互联网广告经营策略研究

互联网广告经营策略研究 本文阐述了互联网广告的特点，包括传播范围广，形式灵活多样，信息容量大，受 众接受互联网广告具有主动性，受众数量可准确统计等。互联网广告的出现使得整个广 告业的发展进入了一个崭新的历史时期。互联网广告与传统广告相比，因其含有更多的 新技术成分，使它存在着一些鲜明的特征。互联网广告不同于平面媒体广告，互联网广 告是多维广告，能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息，让顾客 如身临其境，感受商品或服务。互联网广告的载体基本上是多媒体、超文本文件， 广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服 务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强互联网广告的实效。本 文也对互联网广告经营策略进行了分析，提出了互联网广告品牌策略，互联网广告人才 策略，产品生命周期策略，消费者中心策略以及多媒体策略。作者还提出了应当要借助 网络优势创立品牌，培养网民对自己品牌的忠诚度，提高广告的制作水平和发布水平， 加快互联网广告相关法规建设，加强安全性管理。互联网广告所具有的全球性和全天候 的特点以及互动性等无一不展示着它的强大魅力, 我们应该及时利用互联网广告提升品牌广告效果，使互联网广告保持良好的发展势头。 ：互联网广告、广告经营策略、广告人才策略 1 目 录 一、引言-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 二、互联网广告的特点------------------------------------------------------------------------------------------ 1 1. 互联网广告自身的特点 ------------------------------------------------------------------------------------ -1 2. 互联网广告受众的特点 ------------------------------------------------------------------------------------ -2 3. 强烈的交互性与感官性 ---------------------------------------------------------------------------------------------- 3 4. 较强的实时性与低廉性 ---------------------------------------------------------------------------------------------- 3 三、互联网广告经营策略 -------------------------------------------------------------------------------------- 4 1. 互联网广告品牌策略 ------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 2. 互联网广告人才策略 ------------------------------------------------------------------------------------------------- 5 3. 产品生命周期策略 ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 6 4. 消费者中心策略 -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 7 5. 多媒体策略 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 9 四、结束语 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 9 参考文献------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 10 2 目前互联网广告市场正在以惊人的速度增长，互联网广告的作用越来越重要，已成 为继报刊杂志、电视广播和户外广告以外的第四大媒体。所谓互联网广告，是指在互联 网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。它是Internet作为市场营销媒 体最先被开发和利用的营销技术。互联网广告的出现使得整个广告业的发展进入了一个 崭新的历史时期。互联网广告与传统广告相比，因其含有更多的新技术成分，使它存在 着一些鲜明的特征：1、互联网广告具有广泛的传播时空；2、互联网广告具有较高的经 济性；3、互联网广告采用“推”“拉”结合的互动方式。互联网广告不同于平面媒体 广告，互联网广告是多维广告，能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官 的信息，让顾客如身临其境，感受商品或服务。