石家庄一汽大众4S店的服务营销策略研究

石家庄一汽大众4S店的服务营销策略研究 毕业设计报告() 论 文 题 目: 石家庄一汽大众4S店的 服务营销策略研究 作者所在系部: 经济管理系 作者所在专业: 市场营销 作者所在班级: B06312 作 者 姓 名: xxx 作 者 学 号: 20064031223 指导教师姓名: xxx 完 成 时 间: 2010年6月 北华航天工业学院教务处制 北华航天工业学院 本科生毕业设计(论文)原创性及知识产权声明 本人郑重声明:所呈交的毕业设计,论文, 石家庄一汽大众4S店的服务营销策略研究 是本人在指导教师的指导下～独立进行研究工作取得的成果。除文中已经注明引用的内容外～本设计,论文,不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本设计,论文,的研究做出重要贡献的个人和集体～均已在文中以明确方式标明。因本毕业设计,论文,引起的法律结果完全由本人承担。 本毕业设计,论文,成果归北华航天工业学院所有。本人遵循北华航天工业学院有关毕业设计,论文,的相关规定～提交毕业设计,论文,的印刷本和电子版本。本人同意北华航天工业学院有权保存毕业设计,论文,的印刷本和电子版～并提供目录检索与阅览服务,可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文,在不以营利为目的的前提下～可以公布非涉密毕业设计,论文,的部分或全部内容。 特此声明 毕业设计,论文,作者: 指导教师: 年 月 日 年 月 日 北华航天工业学院毕业论文 摘 要 汽车自问世以来，逐步成为了最重要的陆路交通工具。全球汽车工业在经历了价格战和产品质量竞争的阶段后，同质化趋势明显，于是服务成为了新的竞争要素。因此众多市场营销策略的重心均向服务营销倾斜。虽然中国汽车产业发展迅速，但作为国内主流经营模式的4S品牌专营店却逐渐暴露了很多问题，面临着发展上的窘境。本文在了解汽车服务营销发展的相关理论的基础上，分析了石家庄一汽大众4S店发展的现状形势，剖析了石家庄一汽大众4S店服务营销过程中存在的问题，并提出相应的提高一汽大众4S店服务营销水平的建议。 关键词 一汽大众4S店 服务营销 策略 建议 I 北华航天工业学院毕业论文 Abstract Since the Automobile is published, it has been becoming the most important subaerial transportation gradually. After having been experienced the battle on price and the intense competition of product quality which lead the homogenization tendency obviously, the global automobile industry focus on a new competition essential factor- Service. Therefore numerous marketing strategy transformed their key point to Service-marketing coincidentally. Although the China automobile industrial has got a rapid development, it is still facing a dilemma in development, owing to the mainstream business model 4S Brand Exclusive Agency exposes many questions gradually. Having been understand the relative theories on the development of Service-marketing on Automobile, this article analysis the present situation and complexion about FAW-Volkswagen, Shijiazhuang 4S Stores, and points the core question existed in the process of Service-marketing. It proposes the corresponding suggestion that raises the level of Service-marketing of FAW-Volkswagen, Shijiazhuang 4S Stores. Key words the 4S stores of FAW-Volkswagen service-marketing strategy suggestion II 北华航天工业学院毕业论文 目 录 摘 要 .................................................................................................................................. I Abstract .................................................................................................................................... II 一、服务营销概述 .................................................................................................................. 