《如果蜗牛有爱情》广告植入效果分析

《如果蜗牛有爱情》广告植入效果分析 2.2.5 植入效果 网络自制剧广告效果的评价，则可以从以下几个方面进行:第一，广告到达情况，包括到达率、接触的频率、广告的认知度;第二，沟通效果，包括关注度、识别度、回忆率;第三，广告对品牌的影响，包括品牌认知度、公司的认知度、客户的忠诚度、广告说服效果;第四，广告对销售的影响，包括购买意向和增量购买。从以上对网络自制剧《如果蜗牛有爱情》的广告植入方式等来分析，可以发现，在这部自制剧中，广告植入的效果是比较好的。首先，由于广告植入的方式多以隐性植入为主，比如在以上分析的植入广告中，给出产品包装标识等特写的广告品牌少之又少，除了佐卡伊项链外包装盒、OPPO手机外观等少数镜头之外，多数广告植入并没有如此明显。对于受众而言，这样的广告植入方式相对隐蔽，甚至让人不觉察是广告，比如上文中当男女主角二人在体育场席地而坐时，背后放置的两瓶矿泉水，受众如果不是刻意去看，极有可能发现植入广告的品牌;其次，广告植入和剧情等无缝契合，自然恰当。在《如果蜗牛有爱情》中，广告植入的一大特点就是与剧情的高度契合，无缝对接，这种相对高超的植入艺术，为广告的传播提供了十分重要的条件，比如王凯下班之后再车旁换衣服的剧情，就是日常生活中十分常见的，因为作为一名警察，其在下班之后换上便装，也是十分符合常理的。而站在自己的车旁，完成换装这个过程，是很多人在生活中都会进行的动作场景。借助这个常见的动作场景，展示路虎车内部设置和装饰，不仅让植入广告的宣传效果大大提升，而且不会给受众造成一种观影困扰。 当然，对于企业而言，网络自制剧广告植入效果如何，还应该充分考虑广告成本与广告收益之间的关系，只要这样，才能确保网络自制剧广告植入真正成为提升企业品牌形象、增强企业竞争力的重要推手。网络自制剧广告成本的考量，主要需要从三个方面来进行:一、广告所支付的直接成本，即付费广告;二、广告所支付的时间和人力成本，即企业为广告所付出的费用之外的成本;三、广告所消耗的品牌价值成本，如果广告不恰当或者其他原因引起不利于企业的反向传播，那么必然会消耗其品牌价值成本。但是，由于网络自制剧广告植入的成本和广告收益无法通过直接的指标来进行衡量，因此一般都以视频的点击率、播放量等来计算广告的到达率，同时将广告的到达率作为广告效果的主要衡量标准。 三、网络自制剧植入式广告对受众影响力分析 3.1访谈内容的设计 本文对于网络自制剧用户的访谈，主要针对腾讯网络视频平台且曾经持续观看过《如果蜗牛有爱情》的会员用户，因为对于会员来说，直接跳过了网站影视剧开头的硬性广告，这使得他们所受到的广告影响最大限度地集中在剧集中间的植入式广告中，因此对其访谈的结果也更为客观可靠。 访谈内容的设计，主要基于以下几个理论:一、沉浸体验理论。沉浸体验是个体对自己与自己从事活动之间高度和谐契合的一种主观反映。沉浸体验是目前积极心理学所研究的一种积极心理体验。当人们参与的活动具有挑战、可以控制且需要一定的技能时，其是在个体内在动机驱使下进行，并由此产生沉浸体验。沉浸体验的产生需要具备以下几个条件:第一，主体人所从事的活动，常常是一种自主性活动，人们投身于此类活动时是由于对活动本身感兴趣，而不是为了某种目的或是为了满足他人的期望;第二，活动具有一定的挑战性，需要运用一定的技能才能完成;第三，精神高度集中，甚至达到忘我的程度;第四，产生沉浸体验的活动具有明确目的，且可以得到即时的反馈。二、顾客价值理论。顾客价值又称顾客交换价值，指顾客购买产品的收益减去顾客付出的成本。