会展魔方：羊毛出在狗身上的游戏——解读会展经济商业模式

会展魔方：羊毛出在狗身上的游戏——解读会展经济商业模式 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 会展魔方:羊毛出在狗身上的游戏 ——解读会展经济商业模式 会展像一座‘核反应堆’，把企业与企业、企业与政府、中东部与西部及国际各国等‘原子核’聚集一起，‘聚变’生成了质量更重的‘原子核’，并伴随着巨大的经济社会效益释放。 会展经济被称为是从空中往下撒钱的朝阳产业。近几年，国内多数中心城市纷纷将会展业当作主导产业，当做城市经济的助推器。按照目前通行的体制和思路在中国办会展，能不能像“一地鸡毛、遍地黄金”一样地制造财富呢, 答案是否定的，体制上的深层次原因，导致会展运作方式单一、管理体制不顺、缺乏法律、市场竞争无序等;再者，中国几乎没有专门从事会展业务的全程服务商，行业内若干有名气的公关公司也仅是将会展的服务业务视做自己服务内容之一，远远不能满足现代会展业的要求。这些弊端使我们探索和重构会展模式变得十分必要。 土壤——会展模式的起源 仔细思考广交会、世博会等会展整合的典范，可以发现其依据的赢利模式非常相似，那便是斯莱沃斯基等在《发现利润区》一书中所描述的“配电盘”赢利模式(Switchboard Profit Model)。 配电盘模式是由组织者、供应商、消费者三者组成。组织者负责策划交易产品、选择供应商和消费者、制定交易规则、完善质保体系，通过中介和策划服务创造价值;供应商提供商品、场所、广告和资讯，所需求的是利润、品牌效应、交易规模和收益的上升;消费者则提供资金进行消费，所需求的是购买的效率、便捷、实惠、切身体验以及产品的可靠性。组织者、供应商以及消费者三者间的关系可以用“互为需求，互为供应”来形容。 例如国美电器“上游整合资源，下游整合客户”就是一种成熟的配电盘模式。国美先 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 建立领先于对手的客户数据资源，再建立最强大的区别于对手的营销渠道，最后依托良好的制度平台之下的营销团队展开扩张。作为配电盘模式的核心机构，国美在吸引供应商和扩展规模方面做的十分优秀。但进入运营期以后，国美利润率开始下滑，并慢慢落后于他的死对头苏宁。 导致这些的原因，是国美没处理好配电盘模式内部三者之间的平衡关系。国美对销售渠道近乎垄断性的占有使市场主动权转移，供过于求的供应商不得不接受组织者的控制。这种反客为主的配电盘模式，导致了供应商通过偷工减料或变相降低服务苟延残喘。同时国美商品与苏宁相比价格相近，但会员除了比例极低的积分兑换，便没有其他实用的功能，消费者的成本降低与后续服务方面的失败，进一步加剧了国美配电盘模式的畸形化。 国内经济学家在谈到国美的发展模式时，总是“成也营销机制，败也营销机制”的论调，却忽略了更深层次的商业模式研究——配电盘模式中组织者、供应商、消费者之间的“供需平衡性”。这便是配电盘模式的一大弊端——它需要一个平衡的状态，一旦“三国鼎立”的制衡被打破，整个模式的发展便会受阻。配电盘模式中参与者尤其是其中的核心机构，中立性、专业性和包容性亟需提高。 根系——可伸缩的配电盘 当配电盘模式从企业商业模式扩展为行业商业模式时，一种综合性更强、收益率更高的产业资本即会展经济诞生。在这种全新的配电盘模式里，政府开始介入并成立“最高管理机构”博览局，对会展活动进行规范化认定;供应商的行业跨度和地区跨度不断延伸，竞争更为激烈，顶级会展更是“一席难求”;会展协会和公关公司充分发掘参展客户资源，有效运用会展平台实现市场与消费者的对接;消费者由只有产品需求的顾客，扩展为企业家、金融家以及政府官员。 以广交会为例，其全名为“中国进出口商品交易会”，“中国”意味着广交会具有“国家级别”的扩展规模;“进出口”体现着广交会的“开放性”、“综合展示”的内容形式;而“商品交易会”，则表明广交会重在“订货”、“贸易”的交易选择。