互联网广告的载体基本上是多媒体、超 文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲 身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强互联网 广告的实效。 互联网广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起、发展的， 它具有传统媒介广告的优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势。 1. 互联网广告的传播不受时间和空间的限制，它通过国际互联网把广告信息全天候不 间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。目前全球 网民已超过10亿，并且据预测还以每年10%的速度不断发展壮大。这些网民具有较高的消费能力，是互联网广告的受众，他们可以在世界上任何地方的与互联网相链接的计算 机上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。举个例子一下， 如果某商家在某电视台上预约播出了一则广告，那么这则广告的受众是什么人呢？答案 是很明显的，是要在特定的时间段收看特定频道的人群。那么这群人之中有多少人注意 第1页 到了这则广告呢？我们知道，很多人看电视的时候，一旦到了广告时间，往往会放松自 己处于一种半休息的状态。那么在这种状态之下，这则广告的效果能达到多好？很难界 定，基本上就是一种所谓的“鸟枪法”，砸到一个算一个。那么回过头来看看互联网广 告呢？当网民在浏览这则广告的时候，他一定是看投入了的，为什么呢？因为对于互联 网广告而言，它的受众是主动的去看它，而不是像电视台播放广告一样被动的接受，这 一点会在后面详细说明。 网络是伴随着高科技发展起来的，表现手段丰富多彩。互联网广告采用文字介绍、 声音、影像、图像、颜色、音乐等丰富的表现手段，并且能够与电视、广播等传统媒体 相结合，更加吸引受众。互联网广告可以集影视娱乐性、平面的广告文字表现于一体， 具有其他媒体不可比拟的优势。互联网广告还拥有灵活多样的广告投放形式。这些在电 视，广播等传统媒体上是无法做到的。试试想一下，如果在电视上广告商放上一堆文字， 抛开广告成本不谈，有人会在看电视的时候在那短短的几十秒甚至几秒之内去细细的看 那一段文字么？答案当然是否定的。再看看广播，这个就更不用谈了，有文无图，纯粹 的文字，枯燥的播音，根本就让人无法接受。目前全球互联网广告的形式主要是横幅式 广告，此外还有竖式旗帜广告，按钮式广告，墙纸式广告，电子邮件式广告， 网上竞 赛或推广活动，弹跳广告， 图标广告， 文字链接，在互联网上发布广告信息，网上商 店等等。这些方式，在其他媒体上能办到么？电视是个固定的版面，不是像互联网页面 一样可拖拽的，所以它受到了限制，其他的媒体就更不用谈了。 互联网广告的种类繁多，大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。借助互联网 的优势，互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是 报纸、电视所无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制，电视广告的信息量 受到频道、播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国 内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品， 使互联网广告信息量激增。 2. 网络具有过刊查询和资料检索功能。广播、电视错过了播出时间就很难听到、看到 某一广告，想查看报刊以往刊登过的广告也非易事。如果受众有某种购物需求，需要寻 求某类广告，这在传统电子媒体上是无论如何也无法做到的，在报刊媒体上进行查询也 第2页 是十分困难的。而互联网广告媒体则可以让受众随时查看以往广告，也可以十分方便的 通过输入关键词来查询某类广告。这可以说是广告媒体发展过程中的一大进步。 互联网广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够针对广告的发布进行在线监 控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。 利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例，虽然报 纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多 少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数 就更难估计。而在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的 广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正 确评估广告效果， 审定广告投放策略，在激烈的商战中把握先机。 