1 (一)服务营销的含义 .................................................................................................... 1 (二)服务营销的特点 .................................................................................................... 1 (三)服务营销的作用 .................................................................................................... 2 (四)服务营销组合 ....................................................................................................... 3 二、石家庄一汽大众4S店的发展现状及其实施服务营销的必要性分析 ........................... 4 (一)石家庄一汽大众4S店旗舰店——河北众捷汽贸简介 ........................................ 5 (二)河北众捷汽贸实施服务营销的必要性分析 ......................................................... 5 三、河北众捷汽贸服务营销中产生的问题及成因分析 ........................................................ 6 (一)硬件设施不够齐全 ................................................................................................ 6 (二)汽车服务营销理念片面 ........................................................................................ 7 (三)展厅接待存在不足 ................................................................................................ 7 (四)销售队伍专业化程度低 ........................................................................................ 8 (五)售后服务水平不高 ................................................................................................ 8 (六)忽视客户管理 ....................................................................................................... 9 (七)利润渠道单一 ....................................................................................................... 9 四、提高河北众捷汽贸服务营销水平的建议 ........................................................................ 9 (一)加强硬件设施建设力度 ........................................................................................ 9 (二)全面引入服务营销理念 ...................................................................................... 10 (三)贯彻的展厅接待流程 .................................................................................. 10 (四)提高销售人员素质，优胜劣汰........................................................................... 10 (五)完善售后服务，提供全过程服务 ....................................................................... 