用合适的方法造就合适的品牌 _195

用合适的方法造就合适的品牌 _195 用合适的方法造就合适的品牌 一个人有时在市场中是身不由己的，一个市场的产品也一样，一旦上市有时也就由不得你怎么想了，只能由市场的实质，产品的物质，再由你去怎么样来表演好这个产品的本来面目了。本来到了新疆就不想再去干我的老本行，给人去做产品的营销策划和指导执行，只是想自己搞点什么东西做做就可以了，但结果因为服装又一次让我进入到这个角色中去了。 我所住的住宅区住了约有一百多个来自于浙江嘉兴的服装专业加工小作坊，大一点有六七个人，象我连襟他们算是小的，只有三个人，自己又是老板，又是师，又是生产者，特别辛苦，大都是白天到市场中的绍兴布料批发老板那里去进料，晚上才能开工做，一干就是一个晚上，加工的服装全部放到乌市的大型服装批发市场——小西门批发市场，批发市场中摊位上的老板都是来自温州，形成了绍兴人提供原料，嘉兴人加工，温州人出货的一条龙销售体系。所以当时的大小西门市场几乎被整个浙江人占领。这也难怪，在乌市只要有浙江人的地方，这个市场就是风风火火，生意兴隆热闹。 我到了以后没事干，也不想再去干策划，因为老觉得玩这个东西太累，想换一换营销中的其它门类干干，但刚来也不可能马上出去应聘去，得需要一段时间，连襟让我能不能当一下烫工，因为实在人手不足，我想反正也没有事干，就帮个忙吧。 就这样，我干起了烫工，连襟教了我一个下午，我就学会了，由于做得是女性时装，所以五个人一天的出货量很大，一个晚上最快速度要出三十套服装，我这个三类烫工，第一天到结束只能完成十五套的熨烫，我后来边烫边想技巧，结果从第三天开始，我可以轻松地全部烫完了。而且质量烫得也很好，由第一天的三类，变成第三天的一类烫工。 在做烫工的日子里，由于职业的习惯，对商标这类的东西特别敏感，我发现这些服装的商标全是乱贴的，一会儿是时尚牌的，一会儿是梦娜牌的，根本谈不到什么品牌效应了。由于做服装加工都是在一个点上的，所以经常互相有来往，有一次我连襟搞一个新款，就有许多人来看样，我就有机会与来看样的二十个加工老板交流，我跟他们说，为什么不固定一个品呢，这样在摊位上也好宣传一些，象你们现在这二十多个加工户，却用了没有注册的商标有约六十多个，你说让消费者能记住那么多的商标牌子吗,这帮嘉兴帮的服装师们，觉得我这个想法太可笑，他们都习惯于这样做了，觉得我的想法没有用。甚至有些女同志们说我不要捣乱，搞出个明堂出来，又要胡花钱，小本生意那能挣多少是多少，我一想这帮人的素质实在有问题，所以俄罗斯的客商老是说这儿的服装全是烂货，甚至在西伯利亚还有人在商场门前挂出“这里没有中国服装”这样的字眼，这就是小本生意人搞出来的后果呀。 但是乌市的服装生意真是好，虽然俄罗斯对这儿的服装有抵触，但人家中亚五国可还是服装生意做得红火呀，要是在乌市进行服装品牌有机整合，我想那个市场可真是太大了，这个时候不想让自己想策划事儿 还真又不行，心里老是痒痒的，过了半个月，我实在受不了了，就想一个出去走一走，因为连襟资金不足，也没有想搞大的意思，所以我一直说他没有出息，但也没有，一个人有一个人的追求呀。 第一次了小西门市场，那里人气真是旺，几乎到了人挤人的局面。我在一个温州人的摊位上停了下来，因为这个摊位上货是我连襟的货，我问起了销售情况，人家说还可以，一天可以出十几件的货，但是没有那个柳青牌好，这个柳青牌在这里每天出货量都在二十多套，最好一天可以走五十套，我问她为什么,她说人家就认这个牌子，我说要是把我们服装搞成一个固定的品牌，然后再做些宣传，你以专卖的形式来销售这个产品，你愿意不,那个女老板说:“可以呀，我本身想要装修一下，要是这样的话，我完全同意。” 我回去后还是跟连襟说了，因为我算了一下投入不大，连襟让我说的也心动了，到是没有什么意见，但我的小姨子却并不同意这样干，她认为现在已经不错了，要是再投入，搞砸了连回家都去不了了。 