追根溯源话奶源

追根溯源话奶源 版权为原作者所有～ 追根溯源话奶源 追根溯源话奶源 追根溯源话奶源 文/冯启 奶源是乳业发展的生命线。然而艾森尼尔森的调查数据却显示，当中国乳业的市场销售额以每年30%的速度狂飙突进式增长的时候，奶牛的增长幅度仅维持在10%，不仅如此，2008年全国乳品销售1810万吨中仅10%的奶源来自乳企自有牧场，剩下的九成以上都来自奶农。 乳业危机的源头分析 乳业有谚“得奶源者得天下”，而很多企业为了快速发展，注重眼前利益，实施“先找市场、租用工厂、抢购奶源”策略，不投入建设奶源基地，无秩序地四处争抢原料奶，从而引发了奶源大战，为乳品行业发展带来了致命性打击。同时一些地方政府热衷于招商引资出政绩，导致乳品企业扎堆，为了生存自然会争夺有限的奶源。恶意竞争必然导致投机和不稳定，潜在危险迟早会暴露出来。“出来混迟早要还的。”用电影《无间道》中的这句台词来形容中国乳业的现状恰如其分。正是当初中国乳企对奶源这一基础的轻视带来了如今整个产业的毁灭。 毋庸置疑，中国乳业今日的挫折从本质上是源自于奶源之争和奶源的监管不力，这已是不争的共识～要想标本兼治，我们就有必要追根溯源，从根本上洞察问的实质，找到破解困局的关键点，抓住战略机遇的转折点，以“打造中国乳业新的品牌形象”为战略目标，以品牌为导向，以资源为保障，以执行为手段，做好公关传播。 另一个不争的事实:乳业复兴首先在于消费者信心的恢复，而消费信心的恢复来自于放心饮用牛奶，而放心来自于对奶源的放心～现在奶源的品质真的让消费者放心了吗,对此乳业巨头都做了哪些工作，收效如何,这些问题也许仁者见仁，智者见智，但相关人士都一致认为没有几个消费者会认为目前做的很出色，这就是我们乳业必须自勉的地方。 更为严酷的现实是本来就生存压力巨大的奶农们，在遭受了如此巨大的经 济损失后，暴露在全行业的危机面前却是------倒奶、杀牛、转型等等令人心寒的场景，奶农的生存环境愈发恶劣，步履维艰～众所周知，乳业的发展受制于奶源的发展，而奶源发展的周期之长是诸多乳业公司最为头痛的问题。衰落就走一刻间，而恢复却需数年，这是中国乳业目前最让人担忧的问题。 产业链源头生存问题不解决，奶源质量问题不解决，中国乳业的复兴希望将是无根之木～解决奶业复兴的源动力在于消费者对奶制品行业真正产生信任，建立消费信心，只有这样才能重新带来市场的繁荣，缓解产业链上下游之间的矛盾;只有奶农得到良好的生存空间，才能真正从质量出发，才能保障鲜奶源，才能有乳业的希望。没有健康奶源，“一杯牛奶强壮一个民族”根本无从谈起～品牌战略引领产业复兴，品质奶源扬起行业希望 ，这将是乳品企业未来的战略方针和品牌形象升级公关战役的关键点。 洞悉奶源之争的利弊 从目前来看，乳制品安全问题，大多数都来自于原料这一块。以前大品牌奶源不足，没有足够的奶源基地，到处争抢奶源，这是乳品质量难以保证的根本原因。 先以河南为例。河南本土乳品企业十分重视奶源基地建设，企业绝大多数都有奶牛小区，原料是安全的。这为产品质量安全提供了可靠的保证，在市场竞争中自然形成了不可比拟的优势。但蒙牛、光明和三鹿的进入，使得奶源之争骤然白热化，他们与加上本地的花花牛等乳品企业展开了激烈的竞争，即使后来花花牛与三鹿联姻，这种竞争也没有得到缓和。 