立马电动车

立马电动车 ----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有---------------------------------------------- 立马电动车总结 一、项目背景 上海立马电动车成立于2004年，成立六年来，一直专注于电动车行业，获得了国家50多项专利，优质的产品品质在业和消费者中赢得了一定的声誉。 立马电动车虽然具有优质的产品品质，但由于对营销与品牌建设的投入不够，没有清晰的品牌规划，对营销和传播的不重视，造成产品在消费者中的品牌知名度相对较低，消费者对立马品牌认知不足，加之，随着电动车行业高速发展，市场竞争越来越激烈，越来越多的厂家进入电动车行业，立马电动车的发展受到重大挑战。 二、项目现状及问 2009年10月22日，采纳立马项目组在接到项目后，立即开始了内访和外调。项目组对立马公司高层、营销部、售后部、技术研部发等各个部门进行了近十场访谈，并对生产车间、技术研发车间等进行了现场走访。 我们还对湖南长沙、常德，山东，浙江台州及其周边等市场进行了走访。通过内访和外调，项目组收集了详细的公司、经销商、消费者等各个方面的资料，对整个电动车行业有了一个较为深刻的了解。 (一)电动车行业研究 电动车市场竞争激烈，区域性品牌格局明显，全国性品牌在逐渐形成过程中。 1、整个电动车行业依然处于只大不强的局面，以区域竞争为主，地方消费的差异性及区域资源优势，形成各区域的强势品牌，如捷马在临沂地区居于领导地位，浙江是绿驹，湖 南是立马，全国性品牌正逐日形成。 2、各品牌以电池、防盗、动力、使用寿命等功能层面进行产品卖点诉求，吸引消费者购买;由于没有统一的行业，还没有哪家企业在技术上有所突破，各品牌产品之间的技术相差不远，没有品质代差。 3、经十余年发展后，电动车行业也面临机遇和挑战。一些优质企业寻求新的市场突破，而一些小型靠仿冒为主的企业以低价劣质产品充斥市场，扰乱市场秩序;各品牌在各区域市场大打“价格战”，以价格吸引消费者。 (二)立马竞争对手研究 立马核心的竞争对手，主要有一下4家:爱玛、雅迪、新日、绿源 爱玛企业通过清晰的企业定位和产品定位，明确了自己的核心竞争力:简易车，时尚的款式。 雅迪电动车定位于时尚、科技，但其在产品层面并没有很好的支撑。其品牌并没有形成独特的优势，雅迪的主要核心竞争力主要在渠道终端的建设。 新日品牌在市场上并没有明确的定位，但在传播中始终强调自己是老品牌，销量第一，树立自己行业老大的地位。 绿源电动车不断的强化自己的环保定位，绿源通过强有力的公益性活动和事件的运作，将绿色环保深置于品牌中，形成了比较好的公益形象，也使得品牌形成比较鲜明的环保卫士的形象。 ----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有---------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有---------------------------------------------- (三)立马自身研究 在内访和外调中，我们发现立马没有系统的品牌规划，缺乏品牌的核心价值，品牌定位模糊，品牌主张不统一，比如宣传阳光立马，时尚立马，立马鸿运来等。同时，立马产品线比较混乱，没有明确的规划。北方简易款市场非常薄弱，需要强势发力。对营销传播的不重视，立马知名度较低。面对如此多的问题，立马该从何处入手, 品牌篇:飞越黄河 勇敢向前 首先，针对立马缺乏品牌规划、定位模糊等问题，我们为立马提出了全新的品牌战略规划，从根本上全面提升立马品牌形象。 (一) 精准洞察，抢占“动力”定位 通过调研，我们发现，立马电动车主要的消费人群以27-45岁之间的上班一族为主，包括很多处于创业中的个体户;他们购买电动车的主要用途就是代步工具。他们关注车的整体品质，关注动力性能，希望能够快一点，节约时间、省力。 虽然立马没有系统的品牌规划和定位，但在企业内部、消费者和经销商中已经形成了立马电动车品质优良的认知。立马的优势在豪华款电动车上，无论是研发、外观、还是生产，都拥有领先的地位。特别是在品质、动力方面，更是拥有较好的口碑。 