我一看没有办法，也不想说服谁，因为我太知道嘉兴人的这种劣根了，他们喜欢模苦苦地做，没有温州人的那种生意敏感，喜欢今天出一件货就出一件货，不想再有更多地去抓住机遇，来个大转机。也因为这样，在两年后，嘉兴在乌市的加工链就全部断裂了，全让温州人占领，这些加工型的嘉兴小老板们又一次回到家里吃老米饭了。 我怕再说下去，结果会让老家的人知道了，认为我不地道一样，所以我再也不提这个事了，又过了半个月，我连襟的朋友来了，姓梁，也是做服装，自己有摊位也有加工人员，酒过三杯，相互就话多了，我就把想法跟他说了，他一听，马上坐不住了，说明天一早让我过去，帮他搞去，我一听高兴死了，一晚上没有睡好。 第二天早上，梁老板就给我打了电话，让我过去，到了他那儿，他就说用我三个月，一个月工资二千元，我一想这下可以做我自己想做的事儿，就答应他了。 梁老板有三个摊位，一个是专门做裤子生意的，一个是专门做男式西装的，还有一个专门做女性时装的。从这里可以看出这个老板的思维与别人不一样，这三个摊位最好的要算是女性时装摊位了，一年可以赚三百多万元，其它两个也可以赚到一二百万元。现在的一个问题出来了，梁发现老是卖不过其它几个温州人，人家最好一年可以赚八百多万元。听我这么一说他早上又去温州人那儿看了一下，这才恍然大悟，觉得我的想法非常正确。 又去看了他的车间，工人有一百多工人，三十几个是做时装的，二十多个是做西装的，还有的是做裤子的。 为了得到更为真实的东西，使的想法有更多的证据来证明我现在头脑中的想法是正确的。我开始跑了几家大的服装代理公司和服装生产企业，其中有一家生产女性时装的企业，他们与香港有关系，只要香港白天有新的款式出来，这儿到下午不会收到那边发来的样衣传真，第二天早上服装市场上就会出现与香港一样的时装。而他们一直也象梁老板一样用的是三条线，但他们的重点却不一样，我又看其它的几个企业，五天后，我把自己的想法告诉了他，认为他现在需要改变以下的经营方 法: 一、西装生产由于现有的设备太差，要是再干下去并不一定能跟得上潮流，我们可以创造一个牌子，让别人来加工，虽然成本大了一点，但没有风险，这就是所谓的贴牌生产，如果一旦品牌让市场接受，马上可以投入设备自己生产。 二、扩大裤子生产线，但不做现有的西装裤子，而是集中生产牛仔系列的裤子。现在可能牛仔裤并不一定能有多大市场，但从现在的整个服装趋势来看，女性类的形体牛仔却是发展后劲很足。 三、加大时装的生产量，但要集中增加设计技术师，使款式由现有的十五天换一款，到七天换一款，要成为其它摊位也要到这里来批发的一个中心点，要成为一个真正的总经销商。 四、在主要集中的经销商市场，也就是下面的二级市场做一些广告宣传，让自己的品牌打出来，把自己的营销模式搞了出来，让现有的经销商老客户更为有信心，同时拉动一大批新的经销商到我们这儿来进货。 五、对于大的二级市场经销商免费进行专卖店的装修，形式品牌效应。 我把这个想法一说，老梁一下子站立起来，眼里放出了光芒，问我这一下要投入多大,我说可能要三百万元左右，老梁马上就答应下来了。 老总一答应，我们就干了起来，第一个事情就是要注册一个商标，西服老梁已经有了一个商标，那就是后来非常著名的X顿西服。而女性时装却没有一个品牌商标，必须注册。我们想了几十个，最后以冷美人定了下来，在这一点老梁确实有自己的一套，他认为女性最大的特点就是想自己有种与别人不一样的气质，但又需要那种模仿其它人的东西在市场中体现。冷美人很有个性，对于市场来说可以成为一个高档化的品牌。也就是这样目光，现在成就了这个女性的高档时装品牌。 冷美人马上进入了注册程序，我们又开始马上对这个品牌进行了VI设计，用了三套，最后老梁看了多眼睛都花掉了，就说让我定吧，因为他觉得有个好名字，但对于图案来说，只要不复杂，一看知道就行了。 