韩日世界杯媒体营销反思_市场营销论文_管理学论文__2416

韩日世界杯媒体营销反思_市场营销论文_管理学论文__2416 韩日世界杯媒体营销反思_市场营销论文_管理学论文_ 2002年夏天，世界足球32强在韩日捉对厮杀的时候，中国国内媒体也在另一个市场上进行着一场你死我活的争夺，这是一场别开生面的“眼球”世界杯。电视媒体依然是央视“笑傲江湖”;报纸媒体《体坛周报》《足球》《南方体育》三分天下;网络媒体新浪和搜狐刺刀见红。他们争夺的目标是:眼球～眼球～～眼球～～～ 竞争是残酷的，全方位立体式的。传统媒体之间，传统媒体和网络媒体之间;国内媒体之间，国内媒体和国外媒体之间。明的和暗的，常规的和非常规的，战略的和战术的„„“乱石穿空，惊涛拍岸，卷起千堆雪～”硝烟散尽之后，我们思索:媒体在这场“眼球”争夺战中都采用了哪些策略,有什么值得反思的地方,„„ 电视媒体 背景 研究中国的电视媒体，恐怕谁也难以绕开中央电视台(以下简称央视)这个庞然大物，环顾全球，也几乎找不到哪个媒体像央视一样，在本国占据如此重要的位置。其中体育节目更是占据了垄断地位。除少数几个节目外，几乎所有的国内外重要赛事的直播都被央视尽收囊中，世界杯，奥运会更是被其一手垄断。但央视的垄断地位也面临着挑战，一是国外媒体对中国市场虎视眈眈，动作不断，2000年6月美国在线时代华纳斥资收购香港华娱90%股份;2001年末，华娱电视获得在广东部分地区落地权，新闻集团也通过STAR入股凤凰卫视，获得在中国内地部分地区的落地权，而凤凰卫视近段时间在新闻报道方面风头正劲，在一些方面甚至威胁到了央视的独家报道权。此外，阳光卫视，澳门卫视也有不同程度的渗透活动。二是富有进取精神的省级卫视正在迅速崛起，他们不甘寂寞，联合发起的“卫视联盟”正企图撼动中央电视台的 霸主地位。一些地方有线和无线台的合并，相继成立的广电集团，都对央视构成了不小的威胁。面对这种格局，如何抓住世界杯这个千载难逢的机会，巩固央视的霸主地位，就成了其必须面对的问题。这一仗，中央电视台凭借其雄厚的经济、技术实力，精心准备，志在必得。其策略归纳为以下几点: 央视攻略 1(垄断资源策略:挟“转播权”以令诸侯。 2001年底，日韩世界杯转播权的归属问题引起了广泛关注。有消息传，今年世界杯的转播权遭遇了一家香港公司的“截杀”，欲高价买下转播权，取代央视的地位。并已向亚太地区代理商交纳了一笔定金。但经过一番斗争，在有关部门的干涉之下，最后仍由央视央视以2495万美元(约合2亿人民币)的价格买断了2002年与2006年两届世界杯的转播权，然后向地方电视台兜售。这为其在以后的世界杯大战中取的了一个极其有利的位置。取得了世界杯的转播权，就取得了打赢世界杯这场战役的至高点和绝对主动权。 2(产品密集投放策略 5月31日至6月30日在世界杯赛期间的一个月里，中央电视台的体育频道从中午12点到晚上12点，他们用足了各种手段让世界杯的热浪波及每一个电视机前的观众面前。黄键翔，韩乔生的现场解说每天在人们耳边响起，直播室里，主持“我爱世界杯”的刘建宏和沈冰，则成为最有人气的明星。不仅如此，中央一套的新闻也对世界杯及时轰炸，一天三四场比赛，加上“球迷世界杯”，“历史回放”，“经典回顾”，让观众想不看世界杯都难。用这种密集轰炸策略，央视取的了巨大的回报，据统计，体育频道的收视率飙升10倍，从平时的1.5—2.0%激增到15—20%，中国有近40亿人次观看了央视的世界杯节目。 