包头移动“神州行”品牌营销策略案例研究

包头移动“神州行”品牌营销策略案例研究 包头移动“神州行”品牌营销策略案例研究 北京邮电大学网络教育学院 毕 业 设 计 设计题目: 包头移动“神州行品牌营销策略案例研究入 学 年 月__ __姓 名___ ___ 学 号 专 业__ _ 总站/学习中心__ __指 导 教 师___ _ 完成时间___2011年4月___ 摘 要 自2001年电信重组以来,中国电信服务市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加入的电信服务市场竞争格局。国家政策的开放、技术的迅速发展、消费者需求不断转换,造成电信服务业陷入了与中国家电行业一样的混战局面。而当市场的竞争进入白热化、低端层面的常规性战术渐渐失去效用时,品牌战略成了各大运营商竞争突围的最后选择。从“全球通”、“动感地带”再到“神州行”,品牌的细分正是中国移动应对价格竞争的首要品牌,是吸纳新增市场的主要平台及保持领导市场份额的基础。 本文运用市场细纹战略和品牌战略理论知识分析了包头移动公司“神州行”品牌建设和市场销售的问题并提出相应的解决。本文分为四个部分,第一部分为引言,提出了包头移动公司“神州行”品牌建设和市场销售问题;第二部 分为案例正文,详细介绍了包头移动公司“神州行”的目标市场、产品功能特征,品牌策略,在包头的竞争情况及发展状况,提出包头移动公司“神州行”当前面临的问题;第三部分为案例分析,介绍了案例的背景,并运营市场细分战略和品牌战略理论知识,分析了包头移动公司建设“神州行”品牌的具体市场营销策略;第四部分为案例结论。 经过对案例的分析,本文得出如下结论:包头移动公司要落实中国移动全国一盘棋战略,推动“神州行”全国形象一体化。充分利用“神州行”客户规模优势,强化品牌认知。“始终强调自由、实惠、便捷,坚持走大众化、平民路线”,并在这种品牌思路的指导下,从营销工作入手,继续强化“神州行”的网络优势,利用“神州行”的品牌优势和客户优势,维护城区存量市场,开拓农村增量市场,加强客户捆绑营销,加强基础数据业务推广,深度挖掘客户价值,提高ARPU值,提高整体利润率。整个案例的研究对于包头移动公司制定营销策略,稳固、扩大市场份额,具有一定的实际应用意义。 关键词:包头移动公司;神州行;品牌战略 引 言 2010年12月的某天,和北方的很多城市一样,包头的天气已经开始变冷。于此相比,包头移动公司5楼会议室的气氛却显得格外热烈。2010年即将逝去,这一年包头移动公司的各项关键绩效指标(简称KPI指标)都完成的不错,但同时2010年的高收入也为下一年公司收入增长率指标的完成带来很大的压力。2011年的工作即将全面展开,为打好新年市场的第一仗,公司决定提前策划2011年一季度营销的实施方案,以保证一季度的放号量,为全年主要收入指标的完成打好用户基础。此次会议的主题就是制定具体的营销方案。 包头移动公司现有“全球通”、“动感地带”和“神州行”三大品牌产品,“神州行”是包头移动公司吸纳新增市场的主要品牌。一季度营销计划是否能顺利完成预定的放号目标,基本上取决于“神州行”品牌营销是否成功。会议的主题具体来说就是如何调整现有“神州行”品牌的营销政策来吸引新的用户。 目前包头移动通信市场竞争日趋白热化,由于联通网络质量不断改善,其市场竞争能力增强,IPhone4定位中高端客户群,也想争夺移动市场,其优惠的促销活动促使一部分移动用户专网、包头移动通信市场形成了三足鼎立的局面。包头移动通信市场上的目标顾客的数量是一定的,竞争对手必定对包头移动公司的营销造成冲击。 在市场竞争的影响下,包头移动公司的市场竞争地位日趋减弱,具体表现为客户离网率的上升、ARPU值得降低和用户增长的放缓。公司市场见忧虑虽还是保持领先地位,但如果满足于目前的增长发展趋势,那么基本上不能完成区公司2010年的收入指标。如何进一步扩大用户群,同时留住再往用户,已经是一个迫在眉睫的问题。针对此问题,是设计新的“神州行”资费营销案产品,还是在现有产品的基础上加大渠道推销及产品优惠促销的力度,这种营销问题令公司主管市场的赵总头疼不已。参与会议的市场部各中心的业务骨干也就此问题展开热烈的讨论,催着问题的深入,大家发现了不少以前没有注意到的“神州行”品牌建设及营销问题。 1 案例正文 1.1 包头移动公司的“神州行” 1.1.1 包头移动分公司与包头移动“神州行”品牌 包头移动公司,全程“中国移动内蒙古公司包头分公司”。是中国移动通信集团内蒙古公司驻包头的分支机构,成立于1999年。中国移动通信集团内蒙古公司是中国移动(香港)有限公司(由中国移动通信集团公司控股)在内蒙古自治区设立的全资子公司,负责“中国移动通信”在内蒙古地区的网络建设维护和业务 经营,下辖12个分公司。中国移动通信集团公司与所属子公司是既以资本为纽带,又以网络和业务为链条的母子公司关系。目前,包头移动分公司是包头地区最大的全奇数移动通信运营商,员工1100余人,用户205万,负责经营包头地区的移动通信业务,同时,承担者为包头地区党、政、军、公、检、法提供服务的社会责任。 包头移动分公司主要经营移动电话、数据和多媒体业务。从最初的模拟网“大哥大”到数字网的“全球通”,再到现在的“TD-SCDMA”,从应对市场价格战推出的“本地通”等本地营销案到预付费无月租的“神州行”业务。