后来我们用了英文简单地构出了半张女人冷面的脸，老梁一看说这就这样了，所有的东西就是这样一步一步地进展，我们把VI完成后，开始由新招来的内地著名的设计师进行了五十六个样版的设计，再对这些样版进行评价，最后有三十一个产品定了下来，并做出了成衣。这一程序完成，我们马上开始在整个新疆的二级城市和乌市进行招商，对于这样的招商我们定了三步: 第一步:在《乌鲁木齐晚报》刊登招商广告，题目是《冷美人人冷心不冷》，《冷美人终于笑了》，《漂亮更需要冷美人》。 第二步:制作了一个广告片，冷美人《冷颜篇》、《时装篇》、《专卖篇》。 第三步:召开新疆二级市场招商会。 当乌市晚报的广告一出来，办公室电话就不断，当听说需要开专卖店，专卖的前三个月的租金由冷美人时装品牌承担，还有装修也由冷美 人品牌统一装修，冷美人品牌服装给专卖店的折扣价是六折，只要开店足半年以上，销售量达到核定量时，冷美人品牌将返还二折给专卖商，这样条件谁还不进货，当时二级城市要求专卖报名达到两百多个，但我们一直认为这样的专卖商可能还不是我们最为理想的，所以把广告片做到各个二级城市，下面城市没有报纸，就是有报纸也是发行量不大，而电视有效率是相当高的，价格便宜，就把这三个广告片拿到各个下面的城市投放了半个月，一天最少三十次，把整个二级城市炸了一遍，专卖商由二百个候选增加到五百个，我们一看差不多了，就在当时最著名的乌市五星级酒店——银都大酒店召开了招商发布会，在乌市的许多准备投资的但资金量又不大的商人心动了，也纷纷报名。 招商会花了一天半，我们在开招商会之前又赶制了四十多套样衣，由乌市最为有名的时装模特队进行时装表现，这样的举措，一下子轰动了整个乌市，专卖商开始带着现金来订货。但我们对于冷美人进行了准入制，必须符合五个要求: 一是一次提货不得少于十万元，并还需要加盟保证金二万元。 二是专卖店的门面要达到五十平米以上，必须是在一二类地段。 三是必须服从总部的管理。 四是不得在专卖场内有其它品牌出现。 五是专卖店必须完成要求的销售额，不然一年后取消资格。 这几条要求达到者就可以做我们的专卖商，结果最后全新疆产生了七十家。那么其它的专卖商怎么办,我们又成立了另一个品牌，叫伊娜儿女性时装品牌，不搞专卖，只要有钱就可以进货，但代理商二三级城市最多不超过三家。 事情就这样解决了，这次运行，我们得到了一千六百多万元的收入，把老梁高兴的不行了，老梁为什么成为当今温州一个名牌企业的知名老总，就是因为他深深地懂得一点，市场就象一只猪肚子，在品牌初期，你就可以把猪肚吹大，要多大吹多大，但不能吹破，当进行品牌维持期时就需要把最好的饲料把猪肚填满，让猪好好地去长肥，也就是把品牌基础厚度增大。虽然这个比喻有点不好听，但大家觉得这个说法很有道理，后来老梁把猪肚理论当作企业发展的一个重要启发点，时时把握好每一个产品的品牌成功上市，老梁为了把这西装和女性时装品牌养大，又让我全面负责猪肚的饲料填空，于是我就做了以下三步: 1、招了六名二级市场品牌营销经理，全面负责对各个二级市场的专卖店的管理和产品培训及理念培训，但没有价格的运行权，要是有了价格运行权，就会出现灰色的东西在他们心里滋养，到时候可能会出现品牌腐败现象，这一点到现在老梁在他那个有四十亿资产的公司还在运行。 2、包了一个模特队，与电视台合作，办了一个时沿女性的专栏，一个星期一档节目，把我们最时尚最新服装并着香港及其它品牌服装进行展示。这人主动，在当时我们是第一家，所以电视台给出的价实在是便宜，一年后，象这样的栏目成了广告公司必争的商机，也带动了新疆电视频道向时尚化发展的趋向，使新疆电视台的两个频道成为中国有名的黄金频道。 3、完成时装设计队伍的更新机制，这是最为关键，人在一个单位工作，时间长了就会出现摆资格，目光老，出不了好作品的特点，我们当时引进了末位淘汰制，让设计师们随时都有危机感，同时再与香港的一家时装公司联合，把他们最新版的女性时装定时性的买断，这样我们的女性时装永远都是最前卫的。 