3(特色产品策略 这次世界杯，中央电视台开辟了几个专栏，让有不同需要的观众都能看到自己喜爱的节目，如“现场直播”让观众在第一时间看到比赛实况，“我爱世界杯”则让观众对一天的赛事有一个全面深入的了解，“经典回顾”和观众一起重温往日的经典赛事，“你好世界杯”侧重于赛事的预测和前续报道。这几个栏目从不同的方面对世界杯做了全方位的报道，让观众随时都能了解世界杯赛事，满足了观众不同方面的需要，吸引了大量的目标受众，收视率一直高居不下。 4(主持明星化策略 央视的策略之一是把主持人作为明星来包装。在世界杯期间，每天都可以看到刘建宏，沈冰出现在屏幕面前，与以往不同的是，除了刘建 宏这个球迷熟知的体育节目主持人外，多了一个“不懂足球的女孩”——沈冰。除刘建宏的成熟专业，深刻丰富给观众留下了深刻的印象之外，落落大方，对足球知之甚少但充满热情的沈冰成了大家关注的焦点。央视用一个不懂足球的女孩来做主持人，加大了与观众的亲和力，吸引了许多看球的新球迷，提高了收视率。而且，次举还培养了大批的边缘观众，为下一届世界杯储备了受众。 5(与观众互动策略 重视观众的参与，强调媒体与目标受众的互动，是现代媒体的发展趋势。在这届世界杯中，央视明显加大了与观众的互动。世界杯赛期间，除拨打16897168竞猜外，观众还可以发短信现场猜比分，通过评选今日之星一系列活动参与节目。观众的参与不仅使收视率提高，而且让节目深入人们的生活，使人们在观看世界杯节目之余，还能得到额外的收获。 6(提高顾客满意度策略 顾客是企业的上帝，让顾客满意是一个公司取得成功的关键。中央电视台也不例外，为了让自己的顾客——各广告厂家有更多的选择，增加满意度，中央电视台这次世界杯赛的独家转播权之后，很有创意的将世界杯赛其间的广告资源充分挖掘，划分为40多种广告形式。除了常规广告片外，还增加了背景广告，射手耪广告，主持人前台广告，1.5秒的切换广告，今日之星评选赞助广告。结果，世界杯广告招标会取得空前的成功，其17个标的的成交额达1.7亿，国内许多知名的大企业，如健力宝，海尔，康师傅，步步高都在世界杯赛期间在中央电视台投入重金。开赛后，由于收视率空前的好，又有更多的企业纷纷加入，中央电视台在世界杯赛期间满载而归。 省级电视台的应对策略 面对着央视咄咄逼人的攻势，加之转播权这个命脉掌握在央视手中，省级电视台的反击能力已经很有限，但面对着世界杯这个诱人的大蛋糕，他们怎甘心束手就擒，把将要到手的肥肉拱手相让,他们从中央电视台手中买下转播权后，经过一系列的精心包装，向自己的观众推出。 1(本地化策略 中国幅员辽阔，许多地方都有自己的地方方言，本地语言会对本地的一部分观众有特殊的亲和力，所以一些地方电视台如广东台，上海台 用当地语言转播世界杯，吸引了当地的大量观众。 2(邀请明星讲球，吸引观众眼球 明星永远都是大众注意的焦点，为了吸引观众的注意力，这次世界杯，数家省级电视台都采取了明星策略，或邀请明星做主持人，或邀请明星讲球，如北京电视台在世界杯其间请李响做前线主持人，报道比赛新闻和场外花絮，以期从央视手中夺走一部分观众。 地方电视台的这些策略，或多或少中央电视台屏幕前抢走了一部分观众，但比起央视的强大攻势，地方电视台的这些只能做“配菜”。 点评: 中央电视台凭借其拥有的世界杯的独家转播权，强大的播出阵容，在世界杯的媒体大战中满载而归，各地方电视台灵活机动，在世界杯赛的大餐中也分得一杯羹。回头总结其策略得失，应给我们颇多启发。 1(电视台凭借其拥有的世界杯独家转播权和强大的播出阵容，滚动播出，在这场大战中占绝对优势;地方台不与其正面交锋，采取密集性市场营销策略，在自己的一小块地里精耕细作，也小有收获，吸引了一部分观众，这回合应是各有所得。 