矿泉水或纯净水项目策划方案范本

矿泉水或纯净水项目策划范本 广西XX矿泉水有限公司生产的XX纯天然硒矿泉水日前在北京上市。该矿泉水的独特这处是富含硒元素。大量的研究证明:儿童缺硒会严重影响免疫力,成人缺硒会导致多种疾病及生殖能力下降。同时硒元素对心肌梗塞、心绞痛等心脑血管疾病有一定的预防作用。 此种矿泉水的面市～为人们日常补硒提供了新途径。在武汉～XX矿泉水供不应求～成为广西省矿泉水第一品牌。在北京～XX矿泉水跻身水市五强。XX矿泉水在中小学生中异常风靡～孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的广西XX矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势～经过快速垄断稀缺资源～抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。 一、市场调查与分析 1、市场背景 ,1,饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多～市场推广投入大～利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现～饮料市场不断被切碎细分～瓜分着消费者的钱袋～挤占着饮料水的市场。 ,2,品牌繁多 饮料水分为纯净水,包括太空水、蒸馏水,和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家～矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场～有纯净水29种～矿泉水21种。 ,3,纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好～整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉～消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 ,4,矿泉水前景良好～潜力巨大 在发达国家～饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水～如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高～饮水已不仅仅是解渴～同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高～合格率从1992年的34(5,上升到1997年的78(2,～部分品牌矿泉水销量也相当大。 2、竞争者状况 第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅～他们是领先品牌,第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满～他们是强势品牌,其他40余种水饮料是杂牌军～是弱势品牌。 第一名康师傅30.64, 第二名乐百氏28(56, 第三名娃哈哈15(74, 特点,品牌知名度高～企业实力强大～广告投入大～其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水～既靠纯净水低成本赚钱～又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在广西抢滩登陆建分厂～实施本土化战略～降低成本～强化竞争力。 3、消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯～经常购买者占48.89,～偶尔购买者占48(15%～只有2.96,的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征:重品牌～重口感～对矿泉水、纯净水概念模糊～但已有一部分消费者认识到～长饮纯净水无益～开始留意选择优质矿泉水了。 4、市场潜量 武汉是四大“火炉”之一～饮料水销量极大。武汉市750万人～经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶,600mL～1.20元,以上～销量是3(96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶～销量是5572(88万。其他季节暂忽略不计～武汉市饮料水实际 潜量至少为4(5亿元～即使再打5折也有2个多亿的潜量。 5、XX市场表现 知名度、美誉度不高。在武汉～XX原市场占有率仅1(70% 。消费者对XX“不了解”者占87(41,～“了解”者占12(60,,品牌知名度为16(20,。 销量极低～1998年共生产1700吨～各地总销售额不足400万元～武汉地区年销售额仅80万元左右。 XX有特点～但表现不突出。XX富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水～但较少人知。 售价高～在消费者不知是好水的情况下～价格缺乏竞争力。 铺货工作很不好～购买不方便。 包装设计极差～瓶贴显得陈旧～无档次～无品味。 有品牌生存基础。XX在武汉靠人际关系销售了三年～维持住了品牌生存基础。 二、企业诊断 XX矿泉水公司成立于1992年10月～生产地在广西省恩施州建始县～1995年产品试销～1997年3月公司设立销售总公司～设计生产能力为年产2万吨。XX上市已三年～市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上～到底是哪些因素影 响了XX～经调查研究发现其主要问题是: 1、经营管理粗放随意。尤其在销售系统上～不适应现代市场竞争环境～没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战～互相扯皮。 2、人员布局失衡。做管理的多～做业务的少,闲着的人多～干事的人少。 3、营销人才短缺。由于营销专业人才不足～造成只知道理头生产～却不知怎样打市场,只知自己和产品是好东西～以为会人见人爱～不知人家凭什么非得爱你,只知在生产设备上勇敢地投入～却不敢在广告宣传上大胆地花钱～等等。 4、无明确定位。XX无市场定位～无产品功能定位～缺乏独特的销售主张,USP,～产品形象模糊。没有给消费者利益点～人家凭什么买。 5、无市场调查～天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战～无广告宣传～消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此～消费者对它无兴趣～经销商也没信心。 