包头移动“神州行”品牌营销策略案例研究

包头移动“神州行”品牌营销策略案例研究 北京邮电大学网络教育学院 设计题目: 包头移动“神州行品牌营销策略案例研究 入 学 年 月__ __ 姓 名___ ___ 学 号 专 业__ _ 总站/学习中心__ __ 指 导 教 师___ _ 完成时间___2011年4月___ 摘 要 自2001年电信重组以来～中国电信服务市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加入的电信服务市场竞争格局。国家政策的开放、技术的迅速发展、消费者需求不断转换～造成电信服务业陷入了与中国家电行业一样的混战局面。而当市场的竞争进入白热化、低端层面的常规性战术渐渐失去效用时～品牌战略成了各大运营商竞争突围的最后选择。从“全球通”、“动感地带”再到“神州行”～品牌的细分正是中国移动应对价格竞争的首要品牌～是吸纳新增市场的主要平台及保持领导市场份额的基础。 本文运用市场细纹战略和品牌战略理论知识分析了包头移动公司“神州行”品牌建设和市场销售的问题并提出相应的解决。本文分为四个部分～第一部分为引言～提出了包头移动公司“神州行”品牌建设和市场销售问题,第二部分为案例正文～详细介绍了包头移动公司“神州行”的目标市场、产品功能特征～品牌策略～在包头的竞争情况及发展状况～提出包头移动公司“神州行”当前面临的问题,第三部分为案例分析～介绍了案例的背景～并运营市场细分战略和品牌战略理论知识～分析了包头移动公司建设“神州行”品牌的具体市场营销策略,第四部分为案例结论。 经过对案例的分析～本文得出如下结论:包头移动公司要落实中国移动全国一盘棋战略～推动“神州行”全国形象一体化。充分利用“神州行”客户规模优势～强化品牌认知。“始终强调自由、实惠、便捷～坚持走大众化、平民路线”～并在这种品牌思路的指导下～从营销工作入手～继续强化“神州行”的网络优势～利用“神州行”的品牌优势和客户优势～维护城区存量市场～开拓农村增量市场～加强客户捆绑营销～加强基础数据业务推广～深度挖掘客户价值～提高ARPU值～提高整体利 润率。整个案例的研究对于包头移动公司制定营销策略～稳固、扩大市场份额～具 有一定的实际应用意义。 关键词:包头移动公司,神州行,品牌战略 引 言 2010年12月的某天～和北方的很多城市一样～包头的天气已经开始变冷。于此相比～包头移动公司5楼会议室的气氛却显得格外热烈。2010年即将逝去～这一年包头移动公司的各项关键绩效指标,简称KPI指标,都完成的不错～但同时2010年的高收入也为下一年公司收入增长率指标的完成带来很大的压力。2011年的工作即将全面展开～为打好新年市场的第一仗～公司决定提前策划2011年一季度营销的实施方案～以保证一季度的放号量～为全年主要收入指标的完成打好用户基础。此次会议的主题就是制定具体的营销方案。 包头移动公司现有“全球通”、“动感地带”和“神州行”三大品牌产品～“神州行”是包头移动公司吸纳新增市场的主要品牌。一季度营销计划是否能顺利完成预定的放号目标～基本上取决于“神州行”品牌营销是否成功。会议的主题具体来说就是如何调整现有“神州行”品牌的营销政策来吸引新的用户。 目前包头移动通信市场竞争日趋白热化～由于联通网络质量不断改善～其市场竞争能力增强～IPhone4定位中高端客户群～也想争夺移动市场～其优惠的促销活动促使一部分移动用户专网、包头移动通信市场形成了三足鼎立的局面。包头移动通信市场上的目标顾客的数量是一定的～竞争对手必定对包头移动公司的营销造成冲击。 在市场竞争的影响下～包头移动公司的市场竞争地位日趋减弱～具体表现为客户离网率的上升、ARPU值得降低和用户增长的放缓。公司市场见忧虑虽还是保持领先地位～但如果满足于目前的增长发展趋势～那么基本上不能完成区公司2010年的收入指标。如何进一步扩大用户群～同时留住再往用户～已经是一个迫在眉睫的问题。针对此问题～是设计新的“神州行”资费营销案产品～还是在现有产品的基础 上加大渠道推销及产品优惠促销的力度～这种营销问题令公司主管市场的赵总头疼 不已。参与会议的市场部各中心的业务骨干也就此问题展开热烈的讨论～催着问题 的深入～大家发现了不少以前没有注意到的“神州行”品牌建设及营销问题。 1 案例正文 1.1 包头移动公司的“神州行” 1.1.1 包头移动分公司与包头移动“神州行”品牌 包头移动公司～全程“中国移动内蒙古公司包头分公司”。是中国移动通信集团内蒙古公司驻包头的分支机构～成立于1999年。中国移动通信集团内蒙古公司是中国移动,香港,有限公司,由中国移动通信集团公司控股,在内蒙古自治区设立的全资子公司～负责“中国移动通信”在内蒙古地区的网络建设维护和业务经营～下辖12个分公司。中国移动通信集团公司与所属子公司是既以资本为纽带～又以网络和业务为链条的母子公司关系。目前～包头移动分公司是包头地区最大的全奇数移动通信运营商～员工1100余人～用户205万～负责经营包头地区的移动通信业务～同时～承担者为包头地区党、政、军、公、检、法提供服务的社会责任。 包头移动分公司主要经营移动电话、数据和多媒体业务。从最初的模拟网“大哥大”到数字网的“全球通”～再到现在的“TD-SCDMA”～从应对市场价格战推出的“本地通”等本地营销案到预付费无月租的“神州行”业务。从品牌营销颇为成功的“动感地带”到集成“神州行”业务品牌资产后本地营销案整合成的新“神州行”品牌产品。在集团公司的统一策划定位部署下～包头移动分公司目前拥有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌产品。全球通,GoTone,是中国移动通信的旗舰品牌～知名度高～品牌形象稳健～拥有众多的高端客户～是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动通信服务品牌。动感地带,M-zone,是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌～不仅资费灵活～还提供多种创新的个性化服务～给用户带来前所未有的移动通信生活。神州行,Easy own,是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌～也是我国移动通信市场 上客户数量最大的品牌。它以“快速和实惠”为原则～带着“轻松由我”的主张服务于大众。 包头移动“神州行”是包头移动公司保持市场份额的主要品牌～是应对价格竞争的有力武器。它肩负着最大限度的占领包头中低端移动通信市场的历史重任。目前也是包头移动公司收入的主要来源。 1.1.2 包头移动“神州行”品牌发展历程 包头最早的移动电话业务是1994年2月21日开班的。最初为模拟网～手机终端俗称“大哥大”。1995年12月～移动通信数字网,GSM,全球通开始对外放号～资费按照邮电部1994年[281]号文件要求定价为月租费50元～本地通话费0.4元/分钟～漫游通话费0.6元/分钟。GSM数字网与模拟网的并行直至2001年10晕模拟网全部并入数字网。1999年10月GSM网资费大幅下调～推出自治区内营销案“本地通”～资费为月租费25元～本地通话费0.2元/分钟～漫游通话费0.6元/分钟～用户规模发展迅速。此后根据市场变化陆续推出“包头本地通”、“达电卡”、“两地通”、“昆青通”等本地产品～产品的资费也适时调整。以上产品的推出基本将包头移动公司本地通话资费分为三个极端～即双向、网内单向收费和准单向收费。 2000年1月～区公司统一在自治区开办“神州行”预付费业务。该业务不记名、可挂失、无入网费、月租费、无需办理业务登记等特点～资费为本地通话费0.2元/分钟～漫游通话费0.8元/分钟。预付费～无月租的特点逐渐被用户接受认可～初步形成“神州行”品牌资产。 2003年～集团公司推出第一个真正意义上的品牌“动感地带”～而“全球通”从“沟通从心开始”、“关键时刻信赖全球通”到“我能”、“未来在我手中”的广告和中国移动的良好形象已经深入人心。三大品牌之一的“神州行”此时宣传相对薄弱。 2005年～区公司全面开始品牌整合工作～将除“动感地带”和“全球通”之外的所有资费营销案归入“神州行”品牌。新“神州行”品牌集成原预付费“神州行”品牌资产～沿用“神州行”作为客户品牌名称。原有地方品牌冠以“神州行”名称～成为“神州行”品牌的重要组成部分。 业务品牌 客户品牌 原神州行 新神州行 无月租 针对一个庞大的客户群体 预付费 体现大众化、亲切的品牌核心 不需登记 自由、实惠、便捷 图1.1 “神州行”品牌发展历程图 包头移动“神州行”在2005年整合支出的情况是“神州行”品牌内部结构较为复杂～“神州行”中基于智能网、无月租～资费、预付费～不需签约的神州行标准卡智能网用户比较小～在容量允许的条件下～还有很大发展空间,需整合本地营销案占56%～整合任务较重。