2(中央电视台在这次世界杯赛中不仅取得了可观的经济收入，而且注意打造自己的品牌专栏，推出主持明星，取得了成功，而地方台这方面则乏善可陈。 3(中央电视台在这次世界杯赛中在采编、报道、制作，乃至广告招标中尝试与国际接轨，取得了不少进步，令人耳目一新。 链接:中央电视台世界杯广告赛事中标结果 标的名称 中标价(万元) 中央电视台世界杯广告赛事独家特约播出 3100 中场评球演播室背景版暂住 1120 总主持演播室背景版赞助 800 《世界杯经典》栏目冠名 1020 《世界杯金榜》冠名 800 《我爱世界杯》联合特约播出第一条 500 《我爱世界杯》联合特与播出第二条 510 赛中广告(二)倒一位置 1260 赛中广告(一)正一位置 1210 赛前广告倒二位置 1120 赛中广告(二)倒二位置 1010 赛中广告(一)正二位置 959 赛中广告(二)倒三位置 930 赛前广告倒三位置 920 赛中广告(一)正三位置 920 赛中广告(一)正四位置 910 赛中广告(二)倒四位置 870 报纸媒体 报纸媒体在这次世界杯期间也倾巢而出，投入了大量的人力和篇幅报道。其中体育类报纸由于跟体育唇齿相依的关系，现更为抢眼，当然也是市场上最好卖的报纸。 体育类报纸的格局是《体坛周报》、《南方体育》和《足球》三分天下。早世界杯十强赛开打之际，报纸战争的硝烟就已经燃起。世界杯决赛期间，以这三家体育报纸媒体为首的各大报纸更是使出浑身解数，上演了一场激烈程度不亚于世界杯赛场的肉搏战。 联盟战略——借夷长技以自强 世界杯是全世界范围的体育盛会，世界各地的体育记者也在此间蜂拥到日韩，以抢夺最新最好的“猛料”。但国际足联对报道世界杯的记者名额是有限制的，分配给中国的也只有少得可怜的105个记者采访名额，这与国内众多媒体的采访需求相比显然是杯水车薪。为了解决新闻源的问题，许多媒体转向了与国外媒体联盟的道路。如《体坛周报》和西班牙的《马卡报》建立了战略伙伴关系，联手报道世界杯，实现资源共享。几乎在同一时间，《足球》也与韩国的《日刊体育》、德国《踢球者》和意大利的专业体育媒体达成了合作意向。《南方体育》起步较晚，但也利用自己在韩国的媒体关系和《日刊体育》、《法国足球》等建立了较松散的联盟。 人才战略——谁抢了我的奶酪 体育报纸靠内容吸引读者，而记者的专业水平和个人资源在其中起着关键的作用。因此各大报纸都为争取人才挖空了心思。最经典的一起“挖人”事件应该是世界杯外围赛期间引起业内外轩然大波的李响天价“转会”事件了。据说她从《足球》转会到《体坛周报》的转会费达到了150万元(一说300万元)。后来的事实也，《体坛周报》这一招“釜底抽薪”非常管用，因为李响对米卢的“贴身”报道的确成了《体坛周报》十强赛报道的拳头产品。《足球》失去李响之后，在世界杯前夕以不高的代价从成都的《21世纪体育》挖来名记李程鹏、赵震。《南方体育》向来宣称不用其他媒体的记者，此次世界杯也破了例，一口气把《体坛周报》的驻汉城记者收编了过来。 产品策略——扩版增容一个都不能少 为世界杯出特刊、扩版是几乎所有参与竞争的报纸都采取的一招。先前体育报纸多数是周报，这显然满足不了频密的世界杯赛事的需要。世界杯外围赛以来《体坛周报》、《足球》、《南方体育》三大体育报纸的发行周期一缩再缩，版面一扩再扩。最后到了决赛周前夕索性改出日报，每天至少24版，给读者带来最新的赛况。 报纸媒体即使每天一期，报道速度也还是比不上电视媒体和网络媒体，所以要想仅以速度取胜是行不通的。必须要在报道内容上下苦功。