3. 交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信 息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈 信息。互联网广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品感兴 趣，仅仅只需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能 亲身“体验”产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到互联网广告，让顾客 身临其境，感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，这样将大大增强互联网广 告的实效。 4. 互联网广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快 完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。简单的打个比方，你能在CCTV1的 黄金时段说要广告位就要得到么？这个成本之高昂，是无法承受的。另外，在传统媒体 上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。还是说CCTV， 就算拿到了广告位，要在今天和明天播出不同版本的广告，这个代价是很高的，而在互 联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这个只需要更换小小的一段程序就 完了。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。 第3页 互联网广告经营策略选择的得当与否对互联网广告公司经营状况起着决定性作用。 就目前我国互联网广告现状来看，互联网广告的经营策略可以有以下几点： 1. 随着网站的增多，互联网广告也在大量增加。一些网站为了扩大业务量、增加知名 度，对许多广告都是免费粘贴，不收取任何费用。于是，一些公司为了节约资金倾向于 选择免费的互联网广告。但是随着大量网站的建立，互联网广告宣传效果成了摆在各个 广告主面前的问题。有些互联网广告虽然免费或低价收费，但其效果很差。这样，互联 网广告的价格将不再是大型企业选择网站的决定因素。企业会更加注重广告效果。尤其 是在在网站大量增加的情况下，企业更会选择那些有一定品牌形象，更具备实力的网站 作为自己的宣传窗口。简单的举个例子，如果在网易上看到了一个公司的广告，和在一 个不知名的小论坛看到了两则广告，这两则广告的宣传对象都是做汽车销售的两家公 司，那么你会选择哪一家呢？至少我是会选择网易上做广告的那一家。这个有个企业形 象的问题在里面。对于一个企业而言，它需要树立起自己的企业形象，那么就需要找到 一家符合自己企业形象的网络媒体来做宣传。从上面这个例子来说的话，一个汽车销售 企业，他应该要表现出自己正规，大气的一面来，那么这种时候，门户网站无疑比小论 坛适合得多。所以说适应互联网广告主的要求，将自己的网站建设成为具有一定品牌形 象的知名网站是增加互联网广告量的关键所在。从1997年3月，中国第一个商业性的互 联网广告，英特尔公司的动画旗帜广告贴在了中华网的网站上，至后，互联网广告投放 量迅速增加。但是我们应该看到，大量的互联网广告费只是被少数几个网络公司瓜分。 而互联网广告主也是那些具备相当实力的诸如英特尔，IBM、联想、 摩托罗拉和诺基亚 等大公司。宣传效果是他们选择互联网广告投放点的惟一考虑因素。可见在各个网站的 发展进入良性循环以后，互联网广告收入是网站收入至关重要的一部分，甚至决定着网 站的命运。对于上市网络公司如此，对于那些没有上市的公司就更是如此了。这个其实 是很简单的道理。比如说，网站要做大做强，没有资金是很难的，而对于目前的网络经 营模式来说的话，主要走的是做到一定的实力以后再吸引风投是主流模式。但是风投拿 到之前呢？如果是一味的投入，那这个资本投入者的经济实力可能本身就不需要风投 第4页 了，但是这种网站往往不具有普遍性，对于大多数网站来说初期的经营必须是靠自己的， 那么这个阶段也得有收入把？而对会员收费显然是行不通的，那么只有靠广告了。所以， 免费互联网广告不是网站发展的长久之策，树立网络品牌才是网站各项业务发展的基础 和决定因素。 2. 网络技术的飞速发展，技术的不断更新要求互联网广告的经营人员必须能够跟上时 代的发展。要求互联网广告人员是综合素质较高的人才、 从事互联网广告既要具备专业的广告知识。又要掌握丰富的网络专业技术。还要有传统业务工作的推广技能、 具 体来说。互联网广告经营人员要具有以下素质:（1）要有集体团队精神。所谓一根筷子轻松可以折断，一把筷子用扳手都扭不断就是说的这个道理。业务开发是企业组织生存 的命脉，企业若缺乏强有力的业务团队精神，就不可能注入活水。永续经营，尤其是在 市场竞争激烈的情况下就更需要有团队精神。