顾客价值理论的基本观点是指企业真正站在顾客的角度看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。因此，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手的价值，提高顾客满意度，才能够争取顾客、维系顾客，才能够获取持久的竞争优势并在激烈的市场竞争中立于不败之地。一些研究者根据消费者的需求，将顾客价值分为三类:一、功能性需求，指消费者对解决实际问题的基本需求(如目前问题、预防未来问题、解决冲突等);二、体验性需求，指对感官愉悦、多样性及认知上刺激的需求;三、象征性需求，指对社会关系以及自我实现的需求。 基于以上理论，本文的访谈将从认知效果(对品牌的回忆度、认知)、情感效果(对植入式品牌的情感、植入广告的情感)、意动效果(购买意向，品牌选择等)等方面访谈并探讨《如果蜗牛有爱情》中植入广告对观影用户的影响。 3.2访谈实施及结果收集 2017年1月5日到1月15日，笔者利用10余天的时间，随机选取了十余名在大学生，对《如果蜗牛有爱情》中广告植入的效果进行了访谈，获得了大量的第一手资料，以下将对这些资料进行整理分析。 3.3访谈结果分析 3.3.1网络自制剧植入式广告对受众认知效果的影响 网络自制剧《如果蜗牛有爱情》植入式广告对受众认识效果的影响，主要包括受众对自制剧中植入式广告的回忆度和对品牌植入的认识。经过访谈发现，这些大学生中，对于《如果蜗牛有爱情》中植入式广告有部分较为深刻的印象，不仅具有一定的回忆度，甚至能够记住广告植入的场景镜头。比如在访谈中，一位学生称:“反正电视剧一开始那个路虎车的广告，我印象非常深刻。因为平时非常喜欢王凯，而这辆路虎车出现在镜头中，正好和王凯那种刚毅冷凝的气质融合在一起。我在欣赏王凯演技的同时，就记住那个路虎广告了。后面的其他植入式广告，还有一个OPPO手机的印象特备深刻，因为无论是男主还是女主，好像一直拿的都是这个手机，尤其是那个女主的玫瑰红(手机)非常漂亮，让人印象深刻。”这位腾讯视频用户在观看《如果蜗牛有爱情》的过程中，不仅牢牢记住了路虎所做的广告，而且还对路虎车进行过搜索了解，对品牌有了进一步的认识和了解。“因为我感觉这种车好像在警队里面见的比较少，就在想为啥《如果蜗牛有爱情》会选择这个车辆品牌作为植入广告。”经过查询，其发现，路虎品牌的 性价比十分高，而且是全国很多地方警队都在使用的车辆品牌，只是因为售价较高，在一般的警队中很少见到。 在访谈过程中，另一位男生透露，其对于该剧中印象最为深刻的植入广告品牌，就是爱夸饮料和矿泉水。“我记得一开始观看的时候，剧集中有一个镜头，就是女主和另外一个女生坐在体育场上，然后季白从旁边走过来时，镜头画面的前方放了两瓶矿泉水还是饮料，这是我印象最为深刻的，因为那个镜头非常漂亮，角度选择也很好。但是我们有看清楚品牌，因为采用的是远景镜头。但是后来随着剧情的推进，我发现之所以开始那个广告品牌没有看清楚，正是这部电视剧广告植入的高明之处。它首先给你一个印象，让你心中形成一个疑问，到底那两瓶饮料是什么品牌，但是并不急于给你揭晓。”这位学生示，随着剧情的推进，其发现这个矿泉水的广告又出现了几次，“一次是在警察办公室中，大家围坐在一张桌子旁边，而桌子中间就放着一瓶这样的饮料，而且一个警察正在喝饮料，这个时候，稍微有点品牌积累的人就已经能够认出这是爱夸的饮料了，因为这个品牌植入已经比较明显了，而且也能够推断出之前体育场上的矿泉水可能就是爱夸。再到后来出现了大会议室的场景，会议室的背后就是爱夸的大屏广告。” 