宇龙酷派

宇龙酷派 宇龙酷派的差异化竞争 摘要:在竞争日趋白热化的手机市场～来自深圳的宇龙酷派～一个此前并不为人所熟知的品牌～在 进入手机领域几年后却实现了高速发展。通过对酷派具体的竞争策略～文章得出始终坚持差异 化竞争策略是酷派在中高端智能手机市场取得成功的最重要因素～并从管理经济学的角度对差异化 竞争策略进行了剖析。 关键字:酷派,垄断竞争,差异化竞争,经济学分析 Abstract: In the increasing fierce cell phone market, Coolpad that comes from Shenzhen and is seldom known to most consumers, achieves rapid development after entering cell phone area just for a few years. Based on the specific analysis of marketing strategies adopted by Coolpad, this paper comes a conclusion that differentiation competition is the most important factor by which Coolpad succeeds, and analyses the differentiation competition in the view of management economics. Keys: coolpad; monopolistic competition; differentiation competition; economics analysis 1 宇龙酷派的高速发展 2005,2006年中国手机集体失势，波导、TCL、夏新等品牌逐渐沉寂;中科健、南方高 科、迪比特等国产手机先后出局。但就是在这种情况下，一个此前并不为人所熟知的品牌—— 酷派，却在国产手机的寒冬中实现了大发展，销售额和利润均保持快速增长，毛利率保持国 产领先水平。 酷派也是唯一的在高端手机领域与国际巨头抗衡的国产品牌，在国产品牌纷纷向中低端 滑落的时代，酷派被称为孤独盛开的“腊梅”。自2003年宇龙酷派公司进入高端智能手机领域 以来，酷派手机持续保持快速的增长态势，年销售额连续三年增长超过100%，并接连获得亚 太区500强高科技企业、中国高科技高成长50强等称号。 权威机构赛诺数据显示，在CDMA 3G市场，酷派手机2010年10月销量的市场占有率上 升至20.5%，首次超越三星成为第一名。同时，酷派成为中国3G手机行业前三甲中唯一入围 的国内品牌，仅次于诺基亚和三星。 据权威市场研究公司Canalys2012年12月份的一份报告显示，国产品牌优势明显，前3 名市场份额超过40%，三星以14%的市场份额处于领先，联想以13%的出货量紧随其后，酷 派以超过10%的份额位列第三。 在竞争日趋激烈的手机市场，宇龙酷派是如何在这样的环境中实现高速发展的, 2 从管理经济学角度进行分析 2.1 市场结构分析 2.1.1 传统手机市场 - 1 - 传统手机市场属于垄断竞争格局。 从短期看，由于企业之间的产品存在差别，企业能像垄断者那样，按MR’=MC的规则定价，是价格的决定者。 