中南海策划修改稿

中南海策划修改稿 本文由172马瑞贡献 科技“中南海” 创造新生活 科技“中南海” “中南海”系列公关活动 中南海” 中南海 2007年05月10日 年 月 日 “中南海”系列公关书 中南海” 前 言 北京卷烟厂，曾经为共和国数代领导专职服务; 北京卷烟厂，曾经为共和国数代领导专职服务;今天的她 依然为成千上万的人默默奉献并耕耘。三十七年， 依然为成千上万的人默默奉献并耕耘。三十七年，对一种 文化而言太显短促; 文化而言太显短促;三十七年成就一个世界名牌也倍生牵 然对一个企业的最初成长，三十七年足以。 强;然对一个企业的最初成长，三十七年足以。 中南海”一座古老美丽的皇家园林， 中南海” “中南海”一座古老美丽的皇家园林，不，“中南海”更 是一 种科技的象征、一种生活的情趣、一种文化的代表， 种科技的象征、一种生活的情趣、一种文化的代表，一切 皆因二十四年前“中南海”烟的出现而开始改变。 皆因二十四年前“中南海”烟的出现而开始改变。二十四 年，近四分之一个世纪，一个品牌完成积淀。 近四分之一个世纪，一个品牌完成积淀。 吸烟有害健康，烟是慢性毒品，人所共知。 吸烟有害健康，烟是慢性毒品，人所共知。世界从来都不 完美，当一种事物渗入文化，事物本身就不足为重， 完美，当一种事物渗入文化，事物本身就不足为重，人以 文化而存在。事物可以消失，精神必将永恒。 文化而存在。事物可以消失，精神必将永恒。 况且科技可以改变，从古至今是科技在推动历史的前 况且科技可以改变， 科技创新生活” 中南海”以科技而生， 进。“科技创新生活”，“中南海”以科技而生，为科技 而 科技中南海，创造新生活”正是本案策划之源、 恒。“科技中南海，创造新生活”正是本案策划之源、之 之求、之志～ 始、之求、之志～ “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 目 录 一、企业概况 二、科技攻略 三、塑造品牌 四、公关缘由 五、竞争对手 六、主题创意 七、系列活动 八、执行计划 九、愿景展望 十、方案说明 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 企业概况 北京卷烟厂始建于1970年，位于朝阳区管庄西 里42号，是一个占地面积十一万二千平方米、 建筑面积九万余平方米，现拥有职工860人，其 中大中专以上学历的职工占全员总数的37.8,， 固定资产(原值)3.98亿元，年生产能力25万箱 卷烟，工艺布局合理、管理科学、技术设备先 进、自动化水平较高的中国中型卷烟工业企业。 主要产品包括:烤烟型中南海(红色)、低焦油 混合型中南海(10、8、6、5、3 mg)系列等 产品。以中南海(低焦油混合型)为代表的卷烟 产品不仅行销全国，还远销日本、韩国、美国、 澳大利亚、新加坡、约旦、香港、澳门、台湾等 国家和地区。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 企业概况 近四十年的发展,北京卷烟厂现已成为经营范围 包括:加工制造卷烟、雪茄烟、烟斗丝;租 赁滤 咀加工设备;销售卷烟、包装食品、百货、五金 交电、建筑材料、工艺美术品;购销烟丝、烟 叶、嘴棒;检测香烟制成品;承办展览展示活 动;组织文化交流活动(不含演出);科技产品 的技术开发、技术咨询、技术服务等的综合性集 团化公司。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 中南海” 科技攻略“中南海”,，,技术风暴 纳米技术新贡献 卷烟减害新突破 中南海自由基技术 近年来，随着我国人民物质生活水平和对生活质量的要求不断提高， 人们对保健知识的需求也与日俱增，不知道您发觉了没有，近一段时 间内，在有关保健知识的传播中，一个新的名词--自由基出现的频率 越来越高，保健用品中、化妆品中、烟草中、日常食品中等„..那么, 究竟什么是自由基，它与我们人类的健康有什么关系呢, 简单的说，在我们这个由原子组成的世界中，有一个特别的法则，这 就是，只要有两个以上的原子组合在一起，它的外围电子就一定要配 对，如果不配对，它们就要去寻找另一个电子，使自己变成稳定的元 素。科学家们把这种有着不成对的电子的原子或分子叫做自由基。 自由基非常活跃，非常不安分。就象我们人类社会中的不甘寂寞的单 身汉一样，如果总也找不到理想的伴侣，可能就会成为社会不安定的 因素。那它是如何产生的呢,又如何对人的身体产生危害的呢,早在 上个世纪末90年代初期，中国大陆对自由基的认知来自于北京卷烟厂 在出口产品定单中外方产品的要求，外方，尤其是日本提出，吸烟有 危害身体健康，仅仅是尼古丁，焦油，还有一种更危害的物质是自由 基。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 中南海” 科技攻略“中南海”,，,技术风暴 纳米技术新贡献 卷烟减害新突破 中南海自由基技术(续) 当一个稳定的原子的原有结构被外力打破，而导致这个原子缺少了一 个电子时，自由基就产生了。于是它就会马上去寻找能与自己结合的 另一半。它活泼，很容易与其他物质发生化学反应。 当它与其他物质结合的过程中得到或失去一个电子时，就会恢复平 衡，变成稳定结构。这种电子得失的活动对人类可能是有益的也可能 是有害的... “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 中南海” 科技攻略“中南海”,，,技术风暴 纳米技术新贡献 卷烟减害新突破 中南海低焦油技术 低焦油“中南海”混合型卷烟系列，其技术一直领先于国内其他的低焦油卷烟产 品，是目前中国出口量较大的品牌。低焦油“中南海”系列卷烟采用多项现代卷 烟 工艺技术来降低卷烟中的焦油和减轻吸烟对人体的危害。 中草药添加技术 北京卷烟厂选取具有较强祛痰止咳和平喘作用的中草药提取物，将独到的中草药 添加技术和专利配方技术融为一体，生产 低焦油“中南海”系列产品，从而有效 地 减少和抑制了烟草的有害成分，它使消费者在享受到纯正烟草香味的同时，又能 减轻吸烟对人体的危害，是在充分发挥我国丰富的中草药资源的基础上走出的一 条新路。