初步整合的结果是清理部分已无市场的本地营销案并将其他根据本地市场需求推出的营销案冠以“神州行”名称。 1.1.3 包头移动“神州行”目标市场的确定 初步整合后的包头移动“神州行”～根据中国移动集团公司的总体定位～在高端市场相对稳定市场渐趋饱和但地段市场发展迅速竞争激烈的市场竞争条件下～目标客户仍为朴实、亲切的普通老百姓。也就是为移动市场低ARPU,平均每月每户话费,、低MOU,平均每月每用户通话时间,的地段用户提供服务。这一目标市场的确定～目的是把品牌耕耘的更加精细～从“全球通”、“动感地带”到“神州行”～打造中低端差异化品牌营销策略。三大品牌的品牌体系架构及品牌价值体系由中国移动通信集 团公司统一设计～其中品牌体系架构如图1.2所示。 ? 按品牌管理要求重塑 大众 高端 ? 从“神州行预付费业务” ? 针对ARPU120元以上 中年 到神州行品牌 的客户 以上 全 ? 针对75%的大众客户 ? 以服务和回馈为主驱 神州行 球 ? 以自费为主驱动力 动力 通 ? 把品牌逐步归入神州行 ? 全球通VIP计划针对其 年轻 的本地营销案 中的更高端 动感地带 ? 针对25%的年轻人 ? 以新业务、资费为主驱动力 ? 保持品牌新鲜感是关键 ? 给潜在客户以长久在网的便利 图1.2 中国移动通信的品牌架构图 与品牌体系架构对应的中国移动通信企业品牌与客户品牌的橘色分工即品牌价值体系如图1.3所示。 企业品牌现阶段 中国移动通信 的定位于使命 移动信息专家:畅想移动新生活 客户品牌 全球通GoTone 动感地带M-Zone 神州行 目标躯体社会区隔 社会的中坚力量 社会的新生力量 社会的基础力量 追求自我实现 年轻人的通信 灵活便捷的 品牌核心价值 取得人生优势 自治区 移动生活 品牌重要驱动力 服务、回馈、业务 新业务、资费 资费 图 1.3 中国移动通信的品牌价值体系 如三大品牌的品牌体系架构及品牌价值体系所示:包头移动“神州行”的目标客 户是以本地通话为主的大众群体～他们对数据业务和其他相关业务兴趣较低～对资费较为敏感～愿意使用各种促销计划～希望得到实惠的移动通信服务。他们来自包头城区、乡镇、农村～包括不同年龄～不同职业的人群。这个群体的特点是主要集中于中、地段客户、ARPU较低～背景复杂。他们做事比较踏实～属于理性消费的群体,大部分人际关系简单～生活范围小～移动通信主要用于与家人、朋友的沟通～购买活动受家人营销较大。通信费用多数由自己支付～因此对价格较为敏感～希望得到实惠的移动服务。在产品新能服务方面以使用语音和短信业务为主～注重便捷和自由的服务方式～共同特质是追求轻松自由、物有所值的消费心态1.1.4 包头移动“神州行”产品功能特征 “神州行”可以让用户享受同普通“全球通”客户一样的网络覆盖和通话服务～在全国所有城市都可开通～并可在这些城市间漫游,特殊营销案如“本地通”等除外,。为了满足大众市场需要～随着品牌建设工程的系统化实行～“神州行”正带着“轻松由我”的主张继续更好的为大众客户群体服务。 ,1,基本语音业务。“神州行”为用户提供提供的基本语音业务包括本地通话、国内长途、国内漫游、国际长途～但是不提供国际漫游通话业务。 ,2,语音增值业务 ?来电显示。当油人拨打用户的手机时～用户手机的屏幕会自动显示对方的号码～以供用户有准备、有选择地接听电话～利用此功能手机会自动将已接或未接的来电号码储存～供用户查询。 ?彩铃。当别人拨打用户手机时～他,她,听到的回铃音不在是传动的嘟嘟声～而是由用户定制的音乐、问候语或其他的特定声音。开通了彩铃功能～但未下载彩铃铃音～主叫用户会听到默认彩铃铃音～可以通过多种途径更换林荫～提供音乐盒 等具有特定主题的打包铃音。 ?来电提醒。当用户关进、不在服务区或不方便接听电话时～来电会被自动～当用户再开机时～会受到短信提醒～保证任何来电都不会错过。 ?呼叫等待。用户正打电话的时候～又接到一个电话或又想拨另一个电话都没问题～用户可以在两个电话间自由切换～从容应对。单部分“神州行”用户暂时无法使用该业务。 ?呼叫转移。用户可以在手机没电、关机、没信号、不想接听或忘带手机等情况下～将来电转移到预先设定的来电秘书服务号码、移动秘书服务号码或普通电话号码上～以使用户的接听方式更灵。 ?呼叫限制。用户可以根据实际需要～限制一些号码打进来或者拨出去～免除很多不必要的麻烦。 ?移动秘书。通过用户拨打12580可以获得代发短信、日程提醒、名片查询、主被叫留言、呼叫转移、生活资讯等人工服务。 ,3,数据增值业务 ?短信。国内短信:用户在国内与国内用户互发的以定制的文字信息。如果短信接收方没有开机～所发的短信可以在移动服务器上保存24小时。国际短信:用户发给国外评优的短信。无需开通国际长途业务即可使用该业务～发送方法为00+国家或地区代码+对方手机号码。 ?彩信。国内彩信:MMS,MMS的英文全称为Multimedia Messaging Service,。彩信是中国移动通信开庭的多媒体短信,MMS,业务。就好像电报机到可视电话的发展一样～彩信业务是现有短信业务的飞跃～它可以编辑和实时传送包括图像、声音、文本、动画等各种形式信息～轻松实现手机到手机、手机到互联网、互联网到手机 的信息传送。彩信业务与互联网服务的相结合～可以提供来自互联网的注入图片新闻、卡通漫画、声像贺卡、动画游戏等各种服务。国际彩信:IMMS,IMMS的英文缩写全程为International Multimedia Messaging Service,是在国内与国外电信运营商的客户之间的彩信胡同。 ?MO手机上网。通过手机接入互联网～享受浏览新闻、下载图铃、聊天交友、收发邮件等丰富多彩的服务。MO手机上网,英文简称:MO～英文全程:Mobile On-line,是基于WAP,Wirelss Application Protocol,协议～由中国移动提供网络平台、服务提供商,SP,提供内容信息～向移动客户提供互联网内容的业务～是简化了无限Internet。客户可以直接使用手机访问WAP网站～享受各种应用。WAP网站类似于WWW网站。WWW网站是适合在电脑上显示的网站～而WAP网站是适合在手机上显示的网站～中国移动WAP门户是WAP..monternet。com。中国移动WAP网站提供了娱乐、上午和生活等丰富多彩的业务～并且将这些业务与中国移动通信个性化和随时随地接入的特点相结合。客户可以定制各种适合自己的个性化业务～并且依托中国移动GSM或者GPRS网络可以随时随地访问这些定制业务～真正的实现了手机上的迷你互联网。 ?手机邮箱。用户的ujihao就可以成为用户的Email地址～除了具有普通电子邮箱的功能～还可以用来发短信、彩信～将互联网和手机连接起来。手机邮箱,个人版,业务在具备常规互联网基础邮件服务功能的同时～充分发挥和利用手机的移动特性～让用户可以方便直接地通过手机短信、彩信或者WAP上网等方式～随时随地地获取和管理邮件信息。每档手机邮箱套餐还包括规格不等的其他功能项:如短信百宝箱,自写短信、短信珍藏夹等,、彩信仓库,自写彩信、彩信日志,、手机网盘等。 1.2包头移动“神州行”品牌策略 神州行,Easy own,是中国移动旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌～也是我国通信市场上客户数量最大的品牌。它以“快捷和实惠”为原则～带着“轻松由我”的主张服务于大众。 1.2.1品牌形象 中国移动通信集团公司负责品牌VI的设计、管理与监督～省公司及下属分公司负责品牌VI的执行与自管。 ,1,“神州行”的形象要素。 品牌调性:轻松、亲和、生活化。 品牌口号:轻松由我。 视觉表现:以合理保留、寻求创新为设计原则～以突出亲和性、平实性和环保性为设计出发点～如图1.4. 品牌口号 卡通形象 底色框 品牌名称 图1.4 中国移动神州行视觉表现 ,2,“神州行”的品牌传播 2006年集团公司签约著名影视演员葛优拍摄广告片～经典广告词:“相信群众:神州行～我看行:”。表明集团公司开始大力重新推广“神州行”。“神州行”用户群体大～葛优的亲和力强～老少都喜欢～与“神州行”的品牌定位符合。但集团公司相关人士表示～严格来说～葛优并非出任“神州行”的形象代言人～而是为“神州行”拍广告。“神州行”还没有推出形象代言人～目前三大品牌中“动感地带”的品牌设计力度最大～有VI设计～并聘请了周杰伦做形象代言人。 1.2.2 品牌服务 “神州行”品牌可以让用户享受全球通客户一样的网络覆盖和通话服务～在全国所有城市都可开通～并除少数营销案产品外可在这些城市间漫游。 现在～电信运营市场更强调客户服务水平的竞争。