6、铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到XX的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个 程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。 7、营销乏术。由于营销人才短缺～造成XX的营销水平很低～没有市场研究～无战略策划～无长远规划～营销策划不连贯～不系统。广告定位模糊～广告力度不够～手法落后。盲目开拓市场～无重点无主次等。 8、包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸～脸不干净～极难看～消费者还会有兴趣吗, 9、外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一～而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大～他们以低成本～依仗大品牌和雄厚的资金支持～在对路的市场策略指导下～占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。 三、战略规划 1、战略思路:旗帜鲜明地与纯净水划清界限～不打价格战～不与它一块走下坡路,大打功能牌～凸显XX天然富硒价格～明晰消费者可获得的超值利益,向全社会倡导绿色健康的生活方式～传播科学正确的消费观念～从而树立XX健康高品味的品牌形象～并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业 形象。 2、战略步骤:树立品牌～做地方老大,强化品牌～做中国矿泉水名牌,延伸品牌～做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。 3、战略部署:以武汉为大本营～以北京为北方重点市场～率先突破～稳住阵脚后～走向全国。 4、品牌形象定位:健康、活力与高尚品味: 5、产品功能定位:富硒～保护视力。 物以稀为贵。XX矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒～它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水～是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据～是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。 怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢,硒有很多功效～抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等～只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理～消费者能够相信并且愿意接受～进下科学探讨发现客观有效可行。 6、核心产品三层次:第一解渴,第二改善视力,第三提供人体所需的多种微量元素。 7、消费入群定位:以年青人为主～以中小学生为突破口。 根据XX的功能定位富硒～改善视力～因此消费群明晰:?中小学生,?知识分子、电脑操作者,?视力不佳的中老年人及游客。 针对各消费群的沟通～要分步骤有主次～学生群体是重点～要率先突破。 四、营销策略 ,一,营销理念 1、品牌理念:出售水～同时出售健康～给您好视力。 2、品牌基础:不仅满足生理基本需求～同时提供其它品牌无法提供的超额价值,并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 3、概念支持:以XX硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据～创造XX硒矿泉水“连升三级”概念。 第一级:地上循环16年～水质干净～富硒含多种微量元素, 第二级:山下深层十公里处涌出半山腰, 第三级:超脱一般矿泉水～实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标, 4.营销理念:以现代最新整合营销传播理论为基础～结合匹夫策划理念与经验～传统与创新相结合～调动一切可以调动 的手段～如:广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等～协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。 ,二,营销组合 A.产品 1、旧瓶换新装:改换瓶贴。XX是在武汉已上市三年的产品～名可不改～水不必换～但原来陈旧的形象必须改变～原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味～富含矿物质又看不到～那么瓶贴就代表着水～它必须要能替水“说话”。此术极为重要。 设计思想:首先要设计一个品味很高的Logo～作为VI系统的核心～其它元素与之和偕搭配～彰显品牌。重新组合产品说明～明示产品特点。 2、规格组合:仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化～是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L,家用装,。 B(价格政策 零售价:600mL ～2(50,3.00,330mL～2(00,2(50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高～比依云等高档品牌略低～以显示自己的价值。 C(广告与促销策略 1、广告创意策略原则:以理性诉求为主～以感性诉求为辅。 2、广告诉求目标:中小学生。 3、广告表现策略:明星出名。借星要新、准、巧。 开拓市场最先需要的就是产品知名度～水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国～打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名～屡试不爽。而新星托新品最相宜～就是说要寻找最新明星。 找新星关键在一个“难”字～要超前还不能走眼～要准确预测“星”的热度和走向～投消费者之所好。 《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选:第一～绝对新星～其他企业产品没用过,第二～人气正旺火爆异常～深受普通消费者的喜爱,第三～“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡～这正是我们想要接触的主要目标对象,第四～她有一双出奇的大眼睛～水灵诱人～与产品主打功效吻合。XX形象代言人非“小燕子”莫属。 