由此可见，广交会 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 是一个“全球化、全国性、交易性和产业化的配电盘模式”，这是国美电器局限于企业内部的商业模式远远不可企及的。 广交会组委会依托于政府强大的推动力，在自身功能方面不断演化:由各地专业公司组团参展，到后来“省市组团，商会组馆，馆团结合，行业布展”的参展方式;会期由每届连续12天，改为一届2期每期6天，并实行特装区与标摊区分设，使得始终处于紧缺的展位数量扩大了1倍„„组委会在完善自身功能的同时也降低了供应商、买家的成本，提高了展会集结力，使整个配电盘生态得以优化。 由于展位异常火爆，第99届广交会上组委会开始对供应商“择优而论”。不仅如此，组委会还与会展协会和公关公司合作，凭借他们对潜在目标市场的准确把握以及对产业的熟悉，去发掘隐性的客户资源。 这些措施使广交会成为对外贸易发展的强力引擎。广交会成交额由71届的 68.99 亿美元，到107届的343亿美元，增长了4.97倍;外国经贸代表团、海外工商团体和跨国采购企业形式等大宗买家逐年递增，使得会展档次也不断提升。 在广交会、房洽会、软洽会这类会展之中，信息的搜寻与交流不是一般方式的“一对一”的模式，而是“多对多” 的交流模式，极大地扩大了参与者选择的空间，降低了交易的成本。而这种信息的互通也彻底解决了配电盘模式的平衡性问题。 在政府、公关公司以及行业协会参与之下，会展经济成为了一种最高效的配电盘模式。我们称之为——“可伸缩的配电盘”。 枝叶——“退而结网”的会展形态 会展经济的可伸缩性不仅体现在它具有极强的可操作性，能够跨行业、跨地域发展。更体现在它的包容性:能与任何市场营销手段相结合，进一步扩展自身的功能。一个突出表现是，当会展业将电子商务与配电盘模式糅合在一起，“水泥加鼠标”的虚拟会展成为了2010 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 年的热门话题。 以360度的视角纵览上海世博园区的展馆和景观，感受阳光明媚和灯光璀灿的交相辉映;您还可以将玻璃橱柜中的展品“拿”起来，翻来覆去地观看展品的每一个细节;或者走入“未来之城”去体验互动游戏的快乐„„这一切只需要轻点鼠标就可以完成。带来这一全新游览方式和体验的就是2010上海网上世博会。 “1876年费城世博会上出现蒸汽机、1964年纽约世博会上展出宇宙飞船模型以及2010年网上世博会，都是世界博览会历史性的创举”，国际展览局秘书长洛塞泰斯对网上世博会如此评价到。 目前国内大型会展公司、展馆以及会展活动都有各自独立的网站，及时发布更新展会情况信息，而虚拟会展就是在此基础上更高端的平台。企业如果有足够的经济实力，可适当开发拥有三维虚拟技术与立体互动的虚拟会展。 有一定规模但经济实力不足以完全支撑开发该平台的会展公司或展馆，可以考虑通过第三方平台(如世界虚拟展会)实现网上会展。在此之后，会展公司还需发布展会信息，有效利用网络优势进行展会推广、展会招商、展位预定、服务合作、服务预定、供应商信息发布、网上观众预定、网上调研等;会展过程中，需要进行信息发布和现场报道，以及及时的互动、反馈;会展结束后，会展公司要对数据库进行信息资源整理、详细统计分析、后期调研、与顾客的邮件联系等等。总的来说，三维展示、及时互动、一整套服务，是虚拟展会的关键。 需要注意的是网上世博会是非盈利性质的，但对于大部分关注盈利的企业或展馆来说，可以参考第三届中国(深圳)国际金融博览会的与世界虚拟展会联合推出“3D 金博会”的盈利模式。它的短期盈利来源主要有收取参展企业的网络参展费，开发会员客户的会员费，企业广告费，另外还有增值服务里的收费，比如进入虚拟社区或者在社区里活动所需的虚拟货币。