中央电视台的报道虽然快，但它的深度不够，而这正是报纸媒体的优势。《体坛周报》是这方面的佼佼者。为了保证每期报纸均有足够多的信息量，《体坛周报》的版面从来都是密密麻麻，图片、标题、头版导读都很小。《南方体育》虽然在信息量上没有优势，可是它的行文却很生动，号称为“中国第一份雅皮风格的体育报纸”，让读者享受一种“有趣”的体育。 各大报纸为了在第一时间吸引更多的眼球，还在版面命名上面下足了功夫。从《南方体育》的“越位”，到《体坛周报》的“飞跃”，再到《北京足球报》的“我为球狂”、《信息时报》“射杯英雄传”„„五花八门，各有特色。真可谓“八仙过海，各显神通”，让读者过足了眼瘾。 价格策略——逆风飞扬 体育报纸打破报纸廉价理论的常规，而采用高定价策略。这跟体育报纸广告资源有限有关。一般都市报广告收入约占其总收入的70,,80,，发行收入尚不能抵补印刷成本和发行费用，发行的亏损要通过广告来弥补;而体育类报纸则正相反，发行反而成为盈利的主要来源(约占总收益的3/4)。所以体育报纸只能采取这种依靠发行本身赢利的模式。比如《体坛周报》为了让更多的读者来买他们的“高价”报纸(每份1.5元)，让读者感到“物有所值”，加大报纸的信息量，还不惜把 报纸上的字印得很小，以使有限的版面容纳更多的信息。你在《体坛周报》上甚至看不到一张大照片，这在强调“视觉冲击力”的报界看似有些落伍，但事实却证明这是成功的策略。 明星策略——借鸡下蛋 读者大多有猎奇的心理，因此在激烈的竞争中，独家、内幕的东西是弥足珍贵的，国家队的教练和队员们自然就成了各大媒体争抢的“香饽饽”。中国队冲击世界杯成功之后，三大报纸不约而同地把目光聚焦在了中国队身上。《足球》先下手为强，不动声色地跟中国队绝大部分球员悄悄签约，协定为报提供个人专栏和对话。《体坛周报》得知此消息后采取了“不签约、不开经常性专栏、不排他”的对策，也以付费的方式约请了“四大天王”郝海东、范志毅、李铁、孙继海记录各自的世界杯之旅。而米卢则应《南方体育》之邀开设了“米卢世界杯热线”专栏。 点评 总体来说，体育报纸对世界杯报道的大量人力物力投入没有白费。《体坛周报》不仅在发行总量上有斩获，广告量也令人满意。据报道早在5月10日前，他们的世界杯期间的广告就全部征订完毕，后来还拒绝了将近20,的广告。《足球》今年6月的广告额是去年同期的2.5倍。发行和广告的净利润创造出三倍于投入的成绩，赢利跟投入比非常可观。总结这次世界杯报纸媒体的策略，我们可以引出以下两点思考: 1(与国外报纸媒体的联盟是战略的还是战术的, 我们发现这次世界杯许多报纸都寻找了国外的合作伙伴。其中有的是长期的战略联盟，比如《体坛周报》和西班牙的《马卡报》就是一种合作伙伴关系。也有些联盟是短期的、策略性的，比如《南方体育》和《日刊体育》、《法国足球》的之间合作。环顾全球，各国平面媒体的战略联盟是趋势之所向。其好处是可以实现体育信息的全球化共享。《体坛周报》之所以在内容上独占鳌头，是与其长期与国外报纸合作分不开的。国内媒体要想在激烈的竞争中取得优势，就必须充分利用国外的信息资源，建立战略联盟。 2(发行收入和广告收入的比例是否可以回归正常。 体育类报纸最大的问题，可能是广告市场开发的问题，是偌大的发行量折算成广告收入的问题，是将手头几十万、上百万的读者价值体现的问题。这次世界杯我们看到了体育类报纸在广告收入方面有所突破，但远未达到报刊媒体的正常水平。所以，体育类报纸如何尽快地将报社经营重心转移到广告上面来，是一个战略性的问题。 