【doc】农产品绿色消费与绿色营销研究

【doc】农产品绿色消费与绿色营销研究 农产品绿色消费与绿色营销研究 2008年第6期 总第168期 黑龙江对外经贸 HLJForeignEconomicRelations&Trade No.6,2008 SerialNo.168 [市场营销] 农产品绿色消费与绿色营销研究 陈相芬 (苏州经贸职业技术学院,江苏苏州215009) [摘要]本文以吉林省为例作了市场调查,研究并分析了居民的绿色消费意识,消费行为以及农产品绿 色营销情况,并针对市场调研结果予以系统分析.针对绿色营销过程利用DEMATEL法分析了绿色营销的影 响因素,最后提出了我国开展绿色营销的对策与建议. [关键词]农产品;绿色消费;绿色营销 [中图分类号]F326.12[文献标识码]B[文章编号]1002—2880(2008)06—0101—03 一 ,弓l言 随着生活水平的提高和消费观念的转变,环境污染 和资源破坏问的日益严峻,有利于人们健康的无污染, 安全,优质营养的绿色食品已成为时尚,越来越受到人们 的青睐.开发绿色食品已具备了深厚的市场消费基础. 正是基于消费者对食品安全需求的关注,国际上出现了 大量的针对有机食品,转基因食品等消费意愿的研究. 国内对绿色农产品类(包括无公害农产品,绿色食品,有 机食品等)的消费意愿的研究也呈现较高的关注度. 绿色,是充满希望的颜色,它代表生命,代表健康和 活力,代表人类生活与大自然的和谐,有益于身体健康, 使环境优美.绿色消费涵义比较广泛,它不仅仅指购买 绿色物品和服务,同时也是一种观念,一种思维,一种哲 学.在绿色观念支配下的一切消费行为都体现出以"绿 色,自然,和谐,健康"为主题,是一种可持续的先进消费 模式,是以保护消费者健康为主旨,符合人的健康和环境 保护的各种消费行为和消费方式的统称.在社会消 费中,不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全,健 康,还要满足子孙后代的消费需求和安全,健康,实现环 境公平.绿色消费包括有三层涵义:一是倡导消费有助 于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境 污染;三是引导消费者转变消费观念,向崇尚自然,追求 健康方面转变. 所谓"绿色"营销,是指企业在营销活动中,从市场调 查,产品开发与销售以及售后服务等一系列经营活动,均 贯彻"可持续发展"的基本要求,充分体现环保意识,向消 费者提供科学的,无污染的商品和服务,通过营销实现生 态环境和社会环境的保护及改善,确保消费者使用产品 的安全,卫生,方便,以提高人们的生活质量,优化人类的 生存空问. 二,绿色消费意识与消费行为总体调查结果 为了了解吉林省的农产品绿色消费状况,我们对吉 林省消费者作了拦截式问卷调查,发放问卷1000份,收回 有效问卷920份. 将绿色消费意识设为三个指标:绿色营销,绿色食品 和绿色食品标志.根据调查数据统计,只有28%的人听 说过绿色营销,对绿色食品的了解相对较多达到95%,但 是对于绿色标志竟然有32%的人没有听说过,在68%的 了解的人群中只有半数的人认识绿色食品标志. 关于对绿色食品的了解,通过调查表明:63.16%的消 费者认为绿色食品是对身体健康无害的食品,18.42%认 为不对环境污染,2.63%认为节约能源,认为三者兼而有 之的占15.79%,当然由于受到心理提示的作用,实际上 这个比例应该更低. 日本有91.6%的消费者对有机蔬菜感兴趣,77%的美 国人和4o%的欧洲人喜爱绿色食品.通过比较看出,吉 林省消费者的"绿色"意识多数停留在初级阶段,即他们 主要希望自己"不受环境污染",而不是"不要污染环境". 尽管有68%的消费者知晓绿色标志,但实际上购买 食品时受到绿色标志的影响并不明显.在受调查的消费 者中,有51%认为食品有无绿色标志对购买影响较小; 19%认为没有影响;30%认为影响较大,这个比例与知晓 并认识绿色食品标志的消费者比例基本相符. 在购买食品地点上,61%的消费者选择附近超市, 30%的去大型的商店或大型超市购买,其余的19%在附 近市场购买.