从品牌营销颇为成功的“动感地带”到集成“神州行”业务品牌资产后本地营销案整合成的新“神州行”品牌产品。在集团公司的统一策划定位部署下,包头移动分公司目前拥有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌产品。全球通(GoTone)是中国移动通信的旗舰品牌,知名度高,品牌形象稳健,拥有众多的高端客户,是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动通信服务品牌。动感地带(M-zone)是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌,不仅资费灵活,还提供多种创新的个性化服务,给用户带来前所未有的移动通信生活。神州行(Easy own)是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌,也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。它以“快速和实惠”为原则,带着“轻松由我”的主张服务于大众。 包头移动“神州行”是包头移动公司保持市场份额的主要品牌,是应对价格竞争的有力武器。它肩负着最大限度的占领包头中低端移动通信市场的历史重任。目前也是包头移动公司收入的主要来源。 1.1.2 包头移动“神州行”品牌发展历程 包头最早的移动电话业务是1994年2月21日开班的。最初为模拟网,手 机终端俗称“大哥大”。1995年12月,移动通信数字网(GSM)全球通开始对外放号,资费按照邮电部1994年[281]号文件要求定价为月租费50元,本地通话费0.4元/分钟,漫游通话费0.6元/分钟。GSM数字网与模拟网的并行直至2001年10晕模拟网全部并入数字网。1999年10月GSM网资费大幅下调,推出自治区内营销案“本地通”,资费为月租费25元,本地通话费0.2元/分钟,漫游通话费0.6元/分钟,用户规模发展迅速。此后根据市场变化陆续推出“包头本地通”、“达电卡”、“两地通”、“昆青通”等本地产品,产品的资费也适时调整。以上产品的推出基本将包头移动公司本地通话资费分为三个极端,即双向、网内单向收费和准单向收费。 2000年1月,区公司统一在自治区开办“神州行”预付费业务。该业务不记名、可挂失、无入网费、月租费、无需办理业务登记等特点,资费为本地通话费0.2元/分钟,漫游通话费0.8元/分钟。预付费,无月租的特点逐渐被用户接受认可,初步形成“神州行”品牌资产。 2003年,集团公司推出第一个真正意义上的品牌“动感地带”,而“全球通”从“沟通从心开始”、“关键时刻信赖全球通”到“我能”、“未来在我手中”的广告和中国移动的良好形象已经深入人心。三大品牌之一的“神州行”此时宣传相对薄弱。 2005年,区公司全面开始品牌整合工作,将除“动感地带”和“全球通”之外的所有资费营销案归入“神州行”品牌。新“神州行”品牌集成原预付费“神州行”品牌资产,沿用“神州行”作为客户品牌名称。原有地方品牌冠以“神州行”名称,成为“神州行”品牌的重要组成部分。 无月租 针对一个庞大的客户群体 预付费 体现大众化、亲切的品牌核心 不需登记 自由、实惠、便捷 图1.1 “神州行”品牌发展历程图 包头移动“神州行”在2005年整合支出的情况是“神州行”品牌内部结构较为复杂,“神州行”中基于智能网、无月租,资费、预付费,不需签约的神州行标准卡智能网用户比较小,在容量允许的条件下,还有很大发展空间;需整合本地营销案占56%,整合任务较重。初步整合的结果是清理部分已无市场的本地营销案并将其他根据本地市场需求推出的营销案冠以“神州行”名称。 1.1.3 包头移动“神州行”目标市场的确定 初步整合后的包头移动“神州行”,根据中国移动集团公司的总体定位,在高端市场相对稳定市场渐趋饱和但地段市场发展迅速竞争激烈的市场竞争条件下,目标客户仍为朴实、亲切的普通老百姓。也就是为移动市场低ARPU(平均每月每户话费)、低MOU(平均每月每用户通话时间)的地段用户提供服务。这一 目标市场的确定,目的是把品牌耕耘的更加精细,从“全球通”、“动感地带”到“神州行”,打造中低端差异化品牌营销策略。三大品牌的品牌体系架构及品牌价值体系由中国移动通信集团公司统一设计,其中品牌体系架构如图1.2所示。 高端 中年 以上 年轻 图1.2 中国移动通信的品牌架构图 与品牌体系架构对应的中国移动通信企业品牌与客户品牌的橘色分工即品牌价值体系如图1.3所示。 企业品牌现阶段中国移动通信 的定位于使命 移动信息专家:畅想移动新生活 客户品牌 全球通GoTone 动感地带M-Zone神州行 目标躯体社会区隔 社会的中坚力量 社会的新生力量 社会的基础力量 追求自我实现年轻人的通信 灵活便捷的 品牌核心价值 取得人生优势自治区 移动生活 品牌重要驱动力 服务、回馈、业务 新业务、资费资费 图 1.3 中国移动通信的品牌价值体系 如三大品牌的品牌体系架构及品牌价值体系所示:包头移动“神州行”的目标客户是以本地通话为主的大众群体,他们对数据业务和其他相关业务兴趣较低,对资费较为敏感,愿意使用各种促销计划,希望得到实惠的移动通信服务。他们来自包头城区、乡镇、农村,包括不同年龄,不同职业的人群。这个群体的特点是主要集中于中、地段客户、ARPU较低,背景复杂。他们做事比较踏实,属于理性消费的群体;大部分人际关系简单,生活范围小,移动通信主要用于与家人、朋友的沟通,购买活动受家人营销较大。