色彩构成知识

色彩构成知识 一、 色彩与视觉的原理 1.光与色 光色并存，有光才有色。色彩感觉离不开光。 （1）光与可见光谱。光在物理学上是一种电磁波。从0.39微米到0.77微米波长之间的电磁波，才能引起人们的色彩视觉感觉受。此范围称为可见光谱 。波长大于0.77微米称红外线，波长小于0.39称紫外线。 （2）光的传播。光是以波动的形式进行直线传播的，具有波长和振幅两个因素。不同的波长长短产生色相 差别。不同的振幅强弱大小产生同一色相的明暗差别。光在传播时有直射、反射、透射、漫射、折射等多 种形式。光直射时直接传入人眼，视觉感受到的是光源色。当光源照射物体时，光从物体表面反射出来， 人眼感受到的是物体表面色彩。当光照射时，如遇玻璃之类的透明物体，人眼看到是透过物体的穿透色。 光在传播过程中，受到物体的干涉时，则产生漫射，对物体的表面色有一定影响。如通过不同物体时产生 方向变化，称为折射，反映至人眼的色光与物体色相同。 2.物体色 自然界的物体五花八门、变化万千，它们本身虽然大都不会发光，但都具有选择性地吸收、反射、透射 色光的特 性。当然，任何物体对色光不可能全部吸收或反射，因此，实际上不存在绝对的黑色或白色。 常见的黑、白、灰物体色中，白色的反射率是64％-92.3％；灰色的反射率是10％-64％；黑色的吸收率是90％以上。 物体对色光的吸收、反射或透射能力，很受物体表面肌理状态的影响，表面光滑、平整、细腻的物体， 对色光的反射较强，如镜子、磨光石面、丝绸织物等。表面粗糙、凹凸、疏松的物体，易使光线产生漫射 现象，故对色光的反射较弱，如毛玻璃、呢绒、海绵等。 但是，物体对色光的吸收与反射能力虽是固定不变的，而物体的表面色却会随着光源色的不同而改变， 有时甚至失去其原有的色相感觉。所谓的物体“固有色”，实际上不过是常光下人们对此的习惯而已。如 在闪烁、强烈的各色霓虹灯光下，所有建筑及人物的服色几乎都失去了原有本色而显得奇异莫测。 另外，光照的强度及角度对物体色也有影响。 二、 色立体及表色系 1.色立体 色立体是依据色彩的色相、明度、纯度变化关系，借助三维空间，用旋围直角坐标的方法，组成一个类 似 球体的立体模型。它的结构经了比地球仪的形状，北极为白色，南极为黑色，连接南北两极贯穿中心的 轴为明度标轴，北半球是明色系，南北半球是深色系。色相环的位置则赤道线上，球面一点到中心轴的重 直线，表示纯度系列标准，越近中心，纯度越低，球中心为正灰。 色立体有多种，主要有美国蒙赛尔色立体、德国奥斯特瓦尔德色立体、日本色研色立体等。 2.蒙赛尔表色系 三、色彩三要素及色彩对比 <一>.色相对比的基本类型 两种以上色彩组合后，由于色相差别而形成的色彩对比效果称为色相对比。它是色彩对比的一个根本 方面，其对比强弱程度取决于色相之间在色相环上的距离（角度），距离（角度）越小对比越强，反之则 对比越强。 1.零度对比 （1）无彩色对比 无彩色对比虽然无色相，但它们的组合在实用方同很有价值。如黑与白 、黑与灰、中 1 灰与浅灰，或黑与白与灰、黑与深灰与浅灰等。对比效果感觉大方、庄重、高雅而富有现代感，但也易产 生过于素净的单调感。 （2）无彩色与有彩色对比 如黑与红、灰与紫，或黑与白与黄、白与灰与蓝等。对比效果感觉既大方 又活泼，无彩色面积大时，偏于高雅、庄重，有彩色面积大时活泼感加强。 （3）同种色相对比 一种色相的不同明度或不同纯度变化的对比，俗称姐妹色组合。如蓝与浅蓝（蓝+白）色对比，橙与咖啡（橙+灰）或绿与粉绿（绿+白）与墨绿（绿+黑）色等对比。对比效果感觉统一、文 静、雅致、含蓄、稳重，但也易产生单调、呆板的弊病。 （4）无彩色与同种色相比 如白与深蓝与浅蓝、黑与桔与咖啡色等对比，其效果综合了（2）和（3）类型的优点。感觉既有一定层次，又显大方、活泼、稳定。 2.调和对比 （1）邻接色相对比 色相环上相邻的二至三色对比，色相距离大约30度左右，为弱对比类型。如红橙与 橙与黄橙色对比等。效果感觉柔和、和谐、雅致、文静，但也感觉单调、模糊、乏味、无力，必须调节明 度差来加强效果。 （2）类似色相对比 色相对比距离约60度左右，为较弱对比类型，如红与黄橙色对比等。效果较丰富、 活泼，但又不失统一、雅致、和谐的感觉。 （3）中差色相对比 色相对比距离约90度左右，为中对比类型，如黄与绿色对比等，效果明快、活泼、 饱满、使人兴奋，感觉有兴趣，对比既有相当力度，但又不失调和之感。 3.强烈对比 （1）对比色相对比 色相对比距离约120度左右，为强对比类型，如黄绿与红紫色对比等。效果强烈、 醒目、有力、活泼、丰富，但也不易统一而感杂乱、刺激、造成视觉疲劳。一般需要采用多种调和手段来 改善对比效果。 （2）补色对比 色相对比距离180度，为极端对比类型，如红与蓝绿、黄与蓝紫色对比等。效果强烈、 眩目、响亮、极有力，但若处理不当，易产生幼稚 、原始、粗俗、不安定、不协调等不良感觉。 <二>明度对比的基本类型 两种以上色相组合后，由于明度不同而形成的色彩对比效果称为明度 对比。它是色彩对比的一个重要 方面，是决定色彩感觉明快、清晰、沉闷、柔和、强烈、朦胧与否的关键。 其对比强决于色彩在明度等差色级数，通常把1——3划为低明度区，8——10划为高明度区，4——7划为中明度区。（图）在选择色彩进行组合时，当基调色与对比色间隔距离在5级以上时，称为长（强）对比，3——5级时称为中对比，1——2级时称为短（弱）对比。据此可划分为九种明度对比基本类型。（图） （1）高长调 如10：8：1等，其中10为浅基调色，面积应大，8为浅配合色，面积也较大，1 为深对比色，面积应小。该调明暗反差大，感觉刺激、明快、积极、活泼、强烈。 （2）高中调 如10：8：5等，该调明暗反差适中，感觉明亮、愉快、清晰、鲜明、安定。 （3）高短调 如10：8：7等，该调明暗反差微弱，形象不分辩，感觉优雅、少淡、柔和、高贵、软弱、 朦胧、女性化。 （4）中长调 如4：6：10或7：6：1等，该调以中明度色作基调、配合色，用浅色或深色进行对比， 感觉强 硬 、稳重中显生动、男性化。 （5）中中调 如4：6：8或7：6：3等，该调为中对比，感觉较丰富。 （6）中短调 如4：5：6等，该调为中明度弱对比，感觉含蓄、平板、模糊。 （7）低长调 如1：3：10等，该调深暗而对比强烈，感觉雄伟、深沉、警惕、有爆发力。 （8）低中调 如1：3：6等，该调深暗而对比适中，感觉保守、厚重、朴实、男性化。 （9）低短调 如1：3：4等，该调深暗而对比微弱，感觉沉闷、忧郁、神秘、孤寂、恐怖。 另外，还有一种最强对比的1：10最长调，感觉强烈、单纯、生硬、锐利、眩目等。 2 <三>纯度对比的基本类型 两种以上色彩组合后，由于纯度不同而形成的色彩对比效果称为纯度对比。它是色彩对比的另一个重 要方面，但因其较为隐蔽、内在，故易被。在色彩设计中，纯度对比是决定色调感觉华丽、高雅、古朴、 粗俗、含蓄与否的关键。 其对比强弱程度取决于色彩在纯度等差色标上的距离，距离越长对比越强，反之则对比越弱。 如将灰色至纯鲜色分成10个等差级数，通常把1——3划为低纯度区，8——10划为高纯度区，4——7划为中纯度区（图）。在选择色彩组合时，当基调色与对比色间隔距离在5级以上时，称为强对比；3——5级时称为中对比；1——2级时称为弱对比。据此可划分出九种纯度对比基本类型。（图） （1）鲜强调 如10：8：1等，感觉鲜艳、生动、活泼、华丽、强烈。 （2）鲜中调 如10：8：5等，感觉较刺激，较生动。 （3）鲜弱调 如10：8：7等，由于色彩纯度都高，组合对比后互相起着抵制、碰撞的作用，故感觉刺 目、俗气、幼稚、原始、火爆。如果彼此相距离离大，这种效果将更为明显、强烈。 （4）中强调 如4：6：10或7：5：1等，感觉适当、大众化。 （5）中中调 如4：6：8或7：6：3等，感觉温和、静态、舒适。 （6）中弱调 如4：5：6等，感觉平板、含混、单调。 （7）灰强调 如1：3：10等，感觉大方、高雅而又活泼。 （8）灰中调 如1：3：6等，感觉相互、沉静、较大方。 （9）灰弱调 如1：3：4等，感觉雅致、细腻、耐看、含蓄、朦胧、较弱。 另外，还有一种最弱的无彩色对比，如白：黑、深灰：浅灰等，由于对比各色纯度均为零 ，故感觉非常大方，庄重，高雅，朴素。 <四>色彩的面积与位置对比 形态作为视觉色彩的载体，总有其一定的面积，因此，从这个意义上说，面积也是色彩不可缺少的 特 性。艺术设计实践中经常会出现虽然色彩选择比较适合，但由于面积、位置控制不当而导致失误的情 况 。 1.色彩对比与面积的关系 （1）色调组合，只有相同面积的色彩才能比较出实际的差别，互相之间产生抗衡，对比效果相对强烈。 （2）对比双方的属性不变，一方增大面积，取得面积优势，而另一方缩小面积，将会削弱色彩的对比。 （3）色彩属性不变，随着面积的增大，对视觉的刺激力量加强，反之则削弱。因此，色彩的大面积对比 可造成眩目效果。如在环境艺术设计中，一般建筑外墙、室内墙壁等都选用高明度、低纯度的色彩，以减 低对比的强度，造成明快、舒适的效果。 （4）大面积色稳定性较高，在对比中，对它色的错视影响大；相反，受它色的错视影响小。 （5）相同性质与面积的色彩，与形的聚、散状态关系很大的是其稳定性，形状聚集程度高者受它色影响 小，注目程度高，反之则相反。如户外广告及宣传画等，一般色彩都较集中，以达到引人注意的效果。 2.色彩对比与位置的关系 （1）对比双方的色彩距离越近，对比效果越虽，反之则越弱。 （2）双方互相呈接触、切入状态时，对比效果更强。 （3）一色包围另一色时，对比的效果最强。 （4）在作品中，一般是将重点色彩设置在视觉中心部位，最易引人注目。如井字形构图的4个交叉点。 <五>色彩的肌理对比 色彩与物体的材料性质、形象表面纹理关系很为密切，影响色彩感觉的是其表层触觉质感及视觉 感受。 （1）对比双方的色彩，如采用不同肌理的材料，则对比效果更具情趣性。 3 （2）同类色或同种色相配，可选用异质的肌理材料变化来弥补单调感。如将同样的红玫瑰花印制在薄尼 龙沙窗及粗厚的沙发织物上，它们所组成的装饰效果，既成系列配套，又具材质变化色彩魅力。 （3）绘画及色彩表现中，应用各种色料及绘具可产生出不同的肌理效果，如水彩、水粉、油画、丙稀等 各色颜料及蜡笔、麦当劳、钢笔、毛笔等各类画笔。 （4）同样的颜料采用不同的的手法创造出许多美妙的肌理效果，以强化色彩的趣味性、情调性美感。如 拓、皴、化、防、拔、撒、涂、撒、涂、染、勾、喷、扎、淌、刷、括、点等上色手法。 <六>色彩的连续对比 （1）发生在同一时间、同一视域之内色彩对比称为色彩的同时对比。这种情况 下，色彩的比较、衬托、排斥与影响作用是相互依存的。如在黄色纸张上涂一小块灰色，这种感觉越强，出现所谓的补色错视。再 如在黑纸上涂一灰色小方块，白纸上涂一同样面积及深浅的灰色小方块，同时对比的视觉感受是黑纸上的 灰色更显明亮，形成所谓的明度错视。 （2）色彩对比发生在不同的时间、不同视域、但又保持了快捷的时间连续性，自然数为色彩的连续对比。 人眼看了第一色再看第二色时，第二色会发生错视。第一色看的时候越长，影响越大。第二色的错视倾 向于前得的补色。这种现象是视觉残像及视觉生理、心理自我平衡的本能所致。如医院中手术室环境及开 刀医、护人员工作服都选用蓝绿色，显然是为了“中和”血液 红色，巧妙地利用色彩的连续对比，使医生注视了蓝绿色后，不但可减少、恢复视觉的疲劳，同时更易看清细小的血管、神经等，从而有利于保证手 术进行的准确性和安全性。 三 .色彩推移 <一>色彩推移的特点和种类 色彩推移是将色彩按照一定规律有秩序地排列、组合的一种作品形式。种类有色相推移、明度推移、 纯度推移、互补推移、综合推移等。其特点是具有强烈的明亮感和闪光感，富有浓厚的现代感和装饰性， 甚至还有幻觉空间感。 1、色相推移 将色彩按色相环的顺序，由冷到暖或由暖到冷进行排列、组合的一种渐变形式。为了使 画面丰富多彩、变化有序，色彩可选用色相环（似地球赤道），也可选用含白色或浅灰的色相环（似地球 北半球的纬线），亦可选用含中灰、深灰、黑色的色相环（似地球南半 球的纬度）。 2、明度推移 将色彩按明度等差级系列的顺序，由浅到深或由深到浅进行排列、组合的一种渐变形式。 一般都选用单色系列组合，也可选用两个色彩的明度系列，但也不宜择用太多，否则易乱易花，效果适得 其反。 