长期盈利则来自会展的品牌价值、活动的含金量、发展为长期关系的客户资源、老客户所带来的新客户资源等。 与传统会展相比，网络会展具有诸多优势:投入资金更低，资源配置更合理，面向人群 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 更广泛„„那么这些优势是否意味着有一天网络会展会取代传统会展呢, 很难～因为不管社会多么发达，面对面的接触(Face2Face)永远是人类最有效的沟通方式，会展经济进一步强化了这种交际模式和接触的机会。 现代日常生活中，信件、电子邮件、电话、视频可以增强沟通的效率，对于简单的内容传达的确具有良好效果。但针对复杂的问题，柏拉图式的虚拟交际便容易产生误差。打个简单的比喻，就好比恋爱时，男女之间的亲吻和牵手，或婚后的相濡以沫和亲密接触。人类的需要总是发自最原始的心理和精神需求，渴望真实可靠、眼见为实、亲身体会的安全感和依赖性。同样，对于会展而言，不管是参观还是贸易活动都无法完全脱离“Face2Face”的交流形式，网上会展始终只是一种工具。 树干——模式的跨越 据专家测算，展览业的产业带动系数大约为1?9，即展览场馆的收入如果是1，相关的社会收入为9。这便是会展经济备受青睐的原因，一方面它作为产业资本可以直接产生经济效益，一方面通过会展集结的人流、资金流、信息流等要素，带动了相关产业发展，并形成以会展活动为核心的环境资本。这种带动效应突出体现在商业地产中。 作为美国最知名的会议城市之一，芝加哥多年来一直是美国协会会议、公司会议的首选城市。会展给芝加哥带来源源不断的客源、巨额经济收入，同时也创造了大量就业机会。相关资料显示，当地有美国最大的会展中心McCormick，并以此衍生出众多的配套设施:酒店、汽车旅馆类197家、商业公寓4栋、家庭式旅馆3个„„McCormick会议中心正在继续扩建的面积超过70万平方英尺，这种需求已远远超过供给，这不仅为具有会议接待能力的酒店的卖方市场带来巨额的现金流，也提高了他们在会展市场上的议价能力。而且有时酒店过于紧张以至于根本不可能提供会议场地，一些会议管理机构不得不放弃原有，在会议市场较小的城市寻找酒店会议空间。 由此可见，作为产业链的重要组成部分，会展经济与地产业之间存在着一种相互促进的 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 关系。一旦会展活动举行了，它就会推动商业地产为其提供高质量的服务，促进地产业的发展与优化。芝加哥、纽约等会展业起步早、发展快的城市，采取的就是这种模式。而当商业地产发展起来并日趋成熟时，会展组织者则会考虑将其作为举办地。国内的宁波、杭州、南京等会展产业起步较晚的二线城市，采取的就是这种模式，通过建立会展中心和高档酒店创造出良好的会展环境。 除了地产业，会展经济还辐射至服务、交通、广告、装饰、边检、海关以及通信等诸多部门，为举办地带来无法计算的社会效益。2001 年 10 月亚太经合组织(APEC)中国会议在上海举行，上海以此为契机加大了城市管理、市容整洁和环境保护的力度，并增加投入用于整治河道、改善水质、提高空气质量。 当产业效益和社会效益的带动系数增强，相关产业的发展便会反哺于会展组织者。这种隐性的赢利模式无论从经济效益和社会效益来说，都比通过一门心思在展位上作文章的传统盈利方式要好。“卖展位、卖服务”的传统盈利方式就好比“羊毛出在羊身上”(模式1.0::交易模式)，而对于上述联动效应的发展模式，我们则称之为“羊毛出在牛身上”(模式2.0: 交换模式)。 丛林——会展产业资本向资源资本的扩张 随着会展业的不断发展，它的可持续发展问题也逐渐受到关注。 为了举办会展活动，政府投入了大量的人力、物力和财力，但会展活动过后，由于受“ 需求的制约，可能会产生制造业衰退、房地产闲置、旅游业不景气等‘低谷效应’。”