某手机品牌“中华数码小姐”大赛营销策划方案

某手机品牌“中华数码小姐”大赛营销策划 “” 导语：手机市场一直是我国竞争最激烈的行业之一。在国产品牌与国 外洋品牌的竞争中，国产手机主要依靠在营销方式上的创新取得了超 过50%以上的市场份额，其中聘请形象代言人是最成功的营销方式 之一。然而，随着各品牌厂家与形象代言人之间的期限的结束， 如何进行品牌和营销推广又是新的课。某品牌厂家通过独特的思 维方式，借媒体和企业之力，举办的“中华数码小姐”大赛，跳出传统的选美窠臼，以数码之美，完成了新的形象代言人的选拔工作，实现 了品牌形象由以明星时尚的代言向以自主选拔代言人的大众时尚的 完美转变。 一、 活动背景 （一）、市场竞争形势发生了巨大变化 面对国产手机厂家咄咄逼人的攻势，洋品牌在经过2003年的阵痛之后，对国产手机采取了正面出击的营销策略。除摩托罗拉、诺基 亚、索尼爱立信等传统的国际巨头加大市场投入，加大产品研发力度 和新产品上市速度外，以三星、LG等为代表的韩国厂商以技术领先 为竞争优势，以切合中国人的消费心理，推出深受中国喜爱的折叠机 型迅速崛起，在市场上占据了相当的主动。而国产手机由于技术的相 对滞后、产品质量以及前期库存的压力，在市场竞争中陷入了前所未 有的困境，波导、TCL相继被摩托罗拉、诺基亚、三星等国外品牌超 过，使广大消费者对国产手机厂家的表现颇有微词。 （二）、国产手机的品牌代言基本结束，没有新的品牌推广模式 在国人眼中，国产手机的崛起，一是在销售渠道上的变革以及“人海战术”的成功；二是在推广上采取“广告轰炸+代言人”的模式。2003年中央电视台黄金时段的广告招标，就有TCL、夏新、南方高科、波 导等四家企业中标，而国外品牌尚无一家。同时，国产手机热衷于聘 请形象代言人，如康佳聘请张曼玉，熊猫请来了梁朝伟，首信请来了 跳水冠军伏明霞，夏新邀请小燕子赵薇，TCL邀请韩国美女金喜善， CECT邀请吴小莉，波导邀请李玟，南方高科邀请章子怡，中兴通讯 请来了李连杰，一时间，在国产手机阵营，到处都是“美女+手机”的广告以及宣传画，而随着他们之间品牌代言期限的结束，新的品牌推 广方式将是国产手机在营销推广方面面对的又一个瓶颈。 （三）、该代言人冷峻的荧屏形象与品牌形象有一定脱节 一直以来，该品牌聘请的代言人均是以其善于打斗、功夫高强的 侠女形象出现在荧屏上，在《卧虎藏龙》、《英雄》等影片中，扮演 的“武女”形象给广大观众留下了深刻的印象。而该品牌努力塑造的是 一个动感、时尚、具有高度亲和力和强大生命力的品牌形象。该代言 明星作为国际著名的影星，同时作为国内最具有广告价值的女明星， 在品牌的推广前期为提升企业品牌知名度、提高该品牌手机在广大消 费者心目中的影响力起到了重要作用。同时，该企业作为消费电子类 数码产品，是与广大消费者生活密切相关的，而不是以冷峻的形象出 现的，在这方面，是明星代言所不能诠释品牌内涵的。可以说，是该 明星解决了企业的品牌知名度问题，而品牌的美誉度，并不能依靠明 星这个载体所能完成的，必须借助一个具有高度阳光、时尚，具有高 度亲和力的邻家小女孩式的方式来演绎，实现企业品牌形象由明星时 尚向大众时尚的转变。 （四）、该企业进军数码领域已经取得了初步成绩 一直以来，该企业都是以“手机专业户”的形象出现，没有在其他 领域拓展，而其对自身的定位是要建成为一个以手机为主导、以电脑、 MP3、等离子电视、移动增值服务为侧翼的消费类数码电子企业。在 3C融合的趋势下，该企业的相关多元化战略已经取得了初步硕果， 相继成立的电脑公司、信息技术有限公司已经在市场上崭露头角，而 以“数码小姐”作为承载企业数码领域产品的平台，能较好的诠释品牌 内涵。 