中国移动于2006年启动“满意100”活动～在以“客户为中心”的理念指引下～中国移动的“八项服务承诺”服务也实现了全新程度的升级。2007年“诚信服务 满意100”八项服务承诺核心是公正透明便捷。2010年“便捷服务 满意100”深化服务举措～将电子渠道业务办理与服务相结合～让用户明明白白消费: ,1,入网协议公平、公正。2007年2月1日起启用新版入网协议～杜绝不对等条款。 ,2,收费误差～双倍返还。在2003年推出“话费误差 双倍返还”的基础上全面实施“收费误差 双倍返还”～对于多收的各类业务费用,包括移动信息服务费用,予以双倍赔偿。 ,3,预先缴费提醒。2007年3月1日起～对“先使用～后付费”交费方式的客户～在停机前主动提醒:对“先预存话费～后使用”交费方式的客户～停机前进行余额提示。 ,4,清晰透明提供收费信息。 ?2007年5月1日起～通过网站、营业厅自助服务终端等方式向客户提供最近5个月,不含当月,的话费清单查询服务,2010年1月起～用户的详细账单会发至139邮箱。 ?话费清单、账单清晰易懂～同时提供帮助客户理解账单的说明信息。 ?免费提供移动信息业务月使用费的短信提醒服务,发送“DZXXSF”到10086即可定制,。 ?对于点播类移动服务信息～在客户通过网站或手机上网点播业务后即可提示费用信息。 ,5,业务定制客户确认。 ?对于订购包月类、订阅类移动信息服务～在收到客户的订购请求后～向客户发送请求确认信息～只有经过用户再次确认后才为用户订制业务。 ?客户通过手机访问网站～向客户推送收费提示页面～并对此前产生的流量费用予以核减。 ?对于客户免费体验的业务～免费体验期满后～经客户主动确认才为客户订购。 ,6,100%回复客户投诉。100%回复客户投诉～首次回复客户是先不超过48小时。 ,7,提供便捷业务办理服务。 ?营业厅实施“免填单”和“一台清”服务。 ?网站提供业务查询、话费信息查询、积分查询、投诉建议、增值业务办理、停开机、服务密码修改等服务。 ?手机短信方式提供话费总额和余额查询、积分查询、增值业务办理等服务,2008年2月～手机上网方式也提供上述服务。 ,8,专线受理不良信息举报。客户可将收到的不良短信发送至“1008699”～或拨打10086举报～我们将积极协助相关波们进行治理。 服务的“升级”不仅是大监督宏观环境促进的结果～更是中国移动从自身擦站做出的积极提升。也体现出了更多“人性化”、“从客户需求出发”、更强调消费者消费行为的自主权与便利性的特性。今后～在相关主管部门的监督下～在运营商与相关产业链共同努力下～广大消费者必定能够享受更“诚信、放心”的服务。 1.2.3 品牌定价 在针对用户市场进行科学细分的基础上～以扩大用户基础为目的的～“神州行”灵活的资费的定价原则在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时～提高了运营商的互利能力。为保证品牌第一驱动力～积极有效应对市场竞争～保持领先市场份额～相对其他两品牌～区公司有更多的定价权～下属分公司根据市场竞争的具体情况申请资费营销案～区公司审批后负责计费系统的实现。 包头移动“神州行”品牌以“限制型～灵活及实惠”～针对不同细分客户推出不同的资费套餐～所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。而之前的基于智能网、无月租费、标准资费0.6元/分钟、预付费～不需签约的产品被称为“神州行”标准卡。所以现在的包头移动“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分～其中“神州行”本地营销案是应对市场竞争的主要武器。包头移动公司现有“神州行”本地营销案资费主要分为两大类～一类为收取一定的固定费用如月租费,10元左右,或套餐费,10元、25元,的本地营销案～这部分营销案的通话费定价一般为本地通话费主要0.18元/分钟～本地被叫免费。另一类不收取月租费～通话定价一般～通话费定价为本地通话费主叫0.2元/分钟～被叫0.05元/分钟。以上两类营销案其他资费如漫游通话费0.6元/分钟～长话0.07元/6 秒～点对点短信0.1元/条。 包头移动“神州行”所有资费营销案是随市场变化而实时推出的应对方案～普遍发展模式是后推出新的逐渐代替老的～即一旦有新的资费营销案推出～老的资费营销案就会逐渐淡出市场。所有的资费营销案都是包头移动“神州行”品牌的有机组成部分。它们共同归属于“神州行”品牌～以系统内不断心尘代谢的范式保证“神州行”品牌的活力及产品的成熟度。 1.2.4 渠道策略 在渠道策略方面～包头移动公司广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办两种模式发展“神州行”新用户和维系“神州行”老用户。 一方面包头移动公司依托原有的有点遗留下来的自由渠道～努力发挥其销售功能和示范功能～同时加大对自由渠道的投资～例如简称包头地区最大的移动综合大楼～体现自身服务领先的战略追求,另一方面也积极发展社会代销渠道～眼神产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上～注重抓住零售商注重流通的特点～以差异化的地区性产品等方法来刺激最终市场～进而启动渠道的积极性。到2010年底包头移动共有自建自营营业厅43家、自建他营店246家、他建他营店512家、代办点、2389家。 最为有效的辅助方式～10086客服、网上自助服务是除自有与合作外的第三种渠道。包头移动公司尽可能的鼓励和引导客户多使用网站的自主服务～大力传播在网上办理业务方便～快捷～准确～人性化的理念。 1.3 包头移动“神州行”的品牌发展现状 就发展现状而言～包头移动“神州行”用户基数巨大～是客户群体最大的品牌。品牌战略推出之前～包头移动“神州行”前身的本地营销案及职能神州行标准卡用 户在包括“全球通”和“动感地带”在内的所有用户中几乎占100%的比例。近几年来在包头移动公司政策的引导下～“全球通”及“动感地带”的用户比例不断上升～但“神州行”占用户总数的比例81.48%仍远高于全国77%的平均水平。 收入方面～“神州行”是包头移动公司的主要收入来源。妮妮安来随着“神州行”用户比例的变化～“神州行”收入比重也发生了相应的正向变化。以2010年6月为例～收入占比约为71%高于全国平均水平。 从用户数及对应的收入对比来看～“神州行”的收入比重显然大大地狱用户比数比重。也就是说～相对于“全球通”和“动感地带”～“神州行”是用户ARPU较低的中低端产品。 客户满意度方面～随着移动通信产品逐步走入千家万户～以及语音业务的不断成熟～“神州行”客户的需求也在不断提高～已从单纯追求价格～向追求通信质量和品牌转变。但由于原始期望值不高～目前包头移动“神州行”客户满意度还维持在较高水平～高于“全球通”和“动感地带。 近几年～中国移动通信集团针对“全球通”和“动感地带”品牌相机展开全面、大规模的品牌营销工作～诸多有影响力的时长活动不断引发长夜震动。与之相比～“神州行”品牌形象急需进行强哈和整合。特别是在市场竞争中发展出众多的地方品牌～虽冠以“神州行的名称～但任使不少客户对中国移动的客户品牌与地方品牌的关系感到迷茫～还逐渐开始影响了现有的客户品牌的凝聚力和客户的稳定性。面对这种状况～中国移动通信集团充分认识到～为闽西中国移动客户品牌架构、增强大众市场竞争能力～借助“神州行”已经具备的便捷、知名度高、面向普通用户和原有本地品牌实惠的特点～简建立“神州行”实惠、亲切、大众化的形象～对“神州行”品牌进行整合～是非常必要的。目前～包头移动公司正在中国移动通信集团的统一 部署下继续完成“神州行”品牌的整合工作～并分阶段启动包头移动“神州行”品牌形象的地方性传播工作～包头移动“神州行”的品牌建设正从零散、各自为战的局面向正规化、统一化方向发展。 1.4 包头移动“神州行”的竞争情况 市场竞争方面～在移动通信市场竞争日趋激烈的条件下～包头移动“神州行”勉励严峻的竞争条件。首先是来自中国联通的影响:2010年至今～中国联通借势IPhone、赠机、补贴、对数据业务的大力推荐等手段夺取了较多“神州行”品牌内相对高端的客户。包头联通基于WCDMA网络推出的本地资费案与包头移动的本地资费案几乎是一一对应的关系～只在资费略低一点～这对低端用户是很有吸引力的。其次是来自中国电信“天翼”的影响:收入分流严重。“天翼”不断晚上的网络、终端补贴和低价格吸引了客户的加入。“天翼”提高了客户对价格的敏感度和手机补贴的预期～“天翼”数据业务同样发展迅速。对“神州行”来说～同样瞄准低端市场的“天翼”的挺像是长期的。 