二手豪华车

二手豪华车 作者:英国《金融时报》伯纳德•西蒙(Bernard Simon) 多伦多报道 2009-03-02 艾伦•芬克尔斯坦(Alan Finkelstein)在美国新泽西州的克莱斯基尔拥有两家家具和平面设计公司。两年前，他开始迷上了二手豪华轿车。 在对新旧奥迪(Audi)、雷克萨斯(Lexus)和梅塞德斯-奔驰(Mercedes-Benz)车型进行比较后，芬克尔斯坦选择了一款2004年出厂、已行驶4万英里的奔驰S500轿车。该车的价格是新车的三分之一，还有为期三年、3.6万英里的保修期。 “在我看来，与新车相比，这几乎相当于一辆以极低价格买到的新车。”芬克尔斯坦表示。他已经看上了一辆旧款奔驰S550，准备在明年他手头这辆车的保修期过后换掉。 豪华车制造商越来越关注于芬克尔斯坦这样的人了。由于严峻的经济形势严重影响了新车业务，制造商和经销商正想方设法吸引渴望省钱却又不肯放弃物质享受或地位象征的客户。高品质的二手车就成了解决之道。 “人们购买豪华车的数量可能会减少，但他们仍会买，”多伦多市场调研员马丁•戈德法布(Martin Goldfarb)最近告诉高盛(Goldman Sachs)的客户，“人们希望保持他们的生活方式。即使用了3年，但它仍是奔驰;即使用了5年，但它仍是雷克萨斯。” 尽管雷克萨斯美国经销商去年的新车销量减少了五分之一，但其二手车的销量却增加了4.3%，今年 1月销量更是增加了19.5%;去年12月，宝马汽车(BMW)在美国售出了848辆宝马7系二手轿车，而其旗舰车型的新车仅售出了37辆。 在推动二手车销售方面，豪华汽车制造商面临着双重挑战。一方面，它们必须克服一个通常与二手车市场相关的形象障碍:脏兮兮的场地和低素质的销售人员。 但就在它们努力促进这一块的销售之时，它们的经销商却经常听说，客户可以在独立的二手车经销商那里买到同样的汽车，但价格要低数千美元。 对此，汽车制造商试图说服买家，让他们相信品牌经销商要优于其它二手车经销商。“旧车(used)”和“二手车(second-hand)”的说法几乎听不到了，大家喜欢说“认证二手车(certified pre-owned)”，简称CPO。 雷克萨斯在一款CPO车型的促销口号中了该公司的战略:“无须惊讶，不须牺牲”(No Surprises. No Sacrifices)。劳斯莱斯(Rolls-Royce)二手车业务的标语是“系出名门”。 “确实，我们一直努力将CPO定义为(新车和旧车之外的)第三类车，”雷克萨斯的全国CPO经理马特•卡拉巴(Matt Kaleba)表示。 卡拉巴在宝马公司的同行比尔•贝茨(Bill Bates)补充说:“我的工作是确保经销商在销售CPO汽车时，就像销售新车那样既准备充分又心情舒畅。” 汽车制造商也敦促在线购车服务商，为CPO汽车建立单独的网页。此外，它们还竭尽全力向顾客说明，相对于值不值全看运气的一般二手车，CPO汽车提供了更好的性价比。 迈克•奥布莱恩(Mike O'Brien)在西雅图地区拥有两家雷克萨斯经销店。他表示，一辆二手车的转售准备费用一般为800美元，而CPO汽车的费用则高达1800美元。 在奔驰公司CPO车辆出售时的清单上列有155项内容。奔驰美国公司全美CPO业务经理马克•韦伯斯特(Mark Webster)表示，旧车的轮胎和刹车通常都要换掉。购车者可以任何理由在购车后7天内把车开回来进行调换。奔驰也会提供与新车买家相同的路边援助服务。 韦伯斯特表示，二手车“开起来就像是开奔驰，同样具有奔驰的安全性，当然，也有奔驰的标识”。 这家德国汽车制造商本月在美国的一些高档度假胜地推出了一项促销活动，新旧奔驰车主均可参加。活动内容包括酒店房间升级、免费使用奔驰车、以及在当地的餐厅和温泉消费打折等。 西雅图的雷克萨斯经销商奥布莱恩指出，多数二手车现在都通过互联网销售。他的两家经销店聘用了8名员工，处理互联网咨询。 对于汽车制造商及其经销商而言，CPO汽车交易的好处不仅仅在于销量增加。虽然看起来可能有点奇怪，但一个强大的二手车市场可以在保持品牌形象方面起到关键作用。 在房地产和股市高峰时期，曾经有数十万辆豪华汽车被租赁出去，如今这些租约正在到期。若无CPO买家承接，经销商将被迫把这些汽车挂牌出售，从而压低价格，并因此降低未来折旧价值。许多汽车最终将出现在独立的二手车商店里，而这些商店对购车者的保护较少。 经销商指望CPO买家继续接受这里的维修服务，从而提供一个额外的收入来源。今天的二手车客户可能就是明天的新车购买者。豪华汽车买主的品牌忠诚度要远远高于大众市场品牌。 汽车制造商自己的融资部门也已加入推动CPO销售的行列，它们把越来越多的贷款买车和租车业务放在了车龄在2至3年的汽车上面。 上个月，雷克萨斯宣布，针对RX系列多功能运动型汽车(SUV)提供2.9%的特别贷款利率，并且在初春进行一个类似的促销活动。RX系列是雷克萨斯最畅销的新旧车型。 宝马针对购买租约到期汽车的经销商，提供奖金和库存融资。此外，该公司还帮助支付印刷媒体和在线广告费用。 这家德国汽车制造商要求其经销商，在新车与二手车业务方面需执行相同的客户满意度。 “对待客户的方式不应存在任何差别，”贝茨说。“如果你让客户满意了，他会向他的邻居推荐你。” 译者/力文