通信费用多数由自己支付,因此对价格较为敏感,希望得到实惠的移动服务。在产品新能服务方面以使用语音和短信业务为主,注重便捷和自由的服务方式,共同特质是追求轻松自由、物有所值的消费心态1.1.4 包头移动“神州行”产品功能特征 “神州行”可以让用户享受同普通“全球通”客户一样的网络覆盖和通话服务,在全国所有城市都可开通,并可在这些城市间漫游(特殊营销案如“本地通”等除外)。为了满足大众市场需要,随着品牌建设工程的系统化实行,“神州行”正带着“轻松由我”的主张继续更好的为大众客户群体服务。 (1)基本语音业务。“神州行”为用户提供提供的基本语音业务包括本地通话、国内长途、国内漫游、国际长途,但是不提供国际漫游通话业务。 (2)语音增值业务 ?来电显示。当油人拨打用户的手机时,用户手机的屏幕会自动显示对方的号码,以供用户有准备、有选择地接听电话,利用此功能手机会自动将已接或未接的来电号码储存,供用户查询。 ?彩铃。当别人拨打用户手机时,他(她)听到的回铃音不在是传动的嘟嘟声,而是由用户定制的音乐、问候语或其他的特定声音。开通了彩铃功能,但未下载彩铃铃音,主叫用户会听到默认彩铃铃音,可以通过多种途径更换林荫,提供音乐盒等具有特定主题的打包铃音。 ?来电提醒。当用户关进、不在服务区或不方便接听电话时,来电会被自动记录,当用户再开机时,会受到短信提醒,保证任何来电都不会错过。 ?呼叫等待。用户正打电话的时候,又接到一个电话或又想拨另一个电话都没问题,用户可以在两个电话间自由切换,从容应对。单部分“神州行”用户暂时无法使用该业务。 ?呼叫转移。用户可以在手机没电、关机、没信号、不想接听或忘带手机等情况下,将来电转移到预先设定的来电秘书服务号码、移动秘书服务号码或普通电话号码上,以使用户的接听方式更灵。 ?呼叫限制。用户可以根据实际需要,限制一些号码打进来或者拨出去,免除很多不必要的麻烦。 ?移动秘书。通过用户拨打12580可以获得代发短信、日程提醒、名片查询、主被叫留言、呼叫转移、生活资讯等人工服务。 (3)数据增值业务 ?短信。国内短信:用户在国内与国内用户互发的以定制的文字信息。如果短信接收方没有开机,所发的短信可以在移动服务器上保存24小时。国际短信:用户发给国外评优的短信。无需开通国际长途业务即可使用该业务,发送方法为00+国家或地区代码+对方手机号码。 ?彩信。国内彩信:MMS(MMS的英文全称为Multimedia Messaging Service)。彩信是中国移动通信开庭的多媒体短信(MMS)业务。就好像电报机到可视电话的发展一样,彩信业务是现有短信业务的飞跃,它可以编辑和实时传送包括图像、声音、文本、动画等各种形式信息,轻松实现手机到手机、手机到互联网、互联网到手机的信息传送。彩信业务与互联网服务的相结合,可以提供来自互联网的注入图片新闻、卡通漫画、声像贺卡、动画游戏等各种服务。国际彩信:IMMS(IMMS的英文缩写全程为International Multimedia Messaging Service) 是在国内与国外电信运营商的客户之间的彩信胡同。 ?MO手机上网。通过手机接入互联网,享受浏览新闻、下载图铃、聊天交友、收发邮件等丰富多彩的服务。MO手机上网(英文简称:MO,英文全程:Mobile On-line)是基于WAP(Wirelss Application Protocol)协议,由中国移动提供网络平台、服务提供商(SP)提供内容信息,向移动客户提供互联网内容的业务,是简化了无限Internet。客户可以直接使用手机访问WAP网站,享受各种应用。WAP 网站类似于网站。网站是适合在电脑上显示的网站,而WAP网站是适合在手机上显示的网站,中国移动WAP门户是WAP..monternet。com。中国移动WAP网站提供了娱乐、上午和生活等丰富多彩的业务,并且将这些业务与中国移动通信个性化和随时随地接入的特点相结合。客户可以定制各种适合自己的个性化业务,并且依托中国移动GSM或者GPRS网络可以随时随地访问这些定制业务,真正的实现了手机上的迷你互联网。 ?手机邮箱。用户的ujihao就可以成为用户的Email地址,除了具有普通电子邮箱的功能,还可以用来发短信、彩信,将互联网和手机连接起来。手机邮箱(个人版)业务在具备常规互联网基础邮件服务功能的同时,充分发挥和利用手机的移动特性,让用户可以方便直接地通过手机短信、彩信或者WAP上网等方式,随时随地地获取和管理邮件信息。每档手机邮箱套餐还包括规格不等的其他功能项:如短信百宝箱(自写短信、短信珍藏夹等)、彩信仓库(自写彩信、彩信日志)、手机网盘等。 1.2包头移动“神州行”品牌策略 神州行(Easy own)是中国移动旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌,也是我国通信市场上客户数量最大的品牌。它以“快捷和实惠”为原则,带着“轻松由我”的主张服务于大众。 1.2.1品牌形象 中国移动通信集团公司负责品牌VI的设计、管理与监督,省公司及下属分公司负责品牌VI的执行与自管。 (1)“神州行”的形象要素。 品牌调性:轻松、亲和、生活化。 品牌口号:轻松由我。 视觉表现:以合理保留、寻求创新为设计原则,以突出亲和性、平实性和环保性为设计出发点,如图1.4. 