除了以上两个广告之外，受访谈者还表示，对该剧中的三只松鼠、别克汽车等植入广告有较深的印象。可以看出，网络自制剧《如果蜗牛有爱情》中的植入式广告，对于受众的认知效果的影响是较为明显的。但是这种产生这种明显的认知效果有两个基本的前提:一个是广告植入的力度，即主要为频次和失常。当广告植入的频次和时长达到一定程度时，广告就会对受众的认知效果产生一定的影响，唤醒受众的广告回忆度，增强受众的品牌认知。由于《如果蜗牛有爱情》的广告植入采用的大多是隐性植入的方式，因此单次的广告植入往往无法让受众产生品牌记忆和认知，只有当植入广告达到一定程度时，这种影响才会产生。二是广告植入的形式。受众之所以会对三只松鼠和别克品牌的广告植入印象深刻，与这两个品牌广告植入的形式是密切相关的，别克品牌是该剧中较为少见的直接出现品牌标识的植入式广告，因此能够给观影者造成比较深刻的品牌记忆度;三只松鼠之所以能够让受众产生较为深刻的品牌记忆度，一方面是因为剧中植入广告的过程中，也出现了三只松鼠的品牌标识和品牌影响;另一方满则主要是因为三只松鼠所采用的广告形式比较新颖，是贴片式广告，而且广告内容实现了与剧情的互动，这使得观影者在无形中产生了深刻的印象。 3.3.2网络自制剧植入式广告对受众情感效果的影响 网络自制剧《如果蜗牛有爱情》植入式广告对受众情感效果的影响，本文主要从对植入式品牌的情感和对植入广告的情感两个方面来进行访谈和分析。访谈发现，受众对于网络自制剧《如果蜗牛有爱情》中的植入广告和植入品牌均有较好的情感，但是具体情况也存在一些差别，比如男性受众对于路虎的品牌感情高于对于别克的品牌感情，而女性对于佐卡伊、九美子的品牌感情则要高于男性。造成这种情况的原因，除了品牌及广告自身的影响外，更重要的可能就是受众自身认知的差异。比如对于具备汽车常识的人，如果有足够的经济能力，在路虎和别克品牌之间选择的话，大多数男生可能会倾向于路虎，因为其品牌背后的内涵、身份地位象征、社会价值等更为高端，这就是受众主观上的已有的品牌人士对植入式广告和品牌情感的影响。网络自制剧植入式广告对受众情感效果的影响，就是广告客观影响和受众主观已经认知的叠加，因此对于某些受众而言，植入是广告的效果可能是在加强。但是对于另外一部分受众而言，植入式广告可能反而会加强其他已有品牌在消费者心目中的作用。 一位大二女生在接受访谈中称:“我对于佐卡伊的那个项链非常喜欢，感觉真是高端大气上档次。我开始看到这个广告后问了以下我身边的朋友同学，他们对于这个品牌之前也不熟悉，好像是比较冷门的品牌，但是看了那个广告后，就非喜欢喜欢这个项链。主要是剧中那个广告做的太漂亮了，无论是光线、阴影，还是女主播的佩戴体验，都让人感觉很美——我反正没当广告看，全顾着欣赏了。”可以看出，该女生对于佐卡伊的品牌情感和剧中广告的情感都比较深刻，而且是由网络自制剧中植入的佐卡伊的广告，才对该品牌产生兴趣和品牌情感的。这说明该品牌广告在剧中是较为成功的。 但是，也有一些访谈者对于网络自制剧《如果蜗牛有爱情》中的相关植入广告和品牌没有如此良好的情感，其虽然对于广告植入的形式相对认可，但是广告效果并没有形成或者说不够明显。以爱夸饮料和矿泉水为例，其在剧中的广告植入虽然做到了悄无声息、不露痕迹，堪称广告植入的经典手法，但是在一些访谈者看来，他们虽然记住了广告品牌，但是对于广告品牌并没有特殊的情感或者兴趣——“也只是一个品牌而已”。一位大二男生表示:“这部剧的有些广告植入确实比较成功，但我认为主要是广告形式上的成功，至于是否通过一个广告让观众有了欲罢不能的情感，我个人感觉还没有完全达到——除了剧中的那个OPPO手机广告外，我觉得还不错，因为我一向用的是OPPO手机，因此对这个广告也比较关注。