4、广告发布原则:以硬广告为主～以软广告为辅,以地区性媒体为主～全国性媒体为辅,硬广告以电视、报纸为主～发 布系列专题广告～其他媒体为辅,软广告以报纸为主～发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。 电视广告发布要借力使力～让赵薇主演的XX广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车～火上加火。片中是小燕子～片外又是小燕子演的XX广告～轮番强化记忆～使之成为一个社会热点话题。 5、促销策略原则:正合为主～奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度～用出奇制胜的手法～从众多竞争对手中凸现出来～加大市场采纳深度。 D(渠道规划 1、主推代理制:武汉地区要批发、直销相结合, 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货, 对小摊小店小批发～以张贴XX招贴画为条件～开始时送其3,5瓶XX烘托气氛～吸引进货。 2、渠道战术: ?销售XX送摊点冰柜。交押金领取印有XXLogo和广告语的冰柜～销售XX达标后冰柜即归摊贩主所有。 ?旅游景点垄断销售。借关系营销～在重点旅游场所使XX 成为指定饮品。XX出资为各景点印制门票～同时在门票上印制XX广告～形成一对一的营销效果。 ?累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限～每达到一个界限就能达到相应的奖励。 ?建社区直销站～全线覆盖武汉市场。 E(事件行销 1、活动目的:塑造品牌形象～扩大知名度～提高美誉度。 2、活动创意原则:创新～双向沟通～参与互动～紧紧把握时代脉搏～制造或引发社会热点～引导消费时尚。 F(公关及形象活动 1、活动目的:培养消费者品牌偏好～清除不良干扰因素。 2、活动原则:轻易不做～做则做到圆满。疏通关系～联络感情～借各方力量～直接或间接地为产品拓展市场服务。 五、广告创意 XX儿歌篇: 广告诉求对象:中小学生 广告诉求点:改善视力 诉求支持点:XX含硒多 广告口号:常喝XX～视力会更好。 广告创意:采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中～《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇～一副孩子王的样子～她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲:“小燕子～大眼睛～天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题～赵薇手拿XX矿泉水～忽闪着一双又大又亮的眼睛说:“常喝XX～视力会更好”。 六、特别主题活动 1、借“视觉年”重金寻宝 借助“99中国视觉年”进行事件行销。 据卫生部门调查～全国中学在校生中～近视发病率为64,～小学生发病率为46,。XX矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。 活动内客:凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动～第一天奖励500元～20名,第二天奖励300元～35名,第三天奖励100元～100名。 活动目的:迅速提升知名度～强化产品资源的稀缺～增强XX的高价值。 此活动空前轰动～每天参加者都超过了千人以上。当地各 大新闻媒体纷纷报道～“好贵的硒矿泉～500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。XX矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度～并且极大地提高了产品的珍稀感。 2、借“环保”收买人心 活动题为:“为了环保～高价收购空瓶”。1个XX空瓶换2元钱～其他品牌饮用水瓶每个1分钱。 活动目的:提升XX美誉度～树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。 活动开始后每天人山人海～3天时间共收回XX空瓶数以万计～XX的美誉度直线上升。 3、借生态解疑 针对一部分消费者对XX硒矿泉水水源的真实性心存疑虑～开展生态旅游恩施寻源活动。XX矿泉水水源地广西恩施建始县森林覆盖率达60,以上～空气清新、风景秀美、民风古朴～生态绝好。 活动内容:在8、9(10三月～消费者只要将5个XX矿泉水瓶贴寄到XX公司即可参加抽奖～每月开奖一次～中大奖者到恩施寻源旅游。 消费者参加踊跃～共收到数万封来信～其中有位年轻人一 人就邮了1000多封信～连中了3次大奖。旅游归来之后逢人便说～XX矿泉水真天然～您尽可开怀畅饮。本次活动取得预期的效果～不仅消除了消费者的疑虑～而且发挥了很好的促销作用。 4、借舆论造势 为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境～引发全社会关注。发表系列科普文章～传播如下观念:喝水要喝矿泉水,XX矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水,XX是国内仅有硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水～享用它物超所值,世界饮用水的发展趋势是～矿泉水永盛不衰～而且越来越兴盛普及,如何选择优质矿泉水。围绕以上观念～发表一系列科普文章。 这些有理有据的文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次～这些报纸是《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》、《中华周末报》。 科普文章一刊出立即引发了一场社会大辩论。消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音～消除了对矿泉水的疑虑～为XX对消费者负责的精神叫好,有关专家也参与进来了～为矿泉水引经据典,生产企业也不甘寂寞～维护着自己的利益。 大辩论高潮叠起～京汉两地各大媒体争相报道～推波助澜。进一步扩大了影响～极大地提升了XX的知名度和美誉度。 七、效果评估 XX矿泉水仅用不到半年的时间～在市场竞争最激烈的饮料行业～一举打开了武汉市场～使XX成为家喻户晓的知名品牌～知名度达到90,～美誉度达到75,～取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。 XX高举纯天然矿泉水大旗～带头倡导绿色健康新概念～在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚～树立起了XX鲜明的品牌形象～为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。