这项技术已在欧美五国获得专利，并荣获中华人民共和国科学技术进步 奖。 降低自由基的新型生物滤嘴 自由基是含有未成对电子的原子、分子或原子基团，具有非常强的反应活性，可 以直接或间接攻击损伤细胞，导致疾病的产生。 香烟在燃吸时会形成两种自由 基，其一为固相自由基(焦油相自由基)，固相自由基大部分可以通过滤嘴的过 滤方式除掉，另一类是气相自由基，在吸烟时进入人体并造成危害。北京卷烟厂 历时十年研究建立了一套低自由基低毒卷烟及其生产方法，有效地清除烟气中的 气相自由基，减轻吸烟对人体健康威胁，此项技术获得了国家发明专利。 5mg中 南海香烟采用北京卷烟厂独创的新型生物制剂，用特殊工艺将生物制剂施加在活 性炭复合滤嘴中，卷烟烟气通过后，烟气自由基清除率达到41.2%，有效的降低 了吸烟对人体健康的危害。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 中南海” 科技攻略“中南海”,，,技术风暴 纳米技术新贡献 卷烟减害新突破 中南海低焦油技术(续一) 综合降焦技术 北京卷烟厂多年来一直致力于降低卷烟中的焦油，不断采用先进生产工艺和新的 降焦技术，在保持产品具有谐调、丰满的烟香的同时，通过采用通风稀释、膨胀 烟丝、烟叶特殊处理等技术使低焦油“中南海”系列卷烟产品的焦油不断降低， 焦 油量从10mg一直降至目前最低的3mg，产品不仅深受国内消费者的喜爱，而且 国际市场销量也不断增长。 北京卷烟厂多年来一直致力于降低卷烟中的焦油，不断采用先进生产工艺和新的 降焦技术，在保持产品具有谐调、丰满的烟香的同时，通过采用通风稀释、膨胀 烟丝、烟叶特殊处理等技术使低焦油“中南海”系列卷烟产品的焦油不断降低， 焦 油量从10mg一直降至目前最低的3mg，产品不仅深受国内消费者的喜爱，而且 国际市场销量也不断增长。 “1”、选择性催化:经过改性后具有特殊结构的纳米材料具有特定的表面活性中 心，产生催化作用，抑制部分有害物质的生成以及促进有害物质的分解。在纳米 3mg中南海卷烟中，利用该纳米材料的选择性催化作用，将卷烟烟气中的有害物 质催化裂解为小分子的无害物质，大大减少卷烟烟气中有害物质的含量。 经对照试验证明，运用1+1技术，使纳米3mg中南海的烟气中具有较强致癌作用 的亚硝胺和稠环芳烃分别平均降低了40%和60%以上，而对产品的香气质和香气 量没有负面影响。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 中南海” 科技攻略“中南海”,，,技术风暴 纳米技术新贡献 卷烟减害新突破 中南海低焦油技术(续二) 卷烟在燃烧过程中可以生成5000多种的化学物质，美国健康基金会的 副董事长霍夫曼博士提出其中四十四种化学物质可能对人体产生危 害，即世界著名的"霍夫曼名单"。如何有选择性地降低"霍夫曼名单“ 中的有害物质一直是长期困扰世界烟草行业的难题。纳米3mg中南海 卷烟通过使用改性的纳米材料，充分发挥其选择性吸附和催化的特 点，有针对性地、有效降低主流和侧流烟气中NNN、NNK、NAT、 NAB等烟草特有亚硝胺和苯并芘等有害 物质。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 科技攻略 科技创新生活 Sci-tech Renovate Life 北京卷烟厂坚持以顾客为关注焦点 持续改进 不断开发应用高新科技 有效缓减吸烟给人们健康带来的困扰 为消费者创造现代生活享受 以满足人们追求 现代 文明 健康时尚生活的需要 Sci-tech Renovate Life “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 中南海” 塑造品牌 “中南海”品牌定位 企业精神:团结求实， 企业精神:团结求实，自强争先 质量方针:丝丝支支精雕细做， 质量方针:丝丝支支精雕细做，新型安全品位超群 品牌策略:更时尚、 品牌策略:更时尚、更健康 营销理念:科技创新生活 营销理念: 发展目标: 发展目标:把“中南海”发展成为中国低焦油混合型 中南海” 卷 烟的代表， 烟的代表，成为国际知名的中国卷烟品牌 奋斗目标:产品求精、管理求严、 奋斗目标:产品求精、管理求严、企业求强 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 中南海”品牌沿革? 塑造品牌 “中南海”品牌沿革? 1983年:北京卷烟厂试制成功新混合型“中南海”滤嘴烟，在中南海对外开放的 年 参 观区试销。 1984年:北京卷烟厂生产的烤烟型“中南海”和新混合型“中南海”卷烟均被选 年 为中 华人民共和国建国35周年国庆用烟。 1987年:9月22日在北京展览馆举办“87年北京国际烟草展览会”，北京卷烟厂 年 “长乐”、“金健”、“中南海”、“珍宝“牌香烟参展。这是我国首 次举办的大 型国际烟草专业展览。 1990年:第十一届亚运会在北京举行。北京卷烟厂专门开发研制84毫米硬盒翻 年 盖特制“红中南海”香烟。 1994年:北京卷烟厂研制开发出“低焦油中南海”混合型卷烟，焦油含量达到 年 8mg/支，并成功投放日本、韩国市场。 1995年:北京卷烟厂8mg “低焦油中南海”香烟通过国家烟草专卖局(总公司) 年 组织的产品技术鉴定;同年，与中国科学院生物物理研究所共同开发 的“低自由基低毒技术”，通过北京市科委组织的技术鉴定，应用该项 技 术开发的“香烟气相自由基清除剂”在香烟上应用，总清除率达到 26.8%。 1995年:“中南海(流水音)”获得首届中国烟盒装潢艺术展评会金奖。“北京” 年 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 中南海”品牌沿革? 塑造品牌 “中南海”品牌沿革? 1997年:7月22日“低焦油中南海”卷烟在“九七国际轻工产品出口产品(技术) 年 博 览会暨国际荣誉评奖会“上获国际金奖。 1999年: “低焦油中南海”被评为国家烟草专卖局(总公司)“卷烟优等品”。 