“护舒宝”卫生巾新产品上市策划

“护舒宝”卫生巾新产品上市策划 "护舒宝"卫生巾新产品上市策划 护舒宝" 主办单位:美国宝洁公司 咨询单位:福莱灵克公关咨询有限公司 项目背景 美国宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一,始创于 1837 年,迄今已经有了 162 年的历史.1998 至 1999 财政年度,宝洁公司在全球的销售额为 381 亿美元,在《财富》杂 志评选的全美五百家最大的工业/服务企业中,排名第十九位. 作为宝洁旗下众多知名品牌一分子的"护舒宝",是全球最大的卫生巾品牌.她于 1983 年正式进入世界市场,短短的两年后,即成为妇女产品的世界领导品牌.现在,护舒宝卫生 巾在 60 多个国家生产,行销世界 140 多个国家.护舒宝卫生巾于 1993 年首次进入中国,先 后推出了"护翼卫生巾","丝薄卫生巾"和"透气卫生巾".目前,护舒宝卫生巾的销售 网已遍及中国 250 多个大中城市,销售额也位于中国同类产品之首.根据中国行销顾问群发 行的 98 年度《中国消费者行为调查》明,在女性消费者心目中最好的卫生巾品牌护舒宝是 第一位. 宝洁公司为了给广大女性朋友提供品质更优,性能更好的卫生巾,十几年来不断对"护 舒宝"产品进行研究,改良和创新,先后推出"倍爽","护翼","丝薄"卫生巾系列, 在同行业中遥遥领先.但是,由于卫生巾不能透气而给经期妇女带来皮肤不适或过敏的问题 一直困扰着她们.为了解决这一难题,1999 年宝洁公司研制成功专利透气材料,并推出最新 一代产品-护舒宝透气丝薄卫生巾.正如妇科专家胡永芳教授指出,这一新产品的问世,对 广大妇女无疑是一个福音,也是对妇女经期保健工作做出的重大贡献.受宝洁公司委托,北 京福莱灵克公关咨询公司为"护舒宝"透气丝薄卫生巾新产品上市,于 1999 年 8 月 18 日在 北京王府饭店举办了大型产品上市发布会. 项目策划公关目标: 1.传播宝洁公司奉行"生产世界一流产品,美化您的生活"的宗旨,宣传宝洁一贯关注 妇女健康,尽心尽力,不断创新,为妇女提供高质量保健品的承诺. 2.准确传播新产品--护舒宝透气丝薄卫生巾给经期妇女带来的福音:透气性材料,是 获得专利的材料;新产品能有效地排出闷热,潮湿,提供干爽,舒适的保护;新产品是中国 市场上第一片采用透气材料制成的卫生巾;新产品得到中国女医师协会的认证. 3.取得广泛的媒介覆盖率,包括电视,广播,报纸和杂志. 公关策略: 1.将活动分为三个阶段,即:产品上市前,产品上市时和产品上市后. 2.在产品上市前,最大限度的运用媒体的力量,来引发公众对于"透气"这个话题的兴 趣.向全国 100 家媒体同时发送一份"护舒宝套盒",其中,有两个关于护舒宝透气丝薄卫 生巾的小试验品;产品上市发布会的活动介绍;两包新产品.使媒介对于即将上市的护舒宝 透气丝薄卫生巾有一个全面的认识.并在媒体刊登"透气"话题的报道. 3.鉴于卫生巾产品的特殊性和敏感性,不适宜用产品本身展示,需要借用能展示产品良 好透气性的形式.我们将这次活动的口号定位为"透气保护,时尚潮流",除设计透气性能 试验外,主要推出一台风格清新的"透气"时装表演,为媒体报道提供丰富生动的内容. 4.邀请为护舒宝透气丝薄卫生巾做验证的中国女医师协会的妇科专家参加活动,从专家 的角度,对这种新型卫生巾产品做认证,提高产品的可信度. 对象选择: 1.媒体:妇女,时尚,消费,健康类的媒体 2.消费者:15-35 岁的女性 3.城市:广州,上海,北京,江苏,成都等 30 个城市项目实施整个活动从策划到实施, 历时三个月时间,集中体现在 8 月 18 日产品上市发布会上.无论是在产品上市前的预备阶段 还是在产品上市发布会之后,都密切的同相关媒体保持联系,使媒体充分的参与活动之中, 为他们的报道提供了详尽的媒体参考材料.活动结束以后,电视台和电台等媒体的覆盖率为 100%;报纸杂志等媒体的覆盖率为 76%.