现今是集体力量的时代，社会有分工，但 是怎么把这个分工整合起来才能发挥出最大的力量呢？世界上有不少教育家，名人都常 常说的一句话是在现代分工下，如果团结的话，1+1是大于2的。只有团结，以集体利益为先才能保证网站良性运作。（2）要有传统广告和互联网广告的专业知识。没有互联 网广告的专业知识就不可能很好的进行互联网广告的经营。没有传统广告的知识就不能 创造出有特点的互联网广告形式。所以，互联网广告和传统广告的专业知识是互联网广 告人员必备的基础知识。这就好比哲学中的辩证统一的关系，传统广告的专业知识是互 联网广告专业知识的前提和基础，而互联网广告专业只是是传统广告专业知识进一步发 展的东西，反过来推动者传统广告专业知识的进步。二者处于一个整体中，缺一不可。 （3）要有先进的经营管理知识。不管是专业技术人员还是管理人员，都要有经营管理 方面的知识。员工善于从管理的角度考虑问题，企业才能更好的运转。其实这一点就是 第一点所说到的怎么把分工以后的东西又整合起来，要真正做到1+1>2，这个是必须的 条件。一个好的管理者，能最大限度的调动员工的潜能。（4）要有较强的计算机技术。 互联网广告是在因特网站点上发布的。其载体是多媒体，超文本格式文件。因此，从事 互联网广告经营要具备较强的计算机技术和网络多媒体技术。试想一下，在广告这个层 面上说，你其实就是一家媒体，那么作为一家媒体的话，至少得需要掌握好传播技术把？ 而这个传播技术放在互联网站上来说的话，其实就是计算机网络技术。要是连基础的技 第5页 术只是都没有，那么就失去了核心竞争力。那么经营发展也就无从谈起了。（5） 要有 不断创新的才能。互联网是一个一日千里的世界，在这里的人们要不断的学习，不断的 强化自己，才能保证跟得上网络的步伐。作为互联网广告人员要不断学习吸收新知识。 对于新生事物反应要积极，要有创造发明的能力。能够根据市场变化不断发现新的广告 形式和经营策略，固守己见，一成不变，最终将被市场淘汰。 3. 互联网广告经营者在为企业的产品作宣传时一定要考虑产品的生命周期规律。产品 的生命周期是指某一种产品在市场上出现，发展到被淘汰的全过程。它可分为四个阶段： 导入期，成长期，成熟期和衰退期。产品在不同的生命阶段有不同的特点。产品的导入 期是产品初次上市时期。是产品生命周期的第一阶段，在产品的导入期由于消费者对产 品的了解比较少。是产品市场生命周期中最脆弱的时期。这时应采取冲击力策略，让消 费者迅速记住并了解产品，从而扩大市场占有额产品的成长期是产品生命周期的第二个 阶段，经过产品导入期的考验和消费者对产品的了解，产品的生命力比较旺盛，销量增 加。这时在制定广告策略时，要充分了解消费者心理，采取名牌维持策略，不断地加深 消费者对这一品牌的名牌意识，从而在消费者心中占居不可替代的位置。产品的成熟期 是产品生命周期的第四个阶段，也是持续时间最长的阶段，这个时期产品的销量和利润 达到了最高点，销量和生产都比较稳定。此时，互联网广告经营者就要采取重复刺激策 略和变化策略，通过重复刺激加深对产品的认同，延长产品成熟周期的时间。通过变化 策略给人以不断变化的感觉，不至于认为产品是一成不变的产品，而是在不断创新的产 品，在消费者心中树立良好的形象。产品的衰退期是产品生命周期发展的最后一个阶段。 这时，产品的销量不断下降，利润明显回落。 这时，广告要采取感情诉求策略。通过充满感情的广告形式使消费者回忆起使用此产品的美好时光，产生对产品的留恋。这当 中有过一个比较成功的例子。1993年，海南养生堂药业有限公司投产时，国内保健品行业已经硝烟弥漫。在保健品市场，充斥着铺天盖地的广告、遍地开花的促销刺激，由于 各类产品泛滥、宣传夸大失实，整个行业面临着信誉危机。面对如此不利的境地，养生 堂公司采取了完全不同的战略，致力于培育市场和树立品牌。养生堂的开堂元勋产品无 疑是龟鳖丸，1993年10月当龟鳖丸产品刚进入市场时，公司将营销的重点放在传播概念、 传递知识上。养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况，强调其产品的差异性： 第6页 首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖；其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工 艺制成，充分利用龟鳖的药用价值；第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。一方面，利 用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和 随身炖品。同时进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别，强调“早晚一粒龟鳖丸， 胜过天天吃甲鱼”。同时，策划了一系列的公益活动，比如：“寻找十大类千名病友” 免费试用龟鳖丸的义诊活动，“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。很快，龟鳖丸 的功用开始为消费者所熟知，开始进入成长期。由于这一产品所适用的对象比较广泛， 因而养生堂公司便快速顺应市场的变化，及时调整品牌定位，适时地扩大细分市场。