3、纯度推移 将色彩按等差级数系列的顺序由鲜到灰或由灰到鲜进行排列组合的一种渐变形式。互补 推移是处于色相环通过圆心180度两端位置上一对色相的纯度组合推移形式。 4、综合推移 将色彩将色相、明度、纯度推移进行综合排列、组合的渐变形式，由于色彩三要素的同 时加入，其效果当然要比单项推移复杂、丰富得多。 <二>色彩推移的基本构图形式 色彩推移是一种特殊的作品形式，其构图及形象组织亦有相应的特点和基本规律 。 1.平行推移 将色彩按平行的垂直线、水平线、斜线、曲线或不规则进行等间隔或不等间隔条纹状、有秩 序地安排、处理。 2.放射推移 （1 ）定点放射 又称日光放射、离心放射、画面应确定 一个或多个放射点，然后将色彩围绕入射点等 角度或不等角度排列、组合。 （2）同心放射 又称电波放射，画面有一个或多个放射中心，将色彩从放射中心作同心圆、同心方、同 4 心三角、同心多边、同心不规则等形象，向外扩散处理、安排。 （3）综合放射 将定点放射和同心放射综合在一个画面中进行组织、处理。 3.综合推移 将平行推移和放射推移的手法同时出现、安排在一个画面中，使作品的形态形成曲、直、宽、 窄、粗、细等对比，构图复杂、多变、效果更为丰富、有趣。但为防止产生散、乱、花、杂的弊病，画面 一般只应有一个中心或主体，或一主一次，切忌多中心和多主体。 4.错位、透叠及变形 （1）错位 有整体错位和局部错位两种情况 。整体错位是为了进行色相的冷暖对比、明度的明暗对比、 纯度的鲜灰对比，将底、图的色彩作整体的、相反的排列。例如底色冷到暖，则图色暖到冷，底色明到暗， 则图色暗到明，底色鲜 到灰，图色灰到鲜。 局部错位是处理有规则块状色彩排列时采用的方法。例如第一排用1、2、3、4号色，第二排用2、3、 4、5号色，第三排用3、4、5、6号色等，每排错开一级或多级。有时，为了某种光感及立体感处理需要， 也可同时向左右两边错位，例如第一排用1、2、3、4号色，左右第二排同时都用2、3、4、5号色作对称 式错位。 （2）透叠 是一种当两个形体相重叠时，处理成两者都能显现形体、轮廓的表现手法。色彩透叠可产和 透明、轻快的效果，趣味性和现代感很强。当底形和面形重叠时，如果设色相差级数小，则两者小有紧贴 感。当色彩级数差增大时，则两者的空间感也随之增大而有远离感。 （3）变形 色彩推移的可变性及创造性开发余地很大，在掌握基本构图形式、凤色规律后进行种种变化， 充分发挥个人的构思想象，将会产生无穷无尽的佳作。 变化的形式很多，例如定点放射的放射线一般都处理成直线，可作弧线变形处理，成有单向转动感的 风车状，也可作双向交叉处理，则效果更复杂丰富等等。 四、综合对比及色调变化 <一>综合对比 多种色彩组合后，由于色相、明度、纯度等不同差别，所产生的总体效果称为综合对比。这种多属性、 多差别对比的效果，显然要比单项对比丰富、复杂得多。事实上，色彩单项对比的情况 很难成立，它们不过是色彩对比中一个侧面，因此，在创作和设计实践中都较少应用。设计师在进行多种色彩综合对比时要 强调、突出色调的倾向，或以色相为主，或以明度为主，或以纯度为主，使某一主面处于主要地位，强调 对比的某一侧面。从色相角度可分为浅、、深等色调倾向。从明度角度可分浅、 中、灰等色调倾向。从感情角度可分冷、暖、华丽、古朴、高雅、轻快等色调倾向。 <二>色调倾向的种类及处理 综上所述，色调倾向大致可归纳成鲜色调、灰色调、浅色调、深色调、中色调等。 1.鲜色调 在确定色相对比的角度、距离后，尤其是中差（90度）以上的对比时，必须与无彩色的黑、白、灰及金、 银等光泽色相配，在高纯度、强对比的各色相之间起到间隔、缓冲、调节的作用，以达到既鲜艳又直辖市、 既变化又统一的积极效果。感觉生动、华丽、兴奋、自由、积极、健康等。 2.灰色调 在确定色相对比的角度、距离后，于各色相之中调入不同程度、不等数量的灰色，使大面积的总体色彩向 低纯度方向发展，为了加强这种灰色调倾向，最好与无彩色特别是灰色组配作用。感觉高雅、大方、沉着、 古朴、柔弱等。 3、深色调 在确定色相对比的角度、距离时，首先考虑多选用些低明度色相，如蓝、紫、蓝绿、蓝紫、红紫等，然后 在各色相之中调入不等数量的黑色或深白色，同时为了加强这种深色倾向，最好与无彩色中的黑色组配使 用感觉老练、充实、古雅、朴实、强硬、稳重、男性化等。 5 4、浅色调 在确定色相对比的角度、距离时，首无考虑多选用些高明度色相，如黄、桔、桔黄、黄绿等，然后在各色 相之中调入不等数量的白色或浅灰色，同时为了加强这种粉色调倾向，最好与无彩色中的白色组配使用。 5、中色调 是一种使用最普遍、数量最众多的配色倾向，在确定色相对比的角度、距离后，于各色相中都加入一定数 量黑、白、灰色，使大面积的总体色彩呈现不太浅也不太深，不太鲜也不太灰的中间状态。感觉随和、朴 实、大方、稳定等。 在优化或变化整体色调时，最主要的是先确立基调色的面积统治优势。一幅多色组合的作品，大面积、多 数量使用鲜色，热必成为鲜调，大面积、多数量使用灰色，势必成为灰调，其他色调依此类推。这种优势 在整体的变化中能使色调产生明显的统一感，但是，如果只有基调色而没有感到单调、乏味。如果设置了 小面积对比强烈的点缀色、强调色、醒目色，由于其不同色感和色质的作用，会使整个色彩气氛丰富。活 跃起来。但是整体与对比是矛盾的统一体，如果对比、变化过多或面积过大，易破坏整体，失去统一效果 而显得杂乱无章。反之，若面积太小则易被四周包围的色彩同化、融合而失去预期的作用。 <三>色调变化及类型 变调即色调的转换，是艺术设计中色彩选择多方案考虑及同品种多花色系列设计的重要课题，变调的形式 一般有定形变调、定色变调、定形定色变调等。 1、定形变调 实质为保持形态（图案、花形、款式等）不变的前提下，只变化色彩而达到改变色调倾向的目的，是纺织、 服装、装潢、包装、装帧、环艺等多种实用美术中，经常采用的产品同品种、同花形、多色调的设计构思 方法。 定形变调主要有两种形式。 （1）同明度、同纯度、异色相变调 即根据原有设计色调，保持明度、纯度不弯，只变化色相（原有色相 对比距离不变）而改变色调的倾向。其色彩选择与组合的关键实质，在于要将原有整组色彩的结构保持不 变，然后在色立体中围绕中心N轴，沿色相环作水平移动，基调色移到某一色相区，就形成某一色调。如 移至红色相区组成红色调，移至蓝色相区且成蓝色调等。 （2）异色相、异明度、异纯度变调 根据原有色调将色相、明度、纯度做全面改变，使其完全不同的色调 类型。如鲜调„灰调（„表示左右箭头）、浅调„深调、中调„鲜调、中调„浅调、深调„中调、灰调„ 中调、灰调„浅调、浅调„鲜调、深调„灰调、鲜调„深调等。 2、定色变调 定色变调实质是保持色彩不变，变化图案、花形、款式等，即变化色彩的面积、形态、位置、肌理等因素， 达到改变总体色调倾向之目的，是实用美术中产品、作品同色彩多方案多品种的系列设计构思方法 色调转变的关键最 要在于大面积基调色的变化，其次是将色彩作小面积点、线、面形态的交叉、穿插、 并置组合，利用色彩的空间混合效应，少色产生多色的效果，鲜色产生含灰色的感觉 ，使色彩之间互相呼 应、取代、置换、反转与交织，做到你中有我，我中有你，使各色调既有变化又很统一，既有整体性又有 独立性，从而增强系列配套之感。 3、定形定色变调 在各色调的花形与色彩都相同的前提下，可考虑大小、位置、布局进行适当变化的系列设计构思方法。 6 五、色彩混合 将两种或多种色彩互相进行混合，造成与原有色不同的新色彩称为色彩的混合。它们可归纳成加色法混合、 减色法混合、空间混合、空间混合等三种类型。 < 一>、加色法混合 加色法混合即色光混合，也称第一混合，当不同的色光同时照射在一起时，能产生另外一种新的色光，并 随着不同色混合量的增加，混色光的明度会逐渐提高将红（橙）、绿、蓝（紫）三种色光分别作适当比例 的混合，可以得到其他不同的色光。反之，其他色光无法混出这三种色光来，故称为色光的三原色，它们 相加后可得白光。 加色法混合效果是由人的视觉器官来完成的，因此它是一种视觉混合。加色法混合的结果是色相的改变、 明度的提高、而纯度不并不下降。 加色法混合被广泛 应用于舞台灯光照明及影视、电脑设计等领域。 <二>减色法混合 减色法混合即色料混合，也称第二混合。在光源不变的情况下，两种或多种色料混合后所产生 新色料，其 反射光相当于白光减去各种色料的吸收光，反射能力会降低。故与加色法混合相反，混合后的色料色彩不 但色相发生变化，而且明度和纯度都会降低。所以混合的颜色种类越多，色彩就越暗越浊，最后近似于黑 灰的状态。 人们平时在绘画、设计、染色、粉刷中的色彩调合，都属减色法应用。 <三>空间混合 亦称中性混合、第三混合。将两种或多种颜色穿插、并置在一起，于一定的视觉空间之外，能在人眼中造 成混合的效果。故称空间混合。其实颜色本身并没有真正混 合，它们不是发光体，而只是反射光的混合。因此，与减色法相比，增加了一定的光刺激值，其明度等于参加混合色光的明度平均值，既不减也不加。 由于 它实际比减色法混合明度显然要高，因此色彩效果显得丰富、响亮，有一种空间的颤动感，表现自然、 物体的光感，更为闪耀。 空间混合的产生须具备必要的条件。 （1）对比各方的色彩比较鲜艳，对比较强烈。 （2）色彩的面积较小，形态为小色点、小色块、细色线等，并成密集状。 （3）色彩的位置关系为并置、穿插、交叉等。 （4）有相当的视觉空间距离。 六、强刺激调及形式美手法 <一>色彩刺激调和 色彩的美感能提供给人精神、心理方面的享受，人们都按照自己的偏好与习惯去选择乐于接受的色彩。 以满足各方面的需求。从狭义的色彩调和标准而言，是要求提供不带尖锐的刺激感的色彩组合群体，但这 种含义仅提供视觉舒适的一方面。因为过分调和的色彩组配，效果会显得模糊、平板、乏味、单调，视觉 可辩度差，多看容易使人产生厌烦、疲劳的不适应等。 但是色相环上大角度色相对比的配色类型，对人眼的刺激强烈，过分眩目的效果，更易引起视觉疲劳，而 产生极不舒服的不适应感，使人心理随着失去平衡而显得焦躁、紧张、不安，情绪无法稳定。 因此，在很多场合中，为了改善由于色彩对比过于强烈而造成的不和谐局面，达到一种广义的色彩调和境 界，即色调既鲜艳夺目、强烈对比、生机勃勃、而又不过于刺激、尖锐、眩目，这就必须运用强刺激调和 的手法。 7 1.面积法 将色彩对比特点是色相对比强烈的双方面积反差拉大，使一方处于绝对优势的大面积状态，造成其稳定的 主导地位，另一方则为小面积的从属性质。如中国古诗词里的“万绿丛中一点红”等。 2.阻隔法 又称色彩间隔法、分离法等。 （1）强对比 阻隔 在组织鲜色调时，将色相对比强烈的各高纯度色之间，嵌入金、银、黑、白、灰等分离 色彩的线条或块面，以调节色彩的强度，使原配色有所缓冲，产生新的优良色彩效果。 （2）弱对比阻隔 为了补救因色彩间色相、明度、纯度各要素对比过于类似而产生的软弱、模糊感觉，也 常采用此法。如浅灰绿、浅蓝灰、浅咖啡等较接近的色彩组合时，用深灰色线条作勾勒阻隔处理，能求得 多方形态清晰、明朗、有生气，而又不对比色调柔和、优雅、含蓄的色彩美感。 3.统调法 在多种色相对比强烈色彩进行组合的情况 下，为使其达到整体统一、和谐协调之目的，往往用加入某个共 同要素而让统一色调去支配全体色彩的手法，称为色彩统调， 一般有三种类型。 （1）色相统调 在众多参加组合的所有色彩中，同时都含有某一共同的色相，以使配色取得既有对比又显 调和的效果。如黄绿、橙、黄橙、黄等色彩组合，其中由黄色相统调。 （2）明度统调 在众多参加组合的所有色彩中，使其同时都含有白色或黟 以，以求得整体色调在明度方面的近似。如粉绿、血牙、粉红、浅雪青、天蓝、浅灰等色的组合，由白色统一成明快、优美的“粉彩”色 调。 （3）纯度统调 在众多参加组合的所有色彩中，使其同时都含有灰色，以求得整体色调在纯度方面的近似。 如蓝灰、绿灰、灰红、紫灰、灰等色彩组合，由灰色统一成雅致、细腻、含蓄、耐看的灰色调。 4、削弱法 使原来色相对比强烈的多方，从明度及纯度方面拉开距离，减少色彩同时对比下越看越显眼、生硬、火爆 的弊端，起到减弱矛盾、冲突的作用，增强画面的成熟感和调和感。如红与绿的组合，因色相对比距离大， 明度、纯度反差小，感觉粗俗、烦燥、不安。但分别加入明度及纯度因素后，情况会改观。如红+白=粉红、绿+黑=墨绿，它们组合后好比红花绿叶的牡丹，感觉变得自然生动美丽。 