但从长期看，技术化和信息透明导致市场充分竞争，短期新产品的高利润会引来新进入者加入，企业从价格决定者变为价格接受者，此时均衡点在不断下移，即如MR=MC确定的均衡点，短期的高利润也不会维持太久，终会趋于均衡; MC D’ AC 价格P E P2 A C P1 D P3 D D’ MR’ MR 垄断竞争 Q1 Q2 Q3 产量 价格模型 Q 图1-1 垄断竞争价格模型 2.1.2 智能手机市场 智能手机市场打破了传统的手机市场格局，从垄断竞争过渡到寡头垄断的市场格局; 竞争不充分，市场价格趋于稳定，各品牌保持着行业的高价格和高边际收益率; 价格P AC MC P1 D MR 寡头垄断 Q1 产量 价格模型 图1-2 寡头垄断价格模型 Q - 2 - 2.2 定位中高端智能手机 在2002年，酷派就凭借准确的市场前景预测义无返顾地投身于当时尚处于萌芽状态的智能手机市场，不能不说是一个十分具有前瞻性的抉择。据调查显示，智能手机是所有手机细分市场中增长较快的市场之一，同时具备长远广阔的市场拓展空间。 由于具有一定的技术壁垒，智能手机市场的竞争相对其它细分市场而言竞争相对缓和，整体的毛利率较高且较为稳定。尽管国内业界及消费者对于国产手机的技术研发能力处于一种普遍的不信任状态，但宇龙酷派还是选择了相对中高端的智能手机作为自己的切入点，并把自主技术研发列入公司发展的核心内容。 酷派认为，手机已经是一个高度细分的市场，国际品牌不可能在所有的细分市场均占据优势，只会在规模最大、获利最丰的市场领域投入核心资源，并把该细分市场做成大众市场。 而酷派则是用“暗战”的策略，敏锐捕捉尚处在空白状态的细分市场，把产品为只为市场上某一特定顾客群的特定需要提供服务，而不是面向整个市场，并在这个细分市场投入优势资源，打造在这个领域的技术优势，从而在整个市场上为自己找到并占领适当的位置。 2.3 宇龙酷派的竞争策略 目前国内的智能手机市场，大的智能手机品牌主要有苹果、三星、诺基亚、HTC、华为、中兴、酷派等，属于寡头垄断竞争格局。在这种市场结构下，市场价格一般比较稳定，打价格战的结果往往是两败俱伤，可以用弯折的需求曲线理论模型来解释这一现象。 图2-1 弯折的需求曲线模型 根据弯折的需求曲线模型假设，寡头垄断企业的需求曲线会发生如下变化。如图2-1，B点是现在的价格点。如果这家企业打算降价来扩大销路，其他的企业则会跟着降价。结果，这家企业销售量的增加比预期的要少得多。因此，降价后的需求曲线是一条弹性较小的需求曲线D。如果这家企业打算提高价格，但其他企业并不跟着提高价格。结果，这家企业稍一提 - 3 - 价，就会失去大量顾客。所以提价后的需求曲线是一条弹性较大的需求曲线d。这样一来，寡头垄断条件下企业的需求曲线由两部分(D和d)组成，他们共同构成一条弯折的需求曲线。 这种弯折的需求曲线的价格决策模式，从理论上说明了为什么在寡头垄断条件下，产品的价格具有刚性，企业一旦规定了产品的价格，就不会轻易变动。因此，在寡头垄断条件下，企业之间的竞争主要不是在价格方面，而是在非价格方面，包括产品差异化和广告竞争等。 从进入手机领域之初，宇龙酷派就始终坚持差异化竞争策略，从产品差异化和营销模式差异化两个方面着手，提高企业的竞争力。下面从四个不同的方面阐述酷派是如何坚持差异化竞争的。 2.3.1 强大的技术研发能力 目前在国内手机市场，酷派最大的优势在于操作系统。目前，宇龙有超过300人的研发队伍，从1996年开始他们研发基于Linux的操作系统，2001年在移动终端上得以应用。宇龙的手机操作系统基于Linux和微软两大开发平台。 2009年，酷派又将Android系统作为战略性平台引入。N930也是酷派首款基于Android平台的高端手机， N930对Android操作系统进行深度二次开发，应用了大量的创新技术，带给用户体验的效果在不少方面超过了iPhone4。 经过十多年的发展，宇龙通信在无线通信领域已具备雄厚的研发实力, 拥有多项国家级技术专利，多项技术打破国外公司的垄断，全球独创的双网双待的技术是手机行业唯一获得国家科技进步二等奖的手机应用技术，拥有自主知识产权的领驰操作系统还入围国家电子发展基金支持项目，在3G手机的研发中走在了行业的前列。 