年 2000年:3mg“低焦油中南海”成功投放日本市场。 年 2000年:年底，5mg"低焦油中南海"投放国内市场，并在烟标上标注"中南海在线 年 “ 网址。北京卷烟厂“中南海”卷烟已经形成系列产品，“低焦油中南海” 系列 包括:焦油含量10mg/支、8mg/支、5mg/支、3mg/支;烤烟型“红中南 海 “包括:特制中南海(焦油含量17mg/ 支)和精品中南海(焦油含量 15mg/支)。 2001年:“中南海”品牌被国家烟草专卖局(总公司)评为36个“全国烟草行业名 年 优卷 烟“之一，”中南海“商标无形资产价值评估达20.29亿元。 2002年: “低焦油中南海”被评为国家烟草专卖局(总公司)“年度行业优等 年 品”。 2002年:3月，国家统计局“中国行业企业信息发布中心”授予“低焦油中南海” 年 香烟 “2001年度全国市场同类产品销量第一”。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 中南海”品牌沿革? 塑造品牌 “中南海”品牌沿革? 2003年:1月，北京卷烟厂3mg“中南海”卷烟产品通过国家局鉴定，鉴定委员会 年 认 为该产品技术含量高，填补了国内3mg/支低焦油卷烟产品的空白，在降 焦技术的综合应用方面达到国内领先水平，一致同意通过鉴定。 2003年:2月，经北京市团市委和北京志愿者协会共同评选，北京卷烟厂“中南海” 年 志愿者服务队获北京青年志愿服务行动优秀服务集体光荣称号。 2003年:4月，“崇尚科技?关注未来——‘中南海’一份爱心传递行动”义卖活动 年 正式 启动。在活动期间，北京卷烟厂每销售一盒印有“您每消费一盒中南海 香 烟，就向希望献一份爱心”字样的“中南海”香烟，就向希望工程 北京 捐助中心所设公益项目“爱心基金”捐赠一分钱，此专项基金用于扶助 北京 市特困家庭青少年，给他们提供生活扶助金和教育资助金。 2003年:5月，“中南海”品牌无形资产评估证书及报告交接仪式在北京卷烟厂举 年 行，经过该北京无形资产开发研究中心独立、客观、公正、科学的评 估，在评估基准日2003年1月31日“中南海”品牌价值551007万元。 2003年:9月，“中南海爱心基金”成立，这标志着由北京青少年发展基金会、希 年 望 工程北京捐助中心和北京卷烟厂组织开展的义卖献爱心活动——“崇尚科 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 中南海”品牌沿革? 塑造品牌 “中南海”品牌沿革? 2003年:12月北京卷烟厂“纳米3mg中南海新产品发布会”在人民大会堂隆重召 年 开，这是目前中国第一支采用改性纳米材料研制生产的低危害混合型香 烟。采用绿色纳米复合过滤材料，运用“1+1”技术(选择性吸附和选择性 催化)，有效降低烟气中烟草特有的N—亚硝胺和苯并芘等稠环芳烃类有 害物质含量，极大程度降低了吸烟对健康的危害。 2004年:3月，“中南海”拼音商标“ZHONGNANHAI”在台湾注册成功，为“中 年 南海” 顺利销往台湾奠定了法律基础。 2004年:3月，“中南海” 作为唯一的卷烟产品参加了日本 “2004年健康博览 年 会”， “中南海”已连续10年参展日本健康博览会。 2004年:5月，“中南海”香烟包装荣获中国烟草学会和中国收藏家协会联合举办 年 全 国烟标设计大赛“中国名牌烟标设计金奖”。 2005年:3月，北京卷烟厂“中南海”、“北京”、“金健”商标被认定为 年 “2004年度北京 市著名商标”。 2005年:7月，日本著名经济媒体《产经新闻》发布日本消费者认知中国品牌情 年 况，“中南海”香烟认知度位居第一名。 ??? ??? ??? 2007年:1月 “中南海” 卷烟被评定为“2006年度北京名牌产品” 年 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 中南海” 塑造品牌 “中南海”品牌成就 1985年:北京市优质产品 年 1986年:北京市优良出口产品奖 年 1988年:全国烟草行业卷烟优质产品 年 1988年:首届中国食品博览会金奖 年 1989年:1989年北京国际博览会金奖 年 1989年:北京市优质产品 年 1994年:国产香烟包装设计金奖 年 1994年:第五届亚洲及太平洋国际贸易博览会银奖 年 1994年:北京市“好产品” 年 1995年:向联合 国第四次世界妇女大会推荐产品 年 1995年:首届中国烟盒装潢艺术展评会银奖 年 1997年:97国际轻工产品、出口产品博览会金奖 年 1998年:北京商业知名品牌 年 1999年:第三届北京市著名商标1999年度卷烟优等品 年 2000年:北京名牌产品中国优秀商标 年 2001年:全国烟草行业名优卷烟 年 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2007年:“中南海” 卷烟被评定为“2006年度北京名牌产品”(连续第七年) 年 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 中南海” 塑造品牌 “中南海”品牌展望 自1983年问世以来，在北京卷烟厂坚持不懈的科研投入和各级政府以 及国家相关部门的热情关怀下，“中南海”不仅取得了稳步增长的市场 占有率，更获得了国内外广泛的品牌知名度。这也充分证明了企业领 导与品牌决策者当初选择“科技创新生活”为核心营销理念的与众不 同、远见卓识和非凡智慧。 未来，随着国内烟草行业的加剧整合、随着大量世界级烟草巨头的抢 摊登陆，我国的烟草市场其竞争激烈程度势非昔日可比。而我国作为 全球第一大烟草消费市场，其任何震荡都可能引起世界范围内的行业 格局的变化。走过最初成长期的“中南海”，将不可避免的面对新的发 展机遇和挑战。是继续信守科技铸就品牌，还是在科技创新的基础上 寻求营销方式的突破, 象许多优秀的中国企业一样，我们用二三十的时间走完了西方企业近 百年的历程，即品牌积淀。内部积淀只是品牌之一翼，而品牌之另一 翼则是外部传播。我们在浓缩完品牌的内涵之后，必须告诉目标顾客 乃至所有社会公众品牌的价值。