5、综合法 将两种以上方法综合使用。如黄与紫色组合时，用面积法使黄面小，紫 面大，同时使黄中调入白色，紫中混入灰色，则变成淡黄与紫灰的组合，感觉既有力又调和，这就是同时运用了面积法和削弱法的结果。 <二>色彩形式美手法 1.色彩平衡 （1）色彩对称 对称是一种形态美学构形式，有左右对称，放射对称，回旋对称等。在中心对称轴左右两 边所有的色彩形态对应点都处于相等距离的形式，称为色彩的左右对称，其色彩且合形象如通过镜子反映 出来的效果一样如对称点为中心，两边所有的色彩对应点都等距，按照一定的角度将原形置于点的周围配 置排列的形式，称为色彩的放射对称。回转角作180度处理时，两翼成螺旋浆似形态称为色彩的回旋对称。 对称是一种绝对的平衡。色彩的对称给人以庄重、大方、稳重、严肃、安定、平静等感觉，但也易产生平 淡、呆板、单调、缺少活力等不良印象。 （2）色彩均衡 均衡是形式美的另一构成形式。虽非对称状态，但由于力学上支点左右显示异形同量、等 量不等形的状态及色彩的强弱、轻重等性质差异关系，表现出相对稳定的视觉生理、心理感受。这种形式 既有活泼、丰富、多变、自由、生动、有趣等特点，又有良好的平 衡状态，因此，最能适应大多数人的审 美要求，是选择配色的常用手法与方案。色彩的平衡还有上下平衡及前后均衡等，都要注意从一定的空间、 立场、出发作好适当的布局调整。 （3）色彩不均衡 色彩布局没有取得均衡的构成形式，称为色彩的不均衡。在对称轴左右或不下显示色彩 的强弱、轻重、大小存在着明显的差异。表现出视觉心理及心理的不稳定性。由于它有奇特 、新潮、极富 8 运动感、趣味性足等特点，在一定的环境及方案中可大胆加以应用而被人们所接受和认可，称为“不对称 美”。但若处理不当，极易产生倾斜、偏重、怪诞、不安定、不大方的感觉，一般认为是不美的。 色彩不均衡设计，一般有两种情况 ，一是形态本身具有对称性，而色彩 布局不对称，如马戏团的半白半 黑小丑装。另一种形态本身呈不对称状，如欧美的袒露单肩、半胸的夜礼服。再有上下不对称的手法。 2.色彩比例 色彩比例是指色彩组合设计中各部分局部与局部、局部与整体之间，长度、面积大小的比例关系。它随着 形态的变化、位置空间变换的不同而产生，对于色彩设计方案的整体风格和美感起着决定性的作用。 常用的比例有等差数列、等比数列、费波那齐数列、贝尔数列、柏拉图矩形比、平方根矩形数列、黄金分 割等。 （1）黄金比例 即1：1.618为其简约比数，实用中通常将色彩比例关系处理为2：3、3：5、5：8等序列。 （2）非黄金比例 色彩面积有大小、主次之分的配合，都被 认为是富有对比情趣而值得采用的。因为只有 一方处于大面积优势地位，一方处于小面积从属状态时，才能形成 色调的明确倾向，表现出对比美的和谐 感觉。 3.色彩节奏 即明显带有时间及运动的特 征，能感知有规律的反复出现的强 弱及长短变化，是秩序性形式美的一种。 通过色彩的聚散、重叠、反复、转换等，在色彩的更动、回旋中形成节奏、韵律的美感。一般有三种形式。 （1）重复性节奏 通过色彩的点、线、面等单位形态的重复出现，体现秩序性美感。简单的节奏有较短时 间周期和重复达到统一的特 征，事宜 机械和理性的美感。 （2）渐变怀节奏 将色彩按某种定向规律作循序推移系列变动，它相对淡化了”节拍“意识，有较长时间 的周期特 征，形成反差明显、静中见动、高潮迭起的闪色效应。渐变性节奏有色相、明度、纯度、冷暖、 补色、面积、综合等多种推移形式。 （3）多元性节奏 由多种简单重复性节奏组成，它们在运动中的急缓、强弱、行止、起伏也受到一定规律 的约束，亦可称为较复杂的韵律性节奏。其特点是色彩运动感很强，层次非常丰富，形式起伏多变。但如 处理、运用不当，易出现杂乱无章的”噪色“不良效果。 4.色彩呼应 亦称色彩关联。为使用一或相关平面、空间不同位置的色彩，相互之间有所联系避免孤立状态，采用”你 中有我，我中有你“相互照应、相互依存、重复使用的手法，从而取得具有统一协调、情趣盎然的反复节 奏美感。色彩呼应手法一般有两种： （1）分散法 将一种或几种色彩同时出现在作品画面的不同部位，使整体色调统一在某种格调中，如浅蓝、 浅红、墨绿等色组合，浅色作大面积基调色，深色作小面积对比色，成为粉彩的高长调类型。此时，墨绿 色最好不要仅在一处出现，相对集中以外，可适当在其他部位作些呼应，使其产生相互对照的势态。但色 彩不亦过于分散，以免使画面出现平板、模糊、零乱、累赘之感。 （2）系列法 使一个或多个色彩同时出现在作品、产品的不同平面与空间、，组成系列设计，能产生协同， 整体的感觉。 5.色彩重点 在组配色调过程中，有时为了改进整体设计单调、平淡、乏味的状况，增强活力感觉，通常在作品或产品 某个部位设置强调、突出的色彩，以起到画龙点晴的作用。为了吸引观者的注意力，重点色 一般都应选择安排在画面中心或主要地位 重点色彩的使用在适度和适量方面应注意如下几点：（1）重点色面积不宜过大，否则易与主调色发生冲突， 抵消，而失去画面的整体统一感。面积过小，则易被四周的色彩所同化，不被人们注意而失去作用。只有 恰当面积的重点色，才能为主调色作积极的配合和补充，使色调显得既统一又活泼，而彼此相得益彰。（2） 9 重点色应选用比基调色更强烈或相对比的色彩。（3）重点色设置不宜过多，否则多重点既无重点，多中心 的安排将成为过头设计，将会破坏主次有别、井然有序的效果，产生无序、杂乱的弊端。（4）并非所有的 作品都设置重点色彩。（5）重点色同时应注意与整体配色的平衡。 七.色彩感情 认识色彩除了客观方面还有主观的方面，即有关色彩的视觉心理基础理论知识。 <一>色彩视觉心理 不同波长色彩的光信息作用于人的视觉器管，通过视觉神经传入大脑后，经过思维，与以往的记忆及经验 产生联想，从而形成一系列的色彩心理反应。 1.共同感受色觉 心理 （1）色彩的冷、暖感 色彩本身并无冷暖的温度差别，是视觉 色彩引起人们对冷暖感觉的心理联想。 暖色：人们见到红、红橙、橙、黄橙、红紫等色后，马上联想到太阳、火焰、热血等物像，产生温暖、热 烈、危险等感觉。 冷色：见到蓝、蓝紫、蓝绿等色后，则很易联想到太空、冰雪、海洋等物像，产生寒冷、理智、平静等感 觉。 色彩的冷暖感觉，不仅表现在固定的色相上，而且在比较中还会显示其相对的倾向性。如同样表现天空的 霞光，用玫红画早霞那种清新而偏冷的色彩，感觉很恰当，而描绘晚霞则需要暖感强的大红了。但如与橙 色对比，前面两色又都加强了寒感倾向。（这个示意图在最后贴。） 人们往往用不同的词汇表述色彩的冷暖感觉，暖色——阳光、不透明、刺激的、稠密、深的、近的、重的 男性的、强性的、干的、感情的、方角的、直线型、扩大、稳定、热烈、活泼、开放等。冷色——阴影、 透明、镇静的、稀薄的、淡的、远的、轻的、女性的、微弱的、湿的、理智的、圆滑、曲线型、缩小、流 动、冷静、文雅、保守等。 中性色：绿色和紫色是中性色。黄绿、蓝、蓝绿等色，使人联想到草、树等植物，产生青春、生命、和平 等感觉。紫、蓝紫等色使人联想到花卉、水晶等稀贵物品，故易产生高贵、神秘感感觉。至于黄色，一般 被认为是暖色，因为它使人联想起阳光、光明等，但也有人视它为中性色，当然，同属黄色相，柠檬黄显 然偏冷，而中黄则感觉偏暖。 （2）色彩的轻、重感 这主要与色彩的明度有关。明度高的色彩使人联想到蓝天、白云、彩霞及许多花卉 还有棉花，羊毛等。产生轻柔、飘浮、上升、敏捷、灵活等感觉。明度低的色彩易使人联想钢铁，大理石 等物品，产生沉重、稳定、降落等感觉。 （3）色彩的软、硬感 其感觉主要也来自色彩的明度，但与纯度亦有一定的关系。明度越高感觉越软，明 度越低则感觉越硬，但白色反而软感略改。明度高、纯底低的色彩有软感，中纯度的色也呈柔感，因为它 们易使人联想起骆驼、狐狸、猫、狗等好多动物的皮毛，还有毛呢，绒织物等。高纯度和低纯度的色彩都 呈硬感，如它们明度又低则硬感更明显。色相与色彩的软、硬感几乎无关。 （4）色彩的前、后感 由各种不同波长的色彩在人眼视网膜上的成像有前后，红、橙等光波长的色在后面 成像，感觉比较迫近，蓝、紫等光波短的色则在外侧成像，在同样距离内感觉就比较后退。 实际上这是视错觉的一种现象，一般暖色、纯色、高明度色、强烈对比色、大面积色、集中色等有前进感 觉，相反，冷色、浊色、低明度色、弱对比色、小面积色、分散色等有后退感觉。 （5）色彩的大、小感 由于色彩有前后的感觉，因而暖色、高明度色等有扩大、膨胀感，冷色、低明度色 等有显小、收缩感。 10 （6）色彩的华丽、质朴感 色彩的三要素对华丽及质朴感都有影响，其中纯度关系最大。明度高、纯度高 的色彩，丰富、强对比 色彩感觉华丽、辉煌。明度低、纯度低的色彩，单纯、弱对比的色彩感觉质朴、古 雅。但无化何种色彩，如果带上光泽，都能获得华丽的效果。 （7）色彩的活泼、庄重感 暖色、高纯度色、丰富多彩色、强对比色感觉跳跃、活泼有朝气，冷色、低纯 度色、低明度色感觉庄重、严肃。 （8）色彩的兴奋与沉静感 其影响最明显的是色相，红、橙、黄等鲜艳而明亮 的色彩给人以兴奋感，蓝、蓝绿、蓝紫等色使人感到沉着、平静。绿和紫为中性色，没有这种感觉。纯度的关系也很大，高纯度色兴 奋感，低纯度色沉静感。最后是明度，暖以系中高明度、高纯度的色彩呈兴奋感，低明度、低纯度的色彩 呈沉静感。 2.色彩的心理联想 色彩的联想带有情绪性的表现。受到观察者年龄、性别、性格、文化、教养、职业、民族、宗教、生活环 境、时代背景、生活经历等各方面因素的影响，。色彩的联想有具象和抽象两种： （1）具象联想 人们看到某种色彩后，会联想到自然界、生活中某些相关的事物。（这个示意图在最后贴） （2）抽象联想 人们看到某种色彩后，会联想到理智、高贵等某些抽象概念。（这个示意图在在前面的网 址里有详细介绍。后面就不贴了。） 一般来说，儿童多具有具像 联想，成年人较多抽象联想。 <二>色彩性格 各种色彩都其独特的性格，简称色性。它们与人类的色彩生理、心理体验相联系，从而使客观存在的色彩 仿佛有了复杂的性格。 （1）红色 红色的波长最长，穿透力强，感知度高。它易使人联想起太阳、火焰、热血、花卉等，感觉温 暖、兴奋、活泼、热情、积极、希望、忠诚、健康、充实、饱满、幸福等向上的倾向，但有时也被认为是 幼稚 、原始、暴力、危险、卑俗的象征。红色历来是我国传统的喜庆色彩。 深红及带紫味的红给人感觉是庄严、稳重、而又热情的色彩、常见于欢迎贵宾的场合。含白的高明度粉红 色，则有柔美、甜蜜、梦幻、愉快、幸福、温雅的感觉，几乎成为女性的专用色彩。 （2）橙色 橙与红同属暖色，具有红与黄之间的色性，它使人联想起火焰、灯光、霞光、水果等物象，是 最温暖、响亮的色彩。感觉活泼、华丽、辉煌、跃动、炽热、温情、甜蜜、愉快、幸福竺，但也有疑惑、 嫉妒、伪诈等消极倾向性表情。 含灰的橙成咖啡色，含白的橙成浅橙色，俗称血牙色，与橙色本身都是装中常用的甜美色彩也是众多消费 者特别是女妇，儿童，青年喜爱的服装色彩。 （3）黄色 黄色是所有色相中明度紧高的色彩，具有轻快、光辉、透明、活泼、光明、辉煌、希望、功名、 健康等印象。但黄色过于明亮而显得刺眼，并且与他色相混即易失去其原貌，故也有轻薄、不稳定、变化 无常、冷淡等不良含义。 含白的淡黄色感觉平 和、温柔，含大量淡灰的米色或本白则是很好的休闲自然色，深黄色却另有一种高贵、 庄严感。由于黄色极易使人想起许多水果的表皮，因此它能引起富有酸性的食欲感。 黄色还被用作安全色，因为这极易被人发现，如室外作业的工作服。 11 （4）绿色 在大自然中，除了天空和江河、海洋、绿色所占的面积最大，草、叶植物，几乎到处可见，它 象征生命、青春、和平、安详、新鲜等。绿色最适应人眼的注视，有消除疲劳、调节功能。黄绿带给人们 春天的气息，颇受儿童及年轻人的欢迎。蓝绿、深绿 是海洋、森林的色彩，有着深远、稳重、沉着、睿智 等含义。含灰的绿、如土绿、橄榄绿、咸菜绿、墨绿等色彩，给人以成熟、老练、深沉的感觉，是人们广 泛选用及军、警规定的服色。 （5）蓝色 与红、橙色相反，是典型的寒色，表示沉静、冷淡、理智、高深、透明等含义，随着人类对太 空事业的不断开发，它又有了象征高科技的强烈现代感。 浅蓝色系明朗而富有青春朝气，为年轻人所钟爱，但也有不够成熟的感觉。深蓝色系沉着、稳定，为中年 人普遍喜爱的色彩。其中略带暖味的群青色，充满着动人的深邃魅力，藏青则给人以大度、庄重印象。靛 蓝、普蓝因在民间广泛应用，似乎成了民族特 色的象征。