死球还是活球？——营销的生死问题

死球还是活球？——营销的生死问题 10% 不少企业的营销调研称：“某某行业年增长10%，意味着巨大的市场机会”，类似这样的判断语比比皆是，充斥各种大小媒体和行业信息，大量的企业 管理者对此深信不疑。真的是这样吗？ 这个问题对中国企业而言，是大是大非问题，是生与死的问题! 中国官方公布的2006年GDP增长为9.9%，约等于10%，如果一个行业仅仅增长10%，那这10%增长是从哪来的？一定是整体大盘带来的，是水涨船高 的结果，也就是说这个行业相对于其他行业的增长为零。所谓行业好不好，是指 相对于其他行业而言的，一个相对于其他行业为零增长的行业，怎么会是好的行 业呢？一个相对于其他行业只是零增长的行业怎么会有巨大机会？ 这是典型的营销盲从行为，是不懂市场竞争内在机会的肤浅认识！ 在中国，一个增长只有10%的行业，并不意味着什么“巨大机会”，如果你 不加剖析地盲目进入，注定将付出巨大代价！多少中国企业，在这种肤浅的的“巨 大机会”下贸然进入这样的新行业，付出了巨大的生存成本，至于发展就根本谈 不上，陷入“不做下去不甘心，继续作下去看不到希望”的两难困境！ 营销战略决策如踢球，不是所有的球你都可以踢，不是你有脚就可以踢，不 是你敢踢就有机会，多数人都留下残疾！ 这就是企业决策的大是大非！考量企业家判断力！ 如果你不分青红皂白地进入这样的行业一定会遇到巨大的挫折！ 在中国，如果仅仅从表面数据看，当一个行业增长超过10%时，对新企业的进入才具有一定的机会。 好在中国有很多行业发展速度远远高于10%！ 但是，如果一个行业就是增长10%，你已经在这个行业中了，或者你非要进 入这个行业里面了，怎么样判断机会，你下一步的营销方向是什么？ 这时候要怎么思考问题？ 这时候要往深度思考！ 地球外表没有发生变化，那就要看内部，看内部有没有地震？如果连火山活 动没有，地震没有，也没有其他地壳运动，那么这就是死地球，没有生气，没有 活力，就是死球！不要轻易去踢球，否则必死！付出多大的代价也是死！这就是 企业决策的大是大非！考量企业家判断力！ 如果地球内部有运动，有火山活动或地震，那么说明地球内部在进行激烈的 能量交换，使一个有活力的球，是能踢的，时活球！ 下面，就是从哪儿踢？往哪个方向踢？用多大的力？ 我在为每一个企业做营销整合服务时，都会作跟深入的营销切入剖析，只有 如此深刻地理解市场，才能确保客户的成功。怎么剖析？ 看行业内部产品结构变化，就如同看地球内部板块运动一样，看行业内部产 品结构变化，就如同看地球内部板块运动一样，产品结构中哪些增长慢、不增长 或负增长，他们占的比例多少，由多少品牌分担他们，前几位品牌分享的比例是 多少？哪些增长快，达到20%、40%或更大？这部分占总额的比例多少？有哪几 个品牌分担他们？前三位品牌增长的速度是多少？ 假如基础部分增长缓慢，而某部分增长迅速，那么你切入点应该是增长最快 的部分！ 假如你出竞争品牌占有的薄弱结构区段，那么就迅速切入，这才是有效 的营销决策。 营销如下海游泳，中国市场这潭水不仅有她的广博浩大的宽度和深度，还 有她的复杂程度！不能深刻理解中国市场复杂程度，不能找到有效机会，营销注 定付出巨大成本！