四川省会展经济促进会常务副秘书长曾武佳曾说，“只有把握住人力资本，创造‘回头客’，才能根本解决会展经济所带来的环境资本可持续发展问题。” 除了上述一些场馆资源、配套设施等有形资源以外，还有会展活动所带来的一系列会展隐性资源，比如巨大的社会资本、网络资源、市场资源、项目资源、技术资源和人才资源等 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 等，而根本而言这些都掌握在人的手中。会展之后，对国际组织的关键人物、名流政要和一些演讲者、甚至客串明星人物(影视明星、歌坛明星)都应当建立人脉资源库，由专人负责关系维护。因为社会枢纽人物的背后都具有广阔的资源，把握住这些人脉关系，也就把握了重要的信息枢纽。 2009年10月在成都召开的第十届西博会上，国务院总理温家宝以及越南、柬埔寨等7个国家的政要出席开幕式;88名国内外部长级官员、国际商协会和世贸组织主要负责人，156家国际商协会组织，300多家国内外大型企业参加相关活动;5万多名中外客商参会参展——如果西博会结束后，便与这些人脉资源“一拍两散”，那将是多么遗憾的事～这些嘉宾中的VIP级人物无论在招商引资还是项目跟进方面，都能成为西博会后续发展的重要源泉。如成立专门的公关部门或者委托公关公司建立重要人物的资源库，定期回访并制定后续的合作计划，创造的效益更胜于西博会本身也不可知。 有一个经典的商业案例:一个中等规模的公司从通用电气购买了价值50万美元的个人电脑。通用电气并不制造电脑，这家公司为什么不直接从制造商那里购买电脑呢,答案是:制造商只卖电脑，而这种产品很多厂家都能生产。相反，通用电气不仅向这家公司出售电脑，还提供自选配置、附件、服务和融资。这家公司与客户的联系是电子化的，公司需要不间断的维护电脑来支持对客户的服务，而融资提供了资金的来源，使企业能够更好地平衡收入和支出，进行一项为期三年的技术改造。通用电气看到了这一系列需求，满足了他们的需要。 可以看出，通用电器卖的不是一种产品，更是一种“解决”。以此作为参考，我们可以对未来的会展经济模式提供一个假想“羊毛出在狗身上”(模式3.0:交联模式)——运用公关手段整合会展中的人力、金融资本，不仅仅提供平台服务获得利润，更通过后续的创业融资、评估商业机会、管理培训等专业服务而赢利～ 护林——中国会展商业模式软肋 中国会展业发展迅速，但它的产业孵化和保护机制却未“应需而生”。 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 中国各地有影响的展会基本上都是政府举办的，如广交会、高交会、哈洽会、科博会等。许多会展更是以政府成立组织委员会，下设办公室的方式在运作，行政手段办会占了相当大的比例。某些办展的政府机关过于迷信自身的公信力与号召力滥用权力资源或行政资源，其结果通常是展会“叫好不叫座”，最终导致政府财政资金为展会亏空“买单”。而且，很多博览局缺乏对会展模式的了解，不懂得将会展活动与服务性行业结合起来进行，往往亲自主持会展过程中参展人员的衣、食、住、行、游、购、娱等活动。这不仅降低了会展活动组织的效率，还会因为对旅游业和其它服务性行业的不熟悉而降低参展人员在会展活动中对举办地的满意程度，影响会展活动的效果。 这种产业生态使得很多国内公关公司几乎变成博览局的下级部门，他们往往只做执行而不懂策划，一门心思与政府拉关系、“混”项目。国内会展业社会化、专业化程度发育缓慢、会展专业队伍成长较慢、会展创新意识也变得淡薄。 与之相比，国外会展业的主体大多是专业的展览公司，会展经济运行高度依靠市场运作和社会需求，政府介入仅仅体现在基础设施的投资和国际大型展会的协助招揽上。德国、意大利等会展经济比较发达的国家都将专业展览公司视为会展经济发展的核心，这些展览公司规模较大、技术先进、效益出众，为会展商业模式专利保护机制的建立创造了客观条件。 