这三个措施一执行，使这个企业发展更快，更迅速，真正地成为温州式的中国速度，老梁因些成为温州人心目中有远见，有水平的人。 人有时就是这样，人家红火，就会把原来认为没有意义的人群从南极冰冷地带带出来。这个时候，我们的嘉兴帮们急了，原来赚钱就是这么简单，就开始天天到我那个不足五个平方的办公室里磨时间，结果最后我们为五家有一定实力的加工户也创了各自独特的品牌，但由于实力实在不足，我们只能给他们进行摊位组合，与批发市场几个信誉好，实力强的摊位签订了合同，同时又把市区范围内的主要终端商全部搞定，这五家加工户一下子销量大增，但嘉兴人有时还是对质量不重视，六个月后，有许多摊位就不愿意要货了，有的时装户为了上量，钉扣子时竟然不用手工去做好，而是用塑料枪直接粘上去，有的消费者一拿回家还没有穿上就掉了。有的甚至把袖子装倒了，也不管，后来只有二家存在下来了。 温州人在这一点上是其他地方的浙江人所没有办法来相比的。 老梁老早想到了这一点，怕质量跟不上，因为新疆这个地方人员来自五湖四海，对于专业工种并不象广东浙江那么可以想解决就可解决的，需要很长时间才能有一个初步性的规模现象，这对于老梁的产业发展不利，老梁后来把女性时装加工搬到了上海，又把X顿西服委托温州专业加工公司进行加工，所以在他手里的女性时装永远都是走在时代的前列，都是时尚象征。 更让人不可思议的是主产牛仔的项目一直处在非常温柔的销售环境当中，但到二00二年时春天一过，猛然有一天，街上的妹妹们把裙子换成那种带有浓浓性感味道的牛仔裙裤，这是我们的又一招，让白领们免费去穿我们的时尚牛仔(这个方案另案再述)，让白领帮我们说话。也奇怪，就在我们全力做牛仔时装市场时，牛仔服装在全国也一下子热了起来，老梁的订单象雪片一样地飞到他的办公桌上。 是呀，一种个性化很强的东西，最后在时代的潮流转到到一定位置时，自然会推动一种新的脸面出现出现在世人面前。有可能中山装在五年后再一次成为中国男人的时尚形象。 我不得不想起，有一次我在上海看到了许多我从来没有见过的品牌服装和其它高档名牌，别人说我真的很外行，一位非常有气质的女士问我许多门面上有的品牌，但我真的是一无所知，后来那女士跟我一笑说:你是品牌的土老冒。我后来问她象她所说的品牌她是怎么知道的,她说在各大城市走多了，看到象这样的品牌店多了，然后进去一看产品的质量做工很到家，再看一看整个行为理念，再看一看其运作的服务行为，完全就是一种品牌的合格行为标签，有了这样的综合标签，那么想起来可能就是大家所说的品牌。那一天，我读懂了以这个典型消费者为代表的品牌概念，我们后来就给她以她想象的方法设计了一个以她的名字为品牌基础命名的饰品店，果然在全国走红。 从这以后我对品牌又有一个新的概念，品牌不一定是全靠广告轰出来的，而是靠环境、地利、质量、形象、价格、渠道等综合形成的，在世面有多少的服装品牌打过广告吗,如品狮等等，你见过广告吗,X顿除了在成名之后，有时为了让经销商更有信心和消费者的品牌崇尚，会偶尔打一打，很少在媒体中成为象脑白金哈药一样的全国广告专业户，但一年销量并不少呀。我一直认为，品牌的形成关键在于要用合适的渠道通过合适的方法来展示，只在水到渠道自然成。 每当我看到许多广告人津津乐道地大谈品牌之概念时，说得涎水四飞，又是品牌，广告，营销时，特别有许多广告人讲到广告是唯一树立品牌的概念时，我心里真是很难受，因为这些人习惯了广告运动。 其实每一个人的层次不一样，在这个层次里面可能不用做广告，只要象前面这样那位女企业家一样，就是一种感觉就可以成为这个圈子人的品牌，这与广告有何而感呢,说了那么多的感慨，其实只是想告诉在看我这篇东西的广告策划咨询的专业人们，营销形象的外在行为和生产的内在的行为也可能是形成品牌的基础，品牌形成是因环境下的定位，人群下的定位，氛围下的定位，而形成个性的聚集点才可能成为真正品牌。