11 (六)加强客户关系管理 .............................................................................................. 11 (七)拓宽利润渠道 ..................................................................................................... 12 五、结论 ............................................................................................................................... 12 致 谢 ............................................................................................................................... 13 参考文献 ............................................................................................................................... 14 北华航天工业学院毕业论文 石家庄一汽大众4S店的服务营销策略研究 在经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后，如今的汽车产品日趋同质化，服务在汽车营销工作中成为了一种特殊的产品，占据了重要位置。所以，汽车行业的市场营销从产品营销逐步转向了服务营销。传统的汽车销售仅局限于对车辆的维修、保养服务，造成了汽车服务项目单一，品种较少，客户满意度低等现状，国内众多的汽车4S品牌店在实施 了很多问题。所以，深层探讨我国汽车4S店在服务营销中存在的服务营销的过程中产生 问题，并就如何提高服务营销水平提出合理化建议，对提高我国汽车4S店的竞争力是很有意义的。 一、服务营销概述 如今，现代社会的特征以及特殊的商品交易方式决定了营销方式出现了重大改变，为了指导服务营销的实践活动，传统的商品理论也得到了补充和发展。20世纪80年代开始的服务营销理论的研究，突破了有形商品营销的界限，探讨了服务区别于有形商品的特点，这些理论对认知服务营销是很有帮助的。 (一)服务营销的含义 目前，国内外对服务营销作出的解释尚不统一，这是由于学术界对服务营销研究的角度不同造成的，而我国的服务营销尚处于起步阶段，对于服务营销的探索在逐步深入。不过我们得到一个广义上的认可度较强的结论难度并不大。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销 ?过程中所采取的一系列活动。 服务作为一种重要的营销方式，是在20世纪80年代后期逐步发展起来的，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化， ?需求层次也相应提高。 (二)服务营销的特点 服务营销的特点大概可以概括为以下几方面: 1(供求的分散性 在服务营销的过程中，服务产品的供求具有分散性。不仅供应方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需求方更是涉及到了各类企业、社会团 ?泽兹曼尔(服务营销(机械工业出版社，2002( ?菲利普?科特勒(科特勒营销新论(中信出版社，2002( 1 北华航天工业学院毕业论文 体和家庭的不同类型的消费者。由于服务企业具有占地小、资金少、经营灵活的特点，所以它们往往分散在社会的各个角落。服务供求的分散性，要求服务网点具备广泛而分散的特点，尽可能地接近消费者。 2(营销方式的单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销等多种营销方式，它们在市场上可以多次转手，经过批发、零售多个环节才使产品到达消费者的手中。与有形产品的营销方式不同的是，服务营销则由于生产与消费的统一性而只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性和直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 3(营销对象的多变性 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。 4(服务消费者的需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。 5(服务人员的高技能性 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一 ?的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。 (三)服务营销的作用 服务营销的成功实施对企业是很有帮助的，它的作用集中体现在: 1(服务营销可以提高产品的附加值 服务是企业体现给消费者价值里的一个重要组成部分，属于企业提供的无形产品，企业只有通过服务营销努力提供其产品高于其它竞争对手的附加价值，才能提高消费者的满意度，在市场竞争中占据有利位置，从而扩大市场份额，实现自己的经营目标。如果服务不能带来附加价值，没有让客户觉得物有所值，客户就不会对企业产生良好的印象。科学 ?李瑞敏(优化服务营销提升客户忠诚(消费导刊，2009(9):13( 2 北华航天工业学院毕业论文 研究证明，企业一半以上的利润来自于总数20%的忠诚顾客。显然，从利益角度考虑，服务实质上就是一种投资，它能够取得丰厚的回报。 2(服务营销可以赢得顾客 市场营销的本质是对消费者需要的满足，服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，充分满足消费者的需要。只有当消费者的需要得到了充分满足，消费者才会产生愉悦的感情，才会增加其满意的程度。也只有当满意到达一定程度的基础之上才会形成顾客忠诚。此时，商家就成功的保留了顾客。由此可见，谁能为顾客提供优质服务，谁就能赢得顾客，谁就能留住顾客，谁就能赢得市场。 3(服务营销可以增强企业的竞争力 当今企业所面临的市场竞争异常激烈，而且在市场经济条件下，企业的营销环境也发生了巨大的变化:高科技的广泛应用;信息高速流动;产品硬件标准趋同;公平、有序的市场竞争环境逐渐形成;商品的品种、质量和价格大体相当，这一切使价格竞争达到极限。因此，服务营销就自然而然的成了企业的新型武器。注重消费者的服务需求，及时地向消 ?费者提供满意的服务，只有这样企业才能在竞争中立于不败之地。 (四)服务营销组合 服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七个要素变量进行配置和系统化管理的活动。 1(产品 服务产品必须考虑的问题是所提供服务的范围、质量和水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，这种变化可以从一家供应一定量的商品的小商铺和一家供应各种商品的连锁超市之间相比较之后看出来。 2(定价 产品价格的制定，要考虑的因素包括:价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别不同的两项服务时，价格就成了一种识别方式，因此顾客可从一项服务获得价值观。而价格与质量间的相互关系，在许多服务价格的细部组合中，是重要的考虑对象。 3(渠道 提供服务者的所在地以及其地缘的可到达性在服务营销上都是重要的因素，地缘的可到达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可到达性的问题有密切关系。 4(促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关。 以上四项是传统市场营销组合要素，但服务营销人员则显然有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。 ?杨真(服务营销——汽车经销商的制胜法宝(中国商界，2009(4):95( 3 北华航天工业学院毕业论文 5(人 在服务性公司中担任生产操作等一定角色的人，在客户眼中其实就是服务产品的一部分，他们的贡献也和其他销售人员相同。大多数服务公司的特色是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重任务。换言之，在服务业公司的服务执行者工作得如何，就象一般销售活动中销售能力如何一样重要。 此外，对某些服务业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响，在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客间相互影响方面的质量控制。 6(有形展示 在市场交易中，没有有形展示的服务业极少，因此有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。有形展示包括的要素有:实体环境，包括装潢、颜色、陈设、声音等;服务提供时所需用的装备实物，比如汽车租赁公司所需要的汽车等;其他的实体性线索，例如航空公司所使用的标识或干洗店将洗好衣物加上的“包装”。 7(过程 人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务递送过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排列等待服务的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题时的怨言或不满。当然工作人员的良好态度，对这引起问题是不可能全部补救的。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中器械化程度、雇用人员裁量权用在什么情况、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与待候制度等都是经营管理者要特别关注的事情。 在许多服务经营上表现、人和过程是密不可分的。营销管理者必须重视服务表现和递送的过程顺序，在营销组合中这个重要也应包括。对于从事服务业营销活动的公司机构，这方面也是相当重要的。