图1.4 中国移动神州行视觉表现 (2)“神州行”的品牌传播 2006年集团公司签约著名影视演员葛优拍摄广告片,经典广告词:“相信群众:神州行,我看行!”。表明集团公司开始大力重新推广“神州行”。“神州行”用户群体大,葛优的亲和力强,老少都喜欢,与“神州行”的品牌定位符合。但集团公司相关人士表示,严格来说,葛优并非出任“神州行”的形象代言人,而是为“神州行”拍广告。“神州行”还没有推出形象代言人,目前三大品牌中“动感地带”的品牌设计力度最大,有VI设计,并聘请了周杰伦做形象代言人。 1.2.2 品牌服务 “神州行”品牌可以让用户享受全球通客户一样的网络覆盖和通话服务,在全国所有城市都可开通,并除少数营销案产品外可在这些城市间漫游。 现在,电信运营市场更强调客户服务水平的竞争。中国移动于2006年启动“满意100”活动,在以“客户为中心”的理念指引下,中国移动的“八项服务承诺”服务也实现了全新程度的升级。2007年“诚信服务 满意100”八项服务承 诺核心是公正透明便捷。2010年“便捷服务 满意100”深化服务举措,将电子渠道业务办理与服务相结合,让用户明明白白消费! (1)入网协议公平、公正。2007年2月1日起启用新版入网协议,杜绝不对等条款。 (2)收费误差,双倍返还。在2003年推出“话费误差 双倍返还”的基础上全面实施“收费误差 双倍返还”,对于多收的各类业务费用(包括移动信息服务费用)予以双倍赔偿。 (3)预先缴费提醒。2007年3月1日起,对“先使用,后付费”交费方式的客户,在停机前主动提醒:对“先预存话费,后使用”交费方式的客户,停机前进行余额提示。 (4)清晰透明提供收费信息。 ?2007年5月1日起,通过网站、营业厅自助服务终端等方式向客户提供最近5个月(不含当月)的话费清单查询服务;2010年1月起,用户的详细账单会发至139邮箱。 ?话费清单、账单清晰易懂,同时提供帮助客户理解账单的说明信息。 ?免费提供移动信息业务月使用费的短信提醒服务(发送“DZXXSF”到10086即可定制)。 ?对于点播类移动服务信息,在客户通过网站或手机上网点播业务后即可提示费用信息。 (5)业务定制客户确认。 ?对于订购包月类、订阅类移动信息服务,在收到客户的订购请求后,向客户发送请求确认信息,只有经过用户再次确认后才为用户订制业务。 ?客户通过手机访问网站,向客户推送收费提示页面,并对此前产生的流量费用予以核减。 ?对于客户免费体验的业务,免费体验期满后,经客户主动确认才为客户订购。 (6)100%回复客户投诉。100%回复客户投诉,首次回复客户是先不超过48小时。 (7)提供便捷业务办理服务。 ?营业厅实施“免填单”和“一台清”服务。 ?网站提供业务查询、话费信息查询、积分查询、投诉建议、增值业务办理、停开机、服务密码修改等服务。 ?手机短信方式提供话费总额和余额查询、积分查询、增值业务办理等服务;2008年2月,手机上网方式也提供上述服务。 (8)专线受理不良信息举报。客户可将收到的不良短信发送至“1008699”,或拨打10086举报,我们将积极协助相关波们进行治理。 服务的“升级”不仅是大监督宏观环境促进的结果,更是中国移动从自身擦站做出的积极提升。也体现出了更多“人性化”、“从客户需求出发”、更强调消费者消费行为的自主权与便利性的特性。今后,在相关主管部门的监督下,在运营商与相关产业链共同努力下,广大消费者必定能够享受更“诚信、放心”的服务。 1.2.3 品牌定价 在针对用户市场进行科学细分的基础上,以扩大用户基础为目的的,“神州行”灵活的资费的定价原则在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时,提高了运 营商的互利能力。为保证品牌第一驱动力,积极有效应对市场竞争,保持领先市场份额,相对其他两品牌,区公司有更多的定价权,下属分公司根据市场竞争的具体情况资费营销案,区公司审批后负责计费系统的实现。 包头移动“神州行”品牌以“限制型,灵活及实惠”,针对不同细分客户推出不同的资费套餐,所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。而之前的基于智能网、无月租费、标准资费0.6元/分钟、预付费,不需签约的产品被称为“神州行”标准卡。所以现在的包头移动“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分,其中“神州行”本地营销案是应对市场竞争的主要武器。包头移动公司现有“神州行”本地营销案资费主要分为两大类,一类为收取一定的固定费用如月租费(10元左右)或套餐费(10元、25元)的本地营销案,这部分营销案的通话费定价一般为本地通话费主要0.18元/分钟,本地被叫免费。另一类不收取月租费,通话定价一般,通话费定价为本地通话费主叫0.2元/分钟,被叫0.05元/分钟。以上两类营销案其他资费如漫游通话费0.6元/分钟,长话0.07元/6秒,点对点短信0.1元/条。 包头移动“神州行”所有资费营销案是随市场变化而实时推出的应对方案,普遍发展模式是后推出新的逐渐代替老的,即一旦有新的资费营销案推出,老的资费营销案就会逐渐淡出市场。所有的资费营销案都是包头移动“神州行”品牌的有机组成部分。它们共同归属于“神州行”品牌,以系统内不断心尘代谢的范式保证“神州行”品牌的活力及产品的成熟度。 