宁波连锁自助火锅店营销策略研究毕业论文（可编辑）

宁波连锁自助火锅店营销策略研究毕业论文（可编辑） 宁波连锁自助火锅店营销策略研究毕业论文 毕业论文 (20_ _届) 宁波连锁自助火锅店营销策略研究 摘 要 随着居民收入的不断提高,居民消费观念、生活方式的变化和休闲时间的增多,越来越多的居民选择外出就餐,从社区的居民到工作繁忙的上班族、学业紧张的学生族,都倾向于外出解决饮食问题。 城市化进程推进过程中,不断增加的流动人口,由于其收入往往处于中低水平或者时间紧迫,也加入到在外就餐的队伍,构成了大众化餐饮庞大的潜在顾客群。居民在外就餐的花费持续升高。近年来,我国餐饮业得到了前所未有的发展。连锁经营已成为我国餐饮企业发展的主导模式?。然而透过种种“繁荣”景象,我们也不难发现,真正办的好、办得成功的餐饮企业并不多见,有很多甚至只在市场上昙花一现。究其原因,经营管理的失败固然是其一,但营销工作是否到位仍是一个不容忽视的重要因素。 本文通过宁波连锁自助火锅店营销策略的调查研究,介绍目前宁波连锁自助火锅店的营销策略现状。阐述宁波连锁自助火锅店在营销过程中营销策略方面的现及存在的主要问题,并在此基础上提出适应目前宁波连锁自助火锅店的营销策略。 关键词:连锁经营;营销策略;餐饮行业 Abstract With the continuous improvement of people's income, the consumer concept of lifestyle change and leisure time increased, more and more residents choose to eat out, from community residents to the busy office workers, school students of ethnic tensions are tend to go out to solve the food problem. Promoting the process of urbanization, increasing population, often in the middle because of its low level of income or time constraints, also joined the ranks of eating out, food constitutes a large mass of potential customers. Residents of the cost of eating out continues to rise. In recent years, China's catering industry has been unprecedented development. Food chain has become the dominant mode of business development. But through all the quot; prosperity quot; scene, we also find the real good run, a great success in the catering business are rare, there are to many even on the market only a short-lived. The reason is the failure of the management course is one of them, but the marketing is in place is still an important factor can not be ignored. This self-service hot pot restaurant chain by Ningbo marketing strategy research, describes the current chain catering enterprises in Ningbo status of the marketing strategy. Ningbo chain catering enterprises described in the marketing process and the performance of the main problems and proposed on this basis, Ningbo chain catering enterprises to adapt to the current marketing strategy. Keywords: chain; marketing strategy; catering industry 目 录 1 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究目的 1 1.3 研究意义 1 2 概述 2 2.1 营销的涵义 2 2.2 营销的作用与意义 2 3 宁波连锁自助火锅店的营销策略现状 3 3.1宁波连锁自助火锅店的营销结果 3 3.2 宁波连锁自助火锅店营销措施 5 3.3 宁波连锁自助火锅店营销策略方面存在的问题分析 11 3.3.1 宁波连锁自助火锅店员工培训不到位 11 3.3.2 宁波连锁自助火锅店营销费用不足 12 4 宁波连锁自助火锅店实施有效营销策略的建议 14 4.1 宁波连锁自助火锅店应增强员工服务意识 14 4.2 连锁自助火锅店应加强现代化营销 16 4.3 宁波连锁自助火锅店适当增加员工培训 17 4.4 宁波连锁自助火进一步维护与顾客的关系 18 5 结论 20 参考文献 21 致 谢 22 附录1:调查问卷1 23 附录2:调查问卷2 24 1 绪论 1.1 研究背景 近年来居民收入的不断提高,居民消费观念、生活方式的变化和休闲时间的增多,越来越多的居民选择外出就餐,从社区的居民到工作繁忙的上班族、学业紧张的学生族,都倾向于外出解决饮食问题。