链接1: 链接2: 网络媒体 背景 近年来网络媒体形成了国内新浪、搜狐和网易三大网站领先，境外网站雅虎中文、TOM紧随其后的局面;近日更有美国在线和联想签约实现合作。此外国内的传统媒体办的网站如人民网、新华网等也是一股不可忽视的力量。 在这诸多门户网站当中，新浪和搜狐可以说是一对老冤家。你新浪号称“全球最大的华人网站”，我搜狐便是“中国最领先的新媒体”。今年年初双方又由于“剽窃案”互相把对方告上法庭，闹得沸沸扬扬。在刚刚结束的世界杯报道主动权的争斗当中更是刺刀见红。与此同时全球门户巨头雅虎也携“国际足联官方网站”的尚方宝剑快马杀到。这三家门户网站在本次世界杯的报道当中表现最为抢眼。在传统媒体的包围当中，他们都采用了哪些战略和策略来争夺眼球和市场份额呢, “官方网站”:必争之地 全球互联网第一品牌雅虎凭借其雄厚的实力，早在2001年9月就与国际足联签订了2002年到2006年为期5年的独家合作计划，成为国际足联在全球的16家官方合作伙伴之一，并且它也是国际足联惟一官方网上合作伙伴。虽然雅虎是全球门户老大，但进入中国两年却仅居于国内门户网站到达率的第五位，地位远不及新浪和搜狐。雅虎中国想借世界杯的东风重新洗牌。于是他们推出了世界杯官方网站简体中文版。使其成为向国内网站发动进攻的桥头堡。 国内巨头新浪在和中国足协联姻中抢得先机，成为中国之队的官方网站。根据有关协议，新浪网除作为中国之队指定赞助商，成为互联网行业ICP唯一合作伙伴之外，还享有使用中国之队成员的肖像和邀请中 国之队成员参加有关活动等权利。 搜狐也不愿放弃“中国足协”这块金字招牌，也通过各种渠道得了个“中国足球出征2002年世界杯中国足球协会指定网站”称号。可惜搜狐的公关工作不到位，网站开通两个月后就被中国足协收回了“指定网站”的冠名权。虽然搜狐立即作出策略调整，并扬言要把足协告上法庭，但显然搜狐在“官方网站”之争中输给了新浪。 跨媒体合作:资源整合 新浪报道世界杯，并非单枪匹马地在前线作战，而是携手国内诸多体育媒体共同进退，如有与平面媒体中的《青年体育报》、《体坛周报》、《足球》等合作的专栏和评论，与网站中的中体在线合作的2002球王争霸世界杯精彩图片大赛等，以多种多样的方式提供更丰富的信息和服务。另外，新浪还与世界知名的出版商贝塔斯曼进行全方位合作，把本次世界杯的精彩瞬间做成画册发行，使中国的球迷和世界各国的球迷可以将本次世界杯作为永恒美好的回忆珍藏。 与雅虎、新浪、搜狐等老大哥地位相比，只能算得上是个小兄弟的TOM在世界杯期间也有不俗表现。他们与中国新闻社独家合作，签约买断中新社的全部网上报道权，并成为德国德新社、日本共同社在中国境内的独家合作门户网站，同时得到了韩国一家主要通讯社的特别支持，倾力推出了主题为“世界杯风云激荡TOM雷霆出击”的系列活动和报道。TOM也因此有了大量的原创新闻，这种逆“抄袭风”而上的姿态给网民带来了一丝清新的感觉。 网上互动:与众不同 能与媒体受众进行实时的交流，是网络媒体的一大优势。 雅虎中国从去年就开始推出了一系列针对世界杯的宣传活动。从“分组抽签网上预测游戏”、“抽取第一位获得世界杯球票的球迷”，到与媒体合作的在线征文活动，以及与SonyMusic合作，为黎明演唱的大中国区世界杯宣传曲的活动在线招募演员，雅虎中国的世界杯宣传可谓一浪高过一浪。 新浪也不示弱，独家开辟了足坛名宿专栏:贝利、贝肯鲍尔、梅诺蒂世界著名球星和知名国脚范志毅力、祁宏，为球迷带来了最权威、最有深度的足球评论，提升球迷的评球、品球的理论水平。同时，还利用网络优势，使广大球迷能够有机会与国足健将们直接交流。