1.2.4 渠道策略 在渠道策略方面,包头移动公司广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办两种模式发展“神州行”新用户和维系“神州行”老用户。 一方面包头移动公司依托原有的有点遗留下来的自由渠道,努力发挥其销售功能和示范功能,同时加大对自由渠道的投资,例如简称包头地区最大的移动综合大楼,体现自身服务领先的战略追求;另一方面也积极发展社会代销渠道,眼神产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上,注重抓住零售商注重流通的特点,以差异化的地区性产品等方法来刺激最终市场,进而启动渠道的积极性。到2010年底包头移动共有自建自营营业厅43家、自建他营店246家、他建他营店512家、代办点、2389家。 最为有效的辅助方式,10086客服、网上自助服务是除自有与合作外的第三种渠道。包头移动公司尽可能的鼓励和引导客户多使用网站的自主服务,大力传播在网上办理业务方便,快捷,准确,人性化的理念。 1.3 包头移动“神州行”的品牌发展现状 就发展现状而言,包头移动“神州行”用户基数巨大,是客户群体最大的品牌。品牌战略推出之前,包头移动“神州行”前身的本地营销案及职能神州行标准卡用户在包括“全球通”和“动感地带”在内的所有用户中几乎占100%的比例。近几年来在包头移动公司政策的引导下,“全球通”及“动感地带”的用户比例不断上升,但“神州行”占用户总数的比例81.48%仍远高于全国77%的平均水平。 收入方面,“神州行”是包头移动公司的主要收入来源。妮妮安来随着“神州行”用户比例的变化,“神州行”收入比重也发生了相应的正向变化。以2010年6月为例,收入占比约为71%高于全国平均水平。 从用户数及对应的收入对比来看,“神州行”的收入比重显然大大地狱用户比数比重。也就是说,相对于“全球通”和“动感地带”,“神州行”是用户 ARPU较低的中低端产品。 客户满意度方面,随着移动通信产品逐步走入千家万户,以及语音业务的不断成熟,“神州行”客户的需求也在不断提高,已从单纯追求价格,向追求通信质量和品牌转变。但由于原始期望值不高,目前包头移动“神州行”客户满意度还维持在较高水平,高于“全球通”和“动感地带。 近几年,中国移动通信集团针对“全球通”和“动感地带”品牌相机展开全面、大规模的品牌营销工作,诸多有影响力的时长活动不断引发长夜震动。与之相比,“神州行”品牌形象急需进行强哈和整合。特别是在市场竞争中发展出众多的地方品牌,虽冠以“神州行的名称,但任使不少客户对中国移动的客户品牌与地方品牌的关系感到迷茫,还逐渐开始影响了现有的客户品牌的凝聚力和客户的稳定性。面对这种状况,中国移动通信集团充分认识到,为闽西中国移动客户品牌架构、增强大众市场竞争能力,借助“神州行”已经具备的便捷、知名度高、面向普通用户和原有本地品牌实惠的特点,简建立“神州行”实惠、亲切、大众化的形象,对“神州行”品牌进行整合,是非常必要的。目前,包头移动公司正在中国移动通信集团的统一部署下继续完成“神州行”品牌的整合工作,并分阶段启动包头移动“神州行”品牌形象的地方性传播工作,包头移动“神州行”的品牌建设正从零散、各自为战的局面向正规化、统一化方向发展。 1.4 包头移动“神州行”的竞争情况 市场竞争方面,在移动通信市场竞争日趋激烈的条件下,包头移动“神州行”勉励严峻的竞争条件。首先是来自中国联通的影响:2010年至今,中国联通借势IPhone、赠机、补贴、对数据业务的大力推荐等手段夺取了较多“神州行”品牌内相对高端的客户。包头联通基于WCDMA网络推出的本地资费案与包头移动 的本地资费案几乎是一一对应的关系,只在资费略低一点,这对低端用户是很有吸引力的。其次是来自中国电信“天翼”的影响:收入分流严重。“天翼”不断晚上的网络、终端补贴和低价格吸引了客户的加入。“天翼”提高了客户对价格的敏感度和手机补贴的预期,“天翼”数据业务同样发展迅速。对“神州行”来说,同样瞄准低端市场的“天翼”的挺像是长期的。 1.5 包头移动“神州行”面临的问题 2010年第一季度经营分析会营销方案的制定讨论会上,来自市场部各个中心的技术骨干纷纷发表自己的意见,从讨论的结果来看,发展新增市场当然还是要依靠“神州行”品牌,但不是简单的“设计新的神州行资费营销案产品”或“在现有产品的基础上加大渠道推销及产品优惠促销的力度”就能解决问题。包头移动“神州行”品牌虽然发展势头良好,在包头移动通信市场的主导地位不变,但现在仍面临一系列的品牌建设及市场营销问题。综合大家的意见,问题主要有以下几个方面。 (1)产品方面:“神州行”现行品牌结构比较复杂,增值产品的设计不突出。 在“神州行”品牌下,除了“标准神州行”,包头移动公司存在着自行制定的多种“神州行”本地营销案。总体资费营销案过多,无效比例高,传播不够,营销案强品牌弱,给品牌管理带来困难。资费方案复杂,普通用户选择的时候经常迷糊,全靠营业人员介绍。在应对市场竞争推出新营销案方面,缺乏统一策略,往往一事一议,造成被动。对以往资费虽在一直清理,但是前清后乱,恶性循环的苗头。增值产品的设计没有从用户出发,单兵三大,缺乏吸引力。 (2)定价方面:一味的低价竞争使“神州行”用户ARPU值一直在走低。 “神州行”是针对中低端客户的品牌,全国平均ARPU值在3020元以下。 包头维持在70元左右,今年来由于价格下调及部分高端“神州行”用户迁移为“全球通”等因素影响,虽然“神州行”用户数增长很快,但平均ARPU值任然呈下降趋势。