因此,超市和商店应该是商家选择营销的 理想地点. 在价格方面,我们把绿色食品比普通产品价格高出 百分比分成4个范围:10%以下,10%,30%,30%一50% 和50%以上.53%的消费者可以接受支出比普通产品价 格高10%,30%而购买绿色食品,29%的消费者选择小于 10%的范围. 在购买食品类型方面,消费者选择初级产品,初加工 产品以及深加工产品的比率分别是28%,32%和40%,这 个比例和目前绿色食品产业发展方向基本吻合. 消费者在购买食品时,可能会考虑的因素有很多,但 总的来看,消费者都会将无污染作为首要考虑因素,接着 依次是营养,口味,价格,品牌知名度以及外部包装. 三,绿色消费意识与消费行为调查结果分析 综合年龄,收入及地区因素统计可见:吉林省绿色消 费意识与绿色消费行为与国际上还有较大差距.绿色消 费意识受到文化层次的影响.农村与城市的文化氛围相 一 101— 陈相芬:农产品绿色消费与绿色营销研究 差很远,他们对绿色产品的知晓度和重要度了解较少,并 且农村远离污染,环境,生态,生活受到污染带来的危害 较小,因此,人们对绿色消费的意识比较低.在价格方 面,多数消费者愿意支付较高价格购买绿色食品,但经济 实力是影响购买的一个很重要的因素,鉴于收入的影响, 价格高于50%以上则消费群体明显减少;在购买食品类 型方面,年长者更倾向于初级产品和初加工产品.因为 通常他们认为深加工精包装的产品会失去"原汁原味", 而年轻人却相反,更倾向于方便.30岁以上的人对社会 的关注程度相对较高,比较有社会责任感和忧患意识,所 以更容易接受对社会可持续发展有利的绿色消费观念. 可见绿色食品开发潜力十分巨大,它是集经济,生态和社 会效益于一体的特殊产业,有极大的经济发展空间. 四,农产品绿色营销影响因素分析 绿色营销是一种管理过程,农产品绿色营销中绿色 行为体现在农产品的整个生命周期(LifeCycle)的各个阶 段.普通产品生命周期是指产品从"摇篮到坟墓"(cradle — to—grave)的所有阶段,绿色产品生命周期则应将其扩 展成从"摇篮到再现"(cradle—to—reincarnation)所有阶段, 对绿色食品而言一般包括以下五个过程:(1)绿色食品原 料的获取;(2)绿色食品制造与加工过程;(3)绿色食品销 售过程;(4)绿色食品?肖费;(5)包装及废弃淘汰物的回收, 再利用及处理过程. 将绿色营销过程中有重要影响作用的因素归总起来 如下:绿色投人要素;绿色需求;技术水平;绿色成本;绿 色价格;营销渠道;消费者因素;消费模式;社会整体发展 水平;绿色营销的发展. 利用DEMATEL经计算得出:综合起来几个影响因素 焉— 之间的逻辑关系为:绿色营销的发展绿色投人要素 麴绿色成本墨壹绿色价格墼营销渠道绿色需求 旦璧消费模式茎社会整体发展水平. 社 由以上关系可见,绿色营销的发展最终会有利于会整体发展水平的提高.在绿色营销发展的过程中,既 受到上述各因素的影响,同时又影响到各个因素,最终提 高社会整体发展水平,而社会整体水平的提高又反过来 有利于绿色营销的发展,因此而形成良性循环,发展社会 经济,促进人民健康. 结合问卷调查结果分析可以看出,农产品绿色营销 的发展受到很多因素的影响,由于绿色农产品生产成本, 营销成本等均高于普通产品,势必使得绿色农产品与绿 色食品价格高于普通产品价格.鉴于消费者收人,年龄, 文化水平以及消费模式等原因,目前吉林省乃至全国农 产品绿色消费并不理想.促进绿色农产品与绿色食品消 费,大力开展农产品绿色营销势在必行. 五,促进我国农产品绿色营销的对策 (一)加强宏观调控,为绿色农产品发展创造良好环境 1.加快绿色食品立法工作,为绿色食品市场发展创造 良好的法律环境 政府要对企业生产,营销过程加强管理.适应经济 全球化趋势,参照国际惯例适时调整现行法规,以强制性 手段促进企业进行绿色营销,实行"污染者付费"原则. 一 】02一 尽快出台为和拓展绿色食品市场提供的法律依据. 2.强化宣传教育,培育全民绿色意识,转变传统观念, 引导绿色食品消费群体.消费者从对绿色食品的认识到 认可,接受需要一个过程,要开展多层次的面向?