当然，蓝色也有其另一面的性格，如刻板、冷漠、 悲哀、恐惧等。 （6）紫色 具有神秘、高贵、优美、庄重、奢华行的气质，有时也感孤寂、消极。尤其是较暗或含深灰的 紫，易给人以不祥、腐朽、死亡的印象。但含浅灰的红紫或蓝紫色，却有着类似太空、宇宙色彩的幽雅、 神秘之时代感、为现代 生活所广泛采用。 （7）黑色 黑色为无色相无纯度之色。往往给人感觉沉静、神秘、严肃、庄重、含蓄，另外，也易让人产 生悲哀、恐怖、不祥、沉默、消亡、罪恶等消极印象。尽管如此，黑色的组合适应性却极广，无论什么色 彩特别是鲜艳的纯色与其相配。都能取得赏心悦目的良好效果。但是不能大面积使用，否则，不但其魅力 大大减弱，相反会产生压抑、阴沉的恐怖感。 （8）白色 白色给人印象中洁净、光明、纯真、清白、朴素、卫生、恬静等。在它的衬托下，其他色彩会 显得更鲜丽、更明朗。多用白色还可能产生平淡无味的单调、空 虚之感。 （9）灰色 灰色是中性色，其突出的性格为柔和、细致、平稳、朴素、大方、它不像黑色与白色那样会明 显影响其他的色彩。因此，作为背景色彩非常理想。任何色彩都可以和灰色相混合，略有色相感的含灰色 能给人以高雅、细腻、含蓄、稳重、精致、文明而有素养的高档感觉。当然滥用灰色也易暴露其乏味、寂 寞、忧郁、无激情、无兴趣的一面。 （10）土褐色 含一定灰色的中、低明度各种色彩，如土红、土绿、熟褐、生褐、土黄、咖啡、咸菜、古铜、 驼绒、茶褐等色，性格都显得不太强烈，其亲和性易与其他色彩配合，特别是和鲜色相伴，效果更佳。 也使人想起金秋的收获季节，故均有成熟、谦让、丰富、随和之感。 （11）光泽色 除了金、银等贵金属色以外，所有色彩带上光泽后，都有其华美的特色。金色 富丽堂皇， 象征荣华富贵，名誉忠诚；银色雅致高贵、象征纯洁、信仰，比金色温和。它们与其他色彩都能配合。几 乎达到“万能”的程度。小面积点缀，具有醒目、提神作用，大面积使用则会产生过于眩目 负面影响，显 得浮华而失去稳重感。如若巧妙使用、装饰得当、不但能起到画龙点晴作用，还可产生强烈的高科技现代 美感。 色彩心理—配色 单色调是指只用一种颜色，只在明度和纯度上作调整，间用中性色. 这种方法，有一种强烈的个人倾向。 如 采用单色调，易形成一种风格。 我们要注意的是中性色必须做到非常有层次，明度系数也要拉开，才可以 达到我们 想要的效果。 （2） 调和调：邻近色的配合。 这种方法是采用标准色的队列中邻近的色彩作配 12 合。 但易单调，必须注意明度和纯度，而且注意在画面的局部采用少量小块的对比色以 达到协调的效果。 （3） 对比调：易造成不和谐。必须加中性色加以调和. 注意色块大小、位置，才能均衡我们的布局。 基本配色——奔放 藉由使用象朱红色这种一般最令人熟知的色彩，或是它众多的明色和暗色中的一个，都能在一般设计和平 面设计上展现活力与热忱。中央为红橙色的色彩组合最能轻易创造出有活力、充满温暖的感觉。 这种色彩组合让人有青春、朝气、活泼、顽皮的感觉，常常出现在广告中，展示精力充沛的个性与生活方 式。把红橙和它的补色——蓝绿色——搭配组合起来，就具有亲近、随和、活泼、主动的效果，每当应用 在织品、广告和包装上，都是非常有效。 基本配色——传统 传统的色彩组合常常是从那些具有历史意义的色彩那里仿来的。 蓝、暗红、褐和绿等保守的颜色加上了灰色或是加深了色彩，都可表达传统的主题。 例如，绿，不管是纯色或是加上灰色的暗色，都象征财富。 狩猎绿（hunter green）配上浓金或是暗红或是黑色表示稳定与富有。这种色彩常出现在银行和律师事务 所的装潢上，因为它们代表恒久与价值。 基本配色——低沉 不同于其它色彩展现柔和，低沉之美的灰紫色没有对比色。灰紫色调合了红紫色、灰色和白色，是个少见 的彩色。 任何颜色加上少许的灰色或白色，能表达出的柔和之美，有许多种包括灰蓝色、灰绿色等。但若灰紫色本 身被赋其它彩度或亮度，则可能掩盖了原颜色的原有意境。使用补色，或比原色更生动的颜色，可使这些 展现柔和之美的颜色顿时生意昂然，但要保持自然的柔美，亮度的变化应尽少使用。 基本配色——动感 最鲜艳的色彩组合通常中央都有原色——黄色。黄色代表带给万物生机的太阳，活力和永恒的动感。当黄 色加入了白色，它光亮的特质就会增加，产生出格外耀眼的全盘效果。 高度对比的配色设计，像黄色和它的补色紫色，就含有活力和行动的意味，尤其是出现在圆形的空间里面。 身处在黄色或它的任何一个明色的环境，几乎是不可能会感到沮丧的。 基本配色——丰富 要表现色彩里的浓烈、富足感可藉由组合一个有力的色彩和它暗下来的补色。例如，深白兰地酒红色就是 在红色中加了黑色，就像产自法国葡萄园里陈年纯美的葡萄酒，象征财富。白兰地酒红色和深森林绿如果 和金色一起使用可表现富裕。 这些深色、华丽的色彩用在各式各样的织料上，如皮革和波纹皱丝等等，可创造出戏剧性、难以忘怀的效 果。这些色彩会给人一种财富和地位的感觉。 13 基本配色——古典 古典的色彩组合带有势力与权威的意味，强烈的宝蓝色（royal blue）是任何一个古典色彩组合的中间装饰色。它是如此地醒目，就算和其它的色彩搭配在一起，也毫不会逊色。 古典的色彩组合表示真理、责任与信赖。又因为它接近绿色，宝蓝色会唤起人持久、稳定与力量的感觉， 特别是和它的分裂补色——红橙和黄橙色搭配在一起。 基本配色——怀旧 任何色彩搭配淡紫色，最能诠释怀旧思古之情。能令人仿佛回到维多利亚时代，如梦似幻的时刻，优美的 诗歌和浪漫的乐章。 在紫色系中，淡紫色融合了红和蓝，比起粉色较精致，也较刚硬。淡紫色尽管无声无息，与其它色彩相配 后，仍可见其清丽出众，往日如歌，犹在耳际。 基本配色——活力 表达活力的色彩必定要包含红紫色。它是“运动”的最佳代言人。红紫色搭配它的补色黄绿色，将更能表 达精力充沛的气息。 较不好的色彩是红紫色加黄色，或红紫色加绿色，这两种色彩也许暂时给人振奋的感觉，但其实已削弱了 整体的效果。唯有黄绿色融合加上红紫色，才是充分展现热力、活力与精神的色彩。 基本配色——可靠 海蓝（navy blue）是最为大众所接受的颜色之一。采用这种颜色的色彩组合可解释成可靠、值得信赖的色 彩。 这类组合也带有不可置疑的权威感。警官、海军军官或法官都穿着深色、稳定的海军蓝，以便在值勤时表 现出统率、支配的权威感。 当海军蓝用红和金色来强调时，会变得较不严肃，但仍表达出坚定、有力量的感觉。 基本配色——浪漫 粉红代表浪漫。粉红色是把数量不一的白色加在红色里面，造成一种明亮的红。象红色一样，粉红色会引 起人的兴趣与快感，但是比较柔和、宁静的方式进行。 浪漫色彩设计，藉由使用粉红、淡紫和桃红（略带黄色的粉红色），会令人觉得柔和、典雅。和其它明亮 的粉彩配合起来，红色会让想起梦幻般的６月天和满满一束夏日炎炎下娇柔的花朵。 基本配色——流行 14 今天“流行”的，明天可能就“落伍”了。 流行的配色设计看起来挺舒服的，但却有震撼他 人目光的效果。 淡黄绿色（chartreuse）就是一个很好的例 子，色彩醒目，适用于青春有活力且不寻常的事 物上。 从棒球运动鞋到毛衣，这种鲜明的色彩在流 行服饰里创造出无数成功的色彩组合。黄绿或淡 黄绿色和它完美的补色——苯胺红（magenta） 搭配起来，就是一种绝妙的对比色彩组合。 基本配色——平静 在任何充满压力的环境里，只要搭配出一些灰蓝或淡蓝的明色色彩组合，就会制造出令人平和、恬静的效 果。 中间是淡蓝的配色设计，会给人安心的感觉，因为它看起来诚实、直接。 带着明色的寒色可保持安宁、平和的感觉。补色和这些强调平静的色彩在明暗度方面一定要类似，这点很 重要，因为要是色彩太鲜明，会制造出不必要的紧张。 基本配色——清爽 被认为是清爽的色彩组合，通常包括淡而浅的蓝绿和它的搭档——红橙色——也是它的补色。 蓝绿或是鸭绿（teal），色彩清新、舒爽，常常以纯色来描写游历与闲适。 清爽的色彩组合如果添以光彩，可散发出祥和、宁静的气息。 基本配色——清新 绿色拥有同样多的蓝色与黄色，带着欣欣向荣、健康的气息。 就算是绿色里最柔和的明色，一种萧索的色调，只要配上少许的红色（它强烈的补色），即能创造出一股 生命力。 采用色相环上绿色的类比色，可设计出代表户外环境、鲜明、生动的色彩。 一如晴空万里下，一片刚整理好的草坪，天蓝草绿，合起来看是那么地清新、自然。 基本配色——热带 色相环上带有热带风味的色调，一定包括绿松石绿（truquoise）。添加些色彩，使其渐亮，成为绿松石绿 ——一种冷色系里最温暖的色彩。 和其它蓝绿色的明色家族成员在一起，可增加宁静的感觉与讯息。 利用红橙色——绿松石绿的补色——在任一个这些色彩组合里，都有最佳的效果。 就像大自然里的花朵，这些配色设计可强化任一场景，并创造多重祥和宁静、自由自在的感觉。 基本配色——热情 采用黄橙、琥珀色的色彩组合，是最具亲和力的。添加少许红色的黄色会发出夺目的色彩，处处惹人怜爱。 如果充分表现出这类色彩组合的强度时，会使人联想到耀眼的金光或是珍贵的番红花。 把番红花色（saffron）加上白色，来作单色配色的设计时，会产生一种古典的美感，令人心动神摇。 15 淡琥珀色组成的配色，使人有舒适、温馨的感觉。这类色调可作多种应用，像淡黄的明色可以营造出欢乐、 诚恳的气氛。 基本配色——柔和 当我们要设计出柔和的色彩组合时，使用没有高度对比的明色，是最明智不过的了。桃色在无言的调色板 上传达出诱人、甜美的色彩讯息，非常适合任何场所，无论是在餐厅，展示商品的店里，还是在流行服饰 中，这类色彩都展现出可爱、迷人的一面。 和紫色、绿色搭配起来，虽然色彩渐趋柔和，但是另一番奇幻的神韵却油然而生，成为一种二次色的配色 设计。 居室内的装潢，如果采用这类轻柔、缓和的色彩来设计，往往是非常理想的，因为这类色彩不但表现出开 朗、活泼的个性，同时也表现出平和大方的气度。 基本配色——神奇 紫色透露着诡异的气息，所以能制造奇幻的效果。各种彩度与亮度的紫色，配上橘色和绿色，便是刺激与 新奇的最佳代言人。 如果紫色配上黄绿色或黄橘色，色调不合、怪异，而且俗不可耐，但如果配上它真正的补色——黄色，便 能展现怪诞、诡异的感觉，令人不禁要驻足，欣赏一番。 以现代流行语来说，紫色象征“青涩”或“未成年”，常被用以代表两代关系之间的沟通桥梁。 基本配色——堂皇 纯蓝和一些红结合在一起，产生蓝紫色，这是色相环上最深的颜色，不具黑色来减低它内在的力量。 和这类色彩搭配，可象征权威，表现出皇家的气派，就象夏日的梅子，有深不可测的蓝黑，蓝紫和它的补 色——黄橙搭配起来，就创造出最惊人的色彩设计。 这种豪华的组合设计，有皇室的雍容，但除了用在这类威吓人的环境，一般是鲜少使用的。 基本配色——土性 深色、鲜明的红橙色叫赤土色。我们常用它来组合、设计出鲜艳、温暖、充满活力与土地味的色彩。这种 色彩有种淡淡的温暖，就像经过琢磨、润饰的铜器。 和白色搭配起来，就会象散发出自然灿烂的光。土性的色彩有年轻人爱笑、爱闹的个性，令人联想到悠闲， 舒适的生活。 因为是类比设计的一部分，这种温馨、土味的色调会产生有趣的色彩组合。例如出现在美国西部的装潢设 计。 基本配色——友善 16 配色设计要想表达友善之意时，常会使用到橙色。这种色彩组合，开放、随和，又有一切表现能量和动力 的素质。能够创造出平等、有序气氛，却没有强势和支配的霸气。 橙色和它邻近的几个色彩常应用在快餐厅，因为这类色彩会散发出食物品质好、价钱公道等诱人的讯息。 橙色有耀眼、活力的特质，所以被选为在危险地区的国际安全色。橙色的救生筏和救生设备（例如救生衣 等）可以让人轻易地在蓝色和灰色的大海里发现踪迹。 基本配色——专职 在商业活动中，颜色受到仔细的评估，一般流行的看法，灰色或黑色系列可以象征“职业”，因为这些颜 色较不具个人主义，有中庸之感。 灰色其实是鲜艳的红色或橘色最好的背景色。这些活泼的颜色加上低沉的灰色，可以使原有的热力稍加收 敛、含蓄一些。 虽然灰色不具刺激感，却富有实际感。它传达出一种实在、严肃的气息，绝少幽默之感。 基本配色——高雅 高雅的色彩组合只会使用最淡的明色。例如， 少许的黄色加上白色会形成粉黄色，这种色彩会给 全白的房间带来更温馨的感觉。自然光造成柔和的 阴影，并且凸显建筑上的细微部分，如此，将能达 到设计出幽雅的目的。 在服装设计上，米色色调高雅的亚麻、丝绸、 羊毛和丝绒能轻描淡写地表示古典、高贵的气质， 给人一种雍容华贵的印象。 