为餐饮企业的发展创造了良好的环境。 但餐饮连锁三五年倒下一批似乎已是国内餐饮连锁与特许加盟业不争的事实,对于餐饮连锁的“英年早逝”,有人分析说,连锁是依靠模式复制来输出品牌的,但是,一些品牌本身并不具备一套成熟的运作模式、竞争优势和管理团队,导致在输出品牌以后无法对加盟店统一管理、统一操作、统一配送,造成事实上的“连而不锁”。另一方面,缺乏有效的营销策略,造成顾客满意度降低,逐渐失去竞争优势。 1.2 研究目的 本文将通过对现代消费者的消费习惯及要求的调查研究以及对当前宁波连锁自助火锅店的营销策略方面的调查研究,介绍目前宁波连锁自助火锅企业的营销策略以及取得的效果。并过分析阐述宁波连锁自助火锅店在营销过程中存在的主要问题,并在此基础上提出适应当前宁波连锁自助火锅店的营销策略,以提 高宁波连锁火锅店的生命周期以及竞争力。 1.3 研究意义 通过本文的研究,有助于了解宁波当地连锁自助火锅店的营销情况和经营情况以及适合当前社会的营销策略。宁波是一个大城市,窥一斑而知全豹,大致可推测出全国连锁自助火锅企业的营销和经营情况处于什么水平。为连锁自助火锅店提供理论依据,并改善自身的营销策略,以提高其竞争力。 2 概述 2.1 营销的涵义 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的科学。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销,即市场营销(Marketing)。在某种意义上讲,谈论市场营销应该为公司做些什么,就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲,市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。 2.2 营销的作用与意义 市场营销一词有英文‘MAKETING’而来,上世纪初源于美国,他体现着一种全新的现代经营思想,其核心是以消费者需求为导向,消费者或客户需求什么就生产销售什么。这是一种有外向内的思维方式,与传统的那种以现在产品吸引、寻找顾客的由内向外的思维方式恰恰相反。 在某种意义上讲,谈论市场营销应该为公司做些什么,就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。世界超一流学府-哈佛商学院的MBA课程把 市场营销部门比做公司这艘航船的指示灯,它应该在机会到来时指示公司这艘航船顺风远航;在毁灭性灾难到来时指示它驶入辟风港湾,并在航行时随时顺着风向不断调整航向,以求获得最大航行速度。 从公司角度讲,市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。 围绕市场营销的一个永恒的困惑就是:它总是不遗余力的强调公司战略方向的重要性,而实际上并没有那么大权利,所以实际情况中市场营销部门总是处于和公司其他部门的争吵中,力图证明自己有独特东西贡献给公司。那么这种东西到底是什么呢?从实践角度看,我们可以这样说:市场营销确保公司的竞争优势,并使公司永远立于不败之地。 3 宁波连锁自助火锅店的营销策略现状 3.1宁波连锁自助火锅店的营销结果 对于所有行业来说顾客就是衣食父母,没有顾客就没有市场,顾客是基础,是企业赖以生存的基本条件。 (1)通过对宁波连锁自助火锅店顾客的调查研究发现大部分的顾客之所以选择连锁自助火锅店就餐主要存在几个方面的原因:价格、菜肴种类、餐饮服务以及饮料和酒水(对连锁自助火锅店印象深刻的方面见表1)。 表1 对连锁自助火锅店印象深刻的方面 频率表 响应 个案百分比 N 百分比 $对连锁自助火锅店印象深刻的方面a 价格 57 22.8% 47.1% 场地布置 29 11.6% 24.0% 餐饮服务 41 16.4% 33.9% 菜肴种类 66 26.4% 54.5% 饮料及酒水 52 20.8% 43.0% 其他 5 2.0% 4.1% 总计 250 100.0% 206.6% a. 值为 1 时制表的二分组。 资料来源:问卷调查 随着我国居民收入的不断提高,顾客不仅仅满足于就餐最基本的功能,而对于其他方面也有了相对的提高。比如:就餐环境、餐饮服务以及菜肴的种类等等。但近年来,全球金融海啸对市场的压力,使得物价频频上涨,对于普通消费者来说价格会成为主要关注的对象。 (2)连锁自助火锅店相比其他饭店的优势 如何提高企业自身的竞争力对于每个企业来说都是至关重要的问题。调查显示宁波连锁自助火锅店相对其他饭店存在着自身有力的竞争优势(连锁自助火锅店比饭店做的好的方面见表2)。 