相对“中南海”而言，过去我们是从 “科 技创新生活”到“中南海”，未来我们应从“科技中南海”到“创造新 生活”。 即过去我们是以科技的价值塑造品牌，未来我们将以品牌传播彰显科 技的价值。 相信“理念出品牌”到“品牌显价值”的转变，将会使“中南海”最终 步入世 界著名卷烟品牌的行列。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 公关缘由 开启大品牌时代 品牌是什么?品牌是这个社会新的商业文明标识，而商业的高 度发达使人类今天的文明乃至文化，不得不处处打上商业的烙 印。象曾经并永恒着的文学、艺术、建筑、宗教等一样，品牌 正越来越成为人类历史与文化新的载体。可以说，未来的品 牌，其意义乃至影响将远远超越一个企业、一个民族、一个国 家、甚至一个时代。 “中南海”也将步入大品牌时代，开始大品牌战略，即为整个 社 会塑造一个品牌、塑造一种文化。“科技”本没有善恶之分， 有 所区别的是掌握“科技”的人;“科技创新生活”，不是所有 的科 技都创新生活，也不是所有的生活创新都源自科技。 “中南海”将要告诉整个社会、广大公众究竟什么才是“科技 创新 生活” ,“什么样的科技在创新生活” ,“科技怎样创新生 活”, 一句话我们就是要以“科技中南海，创造新生活”来诠释“科 技创 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 公关缘由 实施整合化营销 这是一个传播决定成败的时代，媒介日益分化并整合，传统媒 介遭遇瓶颈，新型媒介风起云涌，媒介整合应运而生，这是一 个传播多样化的时代。 烟草作为关乎百姓健康的特殊行业，其传播乃至营销理应受到 一定程度的限制。任何事物都有正反双面，诸多限制及其衍生 影响在照顾到大众健康的同时也给烟草品牌的营销整合带来不 小难度。 传播的多样化趋势，烟草行业的特殊限制，“中南海”在开启 大 品牌时代之后，必将实施整合化营销。即在国家法令、社会道 德所允许和可承受的范围之内利用一切可以利用的手段和方式 完成其品牌延伸、传播乃至成就。 本案也正是在此基础上，并充分结合企业的具体情况，精心 策 划集产品促销、倡导环保、走进科技、感悟文化于一体的主题 公关活动，力争最大范围、最深层次的演绎并升华“科技中南 海，创造新生活”之“科技创新生活”。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 同类品牌简析? 竞争对手 同类品牌简析? 红 塔 山 传播主题: 传播主题:山高人为峰; 核心概念: 核心概念:高山; 营销形式: 营销形式:品牌延伸之“体育营销”等; 推广案例: 推广案例:2003年夏“皇马中国行”。 黄 山 传播主题: 传播主题:一品黄山，天高云淡(曾用); 感受黄山，天下无山(现用); 核心概念: 核心概念:名山; 营销形式: 营销形式:品牌延伸之“大众传媒”等; 推广案例: 推广案例:城市户外、CCTV—1。 白 沙 传播主题: 传播主题:鹤舞白沙，我心飞翔; 核心概念: 核心概念:飞翔; 营销形式: 营销形式:品牌延伸之“签约名人”，“大众传媒”等; “ ” 推广案例: 推广案例:刘翔代言，城市户外。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 同类品牌简析? 竞争对手 同类品牌简析? 大红鹰 传播主题: 传播主题:胜利之鹰——大红鹰; 核心概念: 核心概念:胜利; 营销形式: 营销形式:品牌延伸之“大众传媒”等; 推广案例: 推广案例: CCTV—1 、城市户外。 七匹狼 传播主题: 传播主题:与狼共舞，尽显英雄本色; 核心概念: 核心概念:英雄; 营销形式: 营销形式:品牌延伸之“大众传媒”等; 推广案例: 推广案例:CCTV—,。 红金龙 传播主题: 传播主题:思想有多远，我们就能走多远; 核心概念: 核心概念:思考; 营销形式: 营销形式:品牌延伸之 “大众传媒”等; 推广案例: 推广案例:城市公交移动电视。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 同类品牌简析? 竞争对手 同类品牌简析? 不管是红塔山的高山、黄山的名山、白沙的飞翔，还是大红鹰 的胜利、七匹狼的英雄、红金龙的思考，我们从中可以得出一 个大致的结论，即国内大部分烟草企业在营销其烟草品牌时所 选择的传播主题乍一看很是气势磅礴，细琢磨却极为缥缈空 洞。在传播上，也基本以品牌形象或企业形象之延伸的大众传 媒为主。除红塔集团在2003年借“皇马中国行”一举成功营销 其 “山高人为峰”外，鲜有烟草企业做一些全国性的大型文化公 关 活动。 “中南海”从一开始就提出“科技创新生活”的核心营销理念， 可 谓是真真切切、实实在在; 既彰显时代气息，又贴近百姓生 活;没有点滴的虚华，也没有丝毫的张扬。而更时尚、更健康 的营销策略亦将产品诉求和企业追求完美的融合于品牌内涵。 “中南海”大品牌时代的整合化营销将以“科技创新生活”为 核 心，进行传播演绎，具体形式也将以同类企业并未多用的文化 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 同类品牌简析? 主题创意 同类品牌简析? 营销核心理念———— 营销核心理念 科技创新生活 传播主题口号———— 传播主题口号 科技中南海，创造新生活 科技中南海， “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 历史中南海” 科技中南海” 主题创意 从“历史中南海”到“科技中南海” 中南海是中海和南海的合称，位于故宫西侧。面积约1500亩，其中水 面700亩。中南海的“海”是蒙古语“海子”的简称,是花园的意思,因 为花园 地处北京中南方位,故称为中南海,此名始于元代,一直沿用至今。 中南海始建于辽宋时代，历经辽、金、元、明、清五个王朝七百多年的 精心营建，而成为今天集山、海、岛、桥、亭、阁、廊、榭、宫阙于一 体的世界上历史最悠久、占地最广大、保存最完整、风光最秀丽的一座 皇家园林。