因“神州行”用户数占包头移动用户总数的81.48%,其ARPU值下降对整体ARPU值有相当的影响。“神州行”品牌“低ARPU,低ARPU,低成本”的地段客户发展路线在一定程度上造成对端品牌的冲击,且影响收入。 (3)形象方面:“神州行”品牌理解不统一,认识不到位,品牌形象不鲜明。 “神州行”是中国移动较早推出的全国统一客户品牌,在全国和自治区范围内有着较高品牌认知度和美誉度,但也存在不少问题。大部分用户概念中的“神州行”品牌扔停留在智能网神州行产品上,对覆盖绝大多数客户群体的本地营销案产品缺乏品牌认知。 对品牌的理解不统一,认识不到位首先存在于企业内部,作为品牌整体经营的重视度远远不够。品牌的定位、使命、经营策略等有待进一步细化和宣贯。 本地品牌过渡的效果不理想。虽冠以神州行名称,但用户感知差。虽然客户对“神州行”品牌原有的总体印象即“基于智能网预付费业务”已逐渐改变。但原来作为预付费卡业务品牌的客户感知仍根深蒂固。同样用户对原来本地品牌的感知度也很鲜明。“神州行”大众化客户品牌定位的感知尚未哟有效建立。本地品牌、神州行大众卡与神州行品牌的形象并存,神州行品牌的传播策略、规范和模板有待完善和统一,客户知晓度、感知度的准确度、美誉度相对较低。 品牌形象不鲜明:资费仍是“神州行”品牌的主驱动力,用户的总体印象“神州行”就是适合电话少的用户的品牌。促销宣传多,品牌形象广告少是形成这一印象的原因之一。如近几年推出“亲情号码增加”、“神州行大众卡”等,主要的宣传重点在于以低资费为核心驱动的促销活动和广告,品牌形象广告相对很少。 (4)渠道方面:社会渠道的能力素质需提高。 包头移动社会大小渠道现在能实现的功能基本还是局限于放号。虽然渠道门面等硬件设施基本符合移动公司的要求,但代销人员素质良莠不齐,直接导致服务水平下降,严重影响中国移动形象。某些社会代销渠道还为获取阶段性高代办费而引导用户弃卡盗号,直接导致高离网率和客户资料真实度及信用度管理问题。“神州行”用户离网率较高,会间接导致放号成本增加。2007年以来“神州行”每月的力王用户数基本占当月离网用户总数的90%以上。 (5)促销方面:“神州行”宣传缺乏地方特色,对重点市场的促销力度不够。 包头移动“神州行”宣传基本停留在对集团公司及区公司宣传策略的机械执行的水平,缺乏有地方特色的宣传。在市场进一步细分的前提下,对农村市场的促销力度不够。没有退出特别适合农村地区的促销活动。 (6)服务方面:“神州行”服务方面存在一些共同的问题。 “神州行”目前的服务缺乏集中的焦点和整体一致的主题,服务提供较为分散,令客户感到混淆,与客户缺乏具有一致性且易于理解的有效沟通,客户无法“感受到”“神州行”服务真正的价值,很多新业务体验设备投资较大,但是由于各种原因利用率却不高。 与其他品牌的差异化服务较少,“神州行”除了没有积分(M值)讲理计划和VIP专用通道与接待室外,它与“全球通”“动感地带”没什么差别。没有充分利用客户服务作为一个品牌去个,想法挺多,赶紧与实现很少。 2 案例分析 2.1 案例背景 2.1.1 行业外部宏观环境分析 20世纪90年代以来,国民经济保持稳步健康地发展,为电信服务也发展创造了良好的宽松的宏观经济环境,电信服务业发展成绩喜人。现在,电信服务业已经成为中国重要的经济支柱,在国民经济中发挥着举足轻重的作用。国家在未来很长一段时间内将会加大对电信服务业得扶持,这将电信服务业提供优越的发展环境。2010年,中国通信市场继续保持增长,新的业务、新的技术、新的应用共同促进了中国移动通信市场的发展。其中,移动通信业持续高速增长。取得了举世瞩目的成像。 政策环境:由于行业管制和商业管制的职责以及侧重点将逐渐清晰、明确,整个电信服务业得循环运作将在有效的管理体系下运行。从洪欢政策来看,总的 来看国家将紧密围绕“十二五”发展目标,全面推进依法行政,进一步深化各项改革举措,完善公平公正,有效有序的市场竞争环境。与此同时行业自律组织和民间标准化组织的建设较为健全,在于政府沟通协调、维持产业发展过程中起着重要作用。此外3G拍照发放,新运营商出现,新的竞争结果进一步促进资费的降低和服务的提高。总之,政府将进一步规范市场,以保护消费者权益。 经济环境:2007年,经过5年的WTO保护期结束、金融危机、中国电信服务业全面开放、外资可控股中国电信服务业不超过49%的股权。外资的进入会使整个市场的竞争加剧。激烈的市场竞争会使得运营商竟相通过终端补贴、套餐资费优惠等形式争夺消费者,使得电信服务费用下降、消费者的消费欲望提高。同时,内容提供商可提供的服务多元化,服务的成本大大下降。这也有利于将来实现不同运营商之间的互联互通。 技术环境:公开的规范标准打破了手机终端之间彼此可能存在的技术壁垒,保证手机彼此之间的互通性。运营商、终端制造商、内容提供商在全网范围内建立统一的视频标准。共同遵循这个标准,才能保证用户享受全程全网的服务。结合3G网络的发展,产业环境的成熟度将不断的得到推进,并且遵循着一定的时间周期和规律。其表现在:基础硬件设施的更新换代、终端设备的发展、产业分工的不断细分和完善。 2.1.2 行业内部环境分析 自2001年电信重组以来,中国电信服务市场逐步形成了从最初个别运营商垄断市场到数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加入的电信服务市场竞争新格局。