基本配色——强烈 最有力的色彩组合是充满刺激的快感和支配的 欲念，但总离不开红色；不管颜色是怎么组合，红 色绝对是少不了的。 红色是最终力量来源——强烈、大胆、极端。 力量的色彩组合象征人类最激烈的感情：爱、恨、 情、仇，表现情感的充分发泄。 在广告和展示的时候，有力色彩组合是用来传 达活力、醒目等强烈的讯息，并且总能吸引众人的 目光。 视觉设计开发程序 实施CI战略是企业信息传播的系统工程。企业的视觉识别系统将企业理念、企业价值观，通过静态的、具 体化的，视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为 之中，使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过视觉麦达的方式得以外星化。使 社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。 企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础。换句话说，视觉识别的内容，必须反映企业的经营思 想、经营方针、价值观念和文化特征，并广泛应在企业的经营活动和社会活动中进行统一的传播，与企业 的行为相辅相成。 17 因此，企业识别系统设计的首要问题是企业必须从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对自己 进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲 学、企业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向，使之演绎为视觉的符号或符号系统。其次，是将 具有抽象特征的视觉符号或符号系统，设计成视觉传达的基本要素，统一地、有控制地应用在企业行为的 方方面面，达到建立企业形象之目的。 在设计开发过程中，从形象概念到设计概念，再从设计概念到视觉符号，是两个关键的阶段。这两个 阶段把握好了，企业视觉传播的基础就具备了。 就CI设计开发的程序而言，可依以下步骤进行： 1．制作设计开发委托书，委托设计机构，明确CI设计的开发目标、主旨、要点等； 2．说明设计开发要领，依调查结果订立新方针； 3．探讨企业标志要素概念与草图，即探讨拟定标志设计概念，再从构想出来的多数设计方案中，挑选 几个代毒 性的标志草图； 4．企业标志设计案展现； 5．选择设计及测试设计案，包括对外界主要关系者，公司内部职员进行设计案的意见调查，进而选定 造型性和 美的价值反映良好的作品； 6．企业标志设计要素精致化。对选定的标志设计案，进行精致化作业，造型上的润肺，应用上的审视， 以利于 开发设计； 7．展现基本要素和系统的提案。其它基本要素的开发可和标志要素精致化同时进行，将标志，要素同 其它基本 设计要素之间的关系、用法、规定提出企划案； 8．编辑基本设计要素和系统手册； 9．企业标准应用系统项目的提案。进行展开应用设计，包括名片、文具类、招牌、事务用名等，在此 阶段建立 应用设计系统； 10．一般应用项目的设计开发。在上述阶段所开发设计的项目之外，按照开发应用计划，进行一股的 应用设计项 目设计开发； 11．进行测试、打样； 12．开始新设计的应用； 13．编辑设计应用手册。 就视觉识别设计开发的内容而言，主要是基本要素和应用要素两大类。基本要素主要包括：企业品牌 标志、标准字、标准色、精神标语、企业造型、象征图案及基本要素的组合设计。应用要素包括基本要素 在办公事务用品、广告规范、招牌旗帜、服装、产品包装、建筑物外观、室内设计、交通运输工具等媒体 上的展开应用设计，并最后完成CIS手册，即企业识别系统手册。 企业标志设计 18 企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企 业规模、产 品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。 企业标志代表 企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案。 企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。 企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不仅是调动 所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企 业标志设计，在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。 企业标志有如下特征： （一）识别性 识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是现代企业 市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的冲击力，在CI 设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。 （二）领导性 企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是企业经 营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在 视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。 （三）同一性 标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的 具体象征。因此，可以说社会大众对于标志的认同等于对企业的认同。只有企业的经营内容或企业的实态 与外部象征——企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。 （四）造型性 企业标志设计责现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具角图案中外文字体、具备图案、抽象符 号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情 况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。 （五）延展性 企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图 形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计， 以产生切合、适宜的效果与表现。 （六）系统性 企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。 目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率， 19 保持一定的设计水平。此外，当视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采 用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。 （七）时代性 现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，其标志形态必须 具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基 础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样能使企业的标志具有鲜明的时代特征。通常，标志形象 的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐 过时的形象。 企业标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。 标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它， 促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。 企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么。即 要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。 优秀的企业标志的设计，应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良企业形 象，达成差异化战略之目的。 随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率， 视觉传播的文字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识，同时讲求造型美观、大 方、具有个性。企业标志设计也不例外。 广告创意程序 (一）杨氏程序 杨氏程序是美国著名广告大师“杰姆斯?韦伯?杨”在其所著的《创意法》一书是提出有的，5个步骤： 1、收集资料----收集各方面的有关资料。 2、品味资料----在大脑中反复思考消化收集的资料。 3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。 4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。 5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。 （二）奥氏程序 奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的， 它基本有3 个步骤： 1、查寻资料----阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分析有关资料。 2、创意构思----形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,形成各种初步方案。 3、导优求解----评价多种初步方案；确定和执行最优方案。 （三）黄氏程序 黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序为： 20 1、藏：收藏资料； 2、运：运算资料； 3、化：消化资料； 4、生：产生广告创意； 5、修：修饰所产生的创意。 平面文字设计原则及组合 文字是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其两大构成要素。文字排列组 合的好坏，直接影响其版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力， 赋予作版面审美价值的一种重要构成技术。 在计算机普及的现代设计领域，文字的设计的工作很大一部分由计算机代替人脑完成了（很多平面设 计软件中都有制作艺术汉字的引导，以及提供了数十上百种的现成字体）。但设计作品所面对的观众始终 是人脑而不是电脑，因而，在一些需要涉及人的思维的方面电脑是始终不可替代人脑来完成的，例如创意、 审美之类。 在这里，想谈一谈在平面设计中文字设计的几条原则及文字的组合应注意的几点。特别提 醒一下，这应该是人脑完成的工作，电脑是无法代替的。 一、文字设计的原则 1． 文字的可读性： 文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的 整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为 了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构 想意念。 2． 赋予文字个性： 文字的设计要服从于作品的风格特征。