历史悠久的“中南海”和天安门、故宫、天坛等一起被作为 北 京的象征、中国的象征。 1983年北京卷烟厂试制成功新混合型“中南海”滤嘴烟，在中南海对 外开 放的参观区试销。二十多年的不断追求和精心研制，低焦油“中南海” 混 合型卷烟系列，其技术一直领先于国内其他的低焦油卷烟产品，是目前 中国出口量较大的品牌。低焦油“中南海”系列卷烟采用多项现代卷烟 工 艺技术来降低卷烟中的焦油和减轻吸烟对人体的危害。 2007年1月 “中南海” 卷烟连续第七年被评定为“2006年度北京名牌 产 品”;2007年3月“中南海”卷烟第13次参展日本东京健康博览会。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 科技中南海” 主题创意 从“科技中南海”到“创造新生 从人类最早的吸烟考证到今天，香烟已经有一千五百多年历史，在这一 千多年来，香烟从最早的一种祭祀形式发展至今，已没有种族与地域， 高低与贵贱之分。人人都可以抽烟，香烟已渗入人们的日常生活。 中国烟民的人数很多，早已超过发源之国。而且，虽有科学警告于前， 政府限制于后，却并未发现吸烟人数减少。根据最近几年来的销售情况 来看，反倒增加不少，我国已成为世界第一大烟草消费国。 按道理我们不该也不会吸烟的，吸烟并无好处，吸烟有害健康;而健康 是我们生命赖以存在并延续的第一基础，不知道为什么我们会接受，且 屡禁不止，无疑有文化上的原因。 谈到文化和烟，与社会经济有种水乳之融的关系。构成了通俗文化层面 上一道独特亮丽的风景线，它以社会为土壤，以社会大文化为内涵，以 通俗文化为色彩，以商业文化为本质，也与人际关系搭上了很好的桥 梁。因为香烟和酒饭，甚至和音乐一样，能够协调人际关系。 尽管为提高全社会对吸烟危害的认识，营造无烟、清洁、健康的工作环 境和公共环境，做好履行《烟草控制框架公约》工作，世界卫生组织于 1988年发起的世界无烟日到今年已是第二十个，但时至今日吸烟对很 多人而言依然是一个不可或缺的生活内容，至少在我们可预见的时间内 是这样。也许有一天，香烟会从这世界上消失，但它带给我们的精神意 志永远都在。 活”? “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 科技中南海” 主题创意 从“科技中南海”到“创造新生 有时候是一种氛围; 有时候是一种悲哀; 有时候是一种无奈; 有时候是一种寄托。 孤独时，烟是唯一的陪伴; 围聚时，烟是无声的语言; 思考时，烟是依赖的习惯; 郁闷时，烟是痛快的解脱。 烟，是指间的宠物，唇上的玫瑰，肺里的情趣，心中的自白。 吸烟不在于需要，而在于犒劳;不在于吐雾，而在于吞云;不在于志同，而在于道 合;不在于时髦，而在于味道。 一个孩子，一支烟，是一种堕落; 一个青年，一支烟，是一种颓废; 一个男人，一支烟，是一尊雕像; 一个女人，一支烟，是一幅画面; 一群男女，一包烟，是一种场合。 活”? 科技“中南海”以现代纳米科技和传统中药治疗的完美融合，有效减少 和抑制了烟草的有害成分，它使消费者在享受到纯正烟草香味的同时， 又能最大限度地减轻吸烟对人体的危害。 科技中南海，创造新生活～ “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 科技中南海” 系列活动 从“科技中南海”到“创造新生 活”? A、促销活动 关爱健康 B、笑星加盟 倡导环保 C、直通专列 传播品牌 D、种植基地 走进科技 E、主题晚会 共建和谐 F、携手建设 见证超越 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 关爱健康?造新生活” 系列活动 促销活动 关爱健康?造新生活”? 以“科技中南海，创造新生活”之关爱健康为名，在所 有“中南海”产品的消费者中遴选出1000名左右的人， 具体遴选方式可以采用: 中号 (活动期间所有中南海卷烟都打上特定的码)， 抽奖 (活动期间消费者可凭烟盒参加抽奖)等等。 将“参加本案主题系列公关活动”作为此次促销活动的 最高奖励。 这1000名左右的消费者不仅是促销活动的受益者，更将 成为本案主题系列公关活动的参与者。 为最大限度的激发消费者参与活动的热情，促销活动期 间也可以考虑其他形式和内容的奖励。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 关爱健康?造新生活” 系列活动 促销活动 关爱健康?造新生活”? 任何促销活动其直接目的无外乎促进企业产品的销售， 但随着市场竞争的日益加剧和逐步，越来越频繁的 促销活动大多流于形式或只求表面，已然令消费者有感 麻木并失去热情，因此形式创新和目的升华便成为促销 活动能否成功的关键所在。 以“促销活动”为始端，不仅有助于本案主题系列公关 活动的顺利启动;而“科技中南海，创造新生活”之关 爱健康则使本次促销活动与传统的以“让利”、“实 惠”等为核心内容的促销活动截然不同;而参与本案主 题系列公关活动更让促销活动彰显文化气息，同时也保 证了整个活动的文化性。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 倡导环保?造新生活” 系列活动 笑星加盟 倡导环保?造新生活”? 环保，一个深刻而又深远的社会问题。 其深刻影响无疑已覆盖全人类乃至我们所生活着的这个 星球;其深远意义亦必将波及我们的子孙后代乃至长久 的未来历史。 环保，一个全社会都在关注和思考的重大课题。 百姓视娱乐为世俗，学者视娱乐为泡沫，世俗也好泡沫 也罢，作为时尚的娱乐正以文化的势不可当侵蚀着我们 的生活，改变着我们的观念。毕竟是娱乐让我们的世界 丰富多彩、是娱乐让我们有可能体会到不同于生活的别 样快乐和幸福。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 倡导环保?造新生活” 系列活动 笑星加盟 倡导环保?造新生活”? 联姻娱乐、倡导环保。 以全社会对娱乐的普遍关注让环保的意识更加深入人 心;以环保的崇高神圣让娱乐具备历史的使命和责任。 