1.5 包头移动“神州行”面临的问题 2010年第一季度经营分析会营销方案的制定讨论会上～来自市场部各个中心的技术骨干纷纷发表自己的意见～从讨论的结果来看～发展新增市场当然还是要依靠“神州行”品牌～但不是简单的“设计新的神州行资费营销案产品”或“在现有产品的基础上加大渠道推销及产品优惠促销的力度”就能解决问题。包头移动“神州行”品牌虽然发展势头良好～在包头移动通信市场的主导地位不变～但现在仍面临一系列的品牌建设及市场营销问题。综合大家的意见～问题主要有以下几个方面。 ,1,产品方面:“神州行”现行品牌结构比较复杂～增值产品的设计不突出。 在“神州行”品牌下～除了“标准神州行”～包头移动公司存在着自行制定的多 种“神州行”本地营销案。总体资费营销案过多～无效比例高～传播不够～营销案强品牌弱～给品牌管理带来困难。资费方案复杂～普通用户选择的时候经常迷糊～全靠营业人员介绍。在应对市场竞争推出新营销案方面～缺乏统一策略～往往一事一议～造成被动。对以往资费虽在一直清理～但是前清后乱～恶性循环的苗头。增值产品的设计没有从用户出发～单兵三大～缺乏吸引力。 ,2,定价方面:一味的低价竞争使“神州行”用户ARPU值一直在走低。 “神州行”是针对中低端客户的品牌～全国平均ARPU值在3020元以下。包头维持在70元左右～今年来由于价格下调及部分高端“神州行”用户迁移为“全球通”等因素影响～虽然“神州行”用户数增长很快～但平均ARPU值任然呈下降趋势。因“神州行”用户数占包头移动用户总数的81.48%～其ARPU值下降对整体ARPU值有相当的影响。“神州行”品牌“低ARPU～低ARPU～低成本”的地段客户发展路线在一定程度上造成对端品牌的冲击～且影响收入。 ,3,形象方面:“神州行”品牌理解不统一～认识不到位～品牌形象不鲜明。 “神州行”是中国移动较早推出的全国统一客户品牌～在全国和自治区范围内有着较高品牌认知度和美誉度～但也存在不少问题。大部分用户概念中的“神州行”品牌扔停留在智能网神州行产品上～对覆盖绝大多数客户群体的本地营销案产品缺乏品牌认知。 对品牌的理解不统一～认识不到位首先存在于企业内部～作为品牌整体经营的重视度远远不够。品牌的定位、使命、经营策略等有待进一步细化和宣贯。 本地品牌过渡的效果不理想。虽冠以神州行名称～但用户感知差。虽然客户对“神州行”品牌原有的总体印象即“基于智能网预付费业务”已逐渐改变。但原来作为预付费卡业务品牌的客户感知仍根深蒂固。同样用户对原来本地品牌的感知度也很 鲜明。“神州行”大众化客户品牌定位的感知尚未哟有效建立。本地品牌、神州行大众卡与神州行品牌的形象并存～神州行品牌的传播策略、规范和模板有待完善和统一～客户知晓度、感知度的准确度、美誉度相对较低。 品牌形象不鲜明:资费仍是“神州行”品牌的主驱动力～用户的总体印象“神州行”就是适合电话少的用户的品牌。促销宣传多～品牌形象广告少是形成这一印象的原因之一。如近几年推出“亲情号码增加”、“神州行大众卡”等～主要的宣传重点在于以低资费为核心驱动的促销活动和广告～品牌形象广告相对很少。 ,4,渠道方面:社会渠道的能力素质需提高。 包头移动社会大小渠道现在能实现的功能基本还是局限于放号。虽然渠道门面等硬件设施基本符合移动公司的要求～但代销人员素质良莠不齐～直接导致服务水平下降～严重影响中国移动形象。某些社会代销渠道还为获取阶段性高代办费而引导用户弃卡盗号～直接导致高离网率和客户资料真实度及信用度管理问题。“神州行”用户离网率较高～会间接导致放号成本增加。2007年以来“神州行”每月的力王用户数基本占当月离网用户总数的90%以上。 ,5,促销方面:“神州行”宣传缺乏地方特色～对重点市场的促销力度不够。 包头移动“神州行”宣传基本停留在对集团公司及区公司宣传策略的机械执行的水平～缺乏有地方特色的宣传。在市场进一步细分的前提下～对农村市场的促销力度不够。没有退出特别适合农村地区的促销活动。 ,6,服务方面:“神州行”服务方面存在一些共同的问题。 “神州行”目前的服务缺乏集中的焦点和整体一致的主题～服务提供较为分散～令客户感到混淆～与客户缺乏具有一致性且易于理解的有效沟通～客户无法“感受到”“神州行”服务真正的价值～很多新业务体验设备投资较大～但是由于各种原因 利用率却不高。 与其他品牌的差异化服务较少～“神州行”除了没有积分,M值,讲理计划和VIP专用通道与接待室外～它与“全球通”“动感地带”没什么差别。没有充分利用客户服务作为一个品牌去个～想法挺多～赶紧与实现很少。 2 案例分析 2.1 案例背景 2.1.1 行业外部宏观环境分析 20世纪90年代以来～国民经济保持稳步健康地发展～为电信服务也发展创造了良好的宽松的宏观经济环境～电信服务业发展成绩喜人。现在～电信服务业已经成为中国重要的经济支柱～在国民经济中发挥着举足轻重的作用。国家在未来很长一段时间内将会加大对电信服务业得扶持～这将电信服务业提供优越的发展环境。2010年～中国通信市场继续保持增长～新的业务、新的技术、新的应用共同促进了中国移动通信市场的发展。其中～移动通信业持续高速增长。取得了举世瞩目的成像。 政策环境:由于行业管制和商业管制的职责以及侧重点将逐渐清晰、明确～整个电信服务业得循环运作将在有效的管理体系下运行。从洪欢政策来看～总的来看国家将紧密围绕“十二五”发展目标～全面推进依法行政～进一步深化各项改革举措～完善公平公正～有效有序的市场竞争环境。与此同时行业自律组织和民间标准化组织的建设较为健全～在于政府沟通协调、维持产业发展过程中起着重要作用。此外3G拍照发放～新运营商出现～新的竞争结果进一步促进资费的降低和服务的提高。总之～政府将进一步规范市场～以保护消费者权益。 经济环境:2007年～经过5年的WTO保护期结束、金融危机、中国电信服务业全面开放、外资可控股中国电信服务业不超过49%的股权。外资的进入会使整个市场的竞争加剧。激烈的市场竞争会使得运营商竟相通过终端补贴、套餐资费优惠等形式争夺消费者～使得电信服务费用下降、消费者的消费欲望提高。同时～内容提供商可提供的服务多元化～服务的成本大大下降。这也有利于将来实现不同运营商之间的互联互通。 技术环境:公开的规范标准打破了手机终端之间彼此可能存在的技术壁垒～保证手机彼此之间的互通性。运营商、终端制造商、内容提供商在全网范围内建立统一的视频标准。共同遵循这个标准～才能保证用户享受全程全网的服务。结合3G网络的发展～产业环境的成熟度将不断的得到推进～并且遵循着一定的时间周期和规律。其表现在:基础硬件设施的更新换代、终端设备的发展、产业分工的不断细分和完善。 2.1.2 行业内部环境分析 自2001年电信重组以来～中国电信服务市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加入的电信服务市场竞争新格局。同时～一些世界级的电信巨头也开始通过多种手段逐步渗透到中国电信市场。国内电信运营商正面对一个全新的市场竞争环境。随着三家运营商的重组合并～我国电信也正式确立了中国移动、中国联合网络通信、中国电信三家运营商共存的市场格局～不同专业间也呈现出相互竞争的态势。格局的变化导致电信市场的重新洗牌～中国移动仍为我国最大的电信运营商～中国联通、中国电信退至次席。由于各电信企业的市场占有率均低于40%～实力相差无几～可以预见未来电信市场的竞争将会是势均力敌和更为激烈的。 3G拍照的发放进一步加剧运营商的竞争。网络建设与升级成为电信运营商的头等大事。国内外通信设备厂商针对中国3G发展目标～其设备的配臵与退出将更有目的性～产品市场定位将进一步明朗化～进而更好地为运营商提供设备支持。手机终端厂商与电信运营商的关系更加紧密～其手机终端品种与功能,软件支持,得到较大提高～更加符合3G网络对手机终端的要求。另外～手机厂商与电信运营商在定制手机业务上业将有新的合作前景。在定制手机上～TD-SCDMA手机终端受到了运营商的 格外重视～在市场上占有的份额表现也颇为出色。 农村市场仍然是发展的重点。建设社会主义新农村～是中央以科学发展观统领全局、着眼长远、与时俱进作出的重大决策。中国乡镇有3.55万个～行政村有64万个～从市场需求和社会责任来看～都要运营商面对广大的农村市场～中国农业正由传统农业向现代农业过渡～农村正向城乡一体化方向发展。发展生产、增加收入、培养新型农民、填补数字鸿沟～都离不开信息化的支撑。随着经济的发展～农村的收入进入进一步增长～农村对于通信的需求也在增长。中国的农村市场和传统的市场有很大的差异性～他们的通话分钟很低。作为运营商～应针对农民的消费习惯进一步细分市场～然后进一步营销设计。通过对客户消费行为的分析～对营销网络进行了分区划分～在农村地区加强服务渠道建设～真正实现营销管理体系。在通信网络上采取低成本的投入～纳入远程服务～实现规范化低成本管理。提供话音业务的基础上～针对农业生产、农产品共享等农业产业链的特点和需求～提供一整套信息化服务～为农村发展和农民的脱贫致富祈祷积极的推动作用。 