表2 连锁自助火锅店比饭店做的方面 频率表 响应 个案百分比 N 百分比 饭店与连锁自助火锅店相比做的不好的方面a 价格昂贵,不划算 58 26.6% 48.3% 饭菜味道不好 33 15.1% 27.5% 就餐氛围有约束 49 22.5% 40.8% 服务差 24 11.0% 20.0% 菜量少,不够吃 42 19.3% 35.0% 其他 12 5.5% 10.0% 总计 218 100.0% 181.7% a. 值为 1 时制表的二分组。 资料来源:问卷调查 饭店消费相对较高,菜量较少,并且很多饭店菜肴华而不实,而普通消费追求经济实惠。再者,中国人吃饭喜欢聊天,对于其他饭店较为约束的环境,连锁自助火锅店是一个较为合适的选择。 (3)顾客得知连锁自助火锅店的渠道 通过调查分析,顾客得知连锁自助火锅店的渠道较为固定,大部分通过朋友亲戚的推荐、宣传单以及路过看到得知的。而通过大众媒体包括:广告、电视、网络等媒体得知的却相对较少,只有16.5%(得知聚道见表3)。 表3 得知渠道 频率表 响应 个案百分比 N 百分比 $得知渠道a 广告、电视、网络等媒体得知 35 16.5% 29.2%朋友亲戚推荐 64 30.2% 53.3% 宣传单 52 24.5% 43.3% 路过看到的 56 26.4% 46.7% 其他 5 2.4% 4.2% 总计 212 100.0% 176.7% a. 值为 1 时制表的二分组。 资料来源:问卷调查 对于现代化通信技术发达的今天,通过媒体传播信息是非常有效的手段,对于企业推广起着重大的作用。随着网络的普及,信息通信技术也会上升到一个新的高度。通过媒体传播信息将会越来越重要。 (4)顾客光顾连锁自助火锅店的时间以及顾客碰到的突发状况 对于现在高速的生活节奏,顾客去连锁自助火锅店就餐的时间段也相对较为稳定,12%的顾客选择在生日的时候,34.3%的顾客选择聚会的时候,23.6%的顾客选择过节的时候,22.2%的顾客选择周末的时候,7.4%选择其他时间段。然而在周末、过节或者特殊的日子,连锁自助火锅店出现的突发状况也较多。55.37%的顾客在连锁自助火锅店内就餐的时候遇到过突发状况。主要的突发状况(出现过的突发状况见表4)。 表4 出现过的突发状况 频率表 响应 个案百分比 N 百分比 $出现过的突发状况a 食物中毒现象 1 .8% 1.6% 设备不足 29 21.8% 46.8% 菜肴及酒水不够 41 30.8% 66.1% 人手不够 38 28.6% 61.3% 服务态度差 21 15.8% 33.9% 其他 3 2.3% 4.8% 总计 133 100.0% 214.5% a. 值为 1 时制表的二分组。 资料来源:问卷调查 (5)顾客对连锁自助火锅店的满意度状况 本次主要针对卫生状况、菜肴特色、菜肴口味、就餐环境、就餐环境、价格、服务质量、设备质量的顾客满意度展开调查。通过分析发现对于卫生状况的顾客满意度51%为一般,菜肴特色的满意度51%为比较满意,菜肴口味的满意度66%为比较满意,就餐环境的满意度55%为一般,价格满意度57%为一般,服务质量满意度62%为一般,设备质量满意度69%为一般。总体而言,顾客对连锁自助火锅店的满意度不高。 3.2 宁波连锁自助火锅店营销措施 (1)宁波连锁自助火锅店营销部门现状 通过分析,宁波连锁自助火锅店从事营销活动的人员中30.77%是专职人员,15.38%是兼职人员,46.15%是专职与兼职相结合,7.69%为其他人员。在调查的连锁自助火锅店中有53.85%没有设置专门负责营销活动的部门。设置了专门负责营销活动部门的连锁自助火锅店中主要设置的部门(负责营销活动的部门见表5)。 表5 负责营销活动的部门 频率表 响应 个案百分比 N 百分比 $负责营销活动的部门a 办公室 1 7.7% 14.3% 业务拓展部 7 53.8% 100.0% 每个业务部门负责各自的营销活动 3 23.1% 42.9% 其他 2 15.4% 28.6% 总计 13 100.0% 185.7% a. 值为 1 时制表的二分组。 资料来源:问卷调查 在所有调查的连锁自助火锅店中主要负责营销活动的人员中有50%由各部门具体从业人员担任,35%由各部门领导担任,10%由公司领导担任,5%为其他担任。 (2)宁波连锁自助火锅店过去一年的营销费用以及收入 调查显示宁波连锁自助火锅店中有46.15%的店的营销策略是由总部统一安排,53.85%的店的营销策略是由各店自行安排。(过去一年投入的营销费用见图1,过去一年的收入见图2)。 图1 过去一年投入的营销费用比例图 资料来源:问卷调查 图2 过去一年收入比例图 资料来源:问卷调查 (3)从事营销的人员接受培训情况 调查显示宁波连锁自助火锅店从事营销的人员中有76.92%接受过营销方面的培训,而其余23.08%的人员没有接受过营销方面的培训(宁波连锁自助火锅店主要的培训项目情况见表6)。 表6 从事营销的人员进行过的培训项目 频率表 响应 个案百分比 N 百分比 $从事营销的人员进行过的培训a 营销人员素质培训 7 20.0% 77.8% SWOT分析法与能力培训 2 5.7% 22.2% 市场调查培训 6 17.1% 66.7% 市场调查培训 6 17.1% 66.7% 促销策略培训 6 17.1% 66.7% 营销与控制培训 6 17.1% 66.7% 开发市场营销新策略培训 2 5.7% 22.2% 总计 35 100.0% 388.9% a. 