取得了非常好的效果. 主要活动有: 1.调动媒体和公众的兴趣--产品上市之前的准备工作所有被邀请参加活动的记者,在 产品上市发布会之前,都收到一份精美的"护舒宝套盒".打开套盒会发现三个信封,每个 信封的内容不同,分别是"护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里?""护舒宝透气丝薄 卫生巾吸收力大挑战"和"护舒宝透气丝薄卫生巾隆重登场".前两个信封内分别装有一个 试验品, 后一个信封内装的是即将举行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的活动简介. 记者同时收到的还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品. 这个小小的"护舒宝套盒"引起了媒体广泛的兴趣,尤其是装在"护舒宝透气丝薄卫生 巾透气的秘密在哪里?"这个信封中的两只分别用普通材料和透气材料制成的手套,让记者 可以有一个对于"透气"材料的亲身体会的机会,所附的调查表,90%反馈给了福莱灵克公 司,媒体普遍反映这种实验方式非常独特,且具有说服力.在上市之前,在全国 19 家时尚, 健康和消费类的媒体刊登了关于"透气"给人们带来的益处,并引发公众联想到曾经风靡一 时的"透气"运动服装和"透气"运动鞋等.激发出了对于"透气"这个话题的极大兴趣. 此外,福莱灵克公司还为参加活动的记者精心准备了一本"会务手册",其中具体说明 了在北京举行的"护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会"的会议安排等,为邀请来京的全 国 100 家媒体提供了极大的方便.在活动当天,不少外地来京的记者找到福莱灵克公司表示, 他们参加过许多活动,但是从未有一个公司象福莱灵克公司这样为记者着想.为宝洁公司大 中国区副总裁官达迪和中国女医师协会领导准备发言稿,记者问答稿,并为他们接受记者采 访进行媒介. 2.护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会在北京举行产品上市发布会于 1999 年 8 月 18 日,在北京王府饭店的水晶厅举行.为了突出"透气保护,时尚潮流"这个主题,500 平方 米的大宴会厅被装点得清新时尚,主色调是兰白两色,给人以清爽剔透的感觉.大到背景板, 小到接待台用以盛放名片的托盘,无一不透出组织者的精心安排.为产品的上市发布会营造 了一个非常好的氛围. 为了使与会的记者更加了解护舒宝卫生巾这个品牌,在会议厅外的走廊上,还搭建了一 个护舒宝展区,并邀请受过专业培训的护舒宝产品推广小姐当场为大家演示有关护舒宝透气 丝薄卫生巾的实验,并邀请记者积极参加.同时,将在"透气"时装表演中演示的 30 套"透 气"时装制成精美的照片陈列在展板上,供记者评选出最受欢迎的一套"透气"时装.此外, 护舒宝透气丝薄卫生巾的广告片也被搬上展区,使记者了解到广告片拍摄的花絮. 邀请中国女医生协会的领导,副秘书长于东女士及著名妇科专家胡永芳教授参加护舒宝 透气丝薄卫生巾的产品上市发布会并做了发言,增加了产品的权威性和可信性.邀请来自北 京,天津,上海,广州,杭州,海口,大连,南京,成都,重庆,武汉等地的百余名记者参 加了护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会, 二十家电视台和四家电台对活动进行了报道. 有三分之二的记者在产品上市发布会结束之后,采访了宝洁公司大中国区副总裁官达迪 (Mr.GuentherTrieb)先生;中国女医生协会的妇科专家,北京医科大学人民医院妇产科主任 胡永芳教授等人,历时两个小时. 当来自中国新丝路模特公司的十五名靓丽的模特身着著名青年设计师孙俭设计的 "透气" 时装出现在 T 形台上时,无数个闪光灯聚焦在这些以代表浪漫 优雅的蓝色,清新时尚的绿色 的"透气