2.3.2 与消费者的密切联系 消费者需求的多元化，为实施个性化营销奠定了基础。明白目标消费群的偏好是什么。重视中国消费者的使用习惯，为他们提供想要的产品，这正是宇龙酷派的生存空间。酷派的产品不是最后展示的时候才跟消费者见面，而是在产品定义的时候、在产品研发的过程中一直和消费者互动。 像酷派8910和N930，从设计到诞生期间，跟消费者点对点的采访互动都不会少于2,000人次，这里面包括了酷派的老用户和潜在用户，也包括了使用其他产品的用户，我们都做了非常细致的市场调研，形成完整的数据资料。保证了我们产品上市时能满足绝大部分消费者的期望。 2.3.3 与运营商的密切合作 酷派把运营商当做客户，一直坚持服务好客户。酷派双待机成功的原因也是客户的需求，因为运营商是最了解市场和客户需求的，当企业没有能力去了解客户的需求的时候，运营商是最好的老师。 - 4 - 酷派与运营商的良好合作关系可以从一系列的数据观察得到，酷派在中国联通ESS系统中长期排第一位，在CDMA领域的优势，使得酷派成为中国电信重要的合作伙伴，并且占据中国移动定制的高端手机大部分份额。 酷派和运营商合作紧密，会定期地和他们研讨论未来的业务走势，需要什么终端支撑，终端技术会怎么走，流行趋势会怎么走，消费者的需求会怎么变化。通过这种交流酷派可以率先预测到他们的需求和市场走向，推出符合其业务发展的畅销机型。比如2009年，中国移动侧重发展中高端用户，酷派配合中国移动推出的定制6168、6268，都是销量最好的机型，F800也是深受消费者好评、畅销的中端智能机型，并且在2010年11月中移动的600万TD手机招标中再次中标，占此次招标总量的2成份额。 2.3.4 差异化的服务 在服务上，酷派也坚持差异化、人性化服务。 酷派推出了定制化的“315快捷服务”，所谓“315快捷服务”，是指宇龙客户服务中心由专职热线人员在“3”分钟内回复客户的投诉，接到问题投诉后，热线人员相关区域的服务工程师，工程师接到问题后在“1”小时内寻求技术服务方案，在“5”小时以内和用户联系解决问题，从而确保了快速响应。 不仅如此，宇龙更是特别针对高端用户推出“VIP上门服务”，让高端用户真正体验到“大客户”待遇，通过服务差异化创新塑造出独特的品牌优势，这也成为国内手机市场上首家推出手机上门服务的企业之一。 3 小结 在寡头垄断的市场中，产品差异化成为一种很重要的竞争手段。产品差异化竞争就是在自己的产品上引进新的、与竞争对手不同的、能更加迎合顾客需要的特征，以吸引更多的消费者。其内容包括:提高产品质量，改进产品性能和结构，增加产品用途和为顾客提供更加周到的服务等。实行产品差异化能够减轻替代品对自己的威胁，因为如果自己的产品有特色，对它已有好感，甚至已表现出忠诚，其他产品要替代它，就要改变顾客头脑中已经形成的看法，这是不太容易的。因此，实行产品差异化可以加强自己在市场上的竞争地位，有利于对产品制定较高的价格，以获得较多的利润。 宇龙酷派在激烈的手机市场竞争中，从产品差异化和营销模式差异化两个方面，始终奉行差异化竞争，逐渐形成了自己的品牌特色，由此开启了酷派的高速发展之路。 - 5 - 参考文献 [1] 吴德庆,马月才,王保林.《管理经济学(第五版)》,北京:中国人民大学出版社,2010. [2] 晓忆.宇龙酷派:3G市场的合拍者[J].世界经理人,2010-12. [3] 丁兴良.宇龙酷派开辟手机市场蓝海[J].世界经理人,2012-02. 智能手机市场呈现新格局国产品牌份额超60%[EB/OL].http ://www.cnii.com.cn (中国信息产业[4] 匿名. 网). [5] 马思宇.中国手机终端市场经营策略剖析[J],现代电信科技,2012,10期. [6] 尚斌.布局千元智能机仍需打造差异化竞争力[J],通信世界,2012,16期:14. - 6 -