我们不可能改变世界，但我们可以投身环保;我们不可 能支配娱乐，但我们可以诚邀笑星。 以“科技中南海，创造新生活”之倡导环保为名，邀请 国内外著名笑星30—50位参加本案主题系列公关活动， 以增强社会公众的关注度。同时众多笑星的加盟，也可 以最大限度的保证本案公关活动的文化性、时尚性。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 倡导环保?造新生活” 系列活动 笑星加盟 倡导环保?造新生活”? 50位著名笑星名录: 50位著名笑星名录: 位著名笑星名录 郭德纲 于 谦 何云伟 王文林 李云杰 曹云金 肖佳玉 孔云龙 李文山 崇云昆 李 根 史爱东等 张文顺 李 菁 张德武 刘云天 栾云平 邢文昭 岳云鹏 高 峰 赵云侠 说明: 说明:以上名录仅为暂拟，具体参与明星可根据企业要 求和实际情况作进一步调整。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 倡导环保?造新生活” 系列活动 笑星加盟 倡导环保?造新生活”? 如果说“科技中南海，创造新生活”之关爱健康关爱的 是消费者个体的健康，那么“科技中南海，创造新生 活”之倡导环保倡导的则是全世界的环保。可以说人类 个体的健康与世界整体的环保息息相关，从广义的角度 讲人类个体的健康也是世界整体环保的一部分。 作为企业，作为一家生产卷烟的企业，作为一个以“科 技创新生活”为核心的品牌，我们志在追求消费者个体 健康的新生活，我们更追求世界环保的新历史。在国内 所有烟草类企业中，我们率先开始倡导环保，这不仅是 品牌个性之使然，更是我们服务于全民族、全社会的一 份情怀和信仰。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 传播品牌?造新生活” 系列活动 直通专列 传播品牌?造新生活”? 1000名消费者和50位著名笑星，将一起搭乘“中南海— —科技创新”号专列，共同前往湖北五峰的中南海烟草 种植基地。 “中南海——科技创新”号专列的外观设计除了有中南 海LOGO和“中南海——科技创新”的号名外，还将有大 幅本案主题系列公关活动的精美创意;而其车厢内的布 置将着力体现“科技中南海，创造新生活”之“科技创 新生活”的品牌内涵与人文气息。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 传播品牌?造新生活” 系列活动 直通专列 传播品牌?造新生活”? “中南海——科技创新”号专列的外观设计创意(图例) 中南海——科技创新”号专列的外观设计创意 ——科技创新 专列上午9:30准时启动 始发站为北京西客站 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 传播品牌?造新生活” 系列活动 直通专列 传播品牌?造新生活”? “中南海——科技创新”号专列车厢内布置效果(图例) 中南海——科技创新”号专列车厢内布置效果 ——科技创新 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 传播品牌?造新生活” 系列活动 直通专列 传播品牌?造新生活”? “中南海——科技创新”号专列由北京而始的隆重启动 以及北京乃至全国众多媒介的详细报道，再加上政府及 相关社会团体的热情参与，必将使本案主题系列公关活 动和“中南海”品牌得到最全面，最详尽的传播。 “中南海——科技创新”号专列穿越数省市的千里行进 以及历经省市乃至全国众多媒介的跟踪报道，再加上铁 路沿线百姓的好奇与关注，必将使本案主题系列公关活 动和“中南海”品牌得到最广泛，最深入的传播。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 传播品牌?造新生活” 系列活动 直通专列 传播品牌?造新生活”? “中南海——科技创新”号专列“北京——湖北五峰” 中南海——科技创新”号专列“北京——湖北五峰” ——科技创新 ——湖北五峰 ?五峰 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 传播品牌?造新生活” 系列活动 直通专列 传播品牌?造新生活”? 所谓的品牌传播说白了传播的是品牌的内涵,任何一个 品牌单就其名称而言犹如人的姓名,充其量只是一个符 号而已,品牌之所以是品牌是因为其具有个性、丰富而 深刻的人文内涵，这也是品牌与商品名称的真正区别。 “中南海”烟是一种商品，“中南海”则是一个品牌。 这源自于北京卷烟厂对“科技创新生活”之“科技中南 海，创造新生活”一如既往、一以贯之的坚持和投入。 而 “中南海——科技创新”号专列由北京而始的隆重 启动和穿越数省市的千里行进，在广泛传播“中南海” 品牌使其“科技创新生活”的品牌内涵进一步深入人心 的同时，也很好的诠释了“科技中南海，创造新生活” 之关爱健康和倡导环保。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 走进科技?造新生活” 系列活动 种植基地 走进科技?造新生活”? 作为反映自然、社会、思维等的客观规律的分科的知识 体系的科学和作为人类在利用自然和改造自然的过程中 积累起来并在生产劳动中体现出来的经验和知识的技术 被马克思称为一般生产力、被邓小平称为第一生产力， 科学技术对人们生活的影响自是不言而喻。 我们关爱健康、我们倡导环保、我们传播品牌，我们以 什么关爱健康,我们凭什么倡导环保,我们又靠什么传 播品牌,————科技。 科技就是“中南海”的品牌生命，科技体现于“中南 海”的方方面面，在湖北五峰广褒的中南海烟草种植基 地上“科技”更是演绎的淋漓尽致。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 走进科技?造新生活” 系列活动 种植基地 走进科技?造新生活”? 种植基地 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 走进科技?