河南2007年年底至2008年发生的奶源大战最为激烈。“战争”进攻方是在河南建厂的乳业巨头蒙牛、伊利等，守卫方是河南区域乳业品牌三鹿花花牛、山盟、巨尔等。 以伊利进入河南为例，其与平顶山源源乳业合作后，源源乳业便同时停止了为南阳三色鸽、三鹿花花牛供奶。在此之前，源源乳业是两家乳企的鲜奶供应商。一时之间，两家乳企奶源紧张。 不仅如此，一些乳企自有的奶源基地也出现了“倒戈”现象。一些企业财大气粗，带着现金到其他奶站„抢?奶，挖墙脚的永远比前者收的价格高一点。以至于曾经以“公司，农户”方式扶持这些奶源基地发展的乳品企业无奈感叹:“我们培养的孩子，最后去给别人做贡献了～” 在河南奶源大战期间，曾出现了乳品一夜涨三成的现象。原奶价格的不稳定给乳企带来巨大压力。据一组统计数字显示，2007年第四季度，河南 乳品加工行业出现了全线亏损。大战之后，原奶价格迅速下落，由于一些乳企对奶农当初的“势利”选择报复，甚至出现卖不掉奶的情况。“之前，他们不卖奶给我们，现在凭什么让我们收他们的奶。”一些乳企对那些“倒戈”的奶农心存不满。忽冷忽热的行情对奶牛养殖业是一种摧残。奶源大战使河南乳业遭受重创。 而北方的黑龙江市场，奶源之争也一度十分火爆。伊利、蒙牛、完达山、雅士利、森永、龙丹、摇篮等等大小几十家乳品企业全力争夺有限的奶源，甚至动用地方的执法机关参与奶源之争。同时激烈的竞争导致原奶和乳业产品价格忽高忽低，甚至脱离了市场的规律，严重扰乱了市场秩序，导致行业畸形发展。幸好官方及时出台各种措施，避免恶性竞争出现不可控局面的出现，同时过度竞争和政府的引导也出现了正面的积极作用，那就是使得企业意识到了，要想长远发展必须建立完全可控的奶源基地，产量可控，质量可保，这才是乳品企业发展的根本之道。 奶源的三种模式分析 不管是乳品企业自称的“欧式牧场”、“示范牧场”还是“乳业合作社”，都是企业自控奶源的一种模式，加上散奶模式的参与程度管理就构成了奶源的三种模式。 1. 完全自建模式 追根溯源话奶源 乳品企业自建自管的奶站能使得管理体系健全、稳定且规范，能从源头上保障乳品的生产质量。虽然乳品企业多年如一日的奶源建设一度会成为企业的重包袱，管理成本高，环节多，导致奶源成本居高不下。但一旦乳品企业注重长远发展，深知“得奶源者得天下”，不停止建设的步伐，其回报会逐渐显露出来，甚至超出曾经最大胆的想像。近两年，黑龙江省一些大型乳品企业都加大了奶源基地的建设和扶持力度，同时推行了化、规模化的奶牛养殖场、养殖小区、专业合作社和养殖大户等专业经营模式，在乳业产品质量产生信任危机的时候，黑龙江乳品成了独善其身的优质产品代名词。 做为中国乳品行业唯一在美国主板上市的企业，飞鹤把融来的资金几乎全部用在了牧场建设、先进设备引进和优质奶牛引进上。目前，飞鹤乳业已经有两个超大型的欧美国际示范牧场投入运营，正计划斥资数十亿元在5年内再建10个类似牧场，且全部选择在最适合奶牛饲养的北纬47度世界优质奶源带上。正是这一高屋建瓴的战略，成就了飞鹤为中国最专业、最让人放心的婴幼儿奶粉生产企业和原料粉提供商，飞鹤奶粉出口40个国家和地区，成为行业震荡后少数独善其身的知名品牌之一。受到市场猛 烈追捧，销量大幅增长也是其厚积薄发的必然结果。 