”理念设计的。包括它“勤、 俭、诚、信”的经营理念和“爱国家，爱公司，爱家庭，爱自己”的员工行为，金利来参与赞助申奥活动，捐助教育、扶贫等各项社会公益活动，取之社会、反哺社会的企业行为，都充分展示了这个企业的高文化素质、高档次产品品味，让消费者从购买和使用金利来产品的过程中享受到一种超越使用价值的文化的精神层面的东西，这就是金利来产品和品牌的高附加值。 金利来的案例说明了什么, 说明了“CIS是战略、是过程、是培育品牌的必由之路”的这一亚太CI观。说明了文化经商是经营者的至高境界，CIS是文化经商的工具、助手，可以试用之。 (五)新型企业文化培育与CIS导入实施 理念共识化:建立共有价值观; 行为规范化:建立统一行为模式; 视觉化:建立统一标准化的形象识别系统