造新生活” 系列活动 种植基地 走进科技?造新生活”? 1000名消费者和50位著名笑星在搭乘“中南海——科技 创新”号专列抵达湖北五峰后，将全面参观中南海烟草 种植基地，深入了解中南海卷烟在种植、生产及各个相 关环节的科技创新。 品牌传播之所以是一个复杂而系统的庞大工程，是因为 让消费者最终认知深刻的品牌内涵一般情况下需要企业 投入巨额的资本和长久的时间。而1000名消费者和50位 著名笑星对中南海烟草种植基地的全面参观，以及与当 地百姓和种植工人的深入沟通将会使其真正有机会接触 并了解“中南海”在种植、栽培、生产、加工等诸多环 节的科技投入。 期间将会安排1000名消费者和50位著名笑星领略当地 的风土人情并与种植工人座谈茶话。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海”走进科技?造新生活” 系列活动 种植基地 走进科技?造新生活”? 湖北五峰概况—————— 湖北五峰概况 五峰土家族自治县原名长乐县，1914年更名为五峰县，以县 治西南五峰山命名。1949年属宜昌专区。1984年改置五峰土 家族自治县。1992年属宜昌市。五峰县位于湖北省西南部， 南邻湖南石门县。面积2348.5平方千米。2004年末总人口 207268人。土家族约占总人口的63,。 全境皆为山区，属武陵山支脉，系云贵高原东延部分的尾部 地带，系喀斯特地貌，溶洞伏流遍布全境，地势由西向东逐 渐倾斜，海拔500米以上的山地占总面积的86(3,，其中海 拔1200米以上的高山占44.8,，县境内最高点白溢寨顶峰— —黑峰尖海拔232O.3米，海拔最低点东部渔洋河桥河峡口 150米。境内沟壑纵横，峰峦重叠，群山之间夹有小块平地， 县境东部的渔洋关(低山河谷)，中部的长乐坪(半高山) 和西部的湾潭(高山地带)均有万亩平原展开。东半部山形 浑圆，坡缓谷浅，西半部山势高峻。主要河流有渔洋河、天 池河、泗洋河、南河、湾潭河、百溪河。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 走进科技?造新生活” 系列活动 种植基地 走进科技?造新生活”? 五峰风光 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 走进科技?造新生活” 系列活动 种植基地 走进科技?造新生活”? “种植基地，走进科技”活动时间安排 种植基地，走进科技” 上午 9:00—9:30:听取相关领导所作“科技中南海”报告。 9:40—11:30:参观种植基地 中午 12:00—1:30:盛大午宴。 1:40—3:00:午休。 下午 3:10—4:30:与种植工人茶话座谈。 4:40—6:00:游览五峰风光，领略五峰风情。 晚上 6:10—7:50:盛大晚宴。 8:00:主题晚会正式开始。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 走进科技?造新生活” 系列活动 种植基地 走进科技?造新生活”? “种植基地，走进科技”将使消费者第一次真正感受到 “科技中南海，创造新生活”之“科技中南海”，不仅 有助于培育目标顾客的品牌忠诚度，更将加快建立品牌 的市场美誉度。 “种植基地，走进科技”也将使“中南海”毕一役而完 成其他品牌几年甚至数十年才能完成的品牌认知。在 “科技中南海，创造新生活”之关爱健康获取人心， “科技中南海，创造新生活”之倡导环保占有人心， “科技中南海，创造新生活”之品牌传播深入人心后， “科技中南海，创造新生活”之走进科技必将完成扎根 人心。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 共建和谐?新生活” 系列活动 主题晚会 共建和谐?新生活”? 1000名消费者和50位著名笑星在全面参观完湖北五峰中 南海烟草种植基地后，就地举行主题为“共建和谐” 的盛大文艺晚会。笑星和观众(消费者)的全程互动， 将使所有参与活动的消费者都强烈的感受到“科技中南 海，创造新生活”之“创造新生活”。 而众多媒体的跟踪报道、现场直播，必将使“科技中南 海，创造新生活”之“共建和谐”文艺晚会成为公关活 动的高潮鼎点，其对“中南海”品牌现在乃至未来的意 义与影响都是无以估量的。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 共建和谐?新生活” 系列活动 主题晚会 共建和谐?新生活”? 晚会舞台设计创意(图例) 晚会舞台设计创意 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 共建和谐?新生活” 系列活动 主题晚会 共建和谐?新生活”? “科技中南海，创造新生活”之促销活动、关爱健康 ————物质与精神的和谐; 物质与精神的和谐; 物质与精神的和谐 “科技中南海，创造新生活”之笑星加盟、倡导环保 ————人类与自然的和谐; 人类与自然的和谐; 人类与自然的和谐 “科技中南海，创造新生活”之直通专列、传播品牌 ————品牌与市场的和谐; 品牌与市场的和谐; 品牌与市场的和谐 “科技中南海，创造新生活”之种植基地、走进科技 ————商业与文化的和谐; 商业与文化的和谐; 商业与文化的和谐 “科技中南海，创造新生活”之主题晚会、共建和谐 主题晚会、 主题晚会 “科技中南海，创造新生活”之携手建设、见证超越 ————梦想与追求的和谐～ 梦想与追求的和谐～ 梦想与追求的和谐 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 共建和谐?新生活” 系列活动 主题晚会 共建和谐?新生活”? 晚会现场演出效果(图例) 晚会现场演出效果 晚会时间: 晚上8:00——9:30 晚会节目编排: 待参与笑星最终确定后 再另行议定。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 共建和谐?新生活” 系列活动 主题晚会 共建和谐?新生活”? 