同时,一些世界级的电信巨头也开始通过多种手段逐步渗透到中国电信市场。国内电信运营商正面对一个全新的市场竞争环境。随着三家 运营商的重组合并,我国电信也正式确立了中国移动、中国联合网络通信、中国电信三家运营商共存的市场格局,不同专业间也呈现出相互竞争的态势。格局的变化导致电信市场的重新洗牌,中国移动仍为我国最大的电信运营商,中国联通、中国电信退至次席。由于各电信企业的市场占有率均低于40%,实力相差无几,可以预见未来电信市场的竞争将会是势均力敌和更为激烈的。 3G拍照的发放进一步加剧运营商的竞争。网络建设与升级成为电信运营商的头等大事。国内外通信设备厂商针对中国3G发展目标,其设备的配置与退出将更有目的性,产品市场定位将进一步明朗化,进而更好地为运营商提供设备支持。手机终端厂商与电信运营商的关系更加紧密,其手机终端品种与功能(软件支持)得到较大提高,更加符合3G网络对手机终端的要求。另外,手机厂商与电信运营商在定制手机业务上业将有新的合作前景。在定制手机上,TD-SCDMA手机终端受到了运营商的格外重视,在市场上占有的份额表现也颇为出色。 农村市场仍然是发展的重点。建设社会主义新农村,是中央以科学发展观统领全局、着眼长远、与时俱进作出的重大决策。中国乡镇有3.55万个,行政村有64万个,从市场需求和社会责任来看,都要运营商面对广大的农村市场,中国农业正由传统农业向现代农业过渡,农村正向城乡一体化方向发展。发展生产、增加收入、培养新型农民、填补数字鸿沟,都离不开信息化的支撑。随着经济的发展,农村的收入进入进一步增长,农村对于通信的需求也在增长。中国的农村市场和传统的市场有很大的差异性,他们的通话分钟很低。作为运营商,应针对农民的消费习惯进一步细分市场,然后进一步营销设计。通过对客户消费行为的分析,对营销网络进行了分区划分,在农村地区加强服务渠道建设,真正实现营销管理体系。在通信网络上采取低成本的投入,纳入远程服务,实现规范化低成本管理。 提供话音业务的基础上,针对农业生产、农产品共享等农业产业链的特点和需求,提供一整套信息化服务,为农村发展和农民的脱贫致富祈祷积极的推动作用。 2.2 市场细分和品牌战略的应用分析 “神州行”创世之初,肩负着最大限度的占领中低端移动通信市场的历史重任。从最初史无前例的零月租、预付费等革命性的创新服务,到后来顺应市场变化,进而衍生出一些列具有地方特色的品牌,贴近大众化的平民化路线,在为客户创造更满意的服务和体验上坚持不懈。 2.2.1 市场细分战略 市场细分化,1956年由Wendell R?Smith提出。既把某个产品市场按照顾客需求上的差异化分为一系列细分市场的过程。细分市场是每一个具有相同需求特点的顾客群。西方市场学认为,市场细分概念的形成经理李三个历史阶段;大量市场营销、产品差异化营销、目标市场营销。三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。目标市场营销,具体是指战后的五十年代,主要西方国家的市场形势已转笔为买方市场,针对目标市场的需求特点,开发适销对路的产品和适当的市场营销组合,是产品的差异性建立在需求差异性的基础之上。 市场细分是一个两步骤的过程:一是指定广泛的产品市场,二是细分这些管饭的市场。有效细分首先应明确有限的产品市场,运用离散分析法努力窄化营销,并集中于公司可能有竞争优势的产品市场领域。地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量都是市场细分的主要依据。人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础,其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系,另一个理由是人口统计变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。移动通信市场恰恰很大程度上是根据人口统计因素来加以描述的。 早在 移动和电信分家、联通打破了垄断出现在移动电话市场上的时候,就注定移动业务不能是单纯的一种方案,市场细分是必然之路。在这个背景下中国移动第一步分化了手机用户,推出了没有月租的“神州行”。用户无需缴纳月基本费,无需每月去中国移动通信营业厅交费,无需担心话费透支,随处购买,便捷实用,支持全国漫游,淡然最初的缺点也是显而易见的,话费过高、很多服务不能享受、短信机费用也要0.15元一条。有人做过计算,如果你的话费超过两百元,那么还是实用全球通更便宜。同样联通的“如意通”也有类似的问题,尽管通话费用和短信费用都有一定的优惠,但是网络问题仍然困扰着很多用户。 2003年一个重要的市场分化就是随着3G的出现而产生的CDMA。中国联通转向CDMA时确定的CDMA定位是重点发展中高端市场,同时兼顾大众市场;实质上是通过市场细分,用不同产品和服务,甚至不同的品牌来服务不同的或者说是细分化的目标市场。为了争夺客户中国联通推出了“如意133”。但大额赠送话费(交200打600)及彩E、掌中宽带等优惠措施和新技术的应用仍然无法晚上预定的目标。虽然当时全球的CDMA用户达到了1亿3千万,可在中国CDMA确实任重道远,信号问题是最大的障碍,网络的建设必然需要一个不短的过程。不过从当时全球CDMA用户的情况来看,未来还是属于CDMA的。 