文字的设计不能和整个作品的风格特征相脱离，更不能相冲突， 否则，就会破坏文字的诉求效果。 一般说来，文字的个性大约可以分为以下几种： （1） 端庄秀丽。这一类字体优美清新，（2） 格调高雅，（3） 华丽高贵。 （4） 坚固挺拔。字体造型富于力度，（5） 简洁爽朗，（6） 现代感强，（7） 有很强的视觉冲击力。 （8） 深沉厚重。字体造型规整，（9） 具有重量感，（10） 庄严雄伟，（11） 不（12） 可动摇。 （13） 欢快轻盈。字体生动活泼，（14） 跳跃明快，（15） 节奏感和韵律感都很强，（16） 给人一种生机盎然的感受。 （17） 苍劲古朴。这类字体朴素无华，（18） 饱含古韵，（19） 能给人一种对逝去时光的回味体验。 （20） 新颖独特。字体的造型奇妙，（21） 不（22） 同（23） 一般，（24） 个性非常突出，（25） 给人的印象独特而（26） 新颖。 3.在视觉上应给人以美感： 在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上 的美感，能够给人以美的感受。字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而 获得良好的心理反应。反之，则使人看后心里不愉快，视觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这 样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想。 4.在设计上要富于创造性： 根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面 的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反 复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。 21 二、文字的组合 文字设计的成功与否，不仅在于字体自身的书写，同时也在于其运用的排列组合 是否得当。如果一件作品中的文字排列不当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，不仅会影响字体本身的美 感，也不利于观众进行有效的阅读，则难以产生良好的视觉传达效果。要取得良好的排列效果，关键在于 找出不同字体之间的内在联系，对其不同的对立因素予以和谐的组合，在保持其各自的个性特征的同时， 又取得整体的协调感。为了造成生动对比的视觉效果，可以从风格、大小、方向、明暗度等方面选择对比 的因素。 但为了达到整体上组合的统一，又需要从风格、大小、方向、明暗度等方面选择协调相同的 因素。 将对比与协调的因素在服从于表达主题的需要下有分寸的运用，能造成既对比又协调的，具有视觉 审美价值的文字组合效果。 文字的组合中，要注意以下几个方面： 1． 人们的阅读习惯 文字组合的目的，是为了增强其视觉传达功能，赋予审美情感，诱导人们有兴趣的进行阅读。因此在组合方式上就需要顺应 人们心理感受的顺序。 下面，列出人们的一般阅读顺序。 1.水平方向上，人们的视线一般是从左向右流动；垂直方向时，视线一般是从上向下流动；大于45度斜度时，视线是从上而下的；小于45度时，视线是从下向上流动的。 2． 字体的外形特征 不同的字体具有不同的视觉动向，例如：扁体字有左右流动的动感，长体字有上 下流动的感觉，斜字有向前或向斜流动的动感。因此在组合时，要充分考虑不同的字体视觉动向上的差异， 而进行不同的组合处理。比如：扁体字适合横向编排组合，长体字适合作竖向的组合，斜体字适合作横向 或倾向的排列。合理运用文字的视觉动向，有利于突出设计的主题，引导观众的视线按主次轻重流动。 3． 要有一个设计基调 对作品而言，每一件作品都有其特有的风格。在这个前提下，一个作品版面上的 各种不同字体的组合，一定要具有一种符合整个作品风格的风格倾向，形成总体的情调和感情倾向，不能 各种文字自成一种风格，各行其是。总的基调应该是整体上的协调和局部的对比，于统一之中又具有灵动 的变化，从而具有对比和谐的效果。这样，整个作品才会产生视觉上的美感，符合人们的欣赏心理。 除了以统一文字个性的方法来达到设计的基调外，也可以从方向性上来形成文字统一的基调，以及色彩方面的 心理感觉来达到统一基调的效果等等。 4． 注意负空间的运用 在文字组合上，负空间是指除字体本身所占用的画面空间之外的空白，即字间 距及其周围空白区域。 文字组合的好坏，很大程度上取决于负空间的运用是否得当。 字的行距应大于字距，否则观众的视线难以按一定的方向和顺序进行阅读。 不同类别文字的空间要作适当的集中，并利用空 白加以区分。 为了突出不同部分字体的形态特征，应留适当的空白，分类集中。 在有图片的版面中，文字的组合应相对较为集中。如果是以图片为主要的诉求要素，则文字应该紧凑 地排列在适当的位置上，不可过分变化分散，以免因主题不明而造成视线流动的混乱。 创意是设计者的思维水准的体现，是评价一件设计作品好坏的重要标准。在现代设计领域，一切制作的程序由电脑代劳，使 人类的劳动仅限于思维上，这是好事，省却了许多不必要的工序，为创作提供了更好的条件，但是，在某 些必要的阶段上，还是不能完全让电脑来做，人，毕竟是人。 在彩版设计中，标题与正文之间字体的颜色搭配，标题与标题之间字体颜色的对比，不同稿件之间底纹颜 色的对比，都有一个色调是否和谐的问题。各种颜色以什么样的关系相互搭配才能和谐悦目，是有一定规 律的，彩报具有平面艺术的基本品格，因而版面上色与色之间的整体关系，必须符合平面艺术色彩运用的 美学规律。要使版面色彩和谐必须注意色彩的搭配，和谐的搭配一般有三种方式，一是同色搭配即在版面 上使用同一种色系的颜色，只在明度方面进行处理，如深红、浅红、粉红等最和谐；二是类似搭配即使用 22 色环上相邻的颜色，或者使用明度、纯度相近的色彩，如白与黄、橙与红等，这是目前最主要的用色方法； 三是补色搭配即采用弱对比的方式，版面以一种颜色为主，配色则使用低纯度的其它颜色。 在实际操作中，色彩的搭配有一定的技巧，比如标题和文字色块的颜色可以从版面的图片中抽取，如 2001年2月13日《深圳晚报》体育版，头条标题的颜色就是从该版照片上的主色调中抽取的，其它标题 的颜色也与照片中球衣的蓝色及绿茵场上的绿色相同，非常和谐。再如，版面中的色块均不应孤立存在， 一种色块应出现两次以上并彼此呼应，产生联系，使色彩成为有机的整体，在版面中出现两次以上的色块 能产生节奏感，给人齐一和谐的感受。 色彩的传情功能可以很好地愉悦人的精神世界，是形成版面和谐的重要因素。国外心理学家的试验早 已证明，色彩能够影响人乃至动物的情绪，色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理发生的 直接影响。比如在红色环境中，人的脉搏会加快，情绪兴奋冲动；而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪 也较沉静；色彩的亮度也会影响人的心理，暗的会使人觉得重，亮的会使人觉得轻；色彩的纯度对人的心 理同样有影响，淡的会使人觉得柔和，深的会使人觉得强硬。编辑必须对色彩的感情因素和功能有一个较 为完整的认识，使色彩成为新闻传播的手段，让它说话、传情、显示报纸自身的格调，而不仅仅只是作为 打扮版面的调色板。1999年5月12日，在中国驻南斯拉夫大使馆牺牲的邵云环等三名烈士的骨灰回国， 第二天的《解放日报》巧用色彩的传情功能处理这一重大事件（见图五）：报头、报头线、整版文字都用 黑色，但图片用彩色，该报用了五幅照片，有三幅以冷色调黑色为主，有二幅用了红色，右上角照片的红 色是天安门广场低垂的国旗，右下角的红色是接烈士骨灰专机舷梯上的红地毯，鲜艳的红色具有极为特殊 的意义，共和国给予了三烈士最高礼遇，在这个志哀的日子里，黑色和红色相呼应，让人缅怀烈士，喻示 着烈士的鲜血不会白流，使读者肃然起敬。五幅照片具有极强的传情功能，处理极为和谐。 五、层次美 流动与强势的形成 人们在欣赏绘画作品时，都会遵循这样的欣赏次序：先通观全画，产生总体印象后，视线便会迫不及 待地停留于画面上的某一处，这个地方就是画面的视觉中心，然后，视线才会移动，读遍全画。之所以有 这种现象，是因为从眼球的生理构造看，只能产生一个视焦，人的视线是不可能同时停留在两处以上的， 欣赏作品的过程就是视焦移动的过程。这一理论，运用于彩报编排，主要是加大色彩对人生理和心理的影 响，色彩的长处是能更直观地传播视觉信息，让读者在几米之外就能被它吸引，形成版面强势；同时，色 彩能较好地处理版面全局与局部、局部与局部的关系，甚至可以通过色彩明度、纯色的强弱，明确视觉层 次，引导读者的视线，让读者在不知不觉中按编辑的要求，做到先看什么、再看什么、最后看什么，以视 线的流动形成版面的层次美。 2001年11月15日《南方周末》“娱乐评价”版（见图六），通过颜色的规律性渐变形成特殊的节奏韵味，使版面通过有序变化产生层次感和流动感，给人以美的享受。位于该版视觉中心位置的彩照，其背 景是黄绿色，该版编辑从照片中抽取绿色，作为版面上部稿件的底色，这一底色从上到下由深变浅，向黄 绿色过渡并逐渐消失，版面的下部是黄颜色的广告，以稳住重心。在这里，颜色是作为彩色报纸版面的要 素，通过明与暗、浓与淡、深与浅的逐渐变化，来对应其它要素的规则性量变，从而强化版面的层次，形 成相应的色彩韵律。因此，在彩色版面设计中，应当充分发挥颜色关系的结构功能，除了运用一般的稿件 布局方法来体现版面内容的序列性外，还要善于将字符、线条、底纹以及题文关系等特征与色彩特征相结 合，来体现版面形式的层次性和序列性，从而达到内容和形式的高度和谐。 形成版面强势，彩照的作用显而易见。图文并茂是设计优秀版面的原则之一，在彩报中，彩照的作用 和地位越来越突出，所占据的版面位置也越来越大。报纸对大小不同照片的安排恰当与否，与版面的美观 程度以及形成版面的视觉中心有直接影响。彩照为一天的新闻制造气氛，它诱使我们去读一条本来可能会 23 被忽视的报道，或者刺激我们的视觉吸引我们去买一张报纸。彩色图表是编辑们在表现抽象的内容时找到 的新的“药方”，彩色图表能够很好地表现柱状图、饼图、条形图、折线图，在最短的时间里以最少的笔 墨和最小的篇幅给读者最多的信息，黑白报纸只能望其项背。 正如人们有了彩电就把黑白电视束之高阁，彩报的出现立刻成了报界的宠儿，很多报社以多版化和彩 色化作为读图时代报纸竞争的主要手段。彩报鲜艳的色彩、逼真的再现，读者的视觉极易得到满足；从绘 画学而言，彩色的记忆效果是黑白的3.5倍，这便是彩色报纸比黑白报更吸引人的原因。 然而，纵观国内彩报，不少编辑在色彩的使用上极易走入两种误区，一是热衷于色彩的使用，编辑凭 喜好罗列一些漂亮的颜色，涂抹在版面上，标题、报头、正文都五颜六色，色彩运用毫无章法，版面上没 有重心也没有主色调，翻开报纸，读者有一种在百货公司流览各种颜色面料的感觉，视觉极易疲劳；二是 一些都市类报纸的编辑担心色彩搭配不当，版面上除了彩照外一律不用色彩，因噎废食，导致花了昂贵的 印刷费，仅仅比黑白报多了几幅彩照，这也有违当初办彩报的初衷。高明的编辑从不滥用色彩，只是让报 纸的颜色更接近于自然，正如达?芬奇所说：“如果你希望使相近的颜色并排而又要美观悦目，请注意组成 霓虹的阳光的次序”。彩报的编辑美有它独特的特征和表现手法。 一、统一美 版面主色调的确定 统一与变化，是编辑美中不变的主题，统一是主导，形成版面整体感；变化是从属，避免版面的单调 和死板。一张报纸应有自己的色彩基调，以体现报纸的媒体理念、市场定位及独有的神韵，在读者的视觉 心理上产生影响。 版面的整体色彩倾向应据版面的定位、风格以及稿件的内容而定，确定主色调，一般说来，主色调的 颜色在版面颜色中应占6０％的面积，不然压不住版面，形成不了色调。在主调的基础上，还可以配上相 临色系的颜色，给人和谐齐一的感受。以“粗题短文多板块，钢筋结构大窗户”为版式特色的《北京青年 报》，从自身的定位出发，在色彩使用上形成“大色块、主色调、浓墨重彩”的风格，每日新闻1-16版以 蓝色为主色调；新闻周刊17-24版以褐色为主色；天天副刊25-32版则以绿色为主色，同时大量采用彩底白字加色块，极具特色，读者只要一看见这些颜色，就知道是什么报纸什么版子，“信息代码”在读者的 头脑中根深蒂固。