值为 1 时制表的二分组。 资料来源:问卷调查 (4)宁波连锁自助火锅店开展过的营销活动以及之中比较有效的活动 调查显示宁波连锁自助火锅店开展过营销活动比较广泛,然而在开展过 的活动中比较有效的营销活动只有4个,其中电视广告占28%,各类印刷品占34%, 报纸/杂志广告和网络关键字排名占12%。(开展过的主要营销活动见表7,开展过 的的营销活动中比较有效的活动见表8)。 表7 开展过的主要营销活动 频率表 响应 个案百分比 N 百分比 $开展过的主要营销活动a 电视广告 7 13.5% 53.8% 广播广告 3 5.8% 23.1% 报纸/杂志广告 8 15.4% 61.5% 网络关键字排名 7 13.5% 53.8% 交流会 5 9.6% 38.5% 拜访 5 9.6% 38.5% 参加各类展会 6 11.5% 46.2% 各类印刷品发放 9 17.3% 69.2% 其他 2 3.8% 15.4% 总计 52 100.0% 400.0% a. 值为 1 时制表的二分组。资料来源:问卷调查 表8 开展过的营销活动中比较有效的活动 频率表 响应 个案百分比 N 百分比 $开展过的营销活动中比较有效的活动a 电视广告 7 28.0% 53.8% 报纸/杂志广告 3 12.0% 23.1% 网络关键字排名 3 12.0% 23.1% 拜访 2 8.0% 15.4% 参加各类展会 1 4.0% 7.7% 各类印刷品发放 9 36.0% 69.2% 总计 25 100.0% 192.3% a. 值为 1 时制表的二分组。 资料来源:问卷调查 (5)宁波连锁自助火锅店在营销策略方面存在的问题 宁波连锁自助火锅店开展过的营销活动较为广泛,然而收效并不高,在这 中间必定存在着一些问题。以下是通过调查分析得出的具体情况(宁波连锁自助 火锅店营销方面存在的问题见表9)。 表9 宁波连锁自助火锅店营销方面存在的问题 频率表 响应 个案百分比 N 百分比 连锁自助火锅店营销方面存在的问题a 服务质量不够高,或者不能实现标准,全国统一 9 14.1% 69.2% 仅靠自己的营销队伍,力量有限,没有其他推广渠道,渠道单一 7 10.9% 53.8% 广告推广工作做的不够,或者不合理 5 7.8% 38.5% 顾客关系管理不科学,顾客维护部及时、不到位 7 10.9% 53.8% 营销性不足 6 9.4% 46.2% 对顾客的需求把握不够准,顾客满意度不高 8 12.5% 61.5% 对营销团队的管理不是很有效 5 7.8% 38.5% 营销团队协作性不足,合作不够 4 6.3% 30.8% 营销团队积极性不够,主动性不强、工作时间安排不合理 5 7.8% 38.5% 营销团队没有复合型人才 7 10.9% 53.8% 营销活动费用不足 1 1.6% 7.7% 总计 64 100.0% 492.3% a. 值为 1 时制表的二分组。 资料来源:问卷调查 (6)宁波连锁自助火锅店在品牌推广方面的问题 对于一个企业来说品牌推广是企业营销活动的重要目标,也是企业营销活动成功与否的重要指标之一。调查分析显示宁波连锁自助火锅店在品牌推广方面存在以下问题(宁波连锁自助火锅店在品牌推广方面存在的问题见表10)。 表10 宁波连锁自助火锅店在品牌推广方面存在的问题 频率表 响应 个案百分比 N 百分比 $连锁自助火锅店在品牌推广方面存在的问题a 没有同意的品牌形象推广计划和措施 3 10.7% 23.1% 整体品牌知名度不高 10 35.7% 76.9% 整体品牌美誉度不高 9 32.1% 69.2% 品牌形象对业务开展的支持力度比较差 6 21.4% 46.2% 总计 28 100.0% 215.4% a. 值为 1 时制表的二分组。 资料来源:问卷调查 (7)宁波连锁自助火锅店对营销方面的期望 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。一个成功的营销活动需要全方位的准备。然而一个成功的营销活动也将为企业带来丰厚的利益。以下是宁波连锁自助火锅店对未来在营销方面的期望(对宁波连锁自助火锅店在营销方面的期望见表11)。 表11 对连锁自助火锅店在营销方面的期望 频率表 响应 个案百分比 N 百分比 $对连锁自助火锅店在营销方面的期望a 企业大力推广整体品牌 8 20.0% 61.5% 企业对个分公司的营销活动进行协调,以达到事半功倍的效果 12 30.0% 92.3% 大幅度增加营销费用 8 20.0% 61.5% 加强各方面的维护工作 10 25.0% 76.9% 其他 2 5.0% 15.4% 总计 40 100.0% 307.7% a. 值为 1 时制表的二分组。 资料来源:问卷调查 3.3 宁波连锁自助火锅店营销策略方面存在的问题分析 从调查分析结果看,宁波连锁自助火锅店店主要存在以下问题:员工培训不到位、营销费用不足以及企业对各分公司的协调不到位。 3.3.1 宁波连锁自助火锅店员工培训不到位 从从事营销人员的职位状况以及他们的培训方面分析:据调查宁波连锁自助火锅店只有46.15%设置了专门负责营销活动的部门,53.85%没有设置专门负责营销活动的部门,并且从事营销活动的人员中30.77%全部是专职,15.38%全部是兼职,46.15%专职与兼职想结合,7.69%为其他人员。