二、 举办活动的SWOT （一）、举办“中华数码小姐”大赛的劣势分析 1、 社会上举办的类似活动太多，难免有雷同之感。目前，在中 国举办类似选美的活动多于牛毛，很多电视台、平面媒体凭借自身的 优势，在全国范围内大张旗鼓地举办选美活动，湖南电视台举办“星姐”选举和“超级女生”活动，南方电视台举办“明日之星”活动，广州电视台举办“美在花城”活动，亚洲电视举办“亚洲小姐”选美活动，凤凰卫视举办“中华环球小姐”活动，已经在广大受众群体中造成了巨大影 响，具有一定的品牌知名度和传播力。而作为一家企业，举办类似于 此的选美活动难免让广大同行和广大消费者产生企业是在做秀之嫌。 2、 举办类似活动经验不足。该企业作为一家成立于1999年5月的高科技企业，近几年取得了高速成长，2004年实现销售收入42亿元，进入中国电子信息企业100强中的第42名。同时，在促销活 动的推广和市场网络的建设上积累了属于自身的独特的经验。然而， 对于举办规模如此之大的选show活动，还是第一次，在经验上非常 欠缺，再加上此次活动牵涉面广，影响力大，参与人数众多，如果有 一个环节疏忽，将带来十分严重的后果。 3、 类似活动太多，导致大家参与热情不高 明星，是非常耀眼的字眼，也是广大普罗大众梦寐以求的明天。 而此类选美活动，为广大自信的少男少女提供了比较好的机遇和平 台，有可能通过此活动一步步走上人生的顶峰。然而，由于举办活动 的主办方水平参差不齐，心态各不相同，广大参与者一个又一个“明星梦”的破灭，在一定程度上抑制了大家参与的积极性和主动性，导 致大家对此类活动的淡漠和旁观斜视，与前几年举办此类活动时的火 暴程度相比，现在大家比较理性，难以有激情，尽管广大主办方每天 都在广告上狂轰烂炸，活动的结果却都出乎意料，参与者寥寥。 （二）、举办“中华数码小姐”活动的优势分析 1、该企业在全国拥有优势的资源和网络，能对活动实施即时掌 控。经过几年在市场上的精耕细作，已经在全国建立了26个办事处和分支机构，对大型活动具有一定的掌控能力，培养了一支执行能力 强、能战斗、对活动操作过硬的队伍，可以在很短的时间内，把活动 做到千家万户，做到家喻户晓，为活动的切实执行和顺利进行提供有 利保证。 2、“数码小姐”概念是一个全新的概念，具有强大的向心力。综 观广大的选美活动，都是围绕靓丽、漂亮等字眼展开，具有明显的选 美、选模特意向。随着3C融合趋势的加快，数码产品已经在影响和 改变着人们的生活，“数码小姐”的概念第一次由该企业提出，作为数码产品的引导者，该企业在此次活动中主要突出“数码”概念，要求“数 码小姐”不仅仅拥有漂亮的外表，更重要的是与数码产品结合起来， 与该品牌动感、时尚、高科技、国际化的产品定位有机结合，这对于 广大青春少女来说，如果能够作为“数码小姐”，将与其他的选手具有 本质性的区别，因此具有强大的吸引力。 4、 品牌形象代言人具有一定的吸引力。该企业作为国家 GSM/CDMA 手机定点生产企业，同时作为国内主导品牌手机生产厂家，具有 良好的品牌知名度和美誉度。而前期聘请的该代言人作为国际知名的 影星，担任形象代言人，无形之中对广大希望参与者产生了巨大的吸 引作用。作为手机行业一种前所未有的创新活动，如果能够担任该品 牌的形象代言人，对广大参与者来说，不仅对自身是一个大的挑战， 更是自身成长史上的具有里程碑式的提升和飞跃。而在表现形式上， 以“挑战明星代言”、“谁是代言人第二”、“谁是该品牌的数码小姐”等 具有挑战性的字眼激起广大参与者的积极性。 5、举办该次活动比聘请明星费用低。作为一个企业，在进行商 业活动时，必须考虑到投入产出比。