中国移动显然已经看到了未来手机发展的趋势,GSM网络的弱点很明显,所以只有在服务上有所突破,包括移动梦网、彩信、彩铃等一些有特色的服务。为了更好的戏份市场,中国移动引入了年龄这一新的考量指标,在用高端、低端,后付费、预付费细分市场的基础上,加入了“年龄”这一因素,把用户分为“15岁到25虽的年轻人”,“25岁到45岁得中年人”等群落,创造了空白的目标市场,在2003年3月份推出了全新的品牌“动感地带”。它采用新颖的短信包月行 驶,同时还提供多种时尚、好玩的定制服务,以STK卡为载体,可以容纳跟多的时尚娱乐功能。伴随着铺天盖地的广告,人们逐渐接受了它,尤其是它的超值短信让很多年轻人纷纷换了号码。企业采取何种目标市场营销策略,还应该根据竞争对手采取何种策略而定,中国移动正是在竞争者采取无差异市场营销时,利用有利条件,对市场进行有效的细分化,实行差异市场营销,特别是“动感地带”品牌的集中市场营销,获得了阶段性市场细分的好处。 小灵通的悄然上市进一步将移动市场细分为多个层次;有月租费的、没有月租费的、交月租费送短信的、单向收费的,基本上照顾到了大部分消费者的需求,甚至很多人开始根据自己的实际情况配备两部甚至更多手机,因为能更省钱。移动市场产生的诸多变化一方面是运营商追求更多汇报的结果,一方面又使消费者有了更多的选择。有了分化也有竞争,最终得益的还是普通消费者。 3G拍照发放后,移动电话的功能越来越高级、技术越来越复杂使得运营商需不断调整产品格局,并进行市场细分,以适应不同地域不同用户需求的需求。为反制竞争对手的进攻,对中国移动而言,最有效的办法仍然是通过市场细分,了解不同细分市场的特点和需求。然后针对不同细分市场的需求,采取有的放失的营销手段来吸引和保留有价值的客户。 2.2.2 品牌战略 品牌是一个以消费者为中心的概念。它是消费者感受一个产品的综合,是企业综合价值的体现。一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出,说明了这个品牌消费者接受的程度,被社会接受的过程度,也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势,拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。 “产品时工厂生产的东西,品牌是消费者所购买的东西;产品可以被竞争 者模仿,但品牌则是独一无二的;产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。”??奥美的观点。 品牌存在的目的就是与竞争产品进行区别,而区别的内容不仅是品牌形象,品牌文化更要具有独特性。所谓内外合一就是要将品牌的外部特征(品牌规划、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性等)的风格形成一致,让品牌的性格更鲜明,更容易被消费者识别和极易。对于品牌特征的内外合一,必须要以产品为基础、以名称标识为识别、以文化为核心、以独特风格为品牌形象,才能具有长久的生命力和强大的竞争力。 品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象,以及品牌内涵(属性及其功能和价值)的综合。制定品牌战略就是指通过明确特定品牌所处的市场(战略)地位和内部实力,从而确定品牌战略的主导方式,并根据品牌战略原则最终确定目标顾客特种以及品牌战略内涵(即属性及其功能和价值)的工作。品牌战略是指基于品牌的战略,而不是营销战略或者企业展露等等之类的战略。按照战略理论,在制定战略前首先要了解自身所处的战略地位。一个品牌在市场所处的战略地位完全可以根据它的同类产品品牌中所占的市场份额,在认清一个品牌所处的战略地位后,接下来要做的就是它与竞争对手竞争的战略方式了。又由于明确主要的竞争对手的目的在品牌战略的规划中只是为了更有效的发现“市场空隙”,以求最大限度的提高顾客价值以及使目标顾客更具同质性的原因,实际上品牌战略规划所要解决的核心问题只是“卖给谁”和“卖什么”的问题。至于怎么卖,那是营销的过程及手段、方法等问题。制定品牌战略的目的就是为了找出正确的起点(品牌价值组合)和重点(目标顾客),而制定营销策略则是为了找到链接这两端得最佳路线。 移动通信发展到今天,客户需求已成为发展的原动力,作为拥有如此庞大客户群得移动通信品牌“神州行”,它必然背负更为重大的历史使命;对内,强化与“全球通”和“动感地带”的区隔,发挥自己品牌和业务优势,突出品牌客户的价值,将精致优秀的移动通信服务带到最广大的客户身边;对外,积极面对来自天翼和IPhone等竞争对手的不断威胁,增强品牌感知度,重新调整品牌战略,整合各地品牌资源,塑造统一的品牌形象等一系列举措能够更大程度上深化“神州行”的品牌形象,提高客户对品牌的归属感,扩大品牌的影响力,将长期倡导的“亲切、大众化”的品牌核心理念继续发扬光大、使之深入人心。品牌,体现了企业的价值才能诺,是客户在选购过程中权威性的参考依据。理性的品牌运作将打造出感性的品牌效果。希望“神州行”能够为百姓带来更多的实惠与更满意的服务。 2.3 营销策略的应用分析 营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。按照飞利 浦.科特勒的营销理论,市场营销策略的核心内容是所