同时，几个主要竞争对手爱玛、雅迪、绿源等主要诉求时尚、科技/自由、环保/专业、行业领先等，动力的定位均没有被抢占，其他电动车品牌虽然曾经也提到过动力，但目前而言，没有一个品牌占据消费者“动力”心智。 因此，我们将立马电动车的定位在:动力。 ----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有---------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有---------------------------------------------- (二) 品牌表述，让“飞黄”来代言 在确立了“动力”的品牌定位后，如何才能让消费者容易记忆, 如何让立马品牌更具差异化, 立马如何在产品同质化的电动车市场脱颖而出, 我们的策略就是 ——让“飞黄”代言立马。 立马将于2010年进行飞越黄河的活动，这是立马实现品牌跳跃的一次重大事件营销。是立马品牌2010年，甚至接下来的2-3年内传播的核心内容。通过此事件的传播，立马实现品牌、产品、传播、渠道、终端的升级工作，从而实现企业的升级。而飞越黄河突出了立马电动车动力强劲，品质卓著的特点。与飞黄相结合更能够表现立马的定位，同时易于消费者接受和记忆。飞黄是立马品牌动力性能的“代言人”，是立马品牌最为与众不同之处。 因此，我们将立马的品牌定位表述为: ——飞越黄河的电动车 让“飞黄”代言立马，飞越黄河的电动车将让立马脱颖而出，无人争锋。 (三)不断挑战，勇敢向前 立马电动车品牌如何与我们的核心目标消费群体进行沟通,来有效的传达立马品牌的定位, 飞越黄河体现的是一种勇者的气概，是勇于挑战的精神，挑战自我、挑战现实、勇敢向前，毫不畏惧。这种精神也是消费者生活的动力，消费者在生活中会遇到到很多的不如意，工作上的、 ----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有---------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有---------------------------------------------- 家庭中的、事业上的、爱情上的„„因此需要成功的动力、生活的动力、工作的动力、爱情的动力„„勇敢面对生活的一切，勇敢向前。 因此，立马的核心价值就是挑战、超越，而品牌主张就是:勇敢向前。 “勇敢向前”让立马动力的品牌定位不仅仅停留于物理层面，而是上升到精神和生活方式层面，容易引发消费者的共鸣，来实现品牌精神化。 (四)战略匹配，让立马飞得更远 立马确定了“动力”的定位后，如何更好地支撑品牌定位，巩固现有优势，实现市场上的绝对地位。我们提出了立马品牌的战略匹配。 1、在研发上:围绕动力提升作为企业研发的核心，建立起超越竞争对手的动力核心技术;提升与动力相关的减震、刹车、电池等相关的技术优势; 2、在采购上:零配件与动力要配套，上游零配件的供应一定要严格要求; 3、在产品上:产品开发围绕动力进行分类管理; 4、在传播上:始终以动力为核心传播内容，强化动力定位; 5、在终端上:以各种生动化陈列方式，提升对动力的体验; 招商篇:特色招商 惊爆财富 相对于豪华款来说，简易款市场是立马的弱势，然而电动车简易款作为未来电动车行业的发展趋势，立马若想成为整个电动车行业的领导品牌，必须坚强对简易款的投入与建设。 面对北方简易款空白市场，立马首先要做的就是通过招商完善简易款销售网络。如今的招商越来越缺少新意，投入大，效果差。如何才能通过低投入产生大效果。为此，采纳为立马策划了两次差异化的招商会，通过低投入，高效果，新创意的招商会，为立马布局北方简易款市场，改变中国电动车行业格局迈出了战略性的重要一步。 ----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有---------------------------------------------- -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------