而在现阶段，聘请具有知名度的 明星担任形象代言人的费用至少上百万，甚至上千万，而明星代言的 效果，却没有一个完整的评估标准。而以企业为主导举办此类大型选 拔活动，参与性强，只要符合条件的参与者，都可以参加近来，展现 自身的时尚和美丽，况且活动持续时间也很长，可以产生持续的市场 热效应。同时，举办此类活动费用比较低，比单纯聘请一个什么明星 类的形象代言人做广告所带来的冲击和影响要大得多。 通过以上优劣势比较分析，使主办方更加明了自身的优势，也奠 定了对此次活动必胜的信心。 三、活动的出发点和创意 随着与明星品牌代言人结束期限的临近，如何进行下一步的品牌 推广和市场营销又摆在了企业的面前。与前几年的市场消费概念相 比，如今的消费者日趋理性，对品牌的忠诚度越来越高，而该企业经 过几年的快速发展，品牌知名度急剧提升，因此，如果再采取聘请明 星继续担任形象代言人，一是费用比较高，况且在目前要在找一个比 该明星更有知名度的明星也比较困难，同时该明星担任形象代言人两 年的时间，已经解决了企业品牌知名度提升的问题。二是对市场销售 没有拉动作用，明星是大牌，不会按照厂家的要求出席各种新闻发布 会、产品推广会，而这些是促进产品销售的主要手段。如果能够把品 牌推广和产品销售有效结合起来，将会起到一箭双雕的效果。 举办一次以企业自身为主导的选拔形象代言人活动是该企业自 上而下一致的目标，而如何开展是萦绕在大家心头已久的问题。围绕 取名的问题，都争论了很久，大家先后提出了“数码佳丽”、“数码丽人”、“数码新星”、“数码幸运星”、“中华数码小姐”等名称，经过公司内部投票表决和决议，最终选定“中华数码小姐”这个名称。“数码小姐”，以时尚拨动科技的琴弦，携着一种复古与吉祥，传播着来自泛 中华区受众文化特征。同时，“数码小姐”能代表该品牌数码视觉新形 象，诠释品牌时尚新感应，深刻阐述“科技演绎时尚”的品牌内涵。“数码小姐”，既是该企业的首创，也诠释着数码时代人们对数码的感悟 与理解。 技术层面的问题解决了，接下来就是把活动如何与产品销售结合 起来了。反观目前手机厂家的活动，无非就是打折、送礼、降价等老 掉牙的套路，既无新意也没有效果。经过仔细讨论，大家一致认为， 举办该次活动的目的不是选美，也不是选模特和选秀，我们需要的是 智慧、阳光、时尚，热爱企业、热爱数码产品的形象代言人。作为企 业的“数码小姐”，一定要对公司非常了解，同时，要对数码产品有一 定的感悟和灵感，为了更广泛地传播数码概念，同时切实促进产品销 售，征集对企业充满深厚感情的数码小姐，在报名条件上特，参 加此次“中华数码小姐”大赛的选手，要么是该品牌用户手机的忠实用户，要么需要两名或者两名以上拥有该品牌手机的用户的联名推荐才 能参加报名。如此，在报名进行当中，虽然是传统的销售淡季，但该 品牌手机的销售却呈现强劲的增长势头，部分办事处曾出现持续断货 的现象。同时，很多女孩为了有资格参加此次活动，在当地咨询暂时 无货后，为了争取这次机会，打电话过来要求公司给其邮购，成为手 机厂家中经典的销售个案。 四、活动时间安排 1、活动时间：2004年4月——2004年8月 2、活动程序： 2004年4月初——5月15日：为全国报名阶段 2004年5月17日——6月15日：全国巡回初赛阶段 2004年6月22日：湖南电视台演播厅，举办半决赛 2004年7月：在西藏进行外景拍摄 2004年8月8日：在浙江电视台进行总决赛 五、报名——多管齐下 应者云集 3月份，该企业开全国手机行业之先河，在全国率先举办“诚信维权、消费中国”大型活动，取得了良好的反响，利用此次活动的余 威，为在4月初启动“中华数码小姐”大赛，起到了良好的铺垫作用。 