因为独特的牧场模式同时伴以高质量的产品，使得飞鹤的奶源模式倍受关注和青睐，也使得其国际牧场模式比内蒙军团的奶源模式更为消费者信赖，这是飞鹤多年磨一剑的雪崩式的回报，值得其他乳企借鉴。 “完达山”每年都投入大量资金进行培育农场的奶源基地。目前，“完达山”奶源基地分布在黑龙江省垦区,,个农场和,,个市县区，形成了“公司基地，直控奶户”的产业化格局，年收购原料奶,,万吨。这种远见本身就是值得鼓励的，在危机爆发后，更值得我们肃然起敬～这使得我们看到了长远发展对产品高度重视的巨大价值～ 目前，全省标准化奶牛高产园区达到163处，有专业化奶牛牧场3379个，奶牛养殖专业户有7.8万户，全省奶牛规范化经营比重超过60%。这是奶源建设的巨大成就所在～ 2. 企户共建模式 由伊利集团率先提出并实践的“奶联社” 奶源模式堪称共建模式的代表。这种管理模式将大量原本分散的奶农与公司进行直接连接，统一收奶、统一验质，统一交售，节省了管理成本并使奶农和伊利结成了稳定的互利合作关系，保证了高品质奶源的稳定供应。伊利已拥有中国规模最大的优质奶源基地,并已经在我国四大黄金奶源带建立了奶源基地，由此进一步保证了高品质原奶的稳定供应。今年，伊利就将有20个奶联社投入使用。 蒙牛在奶源的建设上也不吝代价投入重金，可见其整改和长远发展的决心。据悉蒙牛计划在未来3~5年，预计陆续投入60亿元，在全国各个生产基地配套建设20个超大规模的万头奶牛牧场，通过这种“牧场联合国”的运作模式，在全国建立一批国际专业牧场。这种蒙牛的“牧场联合国”与伊利的“奶联社””一起，成为中国乳业新的奶源管理模式的创新之举。 河南本土企业也十分重视奶源基地的建设。河南的几大乳企花花牛、巨尔、科迪、三色鸽等都拥有自己的养殖基地，如科迪乳业不仅有自己的养殖场，还有四五十座以四方投资的形式建成的养殖小区;巨尔乳业的奶源小区建设被称为“洛阳模式”，三色鸽的奶源有90%以上来源于自己的养殖基地。奶农与企业建立了十分重要和紧密的关系。从2003年起三剑客建立了挤奶厅，集中挤奶，取消奶牛散养。相继建成了4个上规模的奶牛养殖基地，走“公司+基地+农户”的产业化发展道路，引进瑞典全自动挤奶系统，建立挤奶站，实行“集中饲养、统一管理、统一挤奶”的模式。实现了“乳品从农田到餐桌”的全程质量追溯体系。 牛奶质量问题大多是出在原奶上，如果原奶是安全的，也就为产品质量安 全提供了可靠的保证。大凡在奶源上功夫下的足的区域乳业，在08年危机事件中，都表现卓越，影响较小，市场份额都有所提高，这是消费者自发的信赖导致的。 3. 管控散户模式 这是几乎所有乳品企业都曾经十分热衷的管理模式，被认为是最节省精力和财力的模式，但往往因为竞争的无序常常导致管理混乱和不可控因素增加。这也是目前哪个乳业也不愿放弃但管理起来难度最大、风险也最大的模式了。所有企业的自建奶源都不能保证企业的持续生产，因此都会在全年、旺季或者销量大增的时期采购散户牛奶。 企业常常通过给散户奶农以技术支持、防疫支持以及资金信贷等等方式来构建对散户的管理，同时用市场化的价格来强化对散户的管理，建立起其他企业难以复制的服务和力度，最终培育奶农的忠诚度，这是唯一可行的途径了。但此重模式的最大弊端是，因为没有对生产资料(奶牛)等的所有权和管理权，管控往往周期性很短，所以常常导致管理难度增加和变动幅度很大。