2.2 市场细分和品牌战略的应用分析 “神州行”创世之初～肩负着最大限度的占领中低端移动通信市场的历史重任。从最初史无前例的零月租、预付费等革命性的创新服务～到后来顺应市场变化～进而衍生出一些列具有地方特色的品牌～贴近大众化的平民化路线～在为客户创造更满意的服务和体验上坚持不懈。 2.2.1 市场细分战略 市场细分化～1956年由Wendell R〃Smith提出。既把某个产品市场按照顾客需求上的差异化分为一系列细分市场的过程。细分市场是每一个具有相同需求特点的顾客群。西方市场学认为～市场细分概念的形成经理李三个历史阶段,大量市场营 销、产品差异化营销、目标市场营销。三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。目标市场营销～具体是指战后的五十年代～主要西方国家的市场形势已转笔为买方市场～针对目标市场的需求特点～开发适销对路的产品和适当的市场营销组合～是产品的差异性建立在需求差异性的基础之上。 市场细分是一个两步骤的过程:一是指定广泛的产品市场～二是细分这些管饭的市场。有效细分首先应明确有限的产品市场～运用离散分析法努力窄化营销～并集中于公司可能有竞争优势的产品市场领域。地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量都是市场细分的主要依据。人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础～其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系～另一个理由是人口统计变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。移动通信市场恰恰很大程度上是根据人口统计因素来加以描述的。 早在 移动和电信分家、联通打破了垄断出现在移动电话市场上的时候～就注定移动业务不能是单纯的一种方案～市场细分是必然之路。在这个背景下中国移动第一步分化了手机用户～推出了没有月租的“神州行”。用户无需缴纳月基本费～无需每月去中国移动通信营业厅交费～无需担心话费透支～随处购买～便捷实用～支持全国漫游～淡然最初的缺点也是显而易见的～话费过高、很多服务不能享受、短信机费用也要0.15元一条。有人做过计算～如果你的话费超过两百元～那么还是实用全球通更便宜。同样联通的“如意通”也有类似的问题～尽管通话费用和短信费用都有一定的优惠～但是网络问题仍然困扰着很多用户。 2003年一个重要的市场分化就是随着3G的出现而产生的CDMA。中国联通转向CDMA时确定的CDMA定位是重点发展中高端市场～同时兼顾大众市场,实质上是通过市场细分～用不同产品和服务～甚至不同的品牌来服务不同的或者说是细分化的目 标市场。为了争夺客户中国联通推出了“如意133”。但大额赠送话费,交200打600,及彩E、掌中宽带等优惠措施和新技术的应用仍然无法晚上预定的目标。虽然当时全球的CDMA用户达到了1亿3千万～可在中国CDMA确实任重道远～信号问题是最大的障碍～网络的建设必然需要一个不短的过程。不过从当时全球CDMA用户的情况来看～未来还是属于CDMA的。 中国移动显然已经看到了未来手机发展的趋势～GSM网络的弱点很明显～所以只有在服务上有所突破～包括移动梦网、彩信、彩铃等一些有特色的服务。为了更好的戏份市场～中国移动引入了年龄这一新的考量指标～在用高端、低端～后付费、预付费细分市场的基础上～加入了“年龄”这一因素～把用户分为“15岁到25虽的年轻人”～“25岁到45岁得中年人”等群落～创造了空白的目标市场～在2003年3月份推出了全新的品牌“动感地带”。它采用新颖的短信包月行驶～同时还提供多种时尚、好玩的定制服务～以STK卡为载体～可以容纳跟多的时尚娱乐功能。伴随着铺天盖地的广告～人们逐渐接受了它～尤其是它的超值短信让很多年轻人纷纷换了号码。企业采取何种目标市场营销策略～还应该根据竞争对手采取何种策略而定～中国移动正是在竞争者采取无差异市场营销时～利用有利条件～对市场进行有效的细分化～实行差异市场营销～特别是“动感地带”品牌的集中市场营销～获得了阶段性市场细分的好处。 小灵通的悄然上市进一步将移动市场细分为多个层次,有月租费的、没有月租费的、交月租费送短信的、单向收费的～基本上照顾到了大部分消费者的需求～甚至很多人开始根据自己的实际情况配备两部甚至更多手机～因为能更省钱。移动市场产生的诸多变化一方面是运营商追求更多汇报的结果～一方面又使消费者有了更多的选择。有了分化也有竞争～最终得益的还是普通消费者。 3G拍照发放后～移动电话的功能越来越高级、技术越来越复杂使得运营商需不断调整产品格局～并进行市场细分～以适应不同地域不同用户需求的需求。为反制竞争对手的进攻～对中国移动而言～最有效的办法仍然是通过市场细分～了解不同细分市场的特点和需求。然后针对不同细分市场的需求～采取有的放失的营销手段来吸引和保留有价值的客户。 2.2.2 品牌战略 品牌是一个以消费者为中心的概念。它是消费者感受一个产品的综合～是企业综合价值的体现。一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出～说明了这个品牌消费者接受的程度～被社会接受的过程度～也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势～拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。 “产品时工厂生产的东西～品牌是消费者所购买的东西,产品可以被竞争者模仿～但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍～但成功的品牌却能持久不坠。”——奥美的观点。 品牌存在的目的就是与竞争产品进行区别～而区别的内容不仅是品牌形象～品牌文化更要具有独特性。所谓内外合一就是要将品牌的外部特征,品牌规划、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性等,的风格形成一致～让品牌的性格更鲜明～更容易被消费者识别和极易。对于品牌特征的内外合一～必须要以产品为基础、以名称标识为识别、以文化为核心、以独特风格为品牌形象～才能具有长久的生命力和强大的竞争力。 品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象～以及品牌内涵,属性及其功能和价值,的综合。制定品牌战略就是指通过明确特定品牌所处的市场,战略,地位和内部实力～从而确定品牌战略的主导方式～并根据品牌战略原则最终确定目标顾客特种以 及品牌战略内涵,即属性及其功能和价值,的工作。品牌战略是指基于品牌的战略～而不是营销战略或者企业展露等等之类的战略。按照战略理论～在制定战略前首先要了解自身所处的战略地位。一个品牌在市场所处的战略地位完全可以根据它的同类产品品牌中所占的市场份额～在认清一个品牌所处的战略地位后～接下来要做的就是它与竞争对手竞争的战略方式了。又由于明确主要的竞争对手的目的在品牌战略的规划中只是为了更有效的发现“市场空隙”～以求最大限度的提高顾客价值以及使目标顾客更具同质性的原因～实际上品牌战略规划所要解决的核心问题只是“卖给谁”和“卖什么”的问题。至于怎么卖～那是营销的过程及手段、方法等问题。制定品牌战略的目的就是为了找出正确的起点,品牌价值组合,和重点,目标顾客,～而制定营销策略则是为了找到链接这两端得最佳路线。 移动通信发展到今天～客户需求已成为发展的原动力～作为拥有如此庞大客户群得移动通信品牌“神州行”～它必然背负更为重大的历史使命,对内～强化与“全球通”和“动感地带”的区隔～发挥自己品牌和业务优势～突出品牌客户的价值～将精致优秀的移动通信服务带到最广大的客户身边,对外～积极面对来自天翼和IPhone等竞争对手的不断威胁～增强品牌感知度～重新调整品牌战略～整合各地品牌资源～塑造统一的品牌形象等一系列举措能够更大程度上深化“神州行”的品牌形象～提高客户对品牌的归属感～扩大品牌的影响力～将长期倡导的“亲切、大众化”的品牌核心理念继续发扬光大、使之深入人心。品牌～体现了企业的价值才能诺～是客户在选购过程中权威性的参考依据。理性的品牌运作将打造出感性的品牌效果。希望“神州行”能够为百姓带来更多的实惠与更满意的服务。 2.3 营销策略的应用分析 营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。按照飞利浦.科 特勒的营销理论～市场营销策略的核心内容是所谓的4Ps,产品product、价格price、销售渠道place、促销promotion,。