为了最大限度地扩大该次活动的影响力，吸引全国各地的时尚女 孩报名，本次活动报名阶段主要采取以下策略： 一是借举办“龙腾数码战略”发布之际启动“中华数码小姐”大赛活动。2004年4月，该企业在长沙举办“龙腾数码战略”发布会，高调宣布进军数码领域，目标是要建设成为年产值超过200亿元的高科技“数码王国”。同时宣布启动“中华数码小姐”大赛，除了邀请全国的主 流媒体和经销商参加会议外，当地相关职能部门的领导也应邀见证了 “中华数码小姐”的启动仪式。借助于全国媒体的宣传，“龙腾数码战略”以及“中华数码小姐”大赛活动第一时间走进了千家万户，成为手 机行业和广大消费者谈论的热点话题。 二是加大报名的广告投入。在全国性的主流媒体和区域性的主流 媒体上进行大规模的广告投放，基本上是采取星期一、三、五的方式 间隔式投放，起到了良好的效果，在《南方周末》、《北京晚报》、 《北京青年报》、《华西都市报》、《楚天都市报》、《潇湘晨报》、 《南方都市报》等主流媒体以及《希望》、《城市画报》、《时尚》 等时尚报刊杂志上刊登报名广告，在湖南电视台娱乐频道、江苏卫视、 辽宁卫视、湖南卫视、凤凰卫视、星空卫视开展了声势浩大的大规模 宣传，充分吸引全国的数码佳丽积极参加。同时，在全国20000家 零售终端设立现场报名点，接受现场报名。 三是与媒体合作，提高比赛的公信力。在本次活动中，与媒体通 力合作， 与sohu、sina、21cn、Tom等门户网站建立了深层次合作关系， 并在sohu网站上开辟了专门的频道进行全方位的报道，第一时间反 应赛事动态；同时，把企业自身的网站建成一个新的平台，设立网上 报名，把所有选手的资料全部在网站上公布，不但方便了选手报名和 第一时间了解赛事新闻，而且大大提高了网站的点击率和浏览率。大 赛期间，企业网站的浏览量是平时的20多倍，效果非常明显。 四是在公司开通2台报名咨询电话，专门培训了3名普通话标准、音质甜美、解说清晰的促销员作为咨询员24小时值班，接受全国选手的报名和咨询。在报名期间，平均每天接到的咨询电话不少于100个，以致很多选手在网上留言，都觉得报名电话太难打进来，火暴程 度可见一斑。同时，与sohu网站合作，开通群发邮件报名的方式， 尽量使报名盛况做到家喻户晓。 五是动员办事处在大学校园进行现场报名。一直以来，大学校园 的女孩时尚、活泼、阳光，而且追求新潮，文化素质较高，对数码产 品有自己独特的见解，是“中华数码小姐”的比较理想的候选人群。从4月初开始，要求办事处把所管辖区域分成几片，要求组织人员主动 上门，在大学校园悬挂条幅、张贴海报，设立现场报名点，接受现场 报名，尤其在师范、美术、艺术、外语等高校，巡回设立报名点，接 受广大学生的报名。从而使拥有高素质的年轻女大学生报名十分踊 跃，成为“中华数码小姐”候选人中最重要的组成部分之一。 通过以上立体式的宣传推广和预热，参加“中华数码小姐”报名的 选手书信、网络报名如雪片般飞来，到活动报名截止日期，共接到现 场报名、邮件报名以及信函报名的人数达到12000多人，大大超出了活动初期的预设目标，取得了巨大的成功，打响了此次活动成功的 第一炮。 六、半决赛角逐——层层推进 扣人心弦 经过半个多月的报名，就收到全国12000多名来自不同行业、年龄多集中在16——22岁之间的准数码佳丽的报名，她们当中，既 有在校的大学生、也有空姐、模特、职业女性，还有来自海外的佳丽 也不远万里前来参加报名。在接到如此阵容的报名者后，该企业成立 了评选委员会，分成几个小组飞赴全国主要报名点北京、沈阳、南京、 长沙、广州、西安、成都等地进行筛选和面试，经过个人演讲、才艺 表演、对数码产品的认识、对企业的认知等环节，经过初试、复试等 几轮残酷的竞争和挑选，在成千上万的报名者当中挑选了16名阳光、 时尚、综合素质高的选手进入半决赛圈。 