归根结底就是企业所提供的服务吸引力不强，可复制性强，其他企业很容易瓦解，导致奶农因为短期的利益不断发生倒戈，同时也产生不轨之心和投机行为，最终彼此风险都会加大，甚至出现巨大危机事件。 三种模式各有利弊，但对企业而言，自建奶源无疑是最为安全的，但巨大的成本不是哪个企业都能承担的。我个人认为共建模式也是非常值得提倡的奶源管理模式，双方利益都能得到有效的保障，操作起来也能相对容易些。而散户最后慢慢会随着居民对健康意识的更加理性化趋势、企业风险意识的逐渐提高、政府的政策引导等等因素而最终纳入共建模式当中去，这是一种未来奶源管理模式的必然趋势。 政府奶源管控力度分析 三聚氰胺事件之后，中国乳业不仅信誉尽毁，面临着市场萎缩和政府整顿的双重压力，还遭到了来自主管部门的严厉整顿。 2008年11月，经过广泛调研之后，国家发展改革委、农业部、工业和信息化部、商务部、卫生部、质检总局、工商总局、财政部、人民银行、银监会、保监会、中央宣传部、监察部13部委迅速制定和启动了《奶业整顿和振兴规划纲要》(以下简称《纲要》)，对事件之后的乳业市场从国家层面上给予了整体规划指导。 《纲要》中提到:“近期发生的婴幼儿奶粉事件是一起重大的食品安全事件，使我国奶业发展陷入严重的困难和危机。消费者信心严重受挫，乳制品消费市场一度陷入低迷;生产企业产品大量积压，流动资金紧张， 陷于停产、半停产状态;奶牛主产区普遍出现倒奶现象，个别地区出现宰杀奶牛现象，广大奶农生产积极性受到沉重打击;民族品牌信誉受损，一些国家(地区)禁止进口我国乳制品。” 为振兴和保持奶业持续健康发展，《纲要》提出了包括健全相关法律法规、完善乳品质量标准等在内的三个大方面的整改规划。“到2008年年底前，以处置婴幼儿奶粉事件为契机，对乳品生产、收购、加工、销售等各环节进行全面整改。”普通的一句话使一些原来在混乱市场中如鱼得水的乳企不寒而栗。更关键的一条是:“乳制品生产企业完成良好生产规范改造，基地自产生鲜乳与加工能力的比例达到70%以上。” 这意味着大多数企业要补课。因为，由于奶牛养殖是一个费时费力的基础活，投资又大，以往不正常的发展态势下，中国乳企的奶源基地建设普遍薄弱，很多企业的自有奶源不到加工能力的30%，有的甚至10%都不到。“基地自产生鲜乳与加工能力的比例达到70%以上”的要求无疑给很多乳企增加了巨大压力。 不仅如此，《纲要》同时提出:“乳制品生产行业的集中度进一步提高。奶业的质量标准体系、监管体系、质量管理体系基本建立，乳制品质量安全水平显著提升，奶业的整体素质和效益达到新水平，现代奶业基础格局初步形成。” 政.府的决心意味着中国乳业发展秩序会更加规范。在规范化的要求和涤荡下，一些无奶源、无品牌、无现代化设备、资金短缺的小企业将无立足之地，日后中国乳业市场发展规律的指导作用会更加明显。 早在2006年初就曾有不止一位业界专家断语:中国乳业这种奶源管理模式早晚要出大事。结果真的一语成谶，事隔不到两年，整个中国乳业都陷入了最困难的时期。而如今我们只是依稀记得曾有这样的声音，但早已忘却了专家的名字了。但我们从危机的教训中、从企业的压力下的自省中、从政.府的决心上会感受到中国乳业前进的力量和信心～毕竟我们在追根溯源话奶源的同时，找到了乳业发展问题的关键，并在很重视的同时能全力的去改进他，这就是中国乳业的希望～