如2001年2月19日《北京青年报》五版（见图一），版面的主色调使用与彩照相同的 金褐色，在版头和空白处使用版面代表色蓝色，图片说明加金褐色底色，极具视觉冲击力。统一还体现在 版面上单位色块面积和形状的统一规整，《北京青年报》的这块版面色彩区域切割合理，照片色块大气而 合谐，避免了色块太小使版面的视觉效果不明显，或者多设色块，导致大小色块散落分布，主次不明，轻 重杂乱。就形状而言，该版的色彩区域是规整的四边形，色彩平铺感强。相比之下，一些报纸的彩版做得 像低幼读物，追求色彩斑斓却不得要领，用色小气幼稚，原因就在于色块切割得不合理。 报纸的色彩基调通过某一色彩体现出来，但不能千篇一律地限定在一种色调范围内，应该根据内容变 换色彩的倾向、纯度、明度及组合方式，来烘托和反衬内容的内在联系，形成一种既有变化又有统一的色 彩基调。同时，这一基调还应并列入报社的CI系统，形成视觉形象的统一化，并向员工的名片、采访本、 文具、车辆乃至建设物等一切可视性物体推广，从而形成一种统一的可供辨识的报社整体色调视觉系统。 二、多样美 发挥对比组合的功效 24 目前报纸的彩色印刷是通过四张软片组合完成的，除了蓝（cyan）、红（magenta）、黄（yellow）三 色外，还有黑（black）。这样的彩色印刷称为四色印刷，它的标志是CMYK（K表示黑）。这四种颜色可以 配置出成百上千种颜色，从而使版面多样美观，产生强大的视觉冲击波，牢牢勾住读者的眼球。 一个只用同色系的版面，虽然整体齐一，但由于人眼刺激的单调及色觉的疲劳，会给人一种平淡、乏 味的感觉。强烈的色彩对比显得生硬、甚至刺眼，但如果版面采用互补的色调，并能在色彩的明度与纯度、 面积与布局上处理得当，就会产生鲜艳、明快，又和谐、丰富的效果。这就要通过色彩的对比来完成，如 色调冷暖对比、补色对比、纯度对比等，形成画龙点睛之笔。2001年4月29日的《东京新闻》(见图二)， 以一个通版的形式介绍太阳紫外线，主色调使用阳光的黄色，在此基础上用蓝色、绿色作为补色，将冷暖 色调合理地交织在一起，蓝天、绿树、阳光，恰是一幅大自然赏心悦目的风景画；该版的天空画面是蓝色， 人物及文字模块是黄色，作为冷色的蓝色自然地退在幕后，而黄色则非常抢眼，如阳光一样扑面而来，使 人物、标题、文字报道浑然天成，颇具和谐的立体感。同样的效果在画家的笔下表现得更为出色，风景画 中，背景的天空和云彩往往用淡淡的冷色调，显出流动、远景，画面主体则往往是暖色调，显得稳定、突 出，仿佛就在眼前。 在绘画学中，色彩的对比是通过色彩的“色反差”和“色对应”效果，来丰富画面渲染气氛、表达感 情的。所谓“色反差”和“色对应”是指颜色受周围或相邻色彩的影响而发生变化的现象，如灰色在红色 的背景上带青色、在蓝色的背景上带黄色；黄色与绿色相近显橙色、与红色相近显草绿色；绿色和金黄、 淡白搭配，可以产生优雅，舒适的气氛；黑色或紫色的衬托可以使黄色达到力量无限大„„这一现象产生 的原因，从生理学角度看，是因为人眼视网膜中的红、绿、蓝三种感色纤维一旦受到色光的刺激就会产生 疲劳，对某一色光反应强烈，而对其它新的刺激反应迟钝。彩版的编排设计，不仅要考虑到彩色部分和非 彩色部分的色反差效果，还要考虑到彩色部分与彩色部分的色对应效果，通过对比丰富版面。如《泰晤士 报》去年刊登拉登新闻的版面（见图三），一幅拉登头部的特写彩照占据了版面一半的面积，照片中拉登 穿着的白帽白衣与他黑色的胡须形成强烈的对比，令我们感到它们之间有着令人难以言状的共性，白色与 黑色都表达了对死亡的恐惧和悲哀；此外，彩照的颜色又与文字的灰白形成对比，既表达一个死亡的恐惧 又展现一种不可超越的虚幻；更令人回味的是该版右下角用了象征生命的绿色色块，与拉登的彩照形成对 比。对比总是以对方的存在显示自身的力量，使版面形成多样美。 三、简约美 把握好用色的“度” 彩报色彩的运用必须把握好一个“度”。彩版编排的优势是颜色丰富，但颜色丰富完全不同于花花绿 绿。如果为了出彩而出彩，以为颜色多才是丰富，红黄蓝紫无所不用，结果反而没了颜色重心。绘画学强 调色彩搭配一般不应超过三种颜色，在版面的用色上也是如此。 掌握好色彩运用的“度”即强调用色不多，用色恰当。在新闻版的处理中，可以对重要稿件和重要版 面区域，以彩色突出强势。同时，淡化其周围的色彩氛围，相邻稿件或不重要版区不做彩色处理，形成中 心稿件与其它稿件的色彩反差，不至于全版都淹没在色彩海洋里。正如《泰晤士报》刊登拉登照片的版面， 以彩照为突出处理的强势，周围文字稿件不加色，以文字的黑白空间与“照片色彩块”相对应，突出强势 彼此映衬。在副刊专版类版面，由于内容上相对丰富多彩，强调趣味性、可读性，色彩的运用可以灵活一 些。如《深圳晚报》2001年11月13日的“情感热线”版（见图四），以红、黄、蓝三种颜色作为版面主 体色，标题用蓝色，右下方用蓝色色块与头条的蓝标相呼应；版面的视觉中心位置用了一幅彩照，彩照人 物粉红的连衣裙与稿件内容呼应，牢牢勾住读者的眼球，彩照背景梦幻的蓝色又再次演绎了蓝的主题；此 外，头条稿件还用黄线框构勒，体现了红黄蓝三色在色彩搭配上的永恒。简约适度从整体上看，还要注意 题文关系上的颜色反差，控制文章铺彩色底纹的规模，控制色彩的滥用，从而达到既突出颜色部分的强势， 又不失整体的清新俊秀。 25 少用纯色能很好地把握用色的“度”。纯色是指100％饱和度的单一色彩，纯色鲜艳强烈、明确易记，具有一定的力度和硬度，纯色用得好，可点石成金，起到画龙点睛的作用。但纯色在版面中却不宜用得过 多，纯色太多，如大量使用大红、柠檬黄、翠绿、鲜蓝等，则会使版面画蛇添足，令人生厌。有的版面编 辑喜好罗列一些漂亮的颜色，把一些纯度高的颜色毫无章法地堆砌在一起，显得过分刺目、生硬、火烈， 没有主色调，从而失去美感。一个好的版面应谨慎而少量地运用纯色，多用复色和次纯色，如粉绿、湖蓝、 钴蓝、淡黄等。此外，还应尽量多使用自然的色彩，不要自调色彩，造成彩色的浑浊，成为一种脏色。 四、和谐美 搭配与传情的运用 和谐一词源于希腊，色彩的和谐不但指色彩的使用要悦愉人的视觉，更有悦愉人的精神世界。歌德在 他的《色彩论》中写道：当眼睛看到一种色彩时，便会立即行动起来，通过特殊的感觉寻找另一种色彩， 这两种色彩是和谐的。我们认为：凡是色彩的成分或给人的感觉比较接近，没有明显对比的都属于相互和 谐的色彩。 1 历史上ci的出现 从50年代初到现在，ci的诞生有近50年的历史,他发展沿革大致上经历三个阶段: a 从商标品牌到产品视觉统一设计， b 企业风格的视觉传达设计， c 从视觉形象识别到整体形象识别， ci已经从单纯的视觉传达设计演变为一种企业形象的传播策略，我们可以看出vi形象的识别是现在c i、mi等的最初起源，最初是商品标志视觉功能的扩展，商标品牌作为商品的标记和象征，在商品市场的 竞争中发挥这主要作用，1851年，美国宝龄公司老板发现负责货运的人总是在装蜡烛的箱子上画上黑叉叉， 经询问才知道是为了那些目不识丁的码头工人能分辨哪是蜡烛哪是香皂。后来，有位聪明的工人把难看的 叉叉改成了星星，进而成为固定的符号经常出现。 ci这一词最早由美国的设计家来蒙特于1930年左右提出。第二次世界大战以后，美国的经济发展在世界一直处于领先地位，企业重视工业设计和产品的视觉设计。现代设计的摇篮德国包豪斯设计学院，这 所起初培养建筑设计而创建的学校，转而以培养工业设计、商业设计、视觉传达设计等专门人才。造就了 一批设计师，对今天设计产生了深远的影响。 2 视觉文化时代的到来 据说视觉文化的时代已经来临。丹尼尔?贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象， 尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的”。随着时代的进步，大 众社会的要求逐渐扩展延伸，品牌等成为一种无形资产成为商品分辨和信誉保证的重要识别，使得在人们 视线里出现整体的视觉识别系统，时代也有了它新的概念，即视觉文化时代。视觉文化时代的到来，急剧 加速经济的发展，经济的发展也促使视觉文化的进步，总之，设计与经济时代的发展是紧密联系不可分割 的。 二 第四大众传媒互联网的发展 26 1 互联网的发展 自从发明了电脑，出现了www,科学发明改变了社会，人类的智慧是无穷无限的，互联网的发明称之为人类 历史上迄今为止的最伟大的发明。pc时代的数字化是个人的，互联网时代的数字化则是全球的。互联网使 时空的距离成为零，整个地球被收缩成一个新的世界，我们可以周游世界，大大地降低了信息的传播费用， 实现社会化，达到信息的迅速广泛的传播。与传统的传媒方式相比较，互联网具有鲜明的优势。以计算机 二进制语言处理的数字化信息，构成了信息社会的最基本原子，在信息时代，人类的生存和生活，不可避 免地建立在数字化信息之上，第四大众传媒互联网将普及发展与人类社会。 2 四次信息传播革命 自从人类诞生以来，人类社会至少已经经历了四次意义重大的信息传播革命，每一次信息传播革命都 把人类文明推向一个新的发展阶段。 第一次信息传播革命是语言传播的诞生：提高了人类信息传播的质量、速度与效率。 第二次信息传播革命是文字传播的诞生：使得人类的信息传播革命第一次突破时间、空间的限制，得 以广泛流传和长期保存。 第三次信息传播革命是印刷传播的诞生。报纸、杂志、书籍等印刷品大众媒介迅速普及。第四次信息 传播革命是模拟式电子传播的诞生。 19世纪40年代至70年代，一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现，并迅速普及，使得人类信息 传播的速度空前迅疾，范围空前广泛，内容空前丰富，复制扩散和保存信息的能力空前增强。人类进入以 模拟式电子传播为代表的大众传播时代。 最新的一次信息传播革命，即正在我们身边发生的第五次信息传播革命，是数字式电子传播的诞生。 进入90年代以来，先进的计算机技术不仅征服了文字数字化的难题，而且征服了比文字更复杂的声音世界。 如今，表现和记录人类物资和精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明 的各种信息传播方式，都可以用计算机的二进制语言来作数字化处理，从而可以浑然一体，相互转换了。 报纸、广播、电视和书籍、杂志、电影等传统大众传播媒介在形式之间的差异正在缩小或消失；交互式传 播媒体的出现，使得传播者与受众之间的传统的相互关系正面临巨大的变化。人类进入了真正的信息时代。 3 “第四大众传媒”互联网新媒体 网络作为新兴的第四媒体确实有它独特的优势，这恐怕任何一个用过互联网的用户都能一一道来: 报 道及时、零传播成本、多媒体、可以检索等等。有报道说互联网发展的速度远远超过了前几任媒体：无线 电广播问世38年后，拥有5000万听众，电视诞生13年后，拥有同样数量的观众，而因特网从1993年对 公众开放，到拥有这个数量的用户只花了4年时间。网络作为新的信息传播的载体，确实起了传统媒体所起的很多功用，或者说它替代了传统媒体的很多功用。 公认的大众传媒主要包括报纸、广播、杂志、书籍和电影等六大媒介。随着数字化技术的发展，电脑 硬件的更新换代，互联网技术迅速普及和网站的大量建立，互联网正成为一种新的媒体广泛进入人们的生 活。如今，国际上已把互联网纳入六大媒介中，并将其称为继报纸、广播、电视之后的“第四大众传媒”。 这说明，人们已经认同了互联网的作用，能够同报纸、广播、电视等新闻媒介一样，广泛地传递新闻信息。 其实，国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介能够及时广泛传播信息的一般功能，而且还 具有多媒体、实时性、交互性传播新闻信息的独特优势。它使人类面临着一次信息传播技术的前所未有的， 带有根本性的突破和变革。传统的、界限分明的语言、文字、声音、影像等各种传播形式之间的铜墙铁壁 顷刻就要瓦解，传统的、相互分割的报纸、广播、书籍、杂志和电影等大众传媒顷刻就要融为一体。人类 27 社会，就要随着新一代信息传播新技术、新媒介进入一个信息传播的时代。由于国际互联网所具有的超越 传统新闻媒介的优势，决定了网络对平面媒体的超越，不过是迟早的事情。 