另一方面,宁波连锁自助火锅店的营销策略制定有46.15%是总部统一安排,53.85%是各店自行安排,大部分连锁自助火锅店是连而不锁。分析这些数据可以发现宁波连锁自助火锅店对于营销人员的安排不够重视。市场营销部门的职能定位分为两块:一是给销售部规划市场,制定销售政策,制定营销策略并坚督执行。二是面对企业须进行进行市场 信息收集,以方便企业进行相关战略调整和规划。若不重视市场营销部门,企业对于市场的反应必然迟钝,也会失去把我市场的最佳时机。再者,宁波连锁自助火锅店对于从事市场营销活动人员的培训有所欠缺。主要针对营销人员素质培训、市场调查培训、促销策略培训、营销计划与控制培训,对于开发市场营销新策略培训只占5.7%。随着人们生活条件的改善,人们对于餐饮产品不止满足于酒足饭饱,餐饮产品的独特性也成为吸引顾客的重要方面。宁波连锁餐饮企业对于忽视新产品开发,必然其市场竞争力。再调查中发现,造成此现象的重要原因有以下几点:一是对营销团队的管理不是很有效。对顾客的需求把握不够准。仅靠自己的营销队伍,力量有限,没有其他推广渠道,渠道单一;二是企业对个分公司的营销活动进行协调不够,造成连锁自助火锅店连而不锁现象。 通过调查发现,宁波连锁自助火锅在营销渠道方面存在一定的问题。当今世界信息发达,信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域,尤其是营销环节,形成网络营销。然而,宁波连锁自助火锅店对于广告、电视、网络等媒体的投入只有16.5%,对于网络等媒体的重视度不高,不能有效的使用现代化技术进行有效的营销活动。究其根源在于实行网络营销操作复杂,需要成熟的网络营销技术,同时网络营销具有很强的实践性特点。同时从宁波连锁自助火锅店营销人员培训情况看,并没有特别针对网络营销进行系统的培训。使得宁波连锁自己火锅店在现代网络营销方面留下一败笔。 从顾客方面分析发现对于卫生状况的顾客满意度51%为一般,服务质量满意度62%为一般。顾客对于宁波连锁自助火锅店卫生状况、服务质量方面存在较多问题。据调查显示,大部分顾客是在节日、周末或者聚会的时候去自助火锅店就餐。每逢这些日子,自助火锅店需要接待的顾客人数较多,问题就会凸显出 来。设备、菜肴、酒水、人手都会出现不足,同时服务质量降低,就餐环境凌乱,给顾客造成不良影响。通过深层次的研究发现,造成这些问题的原因在于连锁自助火锅店内部营销做的不到位。坦率地说,员工不会自动热爱自己的公司和它的品牌。现实地讲,有些人工作的目的就是养家糊口。企业可以接受这样平庸的绩效,但肯定是不提倡的。如果某个员工对公司的品牌或产品兴趣索然,那么他对工作就会兴趣索然,对客户服务也会兴趣索然。这样糟糕的客户服务会让公司关门的。相反,如果某个员工激情四溢,他身边的同事很容易就能感觉到他热爱自己的公司,而顾客也会受其影响。究其原因主要在于宁波连锁自助火锅店在内部营销培训方面存在问题。 3.3.2 宁波连锁自助火锅店营销费用不足 从营销费用投入与收益方面分析:根据调查分析宁波连锁自助火锅店每年投入的营销费用与每年的收入状况(每年投入的营销费用见表12表每年的收入见表13)。 表12 每年投入的营销费用 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 50万以下 3 21.4 23.1 23.1 50万?100万 5 35.7 38.5 61.5 100万?200万 5 35.7 38.5 100.0 Total 13 92.9 100.0 Missing System 1 7.1 Total 14 100.0 资料来源:问卷调查 表13 每年的收入 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 100万以下 2 14.3 15.4 15.4 100万?300万 2 14.3 15.4 30.8 300万?500万 8 57.1 61.5 92.3 500万以上 1 7.1 7.7 100.0 Total 13 92.9 100.0 Missing System 1 7.1 Total 14 100.0 资料来源:问卷调查 根据表12中的数据可以计算出宁波连锁自助火锅店平均每年投入的营销费用为98.08万元。根据表13中的数据可以计算出宁波连锁自助火锅店平均每年的收入为361.54万元。整体上看宁波连锁自助火锅店的收益情况比较理想。但从具体调查的13家宁波连锁自助火锅店每年投入的营销费用与每年的收入状况看,只有6家连锁自助火锅店实现了较高的年收入与年营销费费用的投入比。通过对其余7家连锁自助火锅店的深入了解,发现其想较与较为成功的6家连锁自助火锅店存在以下几点不足:人员培训、营销活动策划以及营销队伍力量有限。主要存在这些方面不足的原因在于营销费用不足、企业对各分公司的营销活动协调不到位。 4 宁波连锁自助火锅店实施有效营销策略的建议 营销费用如何产生价值一直是宁波连锁自助火锅店最头疼的难题,所有公司老总都有这样的疑惑,营销费用的投入到底有没有产生相应的价值?由于对 这个问题没有准确的把握,很多宁波连锁自助火锅店就停留在问题的表面,即是如何控制营销费用:营销费用控制的太死,营销人员无法开展业务;控制的太松,企业又无法驾驭日益增长的成本。