进入半决赛的选手于2004年6月12日集聚长沙，接受为期一个星期的封闭式培训，邀请湖南著名的舞蹈指导老师和培训师进行培 训，并于6月22日在湖南电视台演播厅进行半决赛，半决赛晚会由 湖南电视台娱乐频道当红主持人担当，评委则由舞蹈界知名人士、香 港演艺界知名人士、企业领导以及合作伙伴组成。 半决赛环节主要分为选手自我介绍、才智问答、节目表演、现场 情景表演以及围绕对“数码小姐”和数码产品的认识展开，主要考察选 手的基础艺术功底、随机应变能力和对数码的领悟，中间穿插手机 show，最后以一曲高昂、极富藏族民族特色的舞蹈歌曲《走进西藏》 结束了比赛。经过激烈的争夺和角逐，12名选手从中脱颖而出，顺利进入8月在杭州举行的总决赛。半决赛结果宣布后，有些选手当场 流下了激动的热泪。是呀，进入总决赛，一方面是自己几经拼搏，过 关斩将的结果，同时也是对自身素质和才能的肯定，半只脚已经踏进 了“中华数码小姐”的门槛。半决赛晚会的盛况在湖南电视台娱乐频道 播出后，引起了强烈的反响。 7月份，12名参加总决赛的选手由成都转机，登上了去西藏的飞 机，穿越青藏高原，到西藏拍摄外景。 七、西子湖畔的总角逐——灿烂在阳光中 8月的天堂杭州，热浪滚滚。美丽的杭州以它特有的热情欢迎来 自全国各地参加“中华数码小姐”总角逐的各位数码佳丽。总决赛在浙 江卫视演播厅举行。 本次大赛邀请了香港凤凰卫视著名主持人和安徽卫视知名主持 人担任主持，而评委，除了由企业高层领导和合作伙伴担任外，更邀 请了著名歌手、音乐制作人郭峰、西域刀郎以及知名摄影师谢墨担任。 来自全国各地的主流媒体以及浙江当地核心经销商300余人在紧张、热烈的氛围中亲自见证了“中华数码小姐”的诞生。 本次总决赛的节目分为六个环节，分别是“数码创举”、“数码之星”、“数码之色”、“数码之美”、“数码之型”以及“数码启航”，将比赛内容与企业的产品个性、品牌内涵以及经营理念有机的融合起来，展 现中华数码小姐的美丽，展现数码魅力。 而整个决赛晚会期间，要求选手立足企业理念，体现数码科技的 演变，诠释科技演绎时尚的内涵，使参赛选手在比赛之中融入企业， 使在场的每一个人均感受了数码生活的魅力，从而使该次总决赛成为 一场丰盛的数码生活秀。 经过一个半小时的激烈角逐，“中华数码小姐”新鲜出炉，来自六朝古都洛阳的选手裴琳以其阳光、动感、时尚的气质以及出色的表现 和对数码之美的切身感受荣获本次“中华数码小姐”的冠军，而来自北国长春和现代化都市上海的选手单玉童和丁曦分别获得亚军和季军， 成为该企业2004——2005年度形象代言人，参与品牌推广。其中六 位选手以其出色表现和在某一方面的特长分别获得“最佳才艺奖”、 “最具个性奖”、“最具亲和力奖”等奖项，并将分别成为企业产品形象 大使。企业领导向获奖选手颁发了获奖证书，并与冠、亚、季军分别 签订了聘任合同。 随后，“中华数码小姐”大赛总决赛的实况录像在浙江卫视和湖南 电视台娱乐频道播出，把此次活动推向了最高潮，同时也为此次由企 业发起和主导的“中华数码小姐”大赛画上了一个圆满的句号。 选举活动结束后，各位数码小姐冒着酷暑，在杭州、广州连续举 办现场表演活动和现场促销活动，与充满期待的广大消费者零距离接 触，诠释“科技演绎时尚”的品牌内涵。每一次活动都人山人海，在当 地广大消费者和经销商中引起了强烈反响，活动取得了空前的成功。 数码小姐，以她们特有的热情、时尚和智慧，灿烂在阳光中，为担当 该企业形象代言人、助力该品牌成为动感、时尚、具有高度亲和力和 强大生命力的国际化品牌而不懈努力。