但是对于其中的一些广告，我觉得几乎没有感觉。比如那个警察局座特供的饮料，也明显是广告植入，但是我看了之后没有特别的冲动想要深入了解这个饮料的品牌内涵或者故事，它对于我而言，就只是一个品牌而言。” 综合来看，《如果蜗牛有爱情》这部剧中的植入广告，对于受众的情感影响呈现出两种完全不同的状况:一方面，对于部分受众而言，无论是剧中的广告还是品牌，都让其产生了较高的认可程度，形成了较好的广告情感和品牌情感;但是对于另外一部分受众而言，剧中的广告或者品牌对于他们而言，并没有特别的吸引力，因此也无法形成特殊的品牌情感和广告情感。究其原因，主要有以下几个方面:一是受众情感受到植入式广告内容创意等方面的影响，只有广告唤起了受众的共鸣，那么才有可能让受众形成对品牌的情感，比如佐卡伊的植入式广告，依靠的就是唯美的画面镜头，折让一些女性受众产生了强烈的品牌认同和品牌情感;反之，如果广告创意不足或者内容缺乏吸引力，那么广告所传达的品牌内涵就无法与受众心理更好地契合，因此受众对于广告和品牌的情感也不会强烈;二是受众情感受到受众固有认知和价值观念等的影响，一旦植入式广告无法对受众传统时代建构起来的其他品牌印象造成颠覆或者冲击，受众对于新的植入式广告所传达的品牌便不会有强烈的情感，更不会有深入了解的欲望和需求。这就是为何在很多影视剧或者网络自制剧中，明明植入式广告的到达率非常高，但是其转化为线下购买力的能力却严重不足，更难以形成消费者对于品牌的忠诚度和依赖度。 3.3.3网络自制剧植入式广告对受众意动效果的影响 网络自制剧《如果蜗牛有爱情》中，植入式广告对于受众意动效果的影响，本文在访谈过程汇中，主要从购买意向、品牌选择两个方面来进行分析和阐述。消费者的购买意向，就是指消费者自我购买产品的主动意愿，并将产生实际的购买行为。购买行为是广告效果评估时的一项测评指标，甚至有些研究者将购买意向等同于广告效果本身，由此可见购买意向的重要性。品牌选择是消费者在产生购买意向和购买行为发生过程中，对于品牌的倾向性偏好程度。 访谈结果显示，网络自制剧《如果蜗牛有爱情》中，植入式广告对于受众的购买意向和品牌选择都有不同程度的影响，但是没有表现出高度的一致性规律。在接受访谈的8个人中，有4人表示受到网络自制剧的影响，将会购买剧中涉及的广告产品，主要有《如果蜗牛有爱情》原著、佐卡伊项链、三只松鼠;而其余四人则表示，即便要购买其中一些类别的产品，比如护肤品、饮料、项链等，也可能不会选择该剧中出现的一些植入广告的品牌。但是，8人中有6人明确表示，在《如果蜗牛有爱情》的播放过程中，当视频边框上蹦出剧中同款的相关商品时，他们都曾产生过点击了解的行为，有三人对其中的部分商品进行了收藏，有一人购买了其中某件商品。 由此可见，网络自制剧《如果蜗牛有爱情》中的植入式广告，对于受众的购买意向和品牌选择有一定程度的影响，但是，这种影响并不绝对。一方面，这种影响与受众个体的关系极大，不同的受众可能会产生明显差异甚至完全不同的行为，同一个受众针对不同的品牌也会表现出不同的意向和行为。但是仍然会有少部分受众，对于植入式广告中涉及的产品有强烈的购买需求，一旦产生这种需求，其往往不会考虑过多的外部因素，而是产品的获取为第一目的，这样就促成了他们的品牌选择行为和购买行为;另一方面，这种影响的随机性非常强。受众在面临众多的广告信息和广告选择时，往往不会做出系统性的分析行为，而是全凭自身的兴趣和广告对自身产生的影响力，来点击查看商品并逐步生发出购买意向。在选择品牌的过程中，其也可能与其他同类型品牌进行对比，之后再进行购买。