其实营销费用关键不是要不要控制,而是如何让它产生高的性价比,就是要让营销费用值起来。把每一分钱营销费用用在最重要、最能实现其价值的方面,必定会使其发挥最大的作用。 调查研究发现,宁波连锁自助火锅店只有46.15%设置了专门负责营销活动的部门,53.85%没有设置专门负责营销活动的部门。对于宁波连锁自助火锅店提高营销性价比的首要任务就是设置一个专门负责营销活动的部门,且部门设置专职负责营销活动的人员。另一方面,宁波连锁自助火锅店连而不锁的现象比较严重,因此需要由总部制定宁波连锁自助火锅店营销策略的大方向,然后各店根据宁波实际情况制定具体的营销策略,使宁波连锁自助火锅店连而又锁,从而实现提高营销性价比。 通过查找资料结合调查研究分析结果根据宁波连锁自助火锅店存在的问题提出具体对策和建议。 4.1 宁波连锁自助火锅店应增强员工服务意识 内部营销是一个不断与员工分享信息,并且认可他们所做出的贡献的过程。这一持续的过程是构建健康企业文化的基础,员工在这种文化氛围内遵循“我为人人,人人为客户”的理念。持续不断的内部营销也是创建一流连锁自助火锅店的基石。 “客户至上”是现代企业不变的经营理念。通过调查研究发现宁波连锁自助火锅店在接待较多顾客的时候经常出现突发状况,人手不够固然是一个方面,但员工对于工作的积极性也是至关重要的原因。寻常的连锁自助火锅店的规则制 度只是治标不治本。通过总结提出宁波连锁自助火锅店通过实施企业内部营销从根本上提高员工积极性,从而提高企业的顾客满意度。 通过分析研究为宁波连锁自助火锅店提出以下内部营销方面的具体操作: (1)内部市场调研 员工满意是客户满意的必要条件。提高员工满意度的前提,是了解员工的情感和需求;只有真正了解员工的情感和需求,才能实施对员工的有效管理。宁波连锁自助火锅店员工平均文化水平较低且社会关系较为复杂。因此,宁波连锁自助火锅店可以借鉴外部营销调研的成熟方法和技巧应用于内部营销,如实地观察法、一对一访谈、专题讨论、问卷调查等,用于建立员工档案,了解员工的基本情况、技能特长及情绪、信仰、价值观等,对连锁自助火锅店的态度、对管理者的评价和期望、对内部服务质量的要求、对连锁自助火锅店的产品和服务的看法及建议等。内部市场调研的目标市场,不仅包括现有在职员工,甚至可以包括潜在的员工和离职的员工,这样才能真正了解职业市场的劳动力供求趋势、人才分布结构、薪资福利水平、期望的工作类型、职业发展方向及人才流动趋势等总体情况。 (2)内部市场细分 细分的前提是差异性和专业性,因为每位员工在受教育程度、人生经历上的不一致,导致了工作能力、心理和性格上存在着差别,需要把现代营销的市场细分理论应用于内部营销,把连锁自助火锅店的内部市场像外部市场营销一样进行细分,认真了解员工的工作能力、心理类型和性格,根据员工不同的需要及情感特征,将其分为不同的群体,实施不同的管理方法、有针对性的激励方式和沟通策略,安排适合员工个性和专长的工作岗位,采取不同的营销组合,这样才能留住员工、 保持员工满意、提升员工忠诚度并充分调动每位员工的主动性,使之为实现连锁自助火锅店的目标而积极服务。 (3)招聘、教育和培训。 不同的企业组织需要招聘不同类型的人才。连锁自助火锅店与员工之间的相互匹配,是开展内部营销的先决条件,包括:企业文化与员工价值观、人格特性的匹配,公司发展方向与员工个人职业生涯发展方向的匹配,公司职位与员工能力、兴趣的匹配等,其中最重要的是企业文化与员工价值观的匹配。对服务性企业而言,最重要的是具有服务意识和客户导向、头脑敏锐的人才。对业务的胜任和精通十分重要,客户导向甚至可能比业务上的精通更重要。因此,在聘用人才的时候,除了要考察其教育背景、技术技能等常规项目之外,应重点考察应聘人员的内在素质和客户导向的程度,以保证吸收的员工易于同企业核心价值观相融合,从而降低新员工与组织的磨合成本。 通过这些流程,宁波连锁自助火锅店可以了解员工的性格、能力、价值观、技能特长以及员工想要什么。从而有正对性的安排工作岗位,实现适得其位。进而实现提高员工满意度,同时提高员工工作积极性,最终提高顾客满意度。 4.2 连锁自助火锅店应加强现代化营销 随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉,互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换,那么交易也就是无本之源。正因如此,互联网具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出一些优势。 首先,网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面 约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点,有利于提高企业营销信息传播的效率,增强企业营销信息传播的效果,降低企业营销信息传播的成本。 其次,网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能,能帮助企业减轻库存压力,降低经营成本。 对于营销费用不足的宁波连锁自助火锅店来说,网络营销具有低投入、高效率的特性,是个非常好的选择。 