产品整体理论认为～一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中～核心产品时指消费者购买某种产品时所追求的利益～即顾客的核心需求。有形产品试制核心产品借以实现的形式～即向市场提供的尸体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益～包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后服务等。在通信业中～核心产品可指通话的实现～有形产品体现为各种业务卡和终端设备～附加产品则包括咨询服务、便利性以及老用户话费优惠及增值新业务等。 中国移动作为中国最大的移动运营商～自2000年成立至今～在规模和业绩方面都取得了快速的发展～拥有较好的品牌形象和客户占有率～其成功的关键在于营销～其目标客户市场细分～品牌和产品定位、整合营销产波等营销策略的系统性较强。表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等,中国移动较为注重社会公共关系管理～不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力～力图形成“示范效应”和“口碑效应”,同时新业务建成气候～如短信、无线上网等即有很高的认知度～其收入份额也占据相对优势,管理咨询方面大量借助“外脑”～依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平,较为注重市场情报的手机和对手状况的准确掌握～在内部运营支撑系统上加大投资力度～为科学决策提供有力的技术支持,努力构建对中高端客户的战略性防御体系～力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。但中国移动营销策略也有补助支出。主要表现在新业务推广受网络技术条件限制,挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业～不利于核心竞争力的巩固和发挥,保持高利润的愿望和良好的市场优越感可能会导致对竞争对手的战略性防御措施准备不足等。 “神州行”的品牌建设同样需要有效的营销策略。以下从产品、形象、服务、定价、渠道、促销六个方面对“神州行”的营销策略进行分析。 2.3.1 产品策略分析 在集团公司层面～产品策略上～中国移动在移动增值业务的推出上较占优势～如GPRS、移动IP、无线上网等。而竞争对手中国联通在移动与其他业务的捆绑推出上较占优势～如Iphone、一号通、如意邮箱等业务的推出等。此外～中国移动还着眼未来数字话趋势～抢占业务增长制高点～如与主要的SP签订排他性合作协议～试图从源头上扼住中国联通未来信息业务发展的咽喉。 就爆头移动而言～产品策略主要包括基础产品神州行资费营销案的设计及附加产品移动增值业务的设计两个方面。 ,1,“神州行”资费营销案设计 根据区公司知道规范～在“神州行”资费营销案设计方面实施统一资费营销案。“神州行”统一资费营销案的设计原则为:统一资费营销案基于“神州行”品牌～主要针对新增市场,资费营销案名称、卖点和资费框架基于稳定用户群的主要功能需求设计～包头移动公司在此框架下～根据实际需要～确定本地具体的套餐和营销案资费水平推广种类,“神州行”品牌整合归并后全国统一的资费营销案共6种,保留“卡”的名称～统一命名、统一卖点、统一主要的资费结构～统一宣传推广。神州行资费营销案与企业品牌及中国移动其他品牌的总体架构图如图2.1所示。 企业品牌 中国移动通信 客户品牌 全球通GoTone 神州行Easy own 动感地带M-Zone 资费营销案 神州行家园卡/神州行长话卡/神州行畅听卡/神州行轻松卡/ 神州行标准卡/神州行大众卡…… 同一个资费营销案可以存在不同的套餐，但同一名称的资费营 销案下的资费套餐结构相同，只是具体的资费水平不同; 资费套餐 资费套餐的功能主要是内部在空间和时间的区分，对外传播弱 化名称，突出品牌和资费营销案名称。 图2.1 包头移动神州行资费营销案总体架构 包头移动公司2007年底推出的“神州行”资费营销案为神州行畅听卡和神州行大众卡。2008年4月推出神州行长话卡～2009年2月推出资费最低的神州行轻松卡～至年底～虽然改资费方案对神州行中高端用户的影响不大～但因其较低的资费门槛,月最低5元,极大影响了用户ARPU指标～公司已考虑停放。包头移动“神州行”各资费营销案的具体架构图如图2.2所示。 客户品牌 神 州 行 本地特农村本地人口城市外来人城市本地城市本地人流动性大人口(消主 定人群 (活动区域较固口(长话比例较人口(消费较口(消费不稳定，要用于区分神州行品牌 定在农村，消费高、通话群体比稳定，对被叫消费水平低，对与神州行只能网资费营客户群 水平低) 较集中) 最敏感) 月租最敏感) 销案之间的关系) 资费营销案神州行神州行 神州行 神州行 神州行 神州行 统一名称 大众卡 标准卡 家园卡 长话卡 畅听卡 轻松卡 本地特 BOSS 小 区 长 话 被 叫 智能网 殊卖点 主卖点 优 惠 优 惠 优 惠 月 租 优 惠 闲时包(月功能费，闲时通话优惠);长途优惠叠加包(固定费用赠送固定分工长途通话 时长;);亲情号码(月功能费，与特定号码通话优惠，不超过10个) 叠加包 漫游功能及漫游范围由各分公司根据营销案资费水平和品牌去个需要确定，对一些漫游限制 的资费营销案采用短期临时性开通漫游但月费和价格提高方式满足客户阶段性的漫游需求 图 2.2 包头移动神州行资费营销案具体架构 根据包头地区移动通信市场变化的实际情况～包头移动公司有时需要不同时间推出同一个卖点的资费营销案～保持资费营销案主要名称不便～在刚推出时以在名称上加前、后缀的方式体现升级换代概念～但阶段性的目的达到后没有弱化升级概念～逐步恢复原资费营销案名称～因此存在“神州行大众卡1”“神州行大众卡2”“新神州行大众卡3”等类似产品～他们的目标客户特种和资费营销案主卖点基本没有变化～区别仅在于资费门槛路有不同～其实在用户感知中只是移动涨价和降价的区别而已。包头移动公司资费营销案设计的现状基本可概括较为合理的抓住了目标客户特种和主卖点～资费灵活～但问题也在于无论从名称还是资费都有些过于灵活。营销案太多～专业人员理解认知尚不流畅对普通用户来说就更困难了。 ,2,“神州行”移动增值业务 移动增值服务产业是在移动通信技术的推动下产生的～由技术的进步推动移动增值服务的发展～其特种为增长加速～发展空间巨大。而随着增值应用的不断丰富～又对通信技术的发展提出更高的要求～这种相互促进的关系是推动整个移动增值服务产业不断成长壮大的基础。 中国移动增值业务已发展到一个相对成熟的阶段～运营商目前遇到的很大问题是移动SP竞争同质化严重。中国移动的短信产品已经进入成熟期～其后续增长的潜力来自用户的自然增长及短信支付、短信投票、短信游戏、短信查询等其他应用方式。长期来看短信仍然具有很高的市场地位～3G时代短信仍然具有生命力。3G的到来使彩信业务从成长期快速进入成熟期～迎来一个新的发展高峰期。彩铃、全区下载的增长也很迅速～随着运营商加强对业务推广力度～市场将进入成熟期与调整期～增长速度趋缓。WAP市场还处于成长期～需要继续培育。Java现阶段业务增长缓慢～未来两年将保持20%左右的增长速度～仍然处于业务导入期。IVR产品随着3G的时代的发展已逐渐趋于平缓。3G网络打造出新兴移动增值业务应用～可视电话、手机电视等加入了新的技术元素的业务逐渐被人们认可。 对包头移动“神州行”品牌来说～虽然增值业务增长势头很好～但集团公司推出来的许多新业务并没有被客户认可。大部分客户认为移动业务复杂～特别对计费是否准确的问题存在疑问～很多业务也并没有那么使用。这里～机油早起移动对SP供应商监管不到位造成的客户“计费阴影”的原因～也有推广业务过程中宣传手段技巧不到位的问题～更重要的是部分业务涉及未考虑客户的实际需要。随着移动电话用户的不断增长和移动增值服务的多样性～越来越多的客户开始使用移动增值服务～这是移动增值业务发展的良好契机～一方面应从移动增值细分业务出发～在保证现金产品李锐的同时～优化问题产品～大力发展明星产品。另一方面～还要在具体业 务内容涉及方面更多的考虑用户的实际需要～使增值业务成为客户移动生活的必需品。 2.3.2 形象策略分析 集团公司层面～“神州行”虽然有着丰富市场基础和极高的知名度～但在品牌建设方面显然不如“全球通”和“动感地带”做的有声有色～这一状况显然不符合“神州行”作为中国移动三大品牌之一的地位。现在中国移动已开始分阶段启动“神州行”的品牌形象传播工作～“神州行”的品牌建设正从零散、各自为战的局面走向正规化、统一化。