此外，新浪还与泰康人寿、方正电脑、京瓷手机等客户联合推出的优秀球员在线评选、竞猜、评论等活动，充分体现了网络的互动性。 世界杯短信:增值服务 新浪一直以来与中国移动、中国联通保持着紧密的合作，希望通过借助自身的独家资源和媒体优势为合作伙伴提供新闻类、世界杯赛事类、娱乐游戏类等多项业务应用与信息服务，特别是手机短信的应用支持，为球迷提供了更多关注世界杯和参与世界杯的途径。针对这次世界杯，新浪还专门开发了手机短信世界杯专题。网民们边看世界杯，边还可以给好友发世界杯短信，这是一种前所未有的增值体验。 点评: 1(实时互动:尚未充分发掘的金矿 网络媒体和传统媒体相比较，一个优势是在于它可以提供在线互动服务，这是传统媒体无法比拟的。既然有这个优势，媒体就要充分地利用它，周到新颖的服务将为网站留住更多的眼球。很明显，国内的网站在这方面做得不如国外网站。同样是“官方网站”，雅虎中国还配套地推出了一系列的互动社区类服务;而新浪只是推出了网上评球等较少的活动，显得有点相形见绌。倘若新浪等国内网站能为顾客提供“全方位一站式”的周到服务，无疑会提高顾客满意度，也就是说这将为网站培养一批忠诚的顾客，他们对于网站来说，是一笔财富。在这一点上，国内网络媒体要向国外网站学习。 2(网络媒体报道世界杯:赔本赚吆喝, 网络媒体为报道世界杯投入巨资，他们到底能不能赚钱,今年,月雅虎中国在全国率先推出2002世界杯项目的时候，雅虎中国总经理陈宏守就坦言，雅虎中国的目标是“打平”世界杯～就是说，在2002世界杯项目上，雅虎中国的投入至少要与收入持平。新浪此次投在世界杯报道上的费用高达1000万元人民币，至于收回，新浪事前也表示“指望在世界杯上赚钱是不可能的”。网络媒体报道世界杯不为赚钱，难道只是为赚吆喝么,非也～正如以上所说，报道世界杯是一个树立新闻品牌形象，积累品牌资产的过程。网络媒体赢利靠什么,靠的就是品牌。有了品牌，就不怕网不住眼球;有了眼球，就不怕请不来广告商;有了广告商，就不怕赚不到钱。这才是网络媒体报道世界杯的真正思考逻辑。 链接1: 背景资料:新浪与体育 1997年，法国世界杯预选赛亚洲区十强赛期间，新浪网的前身“利方在线”就在中国首次采用网上视频、音频技术直播了这次比赛。 1998年法国世界杯期间，“利方在线”推出的“法国98世界杯风暴”是最成功的法国世界杯中文网站，创当时中文站点的最高访问纪录。新浪网曾委派记者直赴法国，并被法国官方站点指定为唯一中文站 点; 1999年，新浪网和中国足球协会联合建设“中国足球职业联赛”官方网站; 2000年3月，新浪网又和中国排球协会合办中国排球官方网站; 2000年，新浪网董事长姜丰年赞助的香港男子篮球队，正式以新浪网香港队的名称进行比赛。 2000年欧洲杯足球赛期间，新浪网仍是信息报道最快，访问量最大的网站。 2000年7月10日，新浪网赞助中国女篮赴美集训。 链接2: 媒体战略反思 1(利用重大事件打造媒体品牌 品牌的树立是一个长期的过程，而重大事件是一个不容错过的机会，对媒体品牌而言尤为如此。当重大事件发生时，媒体是连结重大事件和大众的桥梁，媒体报道的良好表现使得大众在关注事件的同时也关注着媒体，媒体的品牌形象也会随着报道的深入逐渐得到大众的认同。70年代《华盛顿邮报》仍是一份不大出名的报纸，后来凭借揭露水门事件而一跃成为美国三大主流报纸之一;凤凰卫视成立后通过报道九七回归、九八南斯拉夫大使馆事件而在大陆观众心目中占据了相当重要的位置，成为强势媒体。在国内，新浪也是事件营销的高手。当许多网站才刚刚意识到体育对它们的发展有多么重要的时候，新浪已经借重大体育赛事的东风发展了好几个年头了。