宁波连锁自助火锅店对于网络营销不够重视,对于营销人员在网络营销方面的系统培训少之又少。首先宁波连锁自助火锅店需要对营销人员进行系统专业的网络营销培训,令每位从事营销的人员都能熟练掌握网络营销手段。其次,通过营销团队策划,选择最合适的网络营销方案。 通过总结分析,为宁波连锁自助火锅店提出一个具体的网络营销: (1)增加你的潜在客户数据库 浏览网站的人多,直接购买的人少,绝大部分网站都是让这些人悄悄的来了,悄悄的走了,浪费掉了非常多的潜在客户。所以建议营销人员,一定要用技巧,让登陆你网站的大部分用户都心甘情愿的先留下联系方式。这样只要你不断的开展让潜在客户乐意接受的数据库营销策略,他们都会逐步成为你的客户的。 (2)利用客户评价影响潜在客户的决策 绝大部分的人都有从众心理,所以购买一个产品的时候,其他购买过的人对产品的评论会对潜在客户的购买决策影响非常的大。所以每个产品下面都要合理的放上六七个以上的从客户从各个角度对这个产品的好评价。 (3)提高客户重复购买 优惠券策略:一个客户订购成功之后,一定要赠送客户一张优惠券,然后在一定期限内,购买产品的时候,优惠券可以充当一定的金额,但是过期作废。这样客户就会想办法把这张优惠券花掉或者赠送给他的有需要的朋友。 数据库营销:定期向客户的推送对客户有价值的信息,同时合理的附带产品促销广告。国内大部分电子商务网站只会生硬的向客户推送广告,这样效果很差。一定要向客户发送用户喜欢的信息,合理的融入广告。 4.3 宁波连锁自助火锅店适当增加员工培训 对于营销费用相对充足的宁波连锁自助火锅店,营销活动重点除了内部营销、与网络营销之外,还应该对从事营销的人员进行系统的培训,包括:营销人员素质培训、开发市场营销新策略培训、市场调查培训、促销策略培训、SWOT分析法与能力培训以及新型营销方式培训等。在此之前,选择合适的培训方法是一个至关重要的步骤。用一个好的培训方法往往会使培训效果事半功倍。 宁波连锁自助火锅店培训可以有两种选择:由专业的咨询管理公司负责培训、由公司内部负责培训。 通过分析,结合宁波连锁自助火锅店营销培训现状提出外训和内训的几点建议: 外训: 外训主要由专业咨询管理公司负责培训,连锁自助火锅店在选择外训企业的时候应当注意以下两点: ?是否能够根据培训对象的主需求来设置培训项目,而不是只进行培训公司所能提供的培训项目。 ?是否能够依据企业即将要贯彻执行的推广内容来设置,而不是生搬硬套执行程序上的内容。 内训: 内训主要是由宁波连锁自助火锅店内部完成,培训的方法应该符合成人学习的特点:边干边学;与原有知识的联系;具有鲜明的实用性。因此,培训的内容应具体、真实,并凸显学习的目标。在培训方法上除讲课外,要更多结合学员的自身参与、亲身体验、实用训练的行动学习等,注重等待、启发和多样性,调动学员学习的自主性、积极性。 专业的营销人员是营销成功的关键。他们并不是天生的,而是精心培训出来的。营销人员不仅要有良好的心理素质、专业的营销技能还要精通商品知识和顾客心理。因此,对于营销费用比较充足的连锁自助火锅店来说,想要进一步提高营销效率,系统培训营销人员各方面的素质与能力,是势在必行的。 4.4 宁波连锁自助火进一步维护与顾客的关系 对于营销费用充足的宁波连锁自助火锅店来说,相较于营销费用不充足的连锁自助火锅店能做更多的营销活动。除了以上提及的内部营销、网络营销培训、营销人员各方面培训以外,营销费用充足的连锁自助火锅店要做的就是科学管理顾客关系,及时维护顾客。21世纪客户关系是企业赖以生存的重要资源,是公司产生利率的靠山,没有稳定的客户支撑,公司就没有持续发展的可能,对于宁波连锁自助火锅店来说也不例外。。 通过调查发现客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致宁波连锁自助火锅店客户流失的最关键因素。一方面,我们应及时将连锁自助火锅店经营战略与策略的变化信息传递给客户,便于客户工作的顺利开展。同时把客户对连 锁自助火锅店产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来,将其融入公司各项工作的改进之中。这样,既可以使老客户知晓连锁自助火锅店的经营意图,又可以有效调整连锁自助火锅店的营销策略以适应顾客需求的变化。另一方面,善于倾听客户的意见和建议,建立相应的投诉和售后服务沟通渠道,鼓励不满顾客提出意见,及时处理顾客不满,并且从尊重和理解客户的角度出发,站在顾客的立场去思考问题,采用积极、热情和及时的态度。同时也要跟进了解顾客,采取积极有效的补救措施。大量实践表明,2/3客户离开其供应商是因为对客户关怀不够。对一些(抽取有效客户资料)、客户经常做一些电话拜访,咨询他们使用产品所遭遇到的各种问题,并提供专业的解决方案。回访客户时,我们应注意四点:了解客户使用产品的情况;了解客户近期有无新的需求,以便发现新的销售机会;向客户宣传、推介新产品,创造再销售;在节假日如元旦、春节、清明节、五一节、端午节、中秋节、国庆节或在客户生日、客户公司的重大节日时问候客户。 在明确了客户的所在之后,就应对于客户的基本信息加以收集,分析其对产品的可能需求点,以此为基础准备一套个性化的产品和连锁自助火锅店相关资料体系;此后,我们要重点考虑接触的方式,实现与客户的接触;实现接触之后,则要从满足客户实际需求出发,获取客户的信任。 