在“轻松由我”的品牌主张下～一系列品牌建设方面的举措和市场活动将陆续展开～各地“神州行”的品牌名称、传播将实现统一～“神州行”的品牌内涵将得到进一步的明确和阐释～品牌架构、形象更加清晰。 “神州行”这个面向移动通信市场大众客户群体的品牌不能只具有单一的价格优势～集团公司正通过全面梳理功能上的“自由、实惠、便捷”和感知上的“亲切、大众化”形象～使本来流动性机枪的客户建立起对“神州行”的忠诚度～使在业务需求方面有所提升的客户在“神州行”下依然能获得满足～使移动通信能力有所变化的客户能自然而然的国度到“全球通”、“动感地带”中去。“神州行”将从业务、服务、资费等各个方面为品牌形象灌输更丰满更具体的内容～以显示与移动通信市场上任何一个品牌都有完美差异化的区隔。在统一包装、统一传播下～神州行“轻松由我”的品牌主张～“大众化～亲切”的感知～“实惠、自由、便捷”功能特征都将更为凸显。 在包头～“神州行”一直被认为是锁定大众市场的主力～虽然“轻松由我”的口号近期才推出～但从问世起“神州行”就以优惠、方便的鲜明特点区别于其他移动通信品牌。不同于全球通“我能”的奋进尊崇～也不同于动感地带的“我的地盘” 的时尚前卫～“神州行”始终走轻松、实惠的平民线路。这不仅表现在其监狱的LOGO造型、极具有亲和力的卡通形象上～更体现在其资费、功能、渠道等各方面始终如一的大众化风格上。 包头移动“神州行”品牌形象也存在问题。集团公司采用统一的形象代言人著名影视演员葛优～经典广告词:神州行～我看行。虽然宣传效果不错～但表意不清、类似要和的“我看行”只成功吸引了注意力而未突出主要特点。神州行最早的核心竞争力就是实惠～同时在移动品牌下诉求信号好。现在～“神州行”的主要策略还是围绕“实惠”开展～“信号好用户多”在今天已经没有很大诱惑力了。“神州行”品牌既然是面对“群众”～那就应该更平民一些～在这个意义上～公益活动可能远远超越广告宣传。“承担社会责任”～这是一个企业真正强大的标志。 2.3.3 服务策略分析 在“正德厚生 臻于至善”的核心价值观的指引下～包头移动公司努力实践者“床无线通信世界～做信息社会栋梁”的企业使命。几年来～包头移动公司积极服务于社会经济发展～服务于人民群众生活～始终站在技术、业务和产业发展的最前沿～不断提高通信能力～提高网络科技含量～积极实施业务创新～致力于构建一个使人们能够通过无线沟通共享文明进步的信息网络～向客户提供个性化的通信服务～满足社会不断增长的信息消费需求～让所有人享受沟通的乐趣。包头移动公司坚持以客户为中心～以客户感知为标准～不断优化服务流程～改善服务质量～努力做到服务措施规范化～服务质量标准化～服务体系网络化～服务手段人性化～服务内容差异化～服务监督社会化。 包头移动“神州行”的整体服务水平与“全球通”和“动感地带”有所区别～但仍是以实现对用户的关键承诺为基础。10086客户服务热线～为广大客户提供了全天 候、方位的免费服务～包括业务咨询、业务办理、话费查询等等。在营业网点办理各中移动通信业务的基础上～移动公司还推出了网上营业厅、手机短信营业厅等多种服务方式～满足客户需求。在交费上～移动公司实现了城乡营业网点联网收费、银行代收、手机自助缴费及交费卡多种方式～方便于广大客户。对于普通大众消费者来说～便捷有效的服务远比花俏的噱头来的实惠。包头移动公司最终的落脚点是不只给用户提供基本的移动通信服务～还考虑消费者的实际需要～给他们带来最大的便利和利益。体现“物超所值”。 2.3.4 定价策略 集团公司层面～在价格策略上～中国移动采取鲜明的“价格歧视”战略～针对不同话费支出的客户指定差异性的资费调整策略。如针对“全球通”用户～主要运用“套餐”的方式进行优惠～并且在“全球通”用户内海妖根据贡献度大小而指定不同的费率,针对“神州行”用户～主要运用“亲情号码”的方式局部降价,针对“动感地带”用户～实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值,针对区域用户～实行限制业务功能来限制中高端用户的转往。相对的～竞争对手中国联通在资费上主要采取“普降”的策略～资费降价更实在～力度也更大～但是代价较高。 对包头移动公司来说～价格武器的确是“神州行”品牌建设的一项有利的辅助手段～但包头地区移动通信市场在目前移动资费水平较低的条件下～用户数量巨大的“神州行”品牌由于竞争导致的价格下降严重影响了公司收入～ARPU指标的完成也比较困难。“不讲价～丢市场～降价～丢收入”是包头移动公司“神州行”品牌定价面临的主要问题。除此之外～目前“神州行”品牌还存在诸多定价上的问题,过多的资费计划:过多的资费计划,定价策略不够主动,价格水平的迅速下降～形成了严重的价格竞争的恶心循环等。主要根源是面对资费竞争～我们很多时候采取了亦 步亦趋的定价策略。 为了有效提升收入水平～完成各项指标～实现在设计低端“神州行”资费时行程区隔有效地对中高端用户进行保护,同时有效地应对竞争对手的价格战的进攻～保护收入河份额。别挠头移动公司有必要优化用户组成～提升、丰富价格的层次～更好地防御竞争。可以考虑退出资费计划时将客户锁入一定时间～以实现对价格计划退出和取消的主动性、周期性的管理。除了公开的资费计划使用隐藏的资费计划予以扶助～从而有效的针对不稳定/离网倾向较高的客户群～同时不致过分降低资费引起较大财务损失。 2.3.5 促销策略分析 集团公司与主要竞争对手总体策略对比来看特种如下。在广告策略上～中国移动利用资金优势～对竞争对手采取“打呀”、“干扰”和“淹没”战术～通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意力～同时力图主导市场话语权。在促销策略上～中国移动注重求新求变～不时推出“新活动”～以保持用户的关注度,中国联通则是“不出手则已～一出手往往有大动作”～活动声势一般较大～且有实质性的优惠和推广内容。在广告内容上～中国移动涉及的面更宽～不仅包括基础语音产品～也包括增值业务～还附带有售后服务内容～而中国联通的广告主要放在基础产品上。从广告的促销和频次来看～中国移动更为密集～主动性较强～体现出“最好的防御就是进攻”的思想～中国联通虽然反击的力度较高～却无法摆脱相对被动的局面。 在总体策略的指导下～包头移动公司“神州行”品牌传播策略围绕“轻松由我神州行”的品牌传播主题～以客户体验为中心展开整合营销传播。深化品牌形象的建设与管理～运用低成本、大众化的媒介传播渠道和自由渠道,包括电子渠道,开展品牌传播。传播要点为品牌驱动力要素～以广告传播和公关传播为支撑手段～突出 重点～点面结合～有计划～有步骤地实施。包头移动公司充分利用包头现有媒体资源～如有线电视台、广播电台、狐妖报刊报纸等～运用高成本效益+平民化选择完成产品的覆盖式宣传。考虑包头的地方特点设计地方性公关活动～促进了重点产品的传播推广。 除了广告宣传促销外～包头移动公司还推出了一系列的促销回馈活动。如2009年、2010年大规模开展“存话费送食用油”的促销活动～促销效果很好～既提高了用户的在网粘度～降低离网率～也使用户切实感受到包头移动的回馈。通过这些促销活动～强化了“神州行”品牌形象～提高了“神州行”品牌认知。 随着移动通信在市场普及程度的不断提高～市场空间逐步缩小～竞争趋于白热化～农村移动通信市场必将成为未来支撑中国移动持续发展的重要增长极。移动通信消费的特点是个人通信～因此与人口有密切关系。通过近几年的发展来看～越是农村人口比较多的地市～其发展潜力越大。包头农村人口众多～为移动通信发展提供了广阔空间。 3 结论 “神州行”现在及将来都是包头移动公司面对市场竞争的中间力量～经过对案例的分析～笔者认为包头移动公司要落实中国移动全国一盘棋战略～推动神州行全国形象一体化。充分利用“神州行”客户规模优势～强化品牌认知。“始终强调自由、实惠、便捷～坚持走大众、平民路线”～并在这种品牌思路的指导下～从营销工作入手～继续强化“神州行”的网络优势～利用“神州行”的网络优势～利用“神州行”的品牌优势和客户优势～维护城区存量市场～开脱农村增量市场～加强客户捆绑营销～加强基础数据业务推广～加强渠道价值的开发～深度挖掘客户价值～提高ARPU值～提高整体 利润率。最终实现包头移动公司的可持续性发展。 3.1 合理设计开发营销案及增值业务～以实在的产品吸引客户 运用市场细分战略原理～通过针对性的、多样化的资费营销案满足更细分客户群的需求～实现有效控制超低端、提升低端、稳定终端、迁移高端的目标～在现有本地营销案过多的情况下～继续做好“神州行”品牌整合过度工作～在“神州行”下推出符合品牌规范要求的“神州行”本地营销案～促进本地品牌客户的自然过度～停止将原本地品牌作为独立的品牌宣传、发展客户～纳入整体品牌传播规范中。 资费营销案的设计综合考虑竞争对手推出的产品、消费者的偏好变化、获取利益的多少各方面因素提高资费营销案的设计水平。