回顾过去，我们会发现每次重大的体育赛事都有新浪的身影:1998年法国世界杯期间，新浪网的前身“利方在线”推出的“法国98世界杯风暴”是最成功的法国世界杯中文网站，创当时中文站点访问的最高记录;2000年，新浪又成为“第27届奥运会中国体育代表团的唯一互联网合作伙伴”;今年世界杯又以“中国之队官方网站”的称号大出风头;紧接着，新浪又把目光瞄向了2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会„„ 2(争做第一品牌:赢家通吃 媒体经济是一种注意力经济，谁能网住更多的眼球，谁就能在竞争中脱颖而出。国外最新的有关注意力的研究显示，在这种新的竞争中只能争取第一，第二就意味着失去了竞争力。为了争夺门户第一品牌的宝座，新浪与搜狐杀得难解难分，因为他们都深深懂得“赢家通吃”的道理。借“官方网站”之争占据上风的新浪世界杯期间的日均浏览量达到了5000万，而其竞争对手搜狐只有1500万(《体坛周报》6月30日)，就是明证。在电视媒体中，作为第一品牌的央视，在这次世界杯广告的拍卖中赢了个大满贯，地方电视台却只能自叹弗如。 3(媒体整合:未来之路 网络媒体和传统媒体在这次世界杯频频联手，让我们看到了大众传媒未来发展的一种大趋势——跨媒体整合营销。跨媒体经营的实质是整合内容资源与渠道资源，从中取得最大的效益，这也正是网络时代跨媒体整合的目标。以网络媒体与传统媒体对接为核心的跨媒体策略，已成为当今世界的大势所趋。实际上自去年以来，Tom.com转型跨媒体平台、AOL与FM365、阳光卫视与新浪网等的联手，以及国内传统媒体纷纷转向跨平台整合，就是证明。可是与国外跨媒体巨头诸如AOL时代华纳的合并相比，我们还只是刚起步。就目前来看，国内的跨媒体基本停留在简单并存阶段，还没进入实质性的整合阶段。而什么是跨媒体,为什么要跨媒体整合,跨媒体集团挂牌后怎么办,这些还都是要在实践中进行回答并解决的问题。 4(垄断坚冰何时打破 今天电视媒体的市场格局仍是中央电视台占绝对优势，特别是体育节目方面，央视更是一股独大。虽然中央电视台的垄断在一定程度上也有利集中资源，打造中国的媒体航母，增加国际竞争力，但竞争毕竟是市场经济的必然。央视的绝对垄断是不合潮流的，它容易导致节目的风格单一化，不能满足关众多方面的需求。整合电视传媒资源是大势所趋，在不涉及意识形态的体育节目更应走在市场的前面。“山雨欲来风满楼”，整合中国电视传媒业呼声已经不断涌起，在2002年形势似乎日渐明朗，浮出水面的有三股整合势力:国有电视播出机构(具体地说就是重组后的各级广电集团)、其它国有资本、民间电视传媒企业。加入WTO后，境外媒体也虎视眈眈，中国电视业竞争压力迫在眉睫，在这种情况下，只有放开手脚，形成一个公平合理的竞争环境才有利于电视媒体的充分发展。 5(媒体丑闻的背后 世界杯期间报纸媒体为了吸引读者不惜编造假新闻(《体坛周报》涉嫌编造菲戈的假新闻)、网络媒体之间的互相抄袭(新浪和搜狐的“抄袭案”)、媒体在国足第一场比赛前就泄露了国家队机密„„诸如此类事件不绝于耳。我们不禁要问，媒体需不需要规范,市场经济下的竞争不可避免，可是如果竞争损害了整个行业的利益，它就是一种恶性 竞争。媒体需要的是一种正常态势的竞争，需要整个行业携手把蛋糕做大，否则丑闻不断，受伤害的不仅是个别媒体，而是整个媒体的信誉遭到损伤，到头来得不偿失。另一方面，当经济利益和职业道德发生冲突的时候，我们的媒体如何坚守自己的职业操守，也是一个值得深思的问题。