浅析加多宝网络创意公关

浅析加多宝网络创意公关 “加多宝汶川捐款一亿”网络创意公关分析 事件描述 2008年5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，1亿元的巨额捐款，让“王老吉”背后的生产商——广东加多宝集团“一夜成名”。 “希望他们能早日离苦得乐。”加多宝集团代阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业。在全场响起的掌声中，这家此前一直不为公众所知的企业步入了公众视野。公开资料显示，这是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，红色罐装的王老吉凉茶正是它的主打产品。 就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果是，捐款消息传出10分钟后，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐,个亿，要喝就喝王老吉～”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。 在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失～封杀它～”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉～上一罐买一罐～”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水 要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。 许多人相信，“封杀王老吉”的帖子及其产生的巨大影响，只不过是一名受加多宝捐款所感染的网友无心插柳的举动。灾难时期的人们，都盼望着“英雄”的诞生。而加多宝在赈灾中的表现，自然为它赢得了广泛的社会尊敬。 然而，也逐渐有人怀疑这一给王老吉及加多宝集团带来广泛美誉的“封杀”事件，并非是网民的无心之举，实际上是“人为操作的”。无可厚非，这确实是炒作事件，华讯网络公关称，王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果，并在该领域有所投入，“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”。他认为正是因为有此前的资源和经验积累，加多宝才能在捐款后的关键时刻快速高效地开展网络营销 。“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说是一个网络营销的经典案例”。 公关分析 笔者以为，加多宝此次关公举措实现经济效益和社会效益双丰收的原因主要有以下几点: 一、突发事件中善于引导群体感染，利用感性诉求打造企业形象 汶川大地震无疑是一场让全中华民族陷入沉痛的突发事件，此时全中国众志成城， 用传播学术语来说就是群体感情急剧增强。在全民族都在期待救世英雄出现时，加多宝 高调大手笔捐款一亿元，并雇佣大批网络推手利用受众面最广的网络媒体大肆宣传，此 举使此前名不见经传的加多宝瞬间树立起负责任的企业形象。在强大群体感染和趋同心 理的双重作用下，加多宝赢得了公众的一致好评。 此外，巧用感性诉求也是加多宝的制胜法宝。在群体事件中，公众的理性思维能力 下降，这时加多宝用“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”等带有煽动性的标语，能在 短时间内激发群体情绪，从而快速影响消费者的购买决策。 某世界著名公司的公关总监曾言简意赅地指出“广告是自己说自己好，而公关就是 让别人说你好”。从这个层面上说，用一个亿赢得全国人民好评的加多宝无疑是成功的。 二、以新媒体为主，实行全方位的整合营销传播公关 加多宝先在央视上高调捐款，打造声势，随后立刻利用网络推手在新媒体上造势， 进一步扩大影响，随着网络舆论的强大，传统主流媒体自然跟进报道。加多宝公关的媒 体利用手段可以说是重点突出(利用网络造势)，顺水推舟，全方位跟进。在宣传手段 上，加多宝先正式公开的捐款，然后背后利用网络水军，随后传统媒体以新闻形式进一 步宣传，多重手段配合得天衣无缝。 随着网络的普及，新媒体成为了企业公关重要阵地。加多宝抓住先机，率先利用网 络水军这种低成本高效益的造势形式，在2008年，此举不可不谓是种创新。 三、利用公益事业打造企业形象 以广州加多宝集团的名义大手笔为灾区捐款，此举很有效的赢得了公众对加多宝集 团的认可。这一亿元可以说是有远见的长期投资，因为良好的企业形象一旦确立，就很 难在公众心中磨灭。也许也正是因为有良好的企业形象做基础，在后来，加多宝与广药 集团争夺王老吉商标失利时，加多宝依然获得了消费者的同情，在销售表现上，加多宝 虽然失去了王老吉商标，但依旧雄踞凉茶行业的巨擘地位。 广告大师奥格威曾倡导:成功的广告宣传的企业商标，低级的广告才宣传产品。加 多宝以加多宝集团而不是“王老吉产家”的名义向灾区捐款，可以说就是在公共关系领 域对奥格威理论倡导的实践。随后的事件也证实，让人们记得“加多宝”而不是“王老 吉生产商”是多么的明智。 四、高投入高产出 2008年，对正处在市场拓展期的加多宝来说，一亿元的捐款无疑是一笔不小的投 入。加上雇佣大批网络水军的投资，加多宝此次的公关算得上是大手笔高投入。随后的 数据表明，加多宝的这次公关活动短期内至少为企业增加了10亿的销售额，更重要的 是，良好企业形象将为加多宝带来的长期效益是无可估量的。 俗话说“舍不得孩子套不着狼”，只有足够让公众记住的投入，才能产生相应大的 影响力。成大事者必须“舍得”大概说的就是这个道理。何况，这次公关活动带来的销 售表现绝不亚于花更大价钱竞争得央视广告标王的效果。 五、抓住时机 汶川地震发生在初夏5月，此时正是凉茶产品广告的黄金阶段，初夏的广告表现 对仲夏——凉茶销售的黄金时间的销售表现会产生决定性影响。 因此加多宝选择在5月进行大规模的公共活动是抓住了天时。