互联网的发展使视觉文化识别出现了新的空间和领域。 三 网络形象设计的出现与定义 1 几个问题的解答引述 网页设计重要吗？ 要回答这个问题，就先得回答：网站的外观重要吗？一个网站的内容固然重要，但是如果没有一个好 看而吸引的外表，哪怕有着再好的内容，有着再好的结构，相信整个网站的浏览效果也会大打折扣，浏览 者的阅读兴致也会大减。就等于一个内涵丰富但却外表平庸的人在一个公共场所出现，是难以引起别人的 注意的一样。人们称互联网经济为注意力经济，如何吸引大众的注意力，除了内容是一个重要的因素外， 外观也同样起着举足轻重的作用。网站的外观非常重要，因此，网站的vi设计也非常重要。 怎样才是一个好的vi设计呢？ 一个好的视觉设计，首先要有一个好的视觉效果。一个网站怎样才算是有一个好的视觉效果？一个最 简单的判别方法是，看她三眼：第一眼，看是否抢眼；第二眼，看是否顺眼；第三眼，看是养眼。其实， 这三眼就是网站给你的第一感觉。第一感觉很重要，浏览者能否接受这个网站，很大程度上，就看有否这 种一见钟情的感觉。如果答案都是yes，那么，这个网站就是有一个很好的视觉效果了，相信浏览者也会 耐着性子去看完你整个网站的。 怎样才能有一个让人一见倾心的视觉效果？ 首先要看整个页面的颜色是否协调，千万不可给人刺眼的感觉；其次要看网页上的的文字是否易于阅 读，文字太细、颜色太浅、页面太长或超出屏幕宽度，都是有违网站设计的“美学原则”；再次要看图片， 图片太大、太多、太模糊都会惹来浏览者的反感；最后要看“动”与“静”是否配合得当，无节制地滥用 flash、动态gif、滚动字幕等效果就会让人眼花缭乱，但死气沉沉，毫无生气的页面也会让人感到乏味。 上面谈到的vi设计仅仅是就一个页面而言，vi设计的另一方面是看整个网站的所有页面是否协调与 一致。每个页面都使用相同种排版方式、相同的背景色及近似的按钮都能增加网页一致性，树立统一的风 格。这是最基本而有最重要的网站vi设计。 2 成功网站的vi设计 如果你是打算为企业建立一个商业网站，则更加要注重网站的vi设计。如果你的企业本身已经有了一个统一的ci设计（corporate indentity，企业形象识别），那么，网站的vi设计就应该遵循其ci设计。 当然，前提是你必须有一套适用的ci设计。按照我们的经验，有相当的ci设计并不适合应用到网站的视觉设计之中，这使得网站的设计受到很大限制，因此企业在制定其ci设计时，很有必要听取专业网页制作人员的意见，哪怕企业暂时并被有触网的打算。 一个好的vi设计，事实上可以凭借ci设计里已经指定的logo、色彩、或标准字型等予以发展。尤其是色彩部分，使用正确的色彩往往可以得到相得益彰的效果。另外针对logo本身的一致性所作的设计上变化也是一种变化，总而言之，所有的做法必须能够发展出一套更具品牌形象的设计，而且能将网站的整体 特性完全地容入浏览者的脑海里。能让浏览者记住，并能吸引浏览者回头的vi设计，就是一个成功的网站vi设计 28 3 visi网络形象识别系统 vi设计，来源英文中的 visual indentity system，意即视觉识别系统。单单就网站而言，一个网站 上看到的所有图片、文字、动画、以及他们的编排方式等等一切能够看到的元素都是vi设计的一部分，简单来说，其实就一一个网站的外观，他能在色彩版式等形成一种认知识别，达到一定的视觉效应，我们重 新定义为visi,即网络形象识别系统(visual indentity system internate)它既是ci部分的延伸、有是vi部分的发展与具体应用，网络形象识别系统是一个系统化的识别形象，它将根据企业ci、vi根据网络的要求整合定位成网络形象识别系统他的具体内容将在后面作具体说明 四 网络形象识别设计的语素 1 互联网的属性特点 以互联网为代表技术的信息时代，为视觉传达设计师们提供了更为广阔的自由发挥空间。视觉传达设 计与新媒体的结合必将产生前所未有的巨大力量，数字化设计成为未来设计师的主要表现手段。 传播范围广 国际互联网的优势之一就是全球传播，不论在世界的哪个角落，只要计算机连入网络，那么你就可以 将信息传送给他，或是获取他的信息。商家在互联网络上只花极少量的广告费用，就可以将他的产品在全 球宣传；设计师可以与远在天边异国同行交流设计„„ 信息资源丰富 有上网经验的人都有这种体会，即当你在网冲浪的时候，会真切地感受到互联网络这个信息海洋的广 博无边。目前全球网民数量已超过1．5亿，网上主机数量约3000万台，可检索的网页数约50亿页，真正称得上“信息海洋”。 形态多样化 网络对多媒体技术的支持，所以在视觉传达的手段上丰富多样。多媒体技术是将传统的、相互分离的 各种信息传播形式(如语言、文字、声音、图象和影象等)有机地融合在一起，进行各种信息的处理、传输 和显示。这样，视觉传达设计的表现手段和表现范围得到了大大的扩展，未来的视觉传达设计是综合性的， 涵盖了人类全部感官的全面设计。这已经超越了现有视觉传达设计的概念。 交互传达 互联网是有史以来的影响我们生活面最广、最容易产生互动的新科技，它改变了人们的思考方式，从 以前的线形思考到现今的网状思考，由一体通用到量身定做，从单向沟通到双向沟通，从实体到虚拟，这 皆是互联网的互动特性所带来的新特性。互动的设计更会引起受众的兴趣，满足人们的参与感。受众不再 仅仅是信息的接受者，他们拥有更大的选择自由和参与机会，例如可以对网上的某些信息作出自己的反应， 并将其加入到网络媒体当中，反过来又成为互联网信息的一部分。 2 网络形象识别设计 本文提出了网络形象识别设计的新概念，几下具体说明网络形象识别设计的语素。 网络形象识别设计要根据企业制定的识别系统进行扩展延伸，设计出新的符合网络属性特点的形象识 别系统。从宏观上讲，网络形象应该具有统一的整体的便于识别的设计。 首先，网络形象设计的整体定位，网络海洋如此之大，但是整体的网络视觉效果很少能出现在我们的 屏幕中，这就需要策划设计人员有依据的进行整体定位策划。vi设计中的企业标准形象需要重新整合组成， 29 事实上可以凭借ci设计里已经指定的logo、色彩、或标准字型等予以发展。尤其是色彩部分，使用正确 的色彩往往可以得到相得益彰的效果。另外针对logo本身的一致性所作的设计上变化也是一种变化，总而 言之，所有的做法必须能够发展出一套更具品牌形象的设计。 网络形象标识设计可以以动态形式或静态形式出现，网络的web色彩和版式需要统一，我们称网络标准色彩和网络应用版式，当然其形式和要素非常多，我们可以概括为基本元素形式。这里所说的基本元素 主要包括：文字的处理、背景色彩、各种动态按钮、图表、、导航工具、背景音乐、互动影像、视频 播放、小窗口等，我们需要根据实际情况确定元素，当然更重要的是整个元素要有一种共同点，这也就是 网络形象设计的创意设计所在。 以上各视听元素大多数浏览器本身都可以显示或收听，无需任何外部程 序或模块支持。比如，大部分浏览器都可以显示gif、jpeg图形和gif89a动画。还有些多媒体文件（如m p3音乐）需要先下载到本地硬盘上，然后启动相应的外部程序来播放。另外，在浏览器使用插件（plug-in）可以播放更多格式的多媒体文件。微软推出ie浏览器后，提供了基于ole的activex技术，用来在网页中播放多媒体。目前activex已经成为热门技术。另一种播放多媒体的技术是javaapplet。它是用jav a语言编写的应用于网页之中的小应用程序，相比于插件和activex，javaapplet具有更大的灵活性和良好的跨平台能力，因此具有很好的发展前景。总之，技术的不断发展使多媒体元素在网页艺术设计中的综 合运用越来越广泛，使浏览者可以享受到更加完美的视听效果。这些新技术的出现，也对网页的艺术设计 提出了更高的要求。多媒体技术的运用大大丰富了网页艺术设计的表现力。 网页的版式设计同报刊杂志等平面媒体的版式设计有很多共同之处，它在网页的艺术设计中占据着重 要的地位。所谓网页的版式设计，是在有限的屏幕空间上将视听多媒体元素进行有机的排列组合，将理性 思维个性化的表现出来，是一种具有个人风格和艺术特色的视听传达方式。它在传达信息的同时，也产生 感官上的美感和精神上的享受。 但网页的排版与书籍杂志的排版又有很多差异。印刷品都有固定的规格尺寸，网页则不然，它的尺寸 是由读者来控制的。这使网页设计者不能精确控制页面上每个元素的尺寸和位置。而且，网页的组织结构 不像印刷品那样为线性组合，这给网页的版式设计带来了一定的难度。网页的版式设计和流程是网络形象 识别系统的重要部分 总之网络视觉识别系统将是统帅所有技术与艺术集合的核心。紧跟时代步伐，视觉文化时代的要求将 随着科技的进步不断变化，整体的统一的便于识别的视觉效果将会对品牌企业、产品的形象产生一定的效 应.,促进经济文化的发展. 实施CI战略是企业信息传播的系统工程。企业的视觉识别系统将企业理念、企业价值观，通过静态的、 具体化的，视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行 为之中，使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过视觉麦达的方式得以外星化。 使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。 企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础。换句话说，视觉识别的内容，必须反映企业的经营思 想、经营方针、价值观念和文化特征，并广泛应在企业的经营活动和社会活动中进行统一的传播，与企业 的行为相辅相成。 因此，企业识别系统设计的首要问题是企业必须从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对自己 30 进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲 学、企业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向，使之演绎为视觉的符号或符号系统。其次，是将 具有抽象特征的视觉符号或符号系统，设计成视觉传达的基本要素，统一地、有控制地应用在企业行为的 方方面面，达到建立企业形象之目的。 在设计开发过程中，从形象概念到设计概念，再从设计概念到视觉符号，是两个关键的阶段。这两个 阶段把握好了，企业视觉传播的基础就具备了。 就CI设计开发的程序而言，可依以下步骤进行： 1．制作设计开发委托书，委托设计机构，明确CI设计的开发目标、主旨、要点等； 2．说明设计开发要领，依调查结果订立新方针； 3．探讨企业标志要素概念与草图，即探讨拟定标志设计概念，再从构想出来的多数设计方案中，挑选 几个代毒性的标志草图； 4．企业标志设计案展现； 5．选择设计及测试设计案，包括对外界主要关系者，公司内部职员进行设计案的意见调查，进而选定 造型性和美的价值反映良好的作品； 6．企业标志设计要素精致化。对选定的标志设计案，进行精致化作业，造型上的润肺，应用上的审视， 以利于开发设计； 7．展现基本要素和系统的提案。其它基本要素的开发可和标志要素精致化同时进行，将标志，要素同 其它基本设计要素之间的关系、用法、规定提出企划案； 8．编辑基本设计要素和系统手册； 9．企业标准应用系统项目的提案。进行展开应用设计，包括名片、文具类、招牌、事务用名等，在此 阶段建立应用设计系统； 10．一般应用项目的设计开发。在上述阶段所开发设计的项目之外，按照开发应用计划，进行一股的 应用设计项目设计开发； 11．进行测试、打样； 12．开始新设计的应用； 13．编辑设计应用手册。 下面，我们以日本加藤邦宏先生《CI推进手册》中提出的“设计开发流程”表加以说明： 就视觉识别设计开发的内容而言，主要是基本要素和应用要素两大类。基本要素主要包括：企业品牌 标志、标准字、标准色、精神标语、企业造型、象征图案及基本要素的组合设计。应用要素包括基本要素 在办公事务用品、广告规范、招牌旗帜、服装、产品包装、建筑物外观、室内设计、交通运输工具等媒体 上的展开应用设计，并最后完成CIS手册，即企业识别系统手册。 ? 编制CI手册 ? VI-标准色及辅助要素设计 ? VI-标准字体设计 ? 企业标志设计 31