肖费者的 绿色食品宣传活动,促使人们转变消费观念,提高人民的 绿色意识,自觉选择消费绿色食品,加快对绿色食品的认 可,使消费绿色食品成为一种时尚. 3.加强市场管理,监督绿色食品标志的使用,维护绿 色食品市场主体利益.政府要组织协调技术监督,工商 等有关部门,建立完善的市场监督管理体系,加大绿色食 品商标标志的保护力度. 4.加大科技创新力度,提高产品品质.加强绿色食品 技术体系的创新,开发绿色农产品必须要以科技进步为 动力,提高劳动者素质为根本,实行科技创新,提高科技 含量. 5.积极推行农业标准化工作,完善我国农产品质量标 准体系.农业标准化工作就是以农业科技和实践经验为 协调,选优的原则,把先进科技成 基础,按照简化,统一, 果转化为标准,并加以监测,实施,使食品的生产,加工, 管理和服务实现标准化,规范化,程序化.实施农业标准 化,既可提高农业科技成果的转化率,推动我国农业增长 方式转变,又可以促进农产品优质化,增强我国农业的国 际竞争能力. 6.认真实施农业可持续发展战略,重视发展环保农 业.环保农业以及相类似的生态农业,节能农业,立体农 业等农业模式,是农业可持续发展思想的具体体现.应 该把发展环保农业作为一项重要的战略措施,充分利用 已有基础.建立环保农业基地,促进我国绿色食品的生 产开发. 7.加大产业提升力度,提高产业发展水平.大力培育 生产规模大,科技含量高,市场辐射广,带动能力强的骨 干农业龙头企业,提高农民发展绿色农产品的组织化程 度. 8.加大市场开拓力度,搞活农产品流通.随着农业结 构战略性调整的进一步深人,绿色农产品的数量会大幅 度增加,如果市场营销跟不上,就会出现新一轮的卖难问 题.要抓住有利时机,把视角伸向国外,全方位,多形式, 宽领域参与国际市场竞争,扩大绿色农产品出口,促进外 向型农业的发展. (二)微观方面,"公司+基地+农户"共同努力 1.作为绿色农产品生产者的基地或农户,应从以下几 个方面改善: (1)要关注绿色农产品消费信息,积极开发绿色农产 品.应强化绿色农产品信息的收集,加工,贮存和传递工 作. (2)及时了解绿色农产品需求规模和发展趋势,分析 研究同行竞争者产品开发和经营状况,选择适合本地资 源条件,为目标市场所需要的产品作为开发方向和重点, 制订切实可行的产品开发策略. (3)开发和发展无污染,安全,卫生的绿色农产品.推行农产品商标战略,努力创造名牌农产品. (4)优化农产品品种结构,促进农产品品种多样化,专 陈相芬:农产品绿色消费与绿色营销研究 用化和优质化,重视现有农产品的改造和升级.绿色食品的需求量极大,我国AA级绿色食品是与国际有 (5)积极发展加工制品,提高绿色农产品的科技含量,机食品接轨的产品,出El潜力巨大.绿色食品生产企业 增加产品附加值,满足市场多样化,便捷化的需求.只有应该充分认识到国际市场上存在的巨大绿色商机,树立 创新加工产品,才能使农产品精加工和深度转化具有生开拓国际市场的意识,努力提高产品质量,以推动绿色食 命力.品出El. (6)采取"公司+基地+农户"模式,实现农产品生产, 加工,出El一体化,以提高农产品质量,降低出El农产品[参考文献] 经营成本.[1]邓竞成,绿色营销及我国企业的对策,商业经济研 2.对于绿色食品加工企业来讲,应从以下几个方面改究[J],1996(7):16,18. 善:[2]赵春雷,张雷.21世纪国际贸易的通行证——农 (1)开展绿色营销.牢固树立环保意识,积极采用国产品绿色营销[J].吉林农业大学,1997(1):5,6. 内外先进环保技术进行农产品生产,加工,包装,运输,[3]陈相芬.我国农产品绿色营销体系研究[D],吉林 "绿化"产品价值链,建立绿色营销理念和绿色经营哲学,大学硕士学位论文,2001, 实行绿色管理,并尽可能地争取IS09000和ISOldO(~系列[4]T.Tagami,M,Goda,K.Momzumi,E.Nishizawa,M. 国际管理认证.Uno,DesigninganEnviron—mentallyFriendlySysteminanIs一 (2)制定和实施绿色营销策略.