人类历史在农耕文化、工业文化、信息文化后开始了和 谐文化的进程，可以说和谐文化的建设是一项极其漫长 而艰巨的工程，它涵盖社会的方方面面，当然也包括和 谐市场、和谐品牌、和谐企业、和谐商品乃至和谐营销 等等。 “科技中南海，创造新生活”之“创造新生活”创造的 是一种区别于旧生活与其它新生活的和谐新生活。何谓 和谐新生活,和谐新生活就是在物质与精神的和谐中品 味生活;在人类与自然的和谐中永享生活;在品牌与市 场的和谐中选择生活;在商业与文化的和谐中创造生活; 在梦想与追求的和谐中不断的超越生活。 一句话:和谐新生活就是“科技中南海，创造新生活”。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 见证超越?新生活” 系列活动 携手建设 见证超越?新生活”? “共建和谐”主题文艺晚会结束后第二天1000名消费者 和50位著名笑星将一起搭乘“中南海——科技创新”号 专列返回北京，同时部分档期繁忙的笑星可以就此离开 (即不参加接下来的活动)。 1000名消费者和部分著名笑星，在返回北京稍事休息 后，一行前往位于通州区的北京卷烟厂在建新厂址 (2006年12月29日全面动工 )。消费者、著名笑星将 和数百名建筑工人共同为新厂址的建设而挥汗拨土， 斯情斯景可谓是“携手建设，见证超越”。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 见证超越?新生活” 系列活动 携手建设 见证超越?新生活”? 携手建设,见证超越! 携手建设,见证超越! “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 见证超越?新生活” 系列活动 携手建设 见证超越?新生活”? 北京卷烟厂现状概述 目前位于北京市朝阳区管庄西里的北京卷烟厂始建于1970年， 1970 是制造卷烟产品的国有重点骨干企业，年生产能力150亿支卷 烟。北京卷烟厂拥有国内先进的科研检测设备和具有国际先进 水平的卷烟生产设备，以及高素质的科研开发队伍，在科研与 产品开发方面，走具有自己特色的开发之路，不断抢占技术制 高点。 1985年，北京卷烟厂新混合型系列产品中运用的“烟草混合物 及 其制配方法”，荣获 “中华人民共和国科学技术进步奖三等 奖”， 成为当时烟草行业唯一的国家级科学进步奖;2005年，北京卷 烟厂参与的《降低卷烟烟气中有害成分的技术研究项目》获得 国家科技进步二等奖，是烟草行业获得的国家级最高级的科技 奖项。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 见证超越?新生活” 系列活动 携手建设 见证超越?新生活”? 北京卷烟厂新厂址介绍 北京卷烟厂新厂地处北京市通州区梨园镇，规划用地 512亩， 总投资7.5亿元。实现整体搬迁后，新厂年设 计卷烟年生产能力250亿支，预计在2008年开工生产， 首期技术改造工程年生产能力达到150亿支。北京卷烟 厂易地技术改造项目的建设，是贯彻落实国家烟草专卖 局“把北京卷烟厂建设成为‘国内一流、国际先进’混 合型 卷烟研发、生产、出口和对外技术合作基地” 的一项 重 要任务。同时，它也将作为产品精良、设备先进、物流 自动化、具有二十一世纪国际先进水平的外向型卷烟工 业企业，成为中国烟草和上海烟草集团在北京的窗口。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 见证超越?新生活” 系列活动 携手建设 见证超越?新生活”? 北京卷烟厂新厂址(效果图) 北京卷烟厂新厂址 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 科技中南海” 系列活动 从“科技中南海”到“创造新生 活”? 促销活动，关爱健康——简单直接，注重效益。 促销活动，关爱健康—— —— 笑星加盟，倡导环保——聚焦公众，践履责任。 笑星加盟，倡导环保—— —— 直通专列，传播品牌——震撼出击，惊掀波澜。 直通专列，传播品牌—— —— 种植基地，走进科技——深度感化，谱写文明。 种植基地，走进科技—— —— 主题晚会，共建和谐——温馨之夜，和谐世界。 主题晚会，共建和谐—— —— 携手建设，见证超越——强烈共鸣，同心向荣。 携手建设，见证超越—— —— “中南海”主题系列公关活动——顺势而起，君临穹宇～ 中南海”主题系列公关活动 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 奠基文化?新生活” 执行计划 旅游观光 奠基文化?新生活”? 2007年05月15日开始执行 05月15日—20日:前期准备 05月21日—25日:促销活动(遴选参加活动的消费者) 05月21日—25日:筹备专列 05月21日—25日:邀请笑星 05月26日—29日:确定参加活动的消费者 05月26日—29日:确定参加活动的著名笑星 05月26日—29日:最后确定直通专列 05月26日—29日:拟定主题文艺晚会的相关 05月30日:集结人员 05月30日:上午9:30直通专列从北京隆重启动 05月31日 05月31日:白天参观种植基地 05月31日 05月31日:晚上举行主题文艺晚会 06月01日:直通专列返回北京 06月02日:上午新厂址工地劳动 06月02日:下午活动结束。 说明: 说明:05月31日为世界无烟日; 如有变更，则时间顺期延后。 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 科技中南海” 愿景展望 从“科技中南海”到“创造新生 活”? 开启大品牌时代 实施整合化营销 以科技之不懈投入 携文化之雷霆万钧 成就行业翘楚 科技中南海， 科技中南海，创造新生活 造福于百姓健康 科技创新生活 共建和谐社会 “中南海”系列公关活动策划书 中南海” 奠基文化?新生活” 方案说明 旅游观光 奠基文化?新生活”? 特别说明: 特别说明: 本方案不包括相关的媒介策划、执行细则和 费用明细。 科技“中南海” 创造新生活 科技“中南海” 北京快乐元素集团公司