产业发展的程度决定了专利话语权的高低。政府只有转变角色，让市场机制会发挥越来越大的作用，我国会展经济的专业化程度才能不断提高，一个具备知识产权保护条件的会展商业模式才有可能诞生。 生态——会展蝶变 中国古代的哲学家管子说:“事成速则机巧深，机巧深则必有弊”。但会展行业之中，一夜成名并发展得风生水起的例子却不罕见。达沃斯这个从首都伯尔尼坐火车需要换乘三次方可到达的偏僻小镇成为“世界经济论坛”，成为其中的经典。 就举办会议的区位优势、产业结构和经济基础而言，达沃斯根本无法与日内瓦、汉诺威 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 无法相提并论。与同类城市相比，它几乎没费力气便跻身于世界级的会议城市的行列。从创始人克劳斯?施瓦布的一句话可以找到这一切的答案:“因为站在全球战略的高度，达沃斯才受到了广泛关注。” 就拿今年9月的论坛话题来说——“推动可持续增长”，强调如何走出全球经济困境。此外，能源、气候变化、自由贸易和发展援助、加强政府自律„„所涉及的话题无一不备受瞩目，而且都是全球所面临的问题。而且组织者在主题演讲之中还穿插对未来经济走势的展望和评估，由若干具有世界影响的政治家、企业家和经济学家提出，再选出10大问题公布并讨论。由此天下大势，一目了然。 达沃斯“从灰姑娘到白天鹅”式的传奇故事，也发生在海南博鳌。2001年第一个常驻中国的非官方的国际会议组织一博鳌亚洲论坛正式成立，并永久性定址在这个边陲小镇上。博鳌国际论坛不仅商讨国际问题，也提升了中亚、南亚等亚洲边缘地区的被关注度，使亚洲的声音有一个比较集中的平台。2010年博鳌年会主题为“绿色复苏”，不仅强调了世界各国有发展低碳经济的责任，更提供了亚洲国家可持续发展的现实选择。 值得一提的是，博鳌论坛议题中所包含的这种区域性元素与初期的达沃斯有相似之处，这也可以作为博鳌“再扩张”的一种战略借鉴。 “达沃斯世界经济论坛”的前身是1971年的“欧洲管理论坛”，举办目的是聚集各国精英讨论欧洲如何面对国际市场的挑战。经过数十年的发展，论坛的门槛越来越高，议题也越来越国际化，并在80年代中期更名为“世界经济论坛”。当初一个关于欧洲区域性的非正式集会，一跃成为今天享誉全球的世界级盛会。 或许是从达沃斯和博鳌的发展中得到灵感，西博会在战略角度也交出了满意答卷。2009年第十届西博会上盲目引资的现象减少，带着生态环保要求招商变多;单个项目引资的减少，有规划、成规模、链条式的招商项目变多。这代表一种国家战略的变化——中国真正开始重视生态环境保护，也在按照循环经济理念来发展经济了。另外，最近两届西博会期间的中国 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 西部国际合作论坛已成为首脑外交的重要平台，温家宝总理和越南、柬埔寨、科特迪瓦、肯尼亚、东帝汶、斯里兰卡,位外国政要到会发表演讲，就泛亚合作提出了倡议和主张，意义重大，影响深远。很多人用政治化的视角解读达沃斯、博鳌、西博会等国际论坛的扩张之路，其实不然，它们扩张的根本原因在于使国家、区域乃至全世界都成为了会展的“消费者”，将会展业提升到了国家和区域发展的战略高度，从而传播一个国家、区域和组织的声音和影响力。 会展从最初人类的汇聚和商品的展示，逐步形成围绕这个目的而聚合的组织者、配套者、支持者和参与者创造的一个产业，而产业的功能演变成一种聚集和沟通方式，这个平台可以容纳广泛资源的人群。在崇尚精英文化和平民理念的现代社会，不同需求和诉求的人们来此聚合，这种聚合可以产生无数的可能，和希望的延续。这就是会展的价值，而成功的运作，就是对扩展和延伸价值的实现。因此，善于玩转会展魔方的大师就是那些精通“羊毛出在狗身上”游戏的艺术家。每天的精彩在此揭幕，也在此谢幕。