针对不同的消费群land:EstimationoftheEnvironmentalIJ0a(1fromtheAgri—cul一 体,消费群体特点以及不同的绿色食品种类采取不同的 ruralProductionandtheEconomicCostoftheSystem,Proceed一 营销策略,同时在产品组合,包装,定价,促销上有所区ingsofthe4thInternationalConferenceonEcobalance,Tsukuba一 别.Japan,2000,425,426. (3)JJI强品牌整合力度,组建绿色食品企业集团.为[5]傅龙波等.我国有机农产品生产与贸易前景[J], 扩大规模和增强市场竞争力,绿色食品营销企业要加快国际贸易,1996(1):37,38. 绿色食品品牌整合和集团化进程,按照生态环境,经济区[6]万后芬,马瑞倩等.绿色营销[M].湖北人民出版 ,2000(1):2,3. 域布局组建跨区域,跨所有制,跨行业的大型企业集团.社 (4)选择适当营销渠道,拓展绿色食品销售市场.根[7]郭国庆等.市场营销理论[M].中国人民大学出版 据绿色食品自身特点和市场规模,确定分销渠道的长短社,1999:189,213. 和中间商的数量.同时,还要注意渠道组合搭配,扩大市[8]李树.企业持续发展探析[J].商业研究,2000(8): 场占有率.此外,可利用互联网络超时空界限,低成本,45,47. 交互性优势,开辟远程市场(包括国外市场),这将是未来[9]舒辉.试论绿色化经营[J].生态经济,2000(10):2 一 条重要的商品营销渠道.,5. (5)抓住机遇,扩大绿色食品出El.一些发达国家对(责任编辑:牟洪波) ..?….?….?….?.…?….?....?….?….?….?….?….?….?….?….?….?…-?…-?…-?…-?…-?…-?-…?-…?…-?…-?…-?…-?…-?…-?-…?…-?…-?…-?…-?…-?…-?-…?…-?…-?…-?…-?…-?…-?…-?" (上接第98页) 100万元,而其他居民这一年用于住房的日常消费(水, 电,煤气,物业费等),每户花了2000元.如果在这一年 里,日常居住消费价格上涨了2%,而商品房价格上涨了 15%,那么包括商品房在内的住房价格涨幅应高达10% 以上,而事实上这年的住房日常消费价格只上涨了2%. 因此,将商品房价格变动直接纳入CPI统计并不合理,国 际上通常也都不这样做.事实上,如果真的将商品住宅 销售价格直接纳入CPI的统计范围,由于商品住宅的投资 性质,特别是金融投资性质,其决定因素太多(包括市场 投机因素),极易引起波动,这必将导致CPI的大幅波动, 这对于我们观察宏观经济形势,根据CPI决定工资和养老 金等补贴的变动等都是极其不利的. 当然,这并不是说居民居住消费价格的变动不需要 在CPI中得到反映.恰恰相反,目前我国和世界各国的 CPI都包括了居民居住消费的相关商品和服务的价格,如 居民住房的房租,水,电,燃料,购买商品住宅贷款利率, 住房维护修理费用,建房及装修材料等的价格.这些商 品和服务等价格的变动,特别是房租的变动,可以反映居 民居住消费价格变动的情况.对租房的人来说,其居住 价格变动是通过实际租金来体现的.对拥有自己住房的 人来说,其居住价格变动是通过虚拟租金,即一定时期居 民租用住房可能要付出的租金来体现的.房租是居民居 住需求与供给关系的直接反映,它是商品住宅价格波动 的决定性因素之一,除非商品住宅的需求受到非居住需 求的影响过大,或者是商品住宅的供给出了问题,而后者 则正是我们在编制CPI时所应该极力避免的. [参考文献] [1]新华网,2006—03—30. [2]周利芳.对物价指数中居住类指数编制的几点思 考[J].北京统计,1999(8). [3]田爱国.浅谈现行物价指数编制存在的问题及对 策[J].成人高教学刊,1996(2). [4]郭建军,李映东,王鹏.消费者对物价认识的几种 偏差[J].上海统计,1997(7). [5]汪国新.谈谈物价指数的几个问题[J].商业经济 文荟,1996(2). (责任编辑:牟洪波) 一 103—