5 结论 伴随着近年来物价的上涨,我国餐饮企业之间的竞争日趋激烈,营销策略在竞争中的作用显而易见。但我们也应该清楚地认识到宁波连锁自助火锅店在营销方面的不足。借鉴国内外营销理论与成功案例,总结经验,提出针对性的建议以促进宁波连锁自助火锅店的发展。通过此次对宁波连锁自助火锅店的走访调研,让我了解很多。让我清晰地认识到了宁波连锁自助火锅店在营销方面存在的问 题。现代化技术营销应用不足、忽略内部营销、营销费用不足、以及企业在对分公司营销的协调方面存在问题。类似宁波连锁自助火锅店营销状况的企业不胜枚举。然而,只要企业能够根据自身的实际情况坚持落实有针对性的营销策略,相信企业的前景一定是光明的。 参考文献 [1]刁宗广、吴慧、张涛. 从餐饮业的顾客满意度影响因素看餐饮业的消费趋向和营销策略[J]. 桂林旅游高等专科学校学报,2008(17-6). [2]郭健波. 餐饮业服务营销策略的初步研究[J]. 中国高新技术企业, 200810. [3]周湘.餐饮有形化营销[J].北京蜀国演义餐饮文化发展有限公司报,20061. [4]郑昌江、杨品新.现代餐饮经营管理基础[M].大连:东北财经大学出版社,2007. [5]孙丽坤. 现代餐饮企业网络营销策略研究[J]。商场现代化,200903. [6]何长领. 奥运商机在中国[M]. 北京新世界出版社,200769. [7]袁桂芳. 提升品牌知名度五大策略[J]. 中国名牌,200910. [8]项银仕.从全聚德“奇迹”谈餐饮营销策略[J].当代经济,20086. [9]李宝贵、张曙生、马齐晔.基层行加强市场营销的思考[J].现代金融,200610. [10]葛正春、李雪志.经营管理中的市场细分[J].人民邮电,2009003. [11]沈志勇.连锁餐饮产品营销的“六脉神剑” [J].经理日报,2007C03. [12]曹阳华.关于构建中国顾客满意度指数测评体系的探讨[J].丹东师专学 报,2009,4. [13]梁燕.关于顾客满意度指数的若干问题研究[J].统计研究,2010,11. [14]陈海旺,赵平建.现代餐饮经营与管理[J ].辽宁科学技术出版社,2009. [15]刘立欣、陈敬霞.中式快餐应加快连锁[J].经济论坛,2007(11). [16]戴国卉.体验经济时代餐饮营销策略研究[J]。商场现代化,200713. [17]巨天中.品牌连锁[M].中国经济出版社,2008. [18]张圣亮. 名牌制胜[M]. 北京中国工业管理出版社,200882. [19]冯蓉.奥运助推下的餐饮营销策略探析[J].菏泽学院学报,200830-3. [20]刘晓琳.节假日餐饮营销策略[J].中国旅游报,2009. [21][美]伯恩德H施米特《木马战略》[M].机械工业出版社,2009. [22] Alan Dutka《AMA Handbook for Customer Satisfaction:A Complete Guide to Research,Planning & Implementation》,NTC Publishing Group 2008. 附录1:调查问卷1 宁波连锁自助火锅店营销策略调研问卷 您好!我是浙江万里学院一名大四学生。因论文的需要开展此次问卷调查,希望您能够给予支持,提供真实的信息。非常感谢您的热忱帮助! 1.你是否去过连锁自助火锅店就餐? A. 是 B.否(若选择此项,此次调查到此结束) 2.您去过的连锁自助火锅店哪些方面给你的印象深刻?(可多选) A.价格B. 场地布置 C. 餐饮服务 D. 菜肴种类 E.饮料及酒水 F.其他 3.您是通过什么渠道得知连锁自助火锅店?(可多选) A. 广告、电视、网络等媒体得知 B. 朋友亲戚推荐 C. 宣传单 D.路过看 到的 E.其他 4.您去过的饭店与连锁自助火锅店相比哪些方面做的不好?(可多选) A.价格昂贵,不划算 B.饭菜味道不好 C.就餐氛围有约束 D.服务差 E.菜量少,不够吃 F.其他 5.您一般都在什么时候去的连锁自助火锅店?(可多选) A.生日 B.聚会 C.过节 D.周末E.其他6.您在连锁自助火锅店就餐时有无 出现突发状况? A.有B.无(选择此项跳过第8题) 7.出现的突发情况有哪些?(可多选) A. 食物中毒现象 B. 设备不足 C. 菜肴及酒水不够 D人手不够 E 服务 态度差 F.其他 8.您对宁波连锁自助火锅店以下方面的满意度如何?(请在所选下方划?) 满意度 非常满意 比较满意 一般 比较不满意 非常不满意 卫生状况 菜肴特色 菜肴口味 就餐环境 价格 服务质量 设备质量 9.若您再去连锁自助火锅店,您希望以下哪些方面进行改进? A.菜肴种类 B.酒水种类 C.价格D.场地布置E.服务态度F.宣传力度 G.其他建议再次感谢您的配合! 附录2:调查问卷2 宁波连锁自助火锅店营销策略调研问卷 您好!我是浙江万里学院一名大四学生。因论文的需要开展此次问卷调查,希望您能够给予支持,提供真实的信息。非常感谢您的热忱帮助! 1.贵连锁自助火锅店负责营销活动的人员,他们的职位状况是以下哪种方式: A 全部是专职 B 全部是兼职 C 专职也兼职想结合 D.其他2.贵连锁自助火锅店是否设置了专门负责市场营销的部门? A 是 B 否(跳答第4题) 3.贵连锁自助火锅店有哪些负责营销活动的部门? A 办公室 B 业务拓展部