将生产或操作角色分开的传统作风，现在可能已经不合适了。从事服务业经营的管理者们，通常都扮演综合性的经营角色，即人事、生产、营销和财务等功能可说是无所不包。 二、石家庄一汽大众4S店的发展现状及其实施服务营销的必要性分析 石家庄地区是整个华北汽车市场最为广阔的地区，轿车的年销量稳居华北地区汽车市场的龙头，而一汽大众系列品牌轿车更是在石家庄地区连年销量第一，它旗下的子品牌受到了广大用户的青睐和好评。河北众捷汽车贸易有限公司作为华北规模最大的一汽大众经销商，覆盖面最广，影响力最强，所以河北众捷汽贸一汽大众4S店的发展现状是很有代表性的，我们对它的发展现状及其服务营销进行研究是很必要的。 4 北华航天工业学院毕业论文 (一)石家庄一汽大众4S店旗舰店——河北众捷汽贸简介 河北众捷汽车贸易有限公司位于河北省石家庄市北二环东路86号国际汽车贸易园区内，总占地面积20000平方米，其中展厅建筑面积1200平方米，售后服务车间建筑面积 大众在华北地区的旗舰店。众捷汽贸现有员工150多名，年均销售4700平方米，是一汽 一汽大众系列轿车3000多台，维修保养24000多台次。河北众捷汽贸是集整车销售、零配件供应、汽车维护保养和信息反馈于一体的4S汽车专卖店。该公司主营迈腾、速腾、宝来、高尔夫和捷达等系列车型，提供试乘试驾、保险、上牌、贷款、二手车置换等购车服务。 河北众捷汽贸在“追求卓越品质，真诚面向用户”理念的指导下，向着更高的台阶迈进，2007年，河北众捷成为了石家庄地区唯一一家同时获得3.2V迈腾和国产迈腾的一汽大众特约经销商。 当今的汽车市场，是一个竞争非常激烈的市场，随着中国加入WTO，以及经济的增长和科技的进步，国内的汽车市场拥有了新的活力，越来越多的企业加入了市场竞争大潮中。在这样大市场环境下，河北众捷汽贸正在以自身实力为基础，不断完善公司战略规划，为明天的发展努力前进。 (二)河北众捷汽贸实施服务营销的必要性分析 石家庄地区的汽车市场发展迅速，汽车经销商数目增多，竞争日趋激烈，而消费者对汽车经销商的服务要求不断提升，加之国家对汽车经销商加强了监督管理，种种环境决定了众捷汽贸必须实施优质的服务营销，这样才能在激烈的市场竞争中取胜，以下是从宏观和微观两个角度对众捷汽贸服务营销必要性做出的分析: 1(宏观分析 (1)经济环境分析 石家庄近年来发展迅速，各种消费都呈较快增长的态势，尤其在汽车消费方面，由于中国继续执行积极的财政政策，鼓励消费，扩大内需，汽车工业增长大大高于GDP增长，整个行业总产值以很快的速度发展。石家庄地区的汽车市场逐步趋于成熟，竞争从车源的竞争到价格的竞争到如今的品牌竞争，慢慢地走向良性发展。所以，在这样的大的经济环境下，众捷汽贸想要站稳脚跟，必须把服务营销实施到位。 (2)法律环境分析 随着汽车行业逐步趋于成熟，我国政府已经出台多部法律加强了对行业的监管和控制。《机动车维修管理规定》对机动车维修经营及经营者义务、监督检查、法律责任等都进行了严格的规范。而涉及有关汽车三包期限的规范的文件则规定了汽车产品的三包有效期，这其中包括整车三包有效期和损耗件三包有效期。国家法律政策的监督和控制对 5 北华航天工业学院毕业论文 ?汽车经销商起到了约束作用，促使经销商做好服务，确保消费者的权益不受损害。 (3)技术环境分析 汽车行业技术的不断创新，汽车产品之间的差异越来越小，同样要求汽车经销商在服务上多下功夫，给客户带来欣喜，从而赢得客户。21世纪，大量高新技术应用于汽车领域，为汽车产品的发展建立了一个崭新平台。在我国，采用纳米材料的汽车早已亮相，近期，各大品牌的电动汽车在北京车展争相亮相，这些新技术很快就被各个汽车品牌掌握并得以应用，造成汽车产品的差异越来越小的局面，如何在服务上寻求差异从而在竞争中取胜，是汽车经销商现今行之有效的策略。 2(微观分析 (1)消费者的需求 随着人们生活水平的提高，消费者的需求进一步提高，更优质的服务将是吸引消费者的关键因素。中国已经进入私车消费时代，能否吸引私人购车者关系到经销商成功与否的关键，而吸引私人购车者的方式，就是满足他们日益异化的需求的优质服务。众捷汽贸的客户中理性消费者居多，他们主要表现出以下一些行为特征:强调产品和服务的质量;一般交际广泛，具有较强的传播性;收入相对较高，对价格并不敏感;具有较强的消费意识， ?勇于维护消费权益;业务应酬多，强调服务的快捷性。所以，众捷汽贸要给他们提供相应的服务来适应这些特征。 (2)行业分析 如今的石家庄汽车市场，呈现出百家争鸣的态势:经营区域上，该地区有国际汽车贸易园区、时代汽车广场、河北万博广场等汽车展区;经销商方面，该地区有直属河北汽车集团的众捷汽贸，还有竞争力不断增强的冀中合力汽贸和庞大汽贸;品牌方面，一汽大众的优势地位也在不断受到冲击，上海大众、东风雪铁龙、北京现代、广州本田等品牌也在努力提高自身竞争力。综上所述，想要在竞争中取胜，众捷汽贸必须加强服务营销的实施力度，从服务中寻求差异，建立自己的优势地位。 三、河北众捷汽贸服务营销中产生的问题及成因分析 虽然一汽大众厂家对特约经销商的服务营销进行了标准的设定，但是经销商们还是不能完全按照这些策略来执行。河北众捷汽贸的一汽大众4S店服务营销体系还没有健全，这决定了它在服务营销的过程中难免产生各种问题，对这些问题进行研究探讨，分析问题的成因，有利于4S店在今后的服务营销中走出一条正确的道路，赢得更好的效益。 (一)硬件设施不够齐全 硬件设施是一个好的4S店的基础，无论在展厅，还是在维修车间，相关的硬件设施 ?