实施资费整改～积极开展竞合。一方面～重视前期具体量化分析～特别是资费预言分析。结合区公司资费营销案模板的应用与兄弟公司的资费营销案交流及信息共享～提高资费设计水平。另一方面～积极与竞争对手开展竞合～共同规范市场～整改不合理资费～避免低价竞争～保持市场稳定～提高品牌经营效益。注意同意卖点下的套餐保持资费营销案名称和资费结构的统一几合理设定品牌资费区隔～降低新资费案对现有“全球通”几“动感地 带”客户的冲击影响的问题。 增值产品的设计突出产品组合的概念。中国移动一直领跑国内移动通信市场～其中很重要的因素是注重服务创新和技术网络的创新。主要推广短信、彩铃、手机上网、语音杂志业务～不断培育市场需求。推动开发适合“神州行”客户需求的新业务～实现业务开房上的品牌区隔转变为业务内容上的品牌区隔。目前～中国移动增值业务市场的业务发展格局仍然是集中在少数业务上。短信业务已成为我国移动听信业务的一个巨大增长点～包含着巨大的商机和发展潜力。彩铃、MMS、WAP和IVR均已呈现出快速增长的势头～移动增值业务多元化的格局已经逐渐形成。包头移动继续分析包头地区用户的需求习惯得出细分市场的实际需求～将几种增值业务打包捆绑销售～推出有地方特色的增值产品组合。 3.2 社会活动助力打造鲜明品牌形象 近年来集团公司注重铁生公司的品牌形象～强化自身“移动信息专家”的定位～使越来越多的用户成为中国移动品牌的忠实支持者。就“神州行”品牌建设与发展来说～集团公司层面会进一步加强对品牌VI规范执行的管理～保证品牌形象一致性。统一的形象将有助于提高品牌感知的效率和效果～提升品牌溢价功能。此外～管理“神州行”品牌客户期望～维持合理客户满意度也有助于“神州行”品牌形象的提高。 集团公司使百姓影帝葛优制作“神州行～我看行”的广告没有完全达到预期的效果。甚至有的用户反映是“中国移动在骗人”。这多少来自于消费者对垄断企业的不信任及戒备心理。“神州行”既然是面对“群众”～那就是应该更平民一些～在这个意义上～组织社会活动特别是公益性质的社会活动的效果要在一定程度上超越广告宣传。在这方面～包头移动公司以往有很多成功经验。如与包头晚报、包头电视台 合办的自主特困学生等活动。今后在策划好活动的基础上～更要注意宣传的力度～特别是针对普通大众开展的活动更要突出“神州行”的品牌形象～稳步提升品牌形象与知名度。 3.3 建立分层次差异化的服务体系～“以指代步”节约成本提高满意率 区别于包头移动公司为“全球通”用户设立的全球通俱乐部及在各营业厅内设立的全球通客户服务专区,为贵宾客户在包头机场、包头火车站等场所提供“绿色通道”等差异化、个性化服务。不同于“动感地带”用户可享受M值上网专区体验服务。包头移动公司对“神州行”用户更着重在边界可靠的服务上。在保证“对客户是先关键的承诺”的基础上～通过服务承诺向用户传递服务价值～适当的情况下向客户“保证”一定的服务水平。逐渐建立起一个分层次～具有区分度的服务体系～实现“神州行”品牌与其他品牌之间的客户群之间存在的显著的区分度。 具体的实现行驶是大力提倡呼叫中心、网上营业厅等自助服务。现在社会经济条件下上网方便～网民层次多样且不局限于年轻时尚一族的实际情况为以上的实现行驶提供了可行性基础。公司要做的工作是大力完善呼叫中心、网上营业厅等电子渠道的营销和销售职能～加强引导宣传～一方面分流实体渠道的业务压力～另一方面也向客户提供了更为便捷的服务。 3.4 有效运用定价策略力争用户与企业双赢 价格武器的应用要作为一个系统工程来管理～定价不是市场部管理员在办公室里灵机一动或冥思苦想的结果。定价往往牵涉很多部门～很多子工程～任何部门～子工程出问题都会影响举措的效果～甚至招致大的损失。价格武器的应用要有一个完整的分析、决策、实施和监控的过程。在省公司定价、业务支撑和品牌管理集中以实现统一规划的前提条件下～包头移动仍然具有一定的自主定价权～定价时也要注 意这个系统工程问题。具体来说就是公司在定价前做好完整的信息分析使得各项措施有的放失～效益最大化～风向最小化。定价同时充分考虑可能发生的不利情况～做好预案。定价后执行实时、细致的监控及时发现存在的问题～并做针对性的调整。 包头地区电信服务市场的价格竞争激烈～在应对竞争对手价格战进攻时包头移动公司必须做到不盲目跟进价格公示～而以成本战应对价格战～有克制的价格调整～以避免价格战升级。总之～要有效利用“时段优惠”、“区域性优惠”、“家庭优惠”、“特定人群优惠”、 “预存话费和签约优惠”、“亲情号码优惠”等手段～结合包头消费者的消费习惯合理定价～力争用户与企业双赢。 3.5 提升渠道能力 虽然目前包头移动公司因网络覆盖率高、资金实力强、营销网点多而在包头移动通信新增市场上具有主导优势地位～但考虑我国加入WTP～电信服务市场会随着外资电信企业加入而变得更加激烈～公司现在必须考虑采取有效措施～实施有效的社会营销战略～稳定现有用户、发展新用户。其中～营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力～必须加强对营销渠道和网络的管理。通过对营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等来保证营销网络的有效运转和不断延伸。 包头移动公司现有社会渠道普遍存在的服务标准规范性不强～渠道业务能力有限的问题。有必要在自办实体渠道建设的基础上提高社会渠道的执行力～合理配比各类渠道的功能和规模。可以从以下三个方面来进行。 ,1,提高渠道全业务能力～特别是增值业务的推广能力。 基本原则是对关键客户、重要业务、新业务等一定要由自办营销方式营销～某些简单增值业务在应用成熟或普及后可以转移给合作营业厅或代理商推广办理。另外～ 结合产品和服务的移动性喝无形性～借鉴交费或充值卡的营销经验～开发推广限定新业务使用的充值卡。构建增值业务渠道销售常态化体系～使增值业务大规模、持续性常态化销售得以实现。 ,2,制定执行科学的、行之有效的渠道管理策略～保证渠道服务水平。 渠道营销活动功能的发挥、服务质量的提高在一定程度上对中国移动的企业形象有很大影响。包头移动公司需结合地方实际～以对客户的关键承诺为基础～制定体系化的、科学的、行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。同时～对所有营销渠道成员都坚决执行已经制定好的政策～以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。 ,3,为营销渠道提供及时的业务技术支持。 某些营销渠道成员由于技术进步或产品更新后人员知识水平落后而不能提供优质服务时～移动公司应协助做好培训工作。同时～注意代理商的感情投资～谋求与代理商建立长期合作关系～提高忠诚度～增强其归属感。 3.6 继续大力推广成功的促销～开拓农村市场 在延续以往成功经验的基础上设计本地的促销活动和回馈项目～推出有“心”意的促销活动～抓住百姓生活息息相关的的环节并选择适当的媒体传播品牌。扩大促销范围～特别是农村市场。在集团公司投资约130亿元人民币建设“村村通电话工程”的有力条件下～以广泛、便捷的社会渠道及“空中充值”业务作为农村市场营销服务的主渠道。加强“神州行”品牌在农村市场的开发和经营工作～抓住县乡农村这个新增市场的主要来源～适时推出适合农村的消费产品及促销活动。弱化原本地品牌在农村市场的品牌传播工作～按集团公司总体策划～做好“神州行”品牌在农村市场的品牌传播。 结 论 包头移动“神州行”作为主攻非高端移动通信市场的移动通信品牌～目标客户是朴实、亲切而且群体庞大的普通老百姓～职业、年龄等跨度都比较大～并且消费比较合理性、果断有计划性～对价格很敏感～选择“神州行”的初衷也主要是与朋友和家人交流共同～以使用语音和短信业务为主。因此～“神州行”凭借自有、实惠、便捷的服务已经推出便吸引了大批的大众客户群体。多年来～“神州行”凭借其准确的市场定位、便捷实惠的服务政策、网络覆盖范围广、信号好等优势～连续多年稳居包头移动同喜市场领头羊的地位～积累了丰富的客户资源和极高的市场知名度～成为包头移动客户品牌体系中极其重要的一部分。今后～如果网络再好点～资费再实惠点～让普通老百姓的满意再多一点的话～包头移动“神州行”一定会成为普通包头人的通信首选。 参 考 文 献 [1][美]Karen G. Strous.新电信市场成功策略.北京:北京二人民有点出版社 [2]Rajiv Lal.意大利Omntiel pront 公司[J].营销管理 [3][美]飞利浦 科特勒.市场营销原理,第九版,.北京:清华大学出版社 [4]王永梅.品牌战略与企业成长-理论研究案例分析.北京:经济科学出版社 [5]贾昌荣.服务营销战略.北京:中国经济出版社