从 刚开始采取健康定位：“养生堂，为生命灿烂”，还未体现出明确的市场指向；接着便 逐渐转向亲情定位：龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合开展“父亲的生日” 征文活动，力图以“养育之恩，何以为报”来引起正在求学或已经开始工作的子女们的 共鸣。同时配合一些大事件，及时作出反应：”清晨六粒龟鳖丸，看球工作不耽误”， 便是巧借1998年世界杯盛典的应时之作。而1998年4月，养生堂又发起的“雄鹰”， 将其设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的操作程序，针对备受关注的高考学 生，具有持续的影响力。至今，养生堂龟鳖丸已进入市场8个年头，产品正在逐步进入 成熟期。从近期的广告宣传上来看，养生堂公司也正在进一步调整产品的定位，由于消 费者已对龟鳖丸产品比较熟悉，因此在营销策划上着重重申其优良品质“百分百野生品 牌”。 4. 在市场经济时代，消费者占主导地位，生产者必须以消费者为中心，围绕消费者来组织产品的生产和销售。对于互联网广告来说，以消费者为中心具有巨大的优势。因为 互联网广告是交互性的传播方式，可以随时根据消费者的反应制定不同的广告策略。面 对广大的消费人群，消费者研究是一项巨大的系统工程。作为互联网广告公司应该潜心 发展自己的信息收集和处理系统。其中包括剪报资料，消费者追踪调研以及互联网，局 域网等资源。这样才能保持对消费者了解的全面性和时效性。更为重要的是对信息的分 析和总结，总结消费者对生活的态度以及消费意识的变化。研究发现，消费者希望广告 能表现产品与他们切身利益相关的要点，而非空洞的承诺。消费者的转变和复杂的心态。 第7页 会在他们的行为方式上带来相当的变化，也必然会决定他们消费行为的方式，从而决定 了品牌的发展。世界著名的可口可乐公司总结自身营销成功的三大指导原则就是：使自 己企业的产品能够让消费者“乐于买、买得起、买得到”。很明显，可口可乐公司的营 销就是以消费者市场为导向的，并且也确实在实践中得到了巨大的成功。而其实这对不 同行业、不同规模的企业都是同样适用的。一些现实中的成功案例如下：快速消费品公 司—Acxiom把顾客进行价值细分，通过改变对不影响销售的低价值客户的花费，为制 造商立即节省了400万美元。 保险公司—Acxiom帮助客户从关注交易转向关注以客户为中心。使用消费人群细分和建模，使客户重新调整其市场信息和客户服务。此外，这 个新的关注被视为是整个机构做市场决策的基础。该解决在最有价值的细分客户 中，产生了9%的销售持续上升并减少了40%的市场营销成本。银行—更好地定位市场营销活动，在符合条件的客户数据中缩减了20%数据量，更有针对性地选择客户，在不影响收入的情况下减少了相关客户获取成本。该解决方案使这些市场宣传活动的收益率提 高了15%。此外，客户维持率提高了18%，忠诚度会员增加了23%。娱乐（游戏）行业 —Acxiom为客户的户外广告活动，利用消费人群细分的邮政编码解决方案和行业领先 的InfoBase-X 数据，开发定制了最具针对性的高端客户群。从这个活动中，客户收入 增加了5百万以上。汽车分销商—Acxiom建立了顾客价值细分框架，一个市场时机的模型和市场活动的具体模型。我们在分析和邮件策略上的咨询服务使该分销商减少了 50%的投入成本就获得了一个新客户，并得到双倍的新客户获取率和双倍的试车回应率。 豪华汽车OEM厂商—Acxiom在一个新车上市活动中，通过使用模型和名单出租，使客 户只使用了30%的数据量，却实现了70%的新车销售。Acxiom的数据和方法优于行业名 单，从潜在客户中产生出比当前经销商更高的销售转化率。因此，互联网广告的策划人， 必须对消费者的心理有深入的认识。并在此基础之上对消费者行为的变化做出准确的预 测。 第8页 5. 互联网广告经营者在进行互联网广告策划时要有广告宣传“大传媒”思想。所谓的 “大传媒”思想是指广告的传播不能仅在一种媒体上，要多媒体共生。具体到互联网广 告经营来讲，多媒体经营有两方面的含义：一是互联网广告经营者在策划广告时，不仅 要在网络上发布消息，还要加强与广播电视等传统媒体的联合。不仅能宣传广告，还要 扩大网站自身的影响，树立品牌形象。二是广告在网上发布时，使用多种互联网广告形 式同时发布，扩大受众面。 互联网广告还是一个新生事物，对互联网广告的认知，无论是在广度和深度上都存 在不足。但互联网广告最大的优势就是互动，如何充分利用互动优势，吸引网民的主动 参与，无疑是互联网广告的优势和出路。要借助网络优势创立品牌，培养网民对自己品 牌的忠诚度，提高广告的制作水平和发布水平，加快互联网广告相关法规建设，加强安 全性管理。互联网广告所具有的全球性和全天候的特点以及互动性等无一不展示着它的 强大魅力, 我们应该及时利用互联网广告提升品牌广告效果，使互联网广告保持良好的发展势头。 第9页 [1] 刘思漫,张光宇. 利用互联网广告提升品牌传播效果[J]. 商场现代化, 2007, (28) . 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