张大成(汽车4S品牌服务营销(时代光华出版社，2006( ?杨怡，钱永贵(佳雪汽车俱乐部服务营销问题与对策研究(成都信息工程学院学报，2006(21)( 6 北华航天工业学院毕业论文 必须到位，这样才能为客户提供更好的服务。据悉，众捷汽贸获得一汽大众品牌专卖权是很不容易的，厂家要求高，而且可选择的对象多，众捷汽贸为了得到一汽大众专卖权，固定资产投资达到了上千万元，流动资金同样达到了千万，然而，高投入并没有使4S店的硬件设施达到应该有的水准。 展厅是客户对汽车经销商的第一印象，展厅的硬件设施齐全与否，直接影响到了客户对经销商的第一感觉，也对效益是否能提高也会产生影响。该4S店的展厅虽然具备了展示和销售的功能，但是设计的相对来说很单调，其他配套设施不够齐全，以至于能给客户带来的超值体验不多，现代气息不够浓。据悉众捷汽贸马上要进行展厅改造，这些地方是值得注意的。 维修车间设施齐全是购车客户能够及时正确保养和维修爱车的保障，如果设施不完善，客户不能及时保养和维修爱车，就会降低客户满意度，对公司维系客户是非常不利的。众捷汽贸的维修车间虽然达到了一定的标准，但是其维修设备是数年前的设备，存在设施过于老化的问题。而在客户休息区，由于区域过小，经常出现客户拥挤的现象。 (二)汽车服务营销理念片面 想做好汽车服务营销，就必须要有全面的服务营销理念，这样才会在服务上拉开与其他4S店的差距，建立优势。 但是众捷汽贸的服务营销理念是片面的:第一，把服务营销简单的理解为卖车和维修，不注重开发新的服务领域;第二，在交易过程中，公司与客户都是采取一切手段压倒对方，形成直接的，面对面的关系，很难建立起友善、和谐、能够长期依存的伙伴关系;第三，超值服务是可以产生客户欣喜的，客户的超值体验可以增加公司美誉度，而众捷汽贸却在这方面却不是很注重。 众捷汽贸服务营销理念的落后是有深层次原因的，众捷汽贸隶属河北汽车集团，由于长期处于国家保护政策下，公司管理者盲目自大，员工工作懒散，态度不好，在服务营销 ?的理念方面难免产生片面性。 (三)展厅接待存在不足 展厅接待是汽车销售流程的第一步，是交易成功的基础，一个优质的展厅接待过程可以让客户心中欣喜，对接待他的销售顾问产生信任感，而不是初到展厅的紧张心态，从而更容易使销售顾问进行需求分析和交易洽谈，促成交易达成。所以，销售顾问的着装、仪表以及对待客户的态度和行为会很大程度上影响客户对服务水平的感知。 在实习期间，我发现众捷汽贸的销售顾问都在办公室“坐等”客户的到来，等待客户的召唤，而且销售顾问们在接待客户的时候态度也不好，只是在展厅中心“站桩”应答，这种情况相当普遍且严重。 ?秦远建，赵艳(汽车服务营销的影响因素与应对策略研究(汽车工业研究，2008(5):187( 7 北华航天工业学院毕业论文 分析其原因，这是由于众捷汽贸的管理层不够严格造成的，松散的销售人员使销售顾问们达不成以客户为中心的共鸣，都为了自由而不好好工作，而同样在汽车贸易园区的上海大众4S店就坚决进行优质的展厅接待流程，两个同属大众公司的经销商形成了鲜明的反差。这种松散的管理制度虽然对销售人员来说“仁慈”了，但对效益的提高是非常不利的。 (四)销售队伍专业化程度低 汽车消费不同于其他物品消费，客户是不会愿意拿大笔的钱去买一辆不适合自己的车的。所以，汽车销售人员不同于其他行业的销售人员，需要他们提供给客户专业的知识和合理的建议，这样才能赢得客户的信赖，不让客户花冤枉钱。 在实习过程中，我发现众捷汽贸的销售队伍存在以下问题:销售顾问门槛不高，学历限制低，有的销售顾问初中毕业就参与到了销售工作中，销售人员的素质与学历还是有很大关系的;许多销售人员不懂汽车知识，有的老销售顾问只是凭借经验懂得一些皮毛，新销售顾问的专业程度更是不容乐观;在销售过程中，出现过销售顾问为了多卖车误导消费者，传达不正确的信息的情况，致使产品问题一旦出现，造成公司与客户之间产生纠纷;由于营销队伍专业化程度低，水平参差不齐，高素质的营销管理人才奇缺，一汽大众所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段难以贯彻执行。 这种问题的出现是有很多原因的，例如有的销售顾问是托关系、走后门进入的销售队伍，他们并不了解汽车，达不到一汽大众汽车销售顾问的要求，而且在进入到汽车行业以后并不及时提高自己的业务能力，只是以卖车为中心。再就是专业培训不多，销售顾问不能及时提高自己的业务能力。各种原因日积月累造成了这样的局面，营销队伍专业化程度低的现象亟待解决。 (五)售后服务水平不高 一汽大众厂家要求特许经销商大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系以提高售后服务水平。 目前众捷汽贸的售后服务机构主要是特约维修站，具体的服务行为一般由维修厂实施，而该4S店又很少对维修人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。而且在维修过程中，由于没有做好预约管理，往往造成维修的客户排不上号，耽误了客户的时间，产生客户抱怨。 究其原因，汽车作为高价值的奢侈消费品，其售后服务的投入成本比较大，众捷汽贸虽然努力达到厂家的要求，但其经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”。“前店后 8 北华航天工业学院毕业论文 厂”式的售后维修服务形式尚未健全，所以，完善售后服务是众捷汽贸亟待解决的问题。 (六)忽视客户管理 对于汽车销售商来说，对成交客户的管理是非常必要的，在国外，汽车经销商十分重视成交客户的管理，从而转化为新的潜在客户，促进汽车销售。 国内汽车厂家也注重到了这一点，一汽大众厂家就为特许经销商制定了一系列的成交客户管理，但在众捷汽贸，他们在汽车售出以后几乎不进行成交客户的管理，不进行回访，或者是回访几次就置之不理了。这样做的结果就是客户除了维修保养，几乎不回到4S店，不记得销售顾问姓名，也就不会介绍新客户来到4S店了。 忽视客户管理是与经销商业务素质有关系的。经销商不注重客户管理，对厂家的方案置之不理，或者贯彻的不彻底。公司中高层和员工对成交客户管理的理解度和贯彻度有待 ?提高。 (七)利润渠道单一 一个优秀的汽车经销商的收入是多渠道的，新车销售、二手车销售、银行贷款返利、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金等都能给经销商 ,的利润来自于售后服务和带来丰厚的利润，据统计，一个注重利润多渠道的经销商 80 其他服务。 而在众捷汽贸，利润渠道太过单一，公司利润主要来自新车销售，而原装附件等高利润的渠道过窄。 分析其原因有三:第一，管理者不注重利润渠道的拓展，在战略上不给销售顾问灌输这种思想，使员工忽视利润多渠道的重要性;第二，销售顾问不跟客户介绍公司的其他业务，他们只注重新车销售，而忽略了介绍给客户二手车置换、贷款、原装附件等业务;第三，石家庄地区的汽车消费者思想相对保守，他们认为销售顾问对他们介绍的多种业务就是为了赚他们的钱，他们往往不轻易接受销售顾问的建议。 四、提高河北众捷汽贸服务营销水平的建议 通过对河北众捷汽贸服务营销现状的分析，发现了该公司在服务营销过程中产生的问题及其成因，我们可以给出提高该店服务营销水平的建议。 (一)加强硬件设施建设力度 对硬件设施的投入必须用在正确的方面，因为众捷汽贸4S店即将进行改造，所以可塑性还是很强的。通过对众捷汽贸硬件设施问题的分析，我们可以给它的改造提出合理的建议: ?张文利(构建顾客满意的服务营销战略(广播电视大学学报，2008(2):13( 9 北华航天工业学院毕业论文 4S店的展厅要设计的宽敞明亮，别具一格，尽最大的努力创造优美的购车环境;展厅的设计除了展示和销售，检测、信息发布与交流等配套设施也应该齐全;有条件的场所还需融入汽车文化、汽车科普教育，并引入汽车旅游、娱乐，使汽车在实用性上增添更多的现代气息;此外，展厅内部要提供人性化的服务，例如设置休息等候区、卫生间，提供饮品、纸巾、便签纸和笔等服务。 另外，维修车间的设备要及时进行更新，汽车工业发展迅速，只有对维修设备进行及时更新，才能赶上汽车技术进步的步伐。维修车间的客户休息区要扩展，解决维修客户过多造成的拥挤的问题，客户休息区的运动设施，例如跑步机等要及时维护。 (二)全面引入服务营销理念 在构建全面的服务营销理念方面，给众捷汽贸提出几个建议: 第一，引入深度营销理念。既要与客户建立良好、持久的关系，在传统的汽车维修、保养等领域提供优质、可靠的服务，同时又要从客户的利益出发开辟新的服务领域。建立起与客户的长期信赖关系，使每一个汽车用户都成为一个长期的利润源，成为企业利润来源的持久性资源。 第二，引入双赢营销理念。建立交易过程中的双赢博弈，相互合作，降低交易成本，使交易双方的利益都得到维护。 第三，引入超值营销理念。用爱心、诚心、耐心向客户提供超越其心理期待期望值的、 ?超越常规的全方位服务。 (三)贯彻标准的展厅接待流程 贯彻标准的展厅接待流程是不容易做到的，这要求公司上下共同努力，贴近客户，赢得客户: 首先，销售顾问必须在心里为客户着想，这是最主要的，只有心里为客户着想，才能完成展厅接待流程，而不是处处抱怨。 其次，在展厅接待方面，应该要求销售顾问注意着装和言行，身穿统一制服，给客户一种舒适感，在展厅门口迎接客户的光临，提供给客户恰当的介绍和评价，让客户感觉到家的温馨感，而不是一味推销，不注重客户感受，销售顾问要严格按照一汽大众厂家规定的展厅接待流程进行客户接待工作，这是经过国内外专家研究成形的一套切合实际的流程，按流程进行接待，成交率是相当高的。 最后，管理层要加强对销售顾问展厅接待工作的监督，严格的管理对销售顾问的工作会起到促进作用，根据表现进行奖惩，促进接待工作质量的提升。 (四)提高销售人员素质，优胜劣汰 为了提高众捷汽贸销售队伍的素质，公司最好做到以下几点: ?宋润生(论汽车服务营销的理念(深圳职业技术学院学报，2003(2):39( 10 北华航天工业学院毕业论文 首先，提高销售顾问的门槛，在招聘过程中，要严把关，对应聘者进行全方位考核，让真正优秀的人才留下来。 其次，加强培训，可以让一汽大众总部的认证老师来进行培训，或者培养好的内训师，提高培训力度和质量。 最后，加强员工考核，对销售顾问的专业能力进行不定期考核，优胜劣汰，达不到要求的进行调岗处理。 (五)完善售后服务，提供全过程服务 完善售后服务，主要从维修车间建设、员工系统培训、预约客户管理等方面下功夫。而有关维修车间的建设的建议已在加强硬件设施建设条目中提及，所以不再体现。 一方面，要对维修人员进行系统培训，建设一支训练有素的维修、服务团队，提高4S店售后服务水平。在具体的售后服务中，站在客户的角度考虑，让他们感觉到是花了最少的钱解决了问题，保持客户忠诚度。 另一方面，要使预约客户管理有序化，在预约之前，服务人员要先看看预约面板的预约情况，考虑与客户预约的时间是否合适，客户过来之后是否能马上享受到服务，客户是否能在预算的时间内解决问题，这也是完善售后服务的一个重要方面，它对保持客户的忠诚度也是非常必要的。 (六)加强客户关系管理 随着众捷汽贸的发展壮大，它的客户群也会随之扩大，客户关系管理的问题就成为了该4S店维护客户关系的关键。客户关系管理能够让4S店了解到客户的反馈信息，给客户提供关爱，增加企业的印象分，这样可以帮助企业能够生产更适合消费者需要的产品。? 第一，对成熟的成交客户管理体系进行深入彻底的了解。认清对成交客户的回访是从售出到报废的全过程，认识到这一点是进行客户回访的基础。 第二，加强成交客户管理的贯彻力度，管理层加强对销售人员和客服人员的监督，确保员工真正及时地维系客户。 第三，增加维系客户的渠道。例如:互联网技术的发展为众捷汽贸的客户关系管理提供了强有力的平台，4S店可以利用互联网技术实现与客户的异地交流，不但节省了时间和金钱，而且还提高了客户关系管理的效率，为更好地为客户提供优质的服务和掌握动态的客户情况提供了便利。 更多的成交客户转化为新的潜在客户或者介绍潜在客户，促成一个良性循环，增加企业的效益。 ?刘同福，陈东升(汽车4S店管理全攻略(机械工业出版社，2006( 11 北华航天工业学院毕业论文 (七)拓宽利润渠道 现在的汽车市场如果单靠新车销售带来的利润维持公司的运转是远远不够的，要更多的注重服务给公司带来的价值，增加服务的形式，以渠道的拓宽来增加企业的效益。 要拓宽利润渠道，也必须以客户为中心，为客户着想，给他们提供更适合他们需求的服务项目，使服务向多元化发展。 首先，要重视二手车置换业务。该业务可以把客户正在使用的车与他们想购买的新车进行置换，客户减轻了购置新车的负担，公司也可以把置换来的车售给需要二手车的客户，达到双赢的效果，二手车置换可以给公司带来丰厚的利润。 其次，多做贷款购车业务。为客户做好需求分析，例如一个身为老板的客户现在想拿资金去运作他的生意，他就适合进行贷款购车，销售顾问就应该建议这些人贷款，贷款购车产生的银行返利也是很可观的。 再次，原装附件。新的购车客户会愿意拿出一部分的资金去装饰自己的爱车的，当他们拿到自己的新车，及时建议他们为新车增加一些实用的装具，例如脚垫坐垫，座套，车膜，原装附件也是当今汽车经销商应该重点开发的项目。 最后，注重保险业务。对客户来说，尤其是刚拿到驾照不久的客户，为爱车上全险是很必要的，销售顾问应该向新车主介绍上全险的必要性，保险业务的增加同样是公司盈利的一个渠道。 五、结论 服务营销是当今市场营销中很重要的营销手段，它已经成为现代市场营销的重中之重。企业搞好服务营销，可以有效的增加产品的附加值，使企业得到并保持住更多的顾客，提高效益，增强企业的竞争力。而作为汽车经销商，更是要把服务营销做到位，认清自己在服务营销过程中的不足，汽车经销商要想在未来无国界的市场中提高自身力量的关键就在于在保证质量的前提下加强汽车服务营销。特别是要通过汽车服务营销建立和保持长期的顾客关系，为4S店长期发展打下坚实的客户基础。 12 北华航天工业学院毕业论文 致 谢 至此我的论文已经完成，首先要感谢我的导师王建华老师，王老师在百忙之中，亲自阅读并修改了我的论文，对我悉心指导，对文中的许多观点提出了非常中肯的建议，拓展了我的写作思路，帮我纠正了许多认知上的错误，使我受益匪浅，在此表示深深的谢意。同时，感谢学校对我的培养，感谢所有给予我教导和帮助的老师，感谢我的父母给予我的鼓励，支持与关怀。 论文的完成同样离不开为期两个多月的实习工作，感谢河北众捷汽贸给我提供了宝贵的实习机会，并提供给我真实可靠的数据作参考。在论文写作过程中，我同样得到了同学们的帮助支持，在此一并感谢～ 最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位教授、专家表示衷心的感谢～ 13 北华航天工业学院毕业论文 参考文献 [1] 菲利普?科特勒(科特勒营销新论(中信出版社，2002( [2] 泽兹曼尔(服务营销(机械工业出版社，2002( [3] 詹姆斯?基茨西蒙斯，莫娜?基茨西蒙斯(服务管理(机械工业出版社(第五版)，2007( [4] 崔迅(顾客价值链与顾客满意(经济管理出版社，2004( [5] 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Goleman(Business:The Ultimate Resource(Perseus Books，U.S.，2002( [20] Jay B.Bamey(Gainingand Sustaining Competitive Advantage Addison(Wesley Publishing Company，2003( 14 北华航天工业学院毕业论文 本科毕业设计(论文)成绩单 姓 名 张朔 班 级 B06312 学 号 20064031223 入学时间 2006.9 系 经济管理系 专 业 市场营销 指导教师 王建华 职 称 讲师 设计(论文)起止时间 2009.10至2010.6 设计(论石家庄一汽大众4S店的服务营销策略研究 文)题目 指导教师 评语 成 绩 1 指导教师签名: 年 月 日 评阅验收 小组评语 成 绩 2 评阅